선거 이기려면 전략하라 - 후보와 참모가 함께 읽는 선거 전략서 -
책 소개
선거에는 2등이 없다. 오직 승자와 패자만 존재할 따름이다. 그래서 선거과정을 일컬어 총칼을 들지 않은 냉혹한 전쟁이라고 포현한다. 참모, 캠프, 전략전술에 이르기까지 마치 전쟁에서나 쓰일법한 용어가 난무하는 것도 이런 연유일 것이다.
《선거, 이기려면 전략하라》는 저자 권도윤 대표가 지난 십 수 년간 선거캠프에 참여한 경험과 선거컨설턴트로서 쌓아온 노하우를 바탕으로 선거 전략을 체계적으로 정리한 책이다.
선거에 처음 도전하는 분들에게는 선거의 A에서부터 Z까지 전 과정을 일목요연하게 파악할 수 있는 소중한 지침서가 되고, 선거의 경험이 있는 분들에게도 보다 체계적이고 객관적으로 상황과 흐름을 파악할 수 있는 유용한 전략서가 될 것이다.
특히 저자는 선거를 병법에 비유하고 있다. 상황에 대한 과학적 판단과 분석으로 승리하는 전략과 로드맵을 설정하고 실행을 통해 목적을 달성한다는 방법적 관심으로 선거를 풀어내는 이 책이 선거에 도전하는 이들에게 승리로 가는 이정표가 될 것임을 확신한다.
정세균
-대한민국 국회의장 추천사 일부
이 책은 선거에 전체적인 내용을 담은 백과사전인 것 같으면서도 저자의 실전 경험이 그대로 담긴 생동감 있는 책이다. 선거에 승리하기 위해서는 출마자 자신의 심리적인 상태에서부터 객관적이고 냉철한 판단을 위한 과학적 분석, 선거에 이기기 위한 필승전략으로 이미지 메이킹과 홍보 전략 등을 생생하게 기술하고 있다. 뿐만 아니라 당내 공천을 위한 경선전략과 빅 데이터 활용방법에 이르기까지 선거의 핵심적인 내용 등이 쉽게 정리되어 있다.
전략과 승리는 우리의 일상사에서 매일 반복되는 일이다. 철저한 준비가 필요하고, 자기가 현재 처해 있는 상황을 정확하게 파악하고, 그리고 미래의 목표를 달성해 나가는 평범한 일상에서도 전략이 필요하다는 점에서 이 책은 비단 선거의 지침서를 넘어 삶을 살아가는 교훈서가 될 수 있다.
신환철
전) 전북대학교 지방자치연구소장 추천사 일부
저자는 선거를 이루고 있는 세 가지 요소로 후보자와 유권자, 그리고 선거관리위원회를 꼽았다. 이 세 가지가 충족되어야 선거가 성립되며, 3요소는 각각의 영역에서의 권리와 역할이 주어진다.
선거에서 이기려면 전략이 필요하다. 선거란 전쟁과도 같다. 군사를 일으켜서 상대방의 영토를 침범하여 영토를 넓히거나 상대방의 침범에 대비하여 나의 영토를 지키는 행위와 다르지 않다. 차이가 있다면 무기를 들고 상대방을 살상해야 이기는 것인가, 무기를 들지 않고 상대방을 설득해야 이기는 것인가의 차이일 뿐이다. 영토는 바로 오늘날의 지역구를 의미한다.
선거에는 쟁점이 있다. 다른 말로는 ‘프레임’이라고 한다. 선거의 판을 좌지우지 하는 핵심 이슈 또는 쟁점으로 표현되는 이것은 선거기간 동안 유권자들이 가장 많은 관심과 논란을 불러일으킨다. 이 쟁점을 선점하는 후보자가 당선에 유리하다. 그만큼 이 프레임은 당락을 결정짓기 때문에 무서운 것이다.
그렇다면 프레임은 어떻게 형성되는가?
프레임은 형성되는 과정에 따라 두 가지 성격을 띠고 있다. 하나는 선거전부터 선거구 내에 형성되어 있는 쟁점이다. 선거구 내의 주민들의 전반적 관심사로서 후보자들은 이 관심사로부터 자유롭지 못하며, 자신의 입장을 강제 받는 경우이다. 부안의 방폐장 설치 논란이 대표적인 사례이다. 다른 하나는 특정 후보가 자신의 선거구에 자신에게 유리한 프레임을 장착시키는 것이다. 자신에게 유리한 쟁점을 선거의 쟁점으로 만든 뒤에, 그 쟁점 안으로 상대후보를 끌어들여 싸우는 전략이다. 자신이 만든 프레임 안으로 상대 후보를 끌어들인다면 자신이 유리한 방법으로 싸울 수 있으며, 승리를 쟁취할 수 있는 전략이다. 마치 제갈량이 자신이 만든 팔진도에 위나라 군대를 끌어들여 대승을 거둔 것과 같은 전략이다.
