최고의 서비스 기업은 어떻게 가치를 전달하는가 -서비스는 고객만족이 아니다 가치전달이다- (2017.4)

▣ 출판사서평

가치를 사는 시대, 어떻게 서비스할 것인가
고객의 마음속에 숨겨져 있는 가치를 찾아라!

오랫동안 서비스업계의 불문율로 군림해온 구호가 있다. ‘고객은 왕’이라는 말이다. 그렇다면 왕인 고객을 대하는 직원은 무엇일까?

어떻게든 친절하다는 평가만 받으려고 하다 보면 너무 당연한 듯 고객과 직원 사이에 서열이 생긴다. 고객은 어느 순간 비뚤어진 지배욕을 부릴 수가 있고 그러면 직원은 무릎 꿇은 노예가 되어야 한다. 고객이 직원을 하늘처럼 떠받들 이유가 없듯이 직원도 고객에게 왕을 모시는 신하나 노예가 될 필요는 없다. 서로가 마음속에 담긴 가치를 발견해주고 동반자로서 그것을 교류하는 장이 바로 고객 접점의 현장이기 때문이다.

이 책의 저자는 고객은 더 이상 고객 만족에 관심이 없다고 단언한다. 실제로 고객 접점에서 고객들이 기대하는 것들은 ‘만족’보다는 모험이고 가치의 실현인 경우가 많다. 특정 브랜드의 제품을 통해 자신이 중요하게 생각하는 정의, 공정, 평등, 연대, 건강, 동질감, 환경, 평화, 휴식, 우정 등이 적절한 방식으로 구현될 수 있는지에 신경을 쓴다. 그 과정에서 약간의 불편이 발생하거나 시간이나 노력을 좀 더 투자하게 되더라도 오히려 가치 실현 차원에서 기꺼이 감수한다.

국내 유수의 기업들에 차별화된 서비스 교육을 제공해온 저자 정도성은 이 책에서 다양한 사례와 생생한 현장의 목소리들로 서비스 패러다임 변화와 미래를 보여준다. 저자는 접점 직원들이 진심으로 기업의 가치를 전달하는 홍보사절이 되어야 한다고 역설한다. 그래야 비로소 고객은 차원이 다른 서비스를 경험하게 되고 망설임 없이 그 브랜드를 선택한다는 것이다. 저자는 또한 스타벅스 코리아, 삼성의료원 등 차별적인 서비스를 제공하는 국내 기업들을 소개하면서, 서비스 주체인 직원이 회사가 지향하는 핵심 가치에 공감하고 그것을 의미 있는 스토리에 담아 전달할 때 어떤 성과가 나타나는지 생생한 사례를 통해 안내한다.

이 책은 총 세 개의 부로 구성되어 있다. 우선 Part 1에서는 지금 서비스 현장을 지배하고 있는 ‘고객 만족 서비스’의 한계와 고객 경험을 중심으로 한 서비스 패러디임의 변화에 대해 이야기한다. 서비스에서 고객이 원하는 것은 ‘만족’이 아니라 ‘가치’이고, 가치를 담은 서비스를 가장 잘 전달할 수 있는 수단은 스토리텔링이라는 것이다. 이어 Part 2에서는 가치를 담은 스토리텔링 서비스를 만드는 방법론에 대해 살펴본다. 저자는 스토리텔링 서비스의 세 가지 요소로 가치, 공감, 관계라는 키워드를 제시하면서 이를 바탕으로 스토리를 담은 서비스를 어떻게 만들 수 있는지 구체적 사례들을 보여주며 체계적으로 설명한다. 마지막으로 Part 3에서는 각 분야에서 최고의 서비스로 앞서가는 기업들의 스토리텔링 서비스 노하우를 자세히 살펴본다. 차별화된 서비스를 고민하는 현장의 많은 실무자들에게 서비스를 대하는 다른 접근법은 물론 서비스의 미래를 내다보는 혜안을 제공할 수 있을 것이다.

▣ 작가 소개

저자 : 정도성
삼성생명 법인영업본부와 고객지원팀에서 근무했다. 현재 삼성의 HR전문기업인 멀티캠퍼스(舊 크레듀)의 강사로서 최고의 서비스 기업들에 출강하면서 서비스 교육을 하고 있다. 서비스의 목적은 고객 만족이 아니라 브랜드의 가치 전달이며, 서비스 현장의 직원들에게 필요한 것은 위로가 아니라 일의 의미라고 믿고 있다.

▣ 주요 목차

프롤로그 - 가치를 사는 시대, 어떻게 서비스할 것인가

1부 서비스의 패러다임이 바뀌고 있다
1. 고객이 ‘만족하는’ 서비스, 고객이 ‘좋아하는’ 서비스
2. 고객이 왕이면 직원은 무엇일까?
3. 서비스의 수준은 더 나아지기 힘들다
4. 마켓 4.0 시대, 서비스에 대한 ‘이야기’를 만들어라
5. 왜 스토리텔링인가
6. “가서 영웅이 될 기회를 잡아라.”
7. 가치가 명확하지 않으면 공감을 끌어낼 수 없다
8. 고객은 누가 오리지널인지 신경 쓰지 않는다
9. 가치를 파는 서비스가 승리한다

2부 서비스는 고객 만족이 아니다, 가치 전달이다
10. 가치: 서비스에 기업의 ‘Why''를 담아야 한다
11. 가치: 고객이 서비스를 판단하는 기준이 달라지고 있다
12. 가치: “세상을 위해 특별한 일을 하고 있다.”
13. 공감: 직원이 공감하지 않은 가치는 가짜다
14. 공감: 매뉴얼보다 중요한 서비스 아이덴티티
15. 공감: 기업 문화에 가장 잘 맞는 인재를 얻는 방법
16. 공감: 서비스 교육을 하지 않아도 잘되는 회사
17. 공감: 세상을 이롭게 만드는 데 어떻게 공헌할 것인가
18. 관계: 직원이 먼저, 고객은 그다음
19. 관계: 고객의 요구와 회사의 가치가 충돌할 때는 어떻게 할까?
20. 관계: 접점 직원의 판단력을 존중하라
21. 공간에 어울리는 서비스, 어울리지 않는 서비스

3부 최고의 서비스 기업은 어떻게 가치를 전달하는가
22. 룰루레몬 코리아①: 고객을 따르지 않고, 고객이 따르게 한다
23. 룰루레몬 코리아②: 경쟁이 아니라 변화를 추구한다
24. 러쉬 코리아①: 가치가 매뉴얼을 대신한다
25. 러쉬 코리아②: 고객이 불만을 터뜨릴 때 가치를 전달한다
26. 러쉬 코리아③: 직원이 행복한 회사는 무엇이 다른가
27. 삼성의료원①: 서비스 혁신은 어디서 시작되는가
28. 삼성의료원②: 공감할 수 있어야 서비스할 수 있다
29. 삼성의료원③: 서비스 교육의 목적은 무엇인가
30. 스타벅스 코리아①: “나는 스타벅스를 가기 위해 커피를 마신다.”
31. 스타벅스 코리아②: 고객과 특별한 관계를 맺는 경험을 권한다
32. 스타벅스 코리아③: 기업의 가치는 고객이 완성한다
33. 청년장사꾼①: 모두가 잘사는 세상을 만들고 싶다
34. 청년장사꾼②: 서비스는 결국 관계를 형성하는 일이다
35. 최고의 서비스 기업들의 9가지 공통점

에필로그 -고객의 마음속에 숨겨져 있는 가치를 찾아라