성공하는 기업은 런칭이 다르다 -신제품의 운명은 출시 전에 이미 결정된다-

▣ 출판사서평

성공적인 런칭 커뮤니케이션의 비밀을 낱낱이 밝힌다!
- 아이폰, 꼬꼬면, 현대자동차 등 소비자들로부터 열렬한 지지를 받는 기업들의 런칭 비결은?

수없이 많은 신제품들 중 소비자가 길게 줄을 서서 기다린 끝에 구매하는 상품은 손에 꼽힌다. 대표적인 사례가 아이폰이다. 신제품이 출시된다는 소문만 나도 애플의 주가는 상종가를 치고, 실제로 신제품을 판매하는 날이 되면 사람들은 새벽부터 길게 줄을 선다. 이런 모습이 경쟁자들이 부러워하는 성공적인 런칭 전략의 결과다. 탤런트나 모델, 가수 등 잘 알려진 유명인을 런칭과 마케팅에 동원하는 식의 아이디어는 더 이상 통하지 않는다. 시장도, 환경도, 소비자도 바뀌었다. 전략을 바꿔야 살아남는다. 성공하는 기업과 제품은 저마다 기업 내부에 런칭 전략을 가지고 있다. 이 책은 국내 최초로 소개하는 런칭 커뮤니케이션 전략서로서 국내외에서 성공을 거둔 유명 기업과 제품들의 숨겨진 마케팅 비결이 살아 숨 쉬는 생생한 사례들과 함께 소개되고 있다.

기존의 마케팅과 런칭 전략, 무엇이 약점인가?
- 기업 내부에 체계적인 런칭 시스템이 없고, 외부 에이전시에만 의존하려는 구조적인 문제!

안타깝게도 한국의 많은 기업들은 신제품이 성공적으로 시장에 소개되어 짧은 시간 안에 입소문이 퍼져나가도록 하는 런칭 커뮤니케이션에 소홀하다. 그리고 기업의 내외부 커뮤니케이션 시스템을 체계적으로 운영하는 서구 기업들과 달리 우리는 외부 미디어를 전담하는 홍보조직 외에 기업 전체의 메시지를 기획, 조정하는 전담부서조차 찾아보기 힘들다. 애써 만든 신제품의 성공과 실패를 가르는 마케팅 대부분을 외부 에이전시의 도움에 의존한다. 모두 기업 내부의 구조적인 문제이다. 다시 강조하지만 살아남으려면 기존의 런칭?마케팅 전략의 툴을 고치고, 바꾸어야 한다. 또한 기업들은 스마트폰의 보급에 따른 소비자들의 기호 변화뿐 아니라, 소셜 네트워크의 활성화로 인한 환경과 시장의 변화에도 주목해야 한다. 성공적인 런칭과 마케팅의 포인트는 새로운 디지털 미디어까지 수렴한 ‘통합적 커뮤니케이션’ 콘셉트를 수용하는지의 여부에 달려 있다.

이 책은 어떤 런칭 전략을 제시하고 있는가?
- 성공적인 런칭 커뮤니테이션 ‘협업 모델’을 모든 런칭?마케팅 관련자에게 제안한다!

한마디로 이 책은 효과적인 런칭 커뮤니케이션 지침서라고 볼 수 있다. 저자는 우리나라 기업에서 제품의 런칭 및 마케팅과 관련된 일을 하는 모든 사람에게 유익한 프레임워크를 제시하고 있다. 살벌한 런칭?마케팅 분야에서 쌓은 실무 경험을 바탕으로, 저자는 현재 우리 기업들이 실행하고 있는 런칭 전략 중에서 문제가 있는 부분을 파악하여 지적하고 통찰력 있는 시선으로 대안을 제안한다. 뿐만 아니라 훌륭한 기업 또는 강한 기업으로 살아남기 위한 런칭 커뮤니케이션 프레임워크를 갖추라고도 강조한다. 여기저기 산발적으로 흩어져 있는 각종 런칭 관련 정보와 기업마다 제각각인 런칭?마케팅 전략의 한계를 꼬집고, 기업 스스로가 변화된 시장과 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 효과적인 전략을 제시다는 점도 이 책이 가진 매력일 것이다.

▣ 작가 소개

저자 : 박해동
한국외국어대학교 영어과를 졸업하고 현대자동차, 오토큐브, 르노삼성자동차 등에서 다양한 국내외 마케팅 및 브랜드 커뮤니케이션을 맡아왔다. 현재 야후! 코리아 및 오버추어코리아에서 PR & Communications Team을 맡고 있다. 저자는 기업과 고객이 만나는 모든 접점에서 일어나는 커뮤니케이션에 관심이 많고, 특히 중국을 포함한 아시아 시장에서의 기업 커뮤니케이션에 주목한다. 기존의 기업 커뮤니케이션 채널뿐만 아니라 디지털 미디어까지 아우르는, 아시아 시장 최고의 기업 커뮤니케이션 전문가를 꿈꾸고 있다.