또 하나의 사례를 든다면 제3회 지방선거 서울시장 선거에 출마한 한나라당 이명박 후보의 청계천 프로젝트를 소개한다.
이명박 후보가 내건 공약이 서울의 고가도로들을 철거하고 콘크리트로 덮여 있는 청계천을 복원하겠다는 이른바 ‘청계천 프로젝트’였다.
정치인에게 있어 이슈를 선점하는 것은 결정적인 정치적 기회를 잡는 것이다. 큰 선거에서의 승부는 전쟁적인 담론적 이슈 한두 개를 누가 내놓느냐에 따라 갈린다. 필자 경험으로 보건대 선거에서 ‘종합대책’, ‘선거공약집’으로 승부를 거는 일만큼 멍청한 것도 없다. 청계천 프로젝트는 선거 판세를 결정지은 위닝샷(Winning shot)으로서 전형적인 담론적 이슈라고 할 수 있다. 돌이켜보면 MB는 청계천 프로젝트를 구상하는 순간 이미 서울시장이 되었고, 대통령까지 된 것이라 해도 과언이 아니나. 그만큼 선거에서 대형 이슈를 주도한다는 것은 판을 장악하는 것이다.
이미지 메이킹과 캐치프레이즈
이미지란 다른 사람에게 보여지는 내 모습의 총화이다. 다른 사람의 관점에서 나를 연상시키는 어떤 것을 말한다.
일반적으로 소비자가 어떤 제품을 살 때 사람마다 실용성을 보고 결정한다든지, 디자인을 보고 결정한다든지, A/S를 보고 결정한다든지 각양각색이다. 그러나 제품마다 일반적인 결정 포인트가 있다. 예를 들면 옷은 디자인과 유행을 보고 결정하고, 자동차는 디자인을 우선으로 본다. 마찬가지로 사람도 그렇다.
그렇다면 나는 어떤 이미지를 생성해 낼 것인가? 내가 의도적으로 생성해내고자 하는 이미지는 어떤 사항을 고려하여 만들어내어야 할까?
첫째, 유권자가 원하는 상을 파악하여야 한다. 유권자가 원하는 이미지가 아닌 다른 이미지를 생성해 낸다면 유권자로부터 외면을 당하고 선거는 실패할 수밖에 없다. 예를 들어 현직이 각종 비리 의혹을 받고 있는 상황이라면, 유권자는 보다 투명하고 도덕적으로 깨끗한 사람을 원할 것이다. 그렇다면 답은 나와 있다. 나의 이미지를 도덕적이고 깨끗한 이미지로 만들어 내는 것이다.
두 번째로 캐치프리이즈와도 일치시켜야 한다. 도덕적이고 깨끗한 이미지를 주기위한 슬로건을 만드는 것이다.
세 번째로 각종 홍보 문구나 문자 메시지도 여기에 맞추어 실행한다. 예를 들어 문자를 보낼 경우 ○○○의 투명한 정책 1탄, 2탄, 3탄 이런 식으로 일관되게 보내는 것이다.
셋째, 경쟁후보와의 상대성을 생각해야 한다. 경쟁후보와의 상대적 이미지 대결에서 내가 우위에 설 수 있는 이미지를 생성해내야 한다.
넷째, 나의 부정적 이미지가 있다면, 이를 상쇄할 수 있는 이미지를 만들어내야 한다.
선거에서 후보자의 이미지는 매우 중요하다. 유권자들이 원하는 이미지를 갖고 있는 후보자가 있다면 득표에 유리하게 작요할 것이기 때문이다. 따라서 후보자들은 유권자의 성향을 파악하고 유권자가 선호하는 이미지에 맞추기 위한 전략을 취하게 되는데 이것을 ‘이미지 메이킹’이라 부른다.
《선거, 이기려면 전략하라》는 저자 권도윤 대표가 지난 십 수 년간 선거캠프에 참여한 경험과 선거컨설턴트로서 쌓아온 노하우를 바탕으로 선거 전략을 체계적으로 정리한 책이다.
선거에 처음 도전하는 분들에게는 선거의 A에서부터 Z까지 전 과정을 일목요연하게 파악할 수 있는 소중한 지침서가 되고, 선거의 경험이 있는 분들에게도 보다 체계적이고 객관적으로 상황과 흐름을 파악할 수 있는 유용한 전략서가 될 것이다.
