저성장 시대에 상품기획을 잘하는 10가지 방법 - 한 권으로 끝내는 상품기획의 실전 노하우 -

▣ 출판사서평

업계 전문가가 전하는 ‘신상품’ 탄생의 전모!
시장에서 살아남는 상품을 기획하기 위해서 알아야 할 것, 10가지!

어떤 상품이 소비자의 니즈를 만족시키는가?
막대한 개발 비용이 투여된 상품을 소비자는 왜 외면하는가?
최첨단 기능만 장착되면 상품은 모두 성공하는가?

제1세대 머천다이저(Merchandiser) 출신으로서 상품기획 전문가인 저자는 업계에서의 실무 경험을 바탕으로 ‘신상품’탄생의 과정을 3단계 10가지로 정리해서 전달한다.

그저 색상 하나 바꾸었을 뿐인데, 중국인의 뜨거운 호응을 끌어낸 국내의 붉은색 소형차의 성공 사례는 [색상 바꾸기] 상품기획의 결과로 이해된다. 또한 이소룡의 그늘을 벗어나 자신만의 영화 세계를 구축한 홍콩의 영화배우의 성공 사례는 [순서 바꾸기] 상품기획의 결과로 이해할 수 있다.

저자가 전하는 10가지 상품기획의 ‘발상의 툴’을 통해서라면, 무심코 지나치기 쉬운 상품의 소소한 변화에서도 ‘신상품’개발의 맹아를 누구나 찾을 수 있다. 무에서 유를 창조하겠다는 지나친 신상품 개발의 스트레스는 오히려 상품기획의 자유로운 발상을 억누르기 십상이다. 저자는 신상품 개발의 시작을 먼저 우리 주변에 있는 기존의 상품에서 찾으라고 조언한다.

1번째 단계는, 있는 것에서 새로운 상품을 기획하는 것이다. [색상 바꾸기]의 경우, 내부적인 내용이 같은 상품이라도 외부의 포장 색깔이 다르면 소비자의 반응도 다르다. 현대자동차 액센트의 경우 붉은색 모델에 대한 중국인들의 뜨거운 반응이 그 예이다. 이어서 차례로 상품의 크기를 크거나 작게 바꾸는 [크기 바꾸기], 상품의 외관에 변화를 주는 [모양 바꾸기], 상품의 재료를 다른 것으로 대체하는 [소재 바꾸기] 등을 통해서, 또 하나의 새로운 상품이 개발되는 것이다.

2번째 단계는 [더하기]와 [빼기]가 중심이 되는 상품기획이다. 어떤 상품이든 새로운 기능을 추가하거나 소비자의 니즈에 따라서 쓰임새가 적은 기능을 과감하게 없애는 방법이다. 전자레인지 업계를 석권한 중국의 갈란츠 사례에서는, 복잡함보다 다른 한 편으로 심플함을 추구하는 현대의 욕구를 정확하게 읽어내는 상품기획을 배울 수 있다.

3번째 단계는, [원산지 변경], [순서 바꾸기], [이동하게 하기], [대상 바꾸기] 등을 통한 소비자의 니즈를 충족하는 것이다. 다양한 산지에서 만들어진 커피로 고객의 니즈를 충족시키는 상품기획이 그 한 예이다. 동양인으로 세계 영화사에 지워지지 않을 족적을 남기고 30대의 나이에 요절한 이소룡을 뒤를 누가 어떻게 이을지를 놓고 각축을 벌인 끝에 그 자리를 차지한 ‘성룡’의 스타 탄생의 과정을 [순서 바꾸기] 상품기획으로 이해할 수 있다. 인간의 생존 욕구를 충족시키는 데 필요한 가장 기본적인 의식주 관련 상품뿐 아니라, 문화상품으로서의 ‘사람’까지도 ‘상품 분석’의 범위에서 충실하게 해석한다.

저자의 충실한 자료 탐색은 본문에 실린 150여 개의 관련 자료를 통해서, 200여 개 가까이 되는 상품기획의 사례와 단계를 한눈에 확인시켜준다. 색상, 크기, 모양 등의 외부적인 특성 차이 부각과 소비층 대체 등의 발상의 전환 등, 상품을 둘러싼 전 방위의 요소를 고려한 상품기획의 매뉴얼이 되기에 부족함이 없는 책이 바로 이 책이다.