《성공하는 기업은 런칭이 다르다》는 저자의 서바이벌 키트(Survival Kit)다. 저자는 생존 경쟁이 치열한 현실에서 살아남으려면 어떤 전략을 써야 좋을까? 신제품에 대하여 단순한 호기심을 뛰어넘어 열렬한 지지자를 확보하려면 무엇이 달라져야 할까? 기업 내부의 기존 런칭 전략 가운데 과감하게 버리고, 고치고, 수용해야 할 것은 무엇일까? 등등의 현실적인 필요와 절박함이 책을 쓰게 된 동기가 되었다고 말한다. 저자가 오랫동안 현장과 실무에서 경험한 런칭 커뮤니케이션 경험은 살아 있는 고급 정보이고, 이를 바탕으로 ‘성공적인 런...칭 커뮤니케이션’이라는 가이드라인을 제시하고 있다. 성공하는 기업과 제품은 런칭이 남다르다!

▣ 주요 목차

들어가는 글

INTRO 기업의 런칭 커뮤니케이션
1. 디지털 미디어와 커뮤니케이션 환경의 변화
2. 기업의 런칭 그리고 런칭 커뮤니케이션
3. 제품 수명주기 콘셉트 이해
4. 런칭 전에 런칭의 성패가 결정된다
5. 이 책의 몇 가지 가정

1장 런칭 오퍼레이션과 런칭 오퍼레이터
1. 외부 에이전시가 아닌 기업 스스로 해결하라
2. 런칭 오퍼레이션
1) 런칭 오퍼레이션의 역할, 구성 그리고 운영
2) 런칭 오퍼레이션의 런칭 오퍼레이터
* 사례 1: 애플의 스티브 잡스는 런칭 오퍼레이션 총괄책임자, 필립 실러와 케이티 코튼은 런칭 오퍼레이터
* 사례 2: 한국 기업의 런칭 오퍼레이션
3. 스토리텔링을 위한 프리 런칭 오퍼레이션

2장 런칭 커뮤니케이션 메시지 확정
1. 일반적인 스토리텔링과 기업의 런칭 커뮤니케이션 메시지
2. 기업의 존재 이유, 브랜드 플랫폼
3. 런칭 제품의 존재 이유, 마케팅 플랫폼
4. 런칭 커뮤니케이션의 바이블, 커뮤니케이션 플랫폼
* 사례: 애플의 커뮤니케이션 메시지

3장 런칭 커뮤니케이션 전략 수립
1. 아키타이프 런칭 커뮤니케이션
2. 기업이 고객과 만나는 순간이 중요하다
* 사례: 애플의 터치 포인트, 스티브 잡스의 꿈 그리고 엔드투엔드 커뮤니케이션
3. 온드 미디어, 페이드 미디어 그리고 언드 미디어
* 사례: 기업의 디지털 플랫폼과 블로그
4. 런칭 커뮤니케이션 크리에이티브: 파는 이유에서 사는 이유로
* 사례: 최고의 커뮤니케이션 크리에이티브는 진정성
5. 런칭 커뮤니케이션 일정
* 사례: 갤럭시S3 런칭 첩보전
6. 런칭 커뮤니케이션 전략의 수립
7. 런칭 커뮤니케이션 툴 제작

4장 런칭 커뮤니케이션 실행
1. 단계별 런칭 커뮤니케이션의 실행
2. 프리 런칭 커뮤니케이션의 꽃은 기업 내부 커뮤니케이션과 뉴스 미디어 커뮤니케이션
1) 프리 런칭 커뮤니케이션과 풀 커뮤니케이션
* 사례: 애플의 풀 커뮤니케이션
2) 정적인 이미지 런칭 커뮤니케이션과 동적인 이미지 런칭 커뮤니케이션
* 사례 1: 끊임없이 이슈를 만들어내라, 정적인 이미지 런칭 커뮤니케이션
* 사례 2: 예술과 기술의 만남, 동적인 이미지 런칭 커뮤니케이션
3) 기업 내부 커뮤니케이션은 성공적인 런칭의 출발점
* 사례: 애플의 비밀주의를 지지한다
4) 뉴스 미디어 커뮤니케이션은 프리 런칭 커뮤니케이션의 화룡점정
* 사례 1: 애플의 뉴스 미디어 커뮤니케이션
* 사례 2: 프리 런칭 커뮤니케이션을 통해 고객에게 마니아가 될 수 있는 기회를 주자
5) 프리 런칭 커뮤니케이션의 피드백
3. 디-데이 런칭 커뮤니케이션에는 모든 것을 보여줘야 한다
1) 성공적인 런칭의 첫 단추, 사전 예약 커뮤니케이션
* 사례: 줄을 세워라, 기다림이 제품의 가치를 키운다
2) 디-데이 런칭과 영업시작일
* 사례: 매장에서의 고객의 경험이 중요하다
3) 디-데이 런칭 커뮤니케이션과 푸시 커뮤니케이션

4. 포스트 런칭 커뮤니케이션에서는 구전효과를 극대화해야 한다
1) 포스트 런칭 커뮤니케이션과 구전효과
* 사례: 깐깐한 ?소비자, 성능·가격 무장한 제네시스에 빠지다
2) 위기관리 커뮤니케이션
* 사례: 애플의 안테나 게이트

5장 런칭 커뮤니케이션의 정리
1. 런칭 커뮤니케이션의 정리
2. 기업에 맞는 런칭 커뮤니케이션 전략
3. 디지털 미디어 시대와 롱 테일 커뮤니케이션

마무리 글
런칭 커뮤니케이션 용어설명
참고문헌