코카콜라가 감동한 어니스트 티의 기적(2014.4)

▣ 출판사서평

오바마와 오프라 윈프리가 반하고,
코카콜라가 인정한 ‘정직한 성공의 모델’

★창업 15년 만에 매출 1억 1000만 달러 달성
★허핑턴포스트 선정 ‘8대 혁신적 사회책임기업’
★워싱턴포스트 선정 ‘최고의 기업’
★AWE 선정 6년 연속 ‘최고의 직장’
★창업 10년 뒤 코카콜라에 인수

불과 창업 15년 만에 이처럼 놀라운 성과를 거둔 기업이 있다. 경제적 수익과 사회적 책임, 두 마리 토끼를 모두 잡은 주인공은 미국의 유기농·공정무역 음료회사인 어니스트 티(HONEST TEA)이다.
우리에겐 조금 낯선 이름이지만, 미국에서는 오바마 대통령과 오프라 윈프리가 사랑하는 건강하고 정직한 음료로 유명하다. 또 스내플, 애리조나, 타조 등과 함께 가장 큰 성공을 거둔 음료 브랜드이자, 공정무역 거래를 통해 사회에 기여하는 착한 기업으로도 널리 알려져 있다. 2008년에는 코카콜라가 인수하면서 엄청난 화제의 중심에 서기도 했다.
사실 어니스트 티의 시작은 보잘것없었다. 1998년, 음료라곤 아무것도 모르는 예일대 경영대학원 교수와 그 제자가 주방에서 차를 우려내 보온병 5개에 담은 시제품으로 유기농 슈퍼마켓에 첫 납품 계약을 맺었다. 그해 매출은 25만 달러. 하지만 15년 뒤인 2013년, 드디어 ‘꿈의 숫자’인 1억 달러를 넘어 1억 1000만 달러(약 1,140억 원)를 기록했다.
『어니스트 티의 기적』은 보온병 5개로 출발해 1억 병 판매라는 ‘기적’ 같은 성공을 이루기까지 어니스트 티가 헤쳐온 좌절과 환희의 순간을 담은 비즈니스 만화이다. 다국적 거대 기업이 지배하는 음료산업에서 정직한 비즈니스로 성공의 공식을 바꾼 이들의 무모하지만 유쾌한 도전을 만나보자.


비즈니스야말로 세상을 바꾸는 가장 강력한 수단이다!

사회적 기업, 협동조합, 착한 기업에 대한 관심이 점점 높아가고 있다. 편법과 과장이 난무하는 세태 속에서 착한 성공을 원하는 사람들이 늘어가는 것. 사회적 기업 창업도 급증했다. 한국사회적기업진흥원에 따르면, 2013년 말 우리나라 사회적 기업은 1,012개로 1년 사이 30.7%(238개)가 증가했고, 종사자 수도 2012년 말 18,689명에서 22,533명으로 20.5%(3,844명) 늘어났다. 그러나 아직까지 자생력을 갖춘 곳은 거의 없이, 정부 지원이나 사람들의 선의에 기대어 꾸려가고 있는 형편이다.
착한 성공은 아직 먼 얘기일까? 정말 가능할까? 어니스트 티가 바로 이 질문의 답이 될 수 있을 것이다. 사회적 책임을 다하면서도, 시장 경쟁에서 당당히 승리해 1억 달러 이상의 매출을 올리고 있으니 말이다.
어니스트 티의 공동창업자인 세스 골드먼과 배리 네일버프는 예일대 경영대학원 사제지간으로, 창업할 때부터 정직한 비즈니스로 세상을 바꾸겠다는 목표를 분명히 했다. 이들에게 어니스트 티는 단순한 사업 이상이다. 건강한 음료를 만들어 식생활을 개선하고, 음료 생산에 쓰는 화학원재료의 총량을 줄여 생태계에 도움을 주고, 경제적 기회가 필요한 지역사회를 돕는 길이다.

* 소비자와의 약속을 지키다, 설탕 범벅인 음료업계를 바꾸다
어니스트 티는 좋은 찻잎을 좋은 물에 직접 우려내고, 값싼 액상과당 대신 유기농 설탕과 꿀로 단맛을 냈다. 칼로리도 기존 음료의 1/6에 불과했다. 무엇보다 아이들을 위해, 기존 카프리썬 칼로리의 절반도 안 되는 40칼로리에 유기농 과일주스로 맛을 낸 ‘어니스트 키즈’를 출시했다. 어니스트 티 등장 이후, 스내플 병당 칼로리는 180에서 140으로, 카프리썬 파우치당 칼로리는 100에서 60으로 줄었다.

