2015 2017 앞으로 3년 세계 트렌드 -서울대 김상훈 교수와 비즈트렌드연구회가 엄선한 39가지 미래 키워드-

▣ 출판사서평

‘현재’ 속에 감추어진 ‘미래’를 발견하라!
우리에게 현실로 다가올 거의 확실한 미래의 실체!
개인과 기업의 생존과 발전을 위한 공감과 영감!

트렌드에 대한 많은 책들이 미래의 ‘문제’를 예언(foretell)하거나 예측(forecast)하고 있다. 어떤 미래학자는 개인의 주관적 확신을 듬뿍 담아 직관적인 시나리오를 제시하기도 하고, 내로라하는 경제학자들이 세계 경제에 밀어닥칠 암울한 미래를 경고하기도 한다. 새로운 먹거리를 필요로 하는 일류 기업들은 미래 사회, 미래 소비의 키워드를 알아내려고 전문가를 찾거나 자체 조사에 나선다.
그러나 미래는 예고 없이 불현 듯 나타나지 않는다. 우리의 주변 어딘가, 지금 현재 어딘가에서 조용히 자라고 있을 것이다.
다른 트렌드 책과 달리 신간 《2015-2017 앞으로 3년, 세계 트렌드》는 먼 미래가 아니라 아주 가까운 미래에 초점을 맞추고 있다. 그리고 그 미래의 씨앗을 모두 현재에서 찾아냈다. 그래서 이 책에 포함된 39개 트렌드는 가능성이 있는(possible) 미래나, 개연성 있는(plausible) 미래라기보다, 거의 확실한(almost surely certain) 미래다.
네거티브한 미래를 주장하는 트렌드 전문가들은 가능성이나 개연성을 기반으로 놀랍고 충격적인 이야기를 늘어 놓는다. 그들은 대개 먼 미래에 대해 이야기한다. 하지만 먼 미래는 수많은 변수의 결과로 나타난다. 아마존의 나비가 날개 짓을 하면 텍사스에 토네이도가 불어올 수 있다는 ‘나비효과’와, 비선형적 상호관계로 얽혀있는 ‘복잡계 이론’을 굳이 들먹이지 않더라도, 뜻밖의 행운과 ‘설마’했던 재난(인재와 천재를 모두 포함해서)을 수도 없이 경험해 온 우리는 이제 먼 미래에는 “무엇이든 일어날 수 있다(Anything can happen)”는 진리를 체험을 통해 알고 있다. 그러한 점에서 초광속 확산의 시대를 사는 우리는 이제 좀 더 현재지향적이 되어야 한다. 상상 속의 먼 미래를 얘기할 것이 아니라 아주 가까운 미래, 즉 현재 속에 감추어진 미래를 연구해야 하는 것이다.
지금 우리 사회와 경제는 어두운 위기설에 휩싸이고 있다. 그러나 우리는 또다시 답을 찾을 것이다. 언제나 그랬듯이. 그리고 그 답은 기술, 경영, 소비, 사회, 문화 트렌드 속에서 찾을 수 있다.

미래에 대한 해답을 찾는 5개 분야 39개의 트렌드
이 책은 기술 트렌드를 맨 앞쪽에 배치했다. 최근 들어 기술이 새로운 기회의 원천이 되고 있기 때문이다. 가까운 미래에 몇 가지 기술은 인류의 삶을 변화시킬 것이다. 오랜 숙원이었던 우주여행이 시작될 것이고, 3D 프린터로 사람의 장기를 만드는 바이오 프린팅이 의료 산업을 바꾸어 놓을 것이다. 사물 인터넷과 웨어러블 디바이스가 개인과 사회를 진보시키고 새로운 산업과 수많은 기업의 탄생을 가져올 것이다. 그 동안 정체상태에 있었던 태양광 기술도 재부상의 발판을 마련할 것이다. 하지만 ‘사람’에 대한 충분한 이해 없이 기술만 가지고 시장을 창조하려는 시도는 모두 실패하고 말 것이다. 가정용 서비스 로봇의 미래가 그리 밝지 않은 것도 이 때문이다.