▣ 작가 소개

저 : 최낙삼
崔洛杉
상품기획 전문가로 국가직무능력표준(NCS) 전문위원. 공주대학교 외래교수, 일학습병행제 외부학력 평가위원으로 활동하면서 현재는 좋은상품연구소 소장으로 재직중이다. 좋은사람들의 카피라이터를 시작으로 ‘39쇼핑’(현, CJ오쇼핑)에서 본격적인 상품기획자의 커리어를 쌓은 대한민국 1세대 머천다이저(Merchandiser). 언더웨어, 가구, 패션의류, 수입명품, 화장품 등을 거쳐 미국 마텔(Mattel)사의 ‘바비(Barbie)’ 아동 패션의류(Apparel) 런칭을 시작으로 라이선스 비즈니스에 입문하였으며 파라코와 키스코리아를 거치면서 패션과 화장품, 네일케어 시장에서 브랜드매니저(Brand Manager)로서의 역할을 했다.아울렛 MD기획과 프로젝트매니저(PM)로 업무영역을 확장한 후 세계 1위 꽃게(Blue Crab) 브랜드인 필립스푸드(Phillipsfoods)를 한국에 런칭시키면서 패션업계와 화장품업계에 이어 수산식품업계로 상품기획의 업무영역을 넓혔다. 바다원의 상무로 재직하면서 다양한 수산가공식품을 기획하며 수산가공식품분야의 새로운 시장을 확대한 바 있다. 강서시장활성화 추진위원으로 활동 중이며 서울산업통상진흥원(SBA) 창업스쿨. 소상공인시장진흥공단, 한국마케팅협회 등에서 상품과 유통분야에 대한 지식을 공유하고 있다. KBS 2TV <대단한 레시피> 상품평가위원으로 활동하였으며, GS리테일, 이마트, 신세계백화점, BGF리테일, 농협유통, 서울시농수산식품공사, 티몬, 홈앤쇼핑, 롯데상사, SPA그룹, 중국 MEGA 홈쇼핑 등 국내외 40여 개 유통 전문기업의 상품기획자들을 위한 직무강의와 상품기획 컨설팅을 비롯하여 15여 개 대학의 출강을 통해 기업현장에서 필요한 상품기획 지식과 대학교육의 연결고리를 현장감 있게 만들어내는 상품기획 전문가다. 한양대학교 경영전문대학원(MBA) 마케팅을 전공했고 한양대학교 박사과정(경영컨설팅학과)에서 공부하고 있으며, 저서로는 『홈쇼핑에서 대박터뜨리기(2004)』, 『MD WHO & HOW(2008)』, 『잘나가는 MD(2010)』, 『아이엠MD(2013)』, 『써먹는 MBA(2013)』(공저) 등이 있다.

▣ 주요 목차

머리말 _4
참고문헌 _11

Part 1 상품기획이 필요한 이유 _17

상품기획을 말하다 _19
1. 상품을 알다 _22
- 상품의 속성 _22
- 상품의 가치 _23
- 상품의 분류 _24
- 상품의 조건 _29

2. 신상품이 필요한 이유 _33
- 밑 빠진 마음에 만족감 붓기 _33
- 필요에 원함을 더함 _36
- 필요를 모르다 _39

3. 신상품의 범위 _43
- 어디까지를 신상품이라고 할까 _43
- 기업에게 새로운 상품 _46
- 소비자에게 새로운 상품 _47

Part 2 상품기획을 잘하는 10가지 방법 _53

STEP 1. 있는 것에서 시작하는 상품기획 _54
1. 색상 바꾸기 _67
- 색의 기능 _69
- 색상의 조탁 _73
- 비싸게 보이는 색 _77
- 새로운 수요창출 _82
- 색상 바꾸기의 한계 _94

2. 크기 바꾸기 _99
- 작은 것이 팔린다 _101
- 큰 것을 작게 _102
- 두께도 크기다 _111
- 작은 것을 크게 _113
- 크기 바꾸기의 한계 _130

3. 모양 바꾸기 _133
- 모양이 다르면 가격이 다르다 _133
- 원형과 사각 _135
- 손으로 보는 디자인 _139
- 제형의 변화 _149
- 서비스의 모양 바꾸기 _157
- 모양 바꾸기의 한계 _160

4. 소재 바꾸기 _163
- 기업에 유리한 소재 바꾸기 _163
- 패션 분야의 소재 바꾸기 _165
- 생활에서의 소재 바꾸기 _172
- 소재 바꾸기에 필요한 것 _184

STEP 2. 기술이 있다면 최고의 방법 _188
1. 더하기 _189
- 더하면 된다 _189
- 3가지 방법의 더하기 _193
- 가장 오래된 방법 _195
- 서비스 더하기 _201
- 아이디어 더하기 _204
- 용도 더하기 _210
- 가장 빠른 방법 _216
- 패션 분야의 더하기 _225
- 덤까지 살리는 강력한 방법 _229
- 더하는 상품기획의 주의점 _234

2. 빼기 _243
- 기대되는 유망한 방법 _243
- 가격 빼기 _245
- 성능 빼기 _250
- 유통 빼기 _254
- 새로운 빼기, 다운사이징 _257
- 빼도록 하는 상품 _265
- 적정하게 기술을 뺀 적정상품 _268
- 빼는 상품기획의 주의점 _274

STEP 3. 알고 보면 제일 효과가 큰 최선의 방법 _280
1. 원산지 변경하기 _281
- 같지만 다른 상품 _281
- 원산지만 다른 상품 _286
- 같은 원산지 다른 차별화 _293
- 원산지 바꾸기의 주의점 _295

2. 순서 바꾸기 _298
- 역발상으로 하는 순서 바꾸기 _298
- 바뀐 채로 내기 _307
- 전략적인 순서 바꾸기 _310
- 공정을 더 넣어서 바꾸기 _315
- 의도된 역(逆)순 _320
- 순서 바꾸기의 주의점 _328

3. 이동하게 하기 _333
- 자유롭게 하라 _333
- 움직이는 모든 것 _337
- IT가 움직이게 한다 _343
- 이동하게 하기의 주의점 _346

4. 대상 바꾸기 _347
- 결론은 고객확대 _347
- 시장의 세분화 _349
- 대상 바꾸기의 유용성 _351
- 나 PD의 대상 바꾸기 _358
- 혼재되어 나타나다 _363

맺음말 _367