* 전 제품 공정무역 거래로 진정한 파트너십을 실현하다
1999년 최초로 유기농 차음료를 내놓은 것을 시작으로 유기농과 공정무역 원료를 점점 늘려, 2004년에는 업계 최초로 전 제품에 유기농 및 공정무역 인증을 받았다. 차에 뿌린 농약은 차를 마시는 소비자뿐 아니라 찻잎을 따는 생산자도 해롭게 하고, 주변 생태계까지 파괴하기 때문이다. 또 공정무역을 통해 인도, 중국, 남아프리카 등 생산지에 35만 달러 이상을 환원하는 등 진정한 파트너십을 실천하고 있다.

* 유기농 원료에서 폐기물 재활용까지, 인간과 자연을 모두 생각하다
어니스트 티는 유기농 원료 구입을 넘어 제품이 팔리고 난 뒤까지 고려한다. 어린이 음료인 어니스트 키즈를 출시할 당시엔 포장재로 쓴 파우치를 최초로 업사이클링했다. 더 나아가 이 아이디어를 수익을 창출하는 기회로 독점하지 않고 카프리썬을 비롯한 다른 업체들에게 개방해 1억 4000만 개 이상의 재활용을 이끌어냈다.


골리앗에 올라탄 다윗, 코카콜라까지 바꿀 수 있을까

어니스트 티의 정직한 성장은 코카콜라의 인정을 받기에 이른다. 코카콜라는 2008년 어니스트 티의 지분 40%를 매입한 뒤 3년 후 나머지 지분을 모두 인수한다. ‘착한’ 어니스트 티와 ‘공룡’ 코카콜라의 조합은 얼핏 어울리지 않아 보일 수도 있다. ‘배신감’을 토로하는 고객들에게 세스는 이렇게 말한다.

저는 어니스트 티가 앞으로도 계속 지금까지 팔아온 제품을 팔 것이라고 확신합니다. 우리는 신중을 기하면서 10년 넘게 어렵게 사업을 키워왔습니다. 제품을 더 싸게 만들자는 의견이 수없이 많았죠. 유기농 사탕수수설탕이나 꿀이 아닌 액상과당을 쓰고, 공정무역 인증 없는 찻잎을 쓰자고요. 칼로리를 올리자는 얘기도 끊임없이 들었습니다. 그렇지만 우리는 일관되게 정직을 지켜왔어요. 코카콜라는 바로 그것에서 가치를 발견했고요. 만약 그들이 우리 회사를 자기네와 비슷하게 만들려 했다면, 어니스트 티에 투자하지 않고 그냥 자체 브랜드를 하나 만들었을 겁니다. 우리가 앞으로 어떤 일을 하는지 지켜보고 판단해주세요. 유기농, 건강한 제품, 지속가능성이라는 사명으로부터 멀어지는 게 보이면 알려주십시오. -본문 275쪽

“음료 진열대에서 시작해 세상을 바꾸겠다.”는 꿈을 이루기 위해, 코카콜라의 강력한 유통력을 빌어 어니스트 티의 정직한 가치를 더 널리 퍼뜨리겠다는 것이다. 코카콜라 CEO 무타 켄트 역시 이렇게 말했다. “어니스트 티를 코카콜라처럼 만들자는 게 아니다. 오히려 코카콜라를 어니스트 티처럼 운영해보기 위해서”라고.
다윗과 골리앗의 ‘동거’는 아직까지는 성공적으로 보인다. 창업 첫해인 1998년, 고작 25만 달러의 매출을 올렸던 어니스트 티는 코카콜라에게 완전 인수된 지 2년 후인 2013년에 매출 1억 달러를 넘어섰다. 코카콜라 덕분에 어니스트 키즈에 쓰는 감미료를 유기농 과일주스로 바꾸고, 세계적 수준의 제조설비도 들여놓을 수 있었다.
물론 둘의 관계가 늘 우호적인 것은 아니다. “액상과당은 넣지 않았습니다!”라는 문구를 빼라는 코카콜라의 요청을 어니스트 티는 결코 받아들이지 않았다. 정직을 지키기 위해서였다.
코카콜라와 어니스트 티, 이들의 관계 또한 착한 기업의 미래를 가늠해볼 하나의 관전 포인트가 아닐까 한다.