경제경영 트렌드에서는 방향전환, 혹은 역행하는 현상을 중점적으로 살펴보았다. 우선, 미국은 서비스업에서 제조업을 중시하는 정책으로 변화를 모색하고 있다. 이른바 ‘제조업 재생계획’이라 명명된 이 프로젝트는 과거 ‘메이드인 USA’의 명성을 회복하는 데 상당부분 기여할 것이다. 반면에 중국은 ‘세계의 공장’에서 ‘세계의 시장’으로 확실하게 자리를 옮길 것이다. 미국 시장을 위해 아이폰 등을 만들던 중국 기업들이 내수시장을 기반으로 거대 브랜드로 성장하고 있으며 3년 후에는 전 세계를 지배하는 프리미엄 브랜드가 여럿 나올 전망이다. 향후 기업 경쟁력의 원천으로 부상할 요소로 협업(collaboration)을 빼놓을 수 없고, 소셜 그래프(social graph)가 가져올 초광속 확산의 시대를 논의하지 않을 수 없다. 한편, 지난 수 년간 경영경제 트렌드의 핵심 키워드였던 ‘진정성 마케팅’의 개념이 어떻게 진화할 것인지도 살펴볼 것이다. 이른바 ‘절대 가치’의 시대에 스마트한 카피캣의 활약이 기대된다. 그 외에도 스페이스 마케팅, TV 광고의 부활, 명품이 된 저가 브랜드 등의 이슈도 심도 있게 다루었다.

소비 트렌드의 핵심 키워드는 ‘칵테일 컨슈머’다. 짜파구리와 같은 식품에서 시작된 칵테일 소비의 유행은 패션, 뷰티, 자동차, 정보기기 등으로 확산되고 있다. 주체적인 소비 문화의 정점에 있는 소비자들이 소비를 일종의 게임으로 여기며 재미와 즐거움을 이용해 새로운 창조물을 만들고 있는 것이다. 식음료 시장에는 디톡스 열풍, 슈퍼니치 공략 등 마이크로한 트렌드들이 출현하고 있고, 소비자들은 전방위적인 대행서비스와 모바일 쇼핑, 그리고 국경 없는 쇼핑에 너도나도 나서게 될 것이다. 전 세계적인 기후 변화가 사람들의 소비 행태를 어떻게 변화시킬 것인지, 또 업사이클링으로 진화하고 있는 착한 소비 트렌드도 살펴볼 것이다.

사회 트렌드에는 부정적인 요소가 지배적이다. 촉망 받는 공유 경제가 전 세계적으로 확산되면서 새로운 가치를 창출하기 보다는 기존 산업을 와해시키는 과정에서 커다란 사회적 혼란을 야기할 것이다(이를 책에서는 ‘잉여의 역습’이라 이름 붙였다). 효율을 위해 프라이버시를 희생하게 되면서, 영화 [트루먼쇼]가 현실로 다가올 것이다. 노동이 기술에 의해 대체되면서 수많은 노동자가 사라질 전망이다. 의학의 발전으로 인간의 수명은 늘겠지만 늘어난 수명이 행복을 보장해주지는 않을 것이다. 그리고 전세계적으로 푸드 전쟁이 대두될 뿐 아니라 이민자 쟁탈전도 벌어질 것으로 보인다. 과연 우리는 이러한 사회를 맞이할 준비가 되어 있는가? 수많은 문제의 원인 속에 답이 있을 것이다.

문화 트렌드는 언제나 변덕스럽지만 조만간 대세가 될 몇 가지 문화트렌드를 포착할 수 있었다. 문화 부흥기였던 90년대에 젊은 시기를 보낸 이들이 중년이 되어가면서 추억을 소재로 한 콘텐츠가 많은 사람들의 사랑을 받고 있다. 이러한 ‘레트로 컬처’ 트렌드는 당분간 지속될 것으로 보인다.

파워 블로거가 등장하고 상당한 내공과 통찰력을 가진 일반인 평론가가 네티즌의 사랑을 받으면서 평론가라는 직업이 위협받고 있다(‘어느 평론가의 죽음’). 아시아 시장을 겨냥한 다국적 콘텐츠가 많아지면서 동서양의 크로스오버가 진행되고 있고, 거대한 서사를 기반으로 다양한 미디어 플랫폼을 통해 스토리텔링을 전개하는 ‘에픽 텔링’이라는 콘텐츠 성공 공식이 정착될 것으로 보인다. 문화 트렌드에서는 앞으로 3년이 최대 고비가 될 것으로 보이는 K-POP의 글로벌화 전략 성공 여부에 대한 고찰도 다루었다.

