품격이 전부다 - 기업과 개인의 미래가 국가평판에 달려 있다 -

▣ 출판사서평

20·30대 한국인의 70%가 이민 희망,
북유럽, 일본, 싱가포르… 평판 좋은 나라들은 도대체 무엇이 다를까?

‘살고 싶은 나라, 품격 있는 국가’
대다수 국민들이 꿈꾸는 대한민국의 모습이다. 이 책은 많은 한국인이 이민가길 희망하는 북유럽 국가들과 국가평판 순위가 높은 일본, 싱가포르, 영국, 독일 등의 사례를 보여주고 대한민국과 비교한다. 또한 현재의 대한민국에서 활용하거나 응용 가능한 부분을 적시한다.

대표적인 예가 핀란드다. 오랫동안 강대국의 식민지로 ‘유럽에서 가장 가난한 국가’이던 핀란드가 1인당 GDP 세계 13위까지 도약한 비결과 대기업 노키아가 망해도 국가가 무너지지 않은 이유를 찾아냈다. 바로 교육의 힘과 미래에 대한 일관된 목표로 정치권과 정부, 기업 등이 힘을 모은 협치의 문화 덕분이다. 덴마크는 외형적인 경제성장 보다는 고용과 복지의 안정성을 보장함으로써 ‘세상에서 가장 행복한 나라’로 자리매김했다. 네덜란드는 ‘골든 트라이앵글’ 사회구조를 만들었다. 즉, 정부에서 교육기관의 연구를 적극 지원하고, 교육기관에서는 지식인을 육성해 사회에 배출했으며, 기업에서는 적극적인 기업가정신을 발휘함으로써 사회 전체의 시너지효과를 극대화했다.

이 책은 성공적으로 국가브랜드를 키운 사례도 적시했다. 일본은 국가 차원에서 관련 법을 만들어 나라 전체가 ‘거대한 팀’으로 움직이고 있다. 영국은 《셜록 홈즈》, 《반지의 제왕》 등 오랜 역사에서 나오는 ‘콘텐츠’를 국가브랜드에 도움이 되도록 노력해오고 있다. 뉴질랜드는 오랜 논의과정을 거쳐 모든 국민의 지지를 받는 국가슬로건을 정하고 BBC, CNN 등을 통해 각국 맞춤형 캠페인을 전개함으로써 외국인 방문객 숫자를 50% 이상 늘렸다.

지금은 국가의 품격을 높일 마지막 기회 !
그렇다면 대선후보·공직자·CEO는 무엇을 해야 하나?

국가평판은 해외 등 외부에서 한 국가를 바라보는 ‘이미지’와 실제 모습인 ‘실체’로 구성되어 있다. 국가이미지와 국가의 실체를 개선하는 작업을 통해 대다수 국민이 희망하는 ‘대한민국의 정체성’ 수준까지 이미지와 실체를 끌어올려야 한다.

국가이미지를 높이기 위해서는 외국인들이 바라보는 대한민국이 어떤 모습인지 정확히 파악해야 한다. 기술력, 문화, 문화재 등 대한민국의 강점 중에는 해외에 제대로 알려지지 않은 것들이 많다. 그동안 우리나라는 국가슬로건을 ‘다이내믹 코리아’, ‘코리아 스파클링’, ‘크리에이티브 코리아’ 등으로 바꿔왔지만, 많은 외국인들은 대한민국의 매력을 여전히 잘 모르고 있다. 그런 만큼 우리의 국가슬로건과 국가브랜드를 재점검할 필요가 있다. 이 책은 참고가 될 만한 외국의 국가브랜드와 도시브랜드 사례를 소개했다. 미국 라스베이거스는 일상에서 탈출해 자유로움을 만끽하고 싶은 관광객들이 라스베이거스를 즐겨 찾는다는 사실을 발견하고, ‘라스베이거스에서 당신이 한 일은 어느 누구에게도 알려지지 않는다’는 슬로건을 내걸어 더 많은 관광객을 유치했다. 아울러 다양한 숙박시설과 전시장, 촘촘한 교통망 등의 장점을 활용해 국제회의, 각종 박람회를 개최하는 도시라고 홍보했다.

대한민국은 이미지 개선과 동시에 국가의 실체 자체를 높여야 한다. 국가의 실체를 개선하려면 수치로 표현되는 ‘정량적 매력’과 수치로 표현하기 어려운 ‘정성적 매력’을 끌어올림으로써 가능하다. 정량적 매력은 사회간접자본이나 사회복지, 인재 등 ‘물리적 매력’, 기업하기 좋은 환경인지를 묻는 ‘비즈니스적 매력’, 역사, 전통 등의 ‘문화적 매력’으로 나뉜다. 정성적 매력은 외국인이 그 나라와 그 나라 국민들에게 갖는 호감의 정도인 ‘감성적 매력’, 정치지도자를 비롯한 국가 리더들이 제대로 된 리더십을 발휘하는 지를 묻는 ‘리더십 매력’, 국제사회의 일원으로 인정받으며 언론의 자유가 보장되는 지를 따지는 ‘사회적 매력’으로 나뉜다. 이들 6가지 매력이 높아져야만 한국이 세계인들로부터 사랑받는 품격있는 나라가 될 수 있다.