창업에서 성공까지, 사업의 A to Z를 담은 비즈니스 만화

『어니스트 티의 기적』은 어니스트 티가 창업한 뒤 성장기를 거쳐 하나의 브랜드로 시장에 안착하기까지, 사업의 전 과정을 한눈에 보여주는 창업 교과서이다.
음료라곤 아무것도 모른 채 ‘달지 않고 진짜 차 맛이 나는 좋은 음료’라는 단순한 아이디어와 보온병 5개만으로 창업한 세스와 배리는, 제품을 만들고 유통망을 늘리고 품질을 관리하고 투자자를 유치하는 과정에서 수많은 시련을 겪는다. 유통업체에 수도 없이 거절을 당하고, 통장이 바닥날 위기에 처하기도 하고, 세스는 목숨을 잃을 뻔하기도 했다. 티백 제품의 실패, 직원의 해고, 리콜 사태 같은 쉽지 않은 고백까지 솔직하게 털어놓는다. 저자들은 스스로 “무지에도 불구하고 성공했다”고 할 만큼 좌충우돌했으며, 이 같은 시행착오를 보고 (예비)창업자와 기업가 들이 도움을 얻길 바라는 마음으로 이 책을 썼다고 밝혔다.

* 창업 전 반드시 던져야 할 질문
우리 제품은 타 제품과 어떻게 다른가? 어떤 문제를 해결해주는가? 사람들의 삶을 어떻게 더 낫게 하는가?
배리는 창업 전 반드시 이 질문을 스스로에게 던지고 명확한 해답을 얻어야 한다고 충고한다. 어니스트 티의 답은 어땠을까? 이들은 기존 시장의 틈새를 발견했다. 마실 만한 좋은 음료를 찾지 못했고, 자신들처럼 생각하는 사람들이 많다는 것을 알게 되었다. 그래서 더 비싸고 더 좋은 재료를 써서, 단맛이 거의 없으면서도 진짜 차 맛이 나는 제대로 된 차를 만들었다.

* 준비된 자에게는 기회가 온다 _예상치 못했던 공짜 마케팅
2000년 예상치 못한 성장의 기회가 찾아왔다. 뉴욕타임스에서 특집 기사로 다룬 것을 비롯해 멘즈헬스, 투데이쇼 등에서 ‘최고의 차’로 꼽힌 것. 게다가 요가 교실에 간 배리 교수가 우연히 오프라 윈프리를 만나 어니스트 티를 건넨 덕에 추천상품으로 오른다. 늘 차를 가지고 다녔기에 가능했던 일이다. 모름지기 기업가라면 자신의 제품을 늘 가지고 다녀야 하며, 그게 어렵다면 동영상이나 사진이라도 갖고 다녀야 한다고 세스는 조언한다.

* 위기를 기회로 _대규모 리콜 사태
한창 성장가도를 달리던 2003년 여름, 유리병에서 유리 파편이 발견된다. 생산설비를 교체하고 품질관리책임자를 고용한 것은 물론 문제가 된 병의 제조일 이전에 만든 제품을 모두 자발적으로 회수한다. 수십만 달러의 손실을 입었지만, 적절한 대응 덕에 이 일은 전화위복이 된다. 훗날 효자상품이 된 페트병 제품의 개발 필요성을 절감했기 때문이다. 게다가 똑같은 일을 겪고도 리콜하지 않은 다른 업체는 곧 문을 닫고 말았다.

저자들은 예일대 경영대학원 교수와 졸업생이라는 이력에 어울리게 ‘MBA 강의실 투어’를 통해 경제학 이론이 실제 시장에 어떻게 적용되는지와 함께, 회사 성장 단계마다 배운 소중한 ‘교훈’도 조목조목 짚어준다.
무엇보다 이 책은 만화라는 형식을 이용해 기업의 성장과정을 시각적으로 일목요연하고 흥미진진하게 보여준다. 기업경영 스토리는 많지만, 이처럼 본격적인 비즈니스 만화는 최초라는 점에서 눈길을 끈다. 창업을 꿈꾸는 사람은 물론 남다른 성공, 경영 혁신에 관심 있는 누구라도 이 책을 보며 용기를 얻을 수 있을 것이다.

▣ 작가 소개

저자 : 세스 골드먼
세스 골드먼(Seth Goldman)은 어니스트 티의 공동창업자이자 TEA-EO이다. 하버드대와 예일대 경영대학원 졸업 후 유명 투자회사에서 일하던 중 보장된 미래를 버리고 스승 배리와 함께 창업했다. 어니스트 티를 최고의 음료회사로 키워낸 지금도 15년 전과 다름없이 자전거로 출퇴근하면서, 비즈니스를 통해 세상을 더 낫게 만들겠다는 ‘미션’을 추구하고 있다.