▣ 작가 소개

저자 : 김상훈
서울대 경영학과를 졸업하고 미국 시카고대학에서 경영학석사(MBA) 학위를 취득한 뒤 스탠포드대학에서 마케팅 전공으로 경영학 박사학위를 받았다. 현재 서울대 경영대학 교수로 재직하면서 하이테크 마케팅, 문화예술 마케팅 분야의 연구를 하고 있다. 정진기언론문화 대상, 서울대학교 교육상을 수상했으며, 《하이테크 마케팅》 《상식파괴의 경영트렌드28》 등 다수의 저서가 있다.

저자 : 비즈트렌드연구회
이동우_ 서울대 산업공학과를 졸업하고, 현재 SK텔레콤에서 신규 사업 개발 및 M&A 업무를 맡고 있다. 비즈트렌드연구회의 편집장을 담당하고 있다.

최재혁_ 서울대 공대와 경영대학원을 졸업했다. LG·SK·CJ 그룹의 전략기획 부서를 거쳐 현재 Cisco에서 컨설팅 업무를 맡고 있다.

강희흔_ 서울대 공대와 경영대학원을 졸업했다. LG·SK그룹을 거쳐 현재 소셜 러닝 스타트업인 SNS English를 운영 중이다.

심수민_ 서울대 경영대학원을 졸업하고 브랜드 컨설팅 회사에서 근무한 뒤, 현재 소비자 행동 분석 연구를 진행하고 있다.

이효정_ 연세대 영문학과 및 서울대 경영대학원을 졸업하고 연세대 경영학 박사과정을 수료했다. [한경비즈니스]의 기자로 근무한 뒤, 현재 삼정KPMG 경제연구원의 수석연구원이다.

유진아_ 서울대 경영학과를 졸업하고, P&G의 마케팅팀을 거쳐 현재는 켈로그에서 미디어 및 마케팅 업무를 맡고 있다.

허지성_ 연세대 사회학과와 서울대 경영대학원을 졸업했다. 구글코리아를 거쳐 현재 LG경제연구원의 책임연구원이다.

백선아_ 서강대 경제학과를 졸업하고 한국경제TV와 머니투데이방송에서 경제전문앵커로 일했다.

▣ 주요 목차

들어가며 | 현재 속에 감추어진 미래를 발견하라


1부 기술 트렌드
01 드디어 우주여행의 시대가 온다
닐 암스트롱의 저주 | 경품으로 나온 우주여행 상품권 | 우주여행에 도전하는 기업들 | 우주여행 대중화를 위한 해결 과제

02 의료 시스템을 위협하는 바이오 프린팅
의사들이 먼저 믿고 쓰는 3D 프린터 | 인공 코와 머리뼈, 안면 뼈까지 만들어내다 | 세포를 활용한 바이오 프린팅, 어디까지 왔는가 | 전 세계 환자들의 희망이자 국가 성장산업, 바이오 프린팅 | 해결해야 할 과제들

03 누가 로봇을 간절히 원하는가
로봇, 인간의 적인가 친구인가 | 로봇 부활의 신호탄 | 보이지 않는 로봇들 | 반려로봇, 가정용 로봇의 킬러앱이 될 수 있나

04 사물 인터넷, 스마트 리빙을 실현하다
꿈꾸던 홈 네트워크의 배신, 집 전체를 바꾸라고? | 스마트 리빙을 향한 멈추지 않는 도전 | 스마트 리빙의 배틀필드와 성공 조건 | 스마트 리빙 전쟁이 시작되다

05 찻잔 속의 태풍, 웨어러블 디바이스
애플 워치를 보는 두 가지 시각 | 스마트폰의 상향 평준화로 벌어진 두 가지 현상 | 웨어러블 디바이스의 장밋빛 미래 | 웨어러블 디바이스의 세 가지 진화 방향 | 웨어러블 디바이스가 넘어야 할 장벽

06 빅데이터를 구원하라, 딥러닝의 파워
페이스북 데이터 사이언스에서 다 알려드립니다 | 통계 분석과 머신러닝, 그리고 그 한계 | 딥러닝의 등장과 러브콜 | 딥러닝으로 모든 유형의 데이터를 분석한다