이 책은 대한민국의 평판과 품격을 저해하는 5가지 문화도 적시했다. 즉, 고질적인 갑질문화, 기본질서 지키지 않기, 실종된 공공장소 에티켓, 임기응변과 적당주의, 편 가르기와 집단갈등 등이다. 아울러 모바일의 발달로 인한 디지털 국가평판의 중요성에 대해서도 소개했다.

▣ 작가 소개

저 : 김대영
고려대 경영학과 졸업 후 일본 호세이(法政)대 대학원, 동국대 대학원에서 경영학을 공부했다. 대학 때부터 평판, 브랜드, 마케팅전략 등에 관심이 많아 이 분야를 꾸준히 공부해오고 있다. 1995년 〈매일경제〉에 입사해 경제부, 산업부, 정치부, 사회부, 국제부 등에서 기자 생활을 했고, 현재는 중소기업부장을 맡고 있다.
2003년 ‘공무원을 일류로’라는 기획시리즈에서 국가브랜드 제고 방안으로 복수차관제와 고위공무원단 도입 등 공무원 개혁안을 제안해 제도개혁을 이끌어냈다. 도쿄특파원 재직 시절에는 한국과 일본의 리더들을 초청해 ‘매경 도쿄포럼’을 개최하며 양국 경제·외교 발전 방안을 제시했다. 후쿠다 야스오 일본 전 총리, 혼다·유니클로 회장 등 일본 주요 정·재계 인사와의 인터뷰를 통해 국가브랜드와 기업평판(이미지) 전략 등의 중요성을 몸소 체험했다.
그 후 산업부에서 재계팀장으로 삼성과 LG 등 대기업을 취재하면서 재계 총수의 CEO평판 사례를 연구했다. 2012년 총선·대선 때는 정치부 정당팀장으로 선거현장을 취재하면서 정치인의 이미지와 개인평판에 관한 경험과 지식을 쌓았다. 산업부로 복귀한 뒤에는 매경MBA섹션 편집장을 맡아 해외 전문가들의 기업평판에 대한 다양한 이론과 사례를 접했다.
저서로는 《명품 마케팅》, 《뜨는 마케팅으로 승부하라》, 《소프트웨어 강국으로 가자(공저)》, 《1등 기업의 비밀(공저)》 등이, 번역서로는 《위기의 경영, 삼성을 공부하다》 등이 있다.

▣ 주요 목차

PART 1 추락하는 대한민국 평판
“이게 나라냐?”
국가청렴도, 역대 최하위
한국인이 생각하는 대한민국
vs 외국인이 생각하는 대한민국
점점 낮아지는 대한민국의 국가경쟁력
국가평판이란?
국가평판에 대한민국의 미래가 달려 있다
베트남은 어떻게 미국을 이겼을까?
[칼럼] 구한말 vs 2017년

PART 2 한국인이 이민 가고 싶어 하는 유럽 국가
한국인들은 왜 이민을 꿈꿀까?
노키아가 망해도 핀란드는 몰락하지 않은 비결
스웨덴, 이민 떠나던 국가에서 이민 오는 국가로
‘세상에서 가장 행복한 나라’ 덴마크
네덜란드가 강국이 된 비결 ‘골든 트라이앵글’
[칼럼] 네덜란드에 직접 가보니…
[칼럼] 대한민국의 리더와 공동체의 품격은?

PART 3 국가브랜드가 좋은 나라는 무엇이 다를까?
국가정체성과 국가브랜드 슬로건
국가브랜딩에 성공한 뉴질랜드
영국의 또 다른 힘 ‘콘텐츠’
전범국에서 ‘아이디어의 나라’로 거듭난 독일
일본이 문화강국으로 성장한 비결
강력한 리더십으로 국가브랜드를 끌어올린 싱가포르
국가브랜드는 어떻게 평가할 수 있을까?
방향 잃은 대한민국의 국가브랜드 전략
[칼럼] 영국의 대표 신문을 품은 일본
[칼럼] 공공 개혁의 출발은 ‘정책실명제’

PART 4 국가평판 vs 기업평판
국가평판과 기업평판은 어떤 관계가 있을까
‘메이드 인 코리아’에 대한 전 세계의 평가
해외 언론에 비친 대한민국의 이미지
아무리 강조해도 지나치지 않은 ‘평판 위기관리’
[칼럼] 불신국가
[칼럼] 대한민국의 내부평판 vs 외부평판
[칼럼] 변화가 요구되는 한국의 재벌

PART 5 대한민국의 품격을 높이려면
대한민국의 이미지와 실체 개선 프로세스
대한민국의 국가슬로건은 어떻게 변화했을까?
국가평판을 좌우하는 개인과 기업, 정부의 매력
대한민국을 평가하는 정량적 매력 3가지
세계인을 감동시키는 정성적 매력 3가지
품격 있는 국가가 되기 위해 버려야 할 5가지
대한민국의 미래를 결정할 ‘디지털 평판’
[칼럼] 메르켈 총리의 고백, “외국인 노동자들 떠날 줄 알았는데…”
[인터뷰] 어윤대 초대 국가브랜드위원장이 바라본 국가의 품격