저자 : 배리 네일버프
배리 네일버프(Barry Nalebuff)는 어니스트 티의 공동창업자로, 예일대 경영대학원 교수이자 『전략의 탄생』을 쓴 게임이론 전문가로도 유명하다. 제자인 세스와 함께 어니스트 티를 만든 뒤 전략가이자 협상가이자 아이디어맨으로, 필요할 때는 악역을 자청하며 오늘의 성장을 이루는 데 기여했다. 여러 기업의 컨설턴트 및 이사로도 활발히 활동하고 있다.

그림 : 최성윤
뉴욕의 시각예술학교를 졸업한 뒤 그래픽노블을 가르치고 있다. 『뉴욕 매거진』, 『플레이보이』, 『뉴욕타임스』와 그래픽노블 『American Widow』와 『The Emperor Poets』(근간)에 그림을 그렸다.

역자 : 이유영
미국 클레어몬트 매케나칼리지와 서던캘리포니아대 애넌버그스쿨을 졸업하고, 피터드러커경영대학원과 캘리포니아주립대 미헤일로경영경제대학원에서 경영학과 금융공학, 기업세무학 석사를 마쳤다. 현재 한국금융기술연구소의 파트너로 공공 발전 및 선진화 전략 설계와 컨설팅을 하면서 조세정의네트워크의 한국 및 동북아시아 담당자로도 활동하고 있다. 옮긴 책으로 『보물섬』이 있다.

▣ 주요 목차

-옮긴이의 말
-프롤로그: 우리는 목이 말랐다

창업기(1997년∼1999년): 맛 좋고 몸에도 좋은 음료수는 없을까
1. 어니스트 티의 탄생
2. 음료시장의 미스터리
3. 역할 분담
4. 스타트업
5. 라벨 디자인
6. 드디어 첫 주문!
7. 든든한 지원군, 조지의 합류
8. 버펄로에서 찾은 돌파구
9. 향료의 여신을 만나다
10. 지칠 줄 모르는 낙관주의자, 세스
11. 라벨 문구 만들기
12. 맛이 전부가 아니다
13. 남다른 방식의 자금 유치
14. 엘리의 수술
15. 첫 생산
16. 원가 및 가격 계산
17. 좋은 오렌지는 왜 모두 뉴욕으로 모일까?
18. 판로를 뚫어라
19. 식품박람회에 가다
20. 납품 계약을 맺다
21. 입소문 마케팅
22. 세상일에는 다 이유가 있다
23. 창업 초기에 얻은 교훈

시련기(1999년∼2004년): 고통 없는 성장은 없다
24. 또 다시 투자자를 찾아서
25. 게릴라식 유통망 확보
26. 보틀링 공장 인수
27. 최고의 이사회를 꾸리다
28. 티백 제품의 뼈아픈 실패
29. 음료업계의 이상한 계산법
30. 해고는 어려워
31. 뉴욕 시장을 뚫어라
32. 제 궤도에 오른 유통망
33. 디자인이냐 비용 절감이냐
34. 기회는 준비된 자에게 찾아온다
35. 보장된 성공은 없다
36. 가슴을 쓸어내린 이물질 소동
37. 골치 아픈 가격 책정
38. 소매점 전용 냉장고의 탄생
39. 투자자와 이사를 새로 영입하다
40. 다시 살아난 할렘허니부시
41. 유통업자를 춤추게 하라
42. 세계 최초의 유기농 차음료
43. ‘도마뱀’과의 만남
44. 설탕을 더 넣어 ‘약간 단’
45. 등잔 밑의 경쟁자
46. 테틀리의 살벌한 제안
47. 공정무역 인증을 향한 첫걸음
48. 최악의 리콜 사태
49. 플라스틱병 제품을 선보이다
50. 성장통을 겪으며 얻은 교훈

성장기(2004년∼2008년): 음료전쟁에서 살아남기
51. 유기농 다원, 마카이바리의 경이로움
52. 포드자동차와 함께한 프로모션
53. 투자자 유치를 둘러싼 난관은 계속되고
54. ‘티’를 넘어서, 어니스트 에이드
55. 코카콜라 유통업체와 영구계약을 맺다
56. TEA-EO 세스의 하루
57. 배리의 매장 투어
58. 오바마 대통령과의 인연
59. 내 아이를 위해, 어니스트 키즈
60. 어니스트 티만의 기업 문화
61. 현장의 영웅들
62. 상장, 해야 하나 말아야 하나?
63. 격변하는 음료시장
64. 네슬레와의 협상
65. 코카콜라의 인수 제안을 받다
66. 신규 브랜드를 성장시키며 배운 교훈

-에필로그: 정직을 지키며
-세스와 배리가 말하는 혁신적 기업가의 십계명
-감사의 말
-어니스트 티가 걸어온 길