07 태양은 다시 뜬다, 태양광 발전의 재부상
태양왕의 몰락 | 사업 모델과 기술 혁신으로 돌파하는 태양광 사업 | 태양광 기술의 혁명은 이제 시작이다

08 돌파구를 모색하는 본인 인증 기술
본인 인증 비밀번호 때문에 돌아가시겠습니다 | 편의성과 보안성, 두 마리 토끼를 잡아야 한다 | 편의성이 떨어지는 구닥다리 본인 인증 방식 | 본인 인증 기술의 새로운 패러다임






2부 경제·경영 트렌드
01 미국 제조업 부활의 서막
미국 경제 구조의 대전환 | 제조업 재생 계획 | 혁신 제조업의 생태계 보호가 관건

02 소셜 그래프가 가져온 초광속 확산의 시대
경이적인 확산속도에 어리둥절한 기업들 | 초광속 확산이 가능한 이유, 소셜 그래프 | 하이퍼 커넥터 | 온·오프라인을 넘나드는 초광속 확산

03 협업, 21세기 경쟁력의 원천
시간과 거리의 제약을 뛰어넘으려는 노력들 | 가치 창출을 위한 협업 도구의 발전 | 협업의 성공 조건 | 스마트워크의 확장

04 진화하는 스페이스 마케팅
IT 기술이 만드는 창조적 공간 | 공간, 의미의 재해석 | 로스앤젤레스 공항에 가면 설레는 이유 | 공간을 통한 메시지 전달 방법, 교감과 공감

05 절대 가치, 브랜드의 진정성을 위협하다
완전 정보의 시대, 위태로운 브랜드 파워 | 카피캣에게 진정성은 있는가 | [뉴욕 타임즈]와 [버즈피드], 진정성에 의문을 던지다 | 절대 가치와 데이터 분석 역량이 최대 무기

06 TV광고는 살아 있다
매스 미디어의 시대는 끝났는가 | 아직도 TV 앞에 앉아 있는 소비자들 | TV광고에 기대는 스타트업들 | TV광고에 감동을 더하라 | 죽지 않는다, 다만 진화할 뿐이다

07 명품이 된 저가 브랜드
“5만 원짜리 원피스다. 가방은 3만 원. 짜샤. ㅎ” | 럭셔리 브랜드를 위협하는 고품질 저가 브랜드 | 이케아 제너레이션 | 프리미엄으로 변신한 저가 브랜드들 | 투 래빗 전략이 가능해진 이유

08 메이드인 차이나에서 메이드포 차이나로
아이폰 생산기지 중국, 애플의 큰손이 되다 | 중국, 생산에서 소비의 중심으로 | 모두의 타깃이 된 중국인


3부 소비 트렌드
01 칵테일 컨슈머가 뜬다
다양한 분야에서 등장한 칵테일 소비 | 능동적이고 주체적인 소비문화를 대변 | 나는 즐긴다, 고로 존재한다

02 당신의 수고를 덜어드립니다, 대행서비스의 진화
다양한 형태의 대행서비스 | 취향 대행으로 진화하는 대행서비스 | 대행서비스 확산의 원동력 | 대행서비스의 미래

03 디톡스 열풍과 재편되는 음료 시장
연예인처럼 예뻐지려면 건강주스를! | 좋은 것을 더하기보다 나쁜 것을 최대한 뺀다 | 맛보다 몸이 우선 | 한계에 도달한 커피 시장과 대체 음료의 성장 | 건강하거나 전문적이거나, 드링크 시장의 재편

04 식품업계, 슈퍼 니치 공략으로 성장을 모색하다
‘슈퍼 니치’ 스낵의 부상 | 식품의 초단기 수명 관리 | 슈퍼 니치 전략의 이점

05 국경 없는 쇼핑
직구 전성시대 | 크로스보더의 이유 | 역직구의 현재와 미래 | 국경 없는 싸움에서 살아남기 위하여

06 업사이클링의 미학
업사이클링의 다양성에 주목하라 | 바른 소비의 모범, 업사이클링 | 재활용에 새로운 가치를 더하라

07 소비의 새로운 기준, 기후변화
기후변화에 따른 소비 시장의 변화 | 정책 효과의 불확실성 | 기후변화를 마케팅 무기로 활용하라

08 모바일 혁명이 가져온 커머스 지각 변동
온라인에서 모바일로 진화하는 커머스 | 모바일족의 구매 행동 | 모바일 세렌디피티의 세 가지 열쇠


4부 사회 트렌드
01 잉여의 역습: 공유 경제의 향방
우버와의 전쟁 | 공유 경제의 전방위적 확산 | 공유 경제는 흑장미인가 | 공유 경제도 승자독식 게임 | 기업 국가의 탄생

02 프라이버시의 종말, 트루먼쇼가 시작된다
개인정보 공개에 대한 의구심 | 프라이버시의 포기 | 지속되는 국가 권력의 상시 감시 체제 | 프라이버시가 사라진 세상, 무엇을 할 것인가

03 소셜, 타인의 욕망을 욕망하다
슈퍼마리오를 사러 맥도날드에 가다 | SNS를 통해 타인의 욕망을 들여다보는 사람들 | 욕망을 자극하는 큐레이션 | 욕망 자극 프로세스

04 본격적인 이민자 유치경쟁
고장난 이민제도 | 고급인재 유치에 열 올리는 선진국 | 이민 유치전쟁의 이면 | 이민정책 변화의 필요성

05 푸드 전쟁에 대비하라
신흥국, 세계 식료품 시장의 블랙홀 | 급격한 수급변화, 식품 부족의 시대 | 일단 먹고 보자! 각국의 식량 안보 | 식품 공학의 진보가 식량 전쟁을 막을 수 있을까



06 공교육을 구출하라, 자리 잡는 무크 플랫폼
정보혁명과 칸 아카데미 | 무크 서비스로 촉발된 교육 패러다임 변화 | 공교육의 한계, 교육의 계급화 | 무크, 복잡한 실타래를 풀다

07 대체되는 노동, 사라지는 노동자
아무도 눈치채지 못한 거대한 변환 | 지식노동마저 대체하는 제2의 물결 | 노동의 프로그래밍과 직업의 미래 | 노동의 미래, 희망은 남아 있다

08 인간수명의 증가가 가져올 불편한 미래
129명의 냉동 인간 | 평균수명의 폭발적 증가와 그 원인 | 극심해지는 세대 간 불평등 | 유전체 분석, 불평등의 조짐?


5부 문화 트렌드
01 1990년대를 추억하라, 에코부머가 이끄는 레트로 컬처 붐
공연장을 가득 채운 중년층 | 잊고 싶지 않은, 아름다운 그 시절 | 어릴 적 추억이여, 다시 한 번 | 소비력 강한 X세대와 에코부머 세대 | 돈은 추억을 따라 흐른다

02 어느 평론가의 죽음
우리 모두는 평론가다 | 매의 눈을 가진 일반인 평론가 | 일반인 평론에 더 공감하다 | 일반인 평론가의 한계와 검증의 부재

03 동서양의 크로스오버, 다국적 콘텐츠의 등장
하이브리드 콘텐츠의 인기 | 동양과 서양의 크로스 | 문화 주력 소비자를 따라다니는 돈

04 에픽 텔링: 네버 엔딩 스토리의 비밀
[엑스맨] 성공의 의미, 에픽의 중요성 | 트랜스미디어 에픽 텔링, 속편 성공의 공식

05 글로벌화하는 K-pop, 그 빛과 그림자
아시아를 품고 세계로 나아가는 한류 | 한류 글로벌화의 그림자와 아이돌의 자아 찾기 | 제조형 아이돌에 캐릭터를 부여하라

06 우리 모두는 누군가의 팬이다
나는 ??의 팬! | 엘리트 팬과 착한 팬의 등장 | 비연예인 팬덤의 등장, 아기부터 작가까지 | 팬덤은 왜 확대되는가

07 3세대 리얼리티 쇼의 부상
리얼리티 쇼의 진화 | 1세대 관찰형_ 유명인사의 리얼한 삶 | 2세대 참여형_ 일반인의 리얼한 삶, 그 속의 유명인사 | 3세대 경계파괴형_ 진짜 ‘리얼’한 삶 속으로 방송이 들어가다 | 사실과 방송을 넘나드는 프로그램, 브레이크는 있는가