특히 저자는 선거를 병법에 비유하고 있다. 상황에 대한 과학적 판단과 분석으로 승리하는 전략과 로드맵을 설정하고 실행을 통해 목적을 달성한다는 방법적 관심으로 선거를 풀어내는 이 책이 선거에 도전하는 이들에게 승리로 가는 이정표가 될 것임을 확신한다.
정세균
-대한민국 국회의장 추천사 일부
이 책은 선거에 전체적인 내용을 담은 백과사전인 것 같으면서도 저자의 실전 경험이 그대로 담긴 생동감 있는 책이다. 선거에 승리하기 위해서는 출마자 자신의 심리적인 상태에서부터 객관적이고 냉철한 판단을 위한 과학적 분석, 선거에 이기기 위한 필승전략으로 이미지 메이킹과 홍보 전략 등을 생생하게 기술하고 있다. 뿐만 아니라 당내 공천을 위한 경선전략과 빅 데이터 활용방법에 이르기까지 선거의 핵심적인 내용 등이 쉽게 정리되어 있다.
전략과 승리는 우리의 일상사에서 매일 반복되는 일이다. 철저한 준비가 필요하고, 자기가 현재 처해 있는 상황을 정확하게 파악하고, 그리고 미래의 목표를 달성해 나가는 평범한 일상에서도 전략이 필요하다는 점에서 이 책은 비단 선거의 지침서를 넘어 삶을 살아가는 교훈서가 될 수 있다.
신환철
전) 전북대학교 지방자치연구소장 추천사 일부
저자는 선거를 이루고 있는 세 가지 요소로 후보자와 유권자, 그리고 선거관리위원회를 꼽았다. 이 세 가지가 충족되어야 선거가 성립되며, 3요소는 각각의 영역에서의 권리와 역할이 주어진다.
선거에서 이기려면 전략이 필요하다. 선거란 전쟁과도 같다. 군사를 일으켜서 상대방의 영토를 침범하여 영토를 넓히거나 상대방의 침범에 대비하여 나의 영토를 지키는 행위와 다르지 않다. 차이가 있다면 무기를 들고 상대방을 살상해야 이기는 것인가, 무기를 들지 않고 상대방을 설득해야 이기는 것인가의 차이일 뿐이다. 영토는 바로 오늘날의 지역구를 의미한다.
선거에는 쟁점이 있다. 다른 말로는 ‘프레임’이라고 한다. 선거의 판을 좌지우지 하는 핵심 이슈 또는 쟁점으로 표현되는 이것은 선거기간 동안 유권자들이 가장 많은 관심과 논란을 불러일으킨다. 이 쟁점을 선점하는 후보자가 당선에 유리하다. 그만큼 이 프레임은 당락을 결정짓기 때문에 무서운 것이다.
그렇다면 프레임은 어떻게 형성되는가?
프레임은 형성되는 과정에 따라 두 가지 성격을 띠고 있다. 하나는 선거전부터 선거구 내에 형성되어 있는 쟁점이다. 선거구 내의 주민들의 전반적 관심사로서 후보자들은 이 관심사로부터 자유롭지 못하며, 자신의 입장을 강제 받는 경우이다. 부안의 방폐장 설치 논란이 대표적인 사례이다. 다른 하나는 특정 후보가 자신의 선거구에 자신에게 유리한 프레임을 장착시키는 것이다. 자신에게 유리한 쟁점을 선거의 쟁점으로 만든 뒤에, 그 쟁점 안으로 상대후보를 끌어들여 싸우는 전략이다. 자신이 만든 프레임 안으로 상대 후보를 끌어들인다면 자신이 유리한 방법으로 싸울 수 있으며, 승리를 쟁취할 수 있는 전략이다. 마치 제갈량이 자신이 만든 팔진도에 위나라 군대를 끌어들여 대승을 거둔 것과 같은 전략이다.
또 하나의 사례를 든다면 제3회 지방선거 서울시장 선거에 출마한 한나라당 이명박 후보의 청계천 프로젝트를 소개한다.
이명박 후보가 내건 공약이 서울의 고가도로들을 철거하고 콘크리트로 덮여 있는 청계천을 복원하겠다는 이른바 ‘청계천 프로젝트’였다.
정치인에게 있어 이슈를 선점하는 것은 결정적인 정치적 기회를 잡는 것이다. 큰 선거에서의 승부는 전쟁적인 담론적 이슈 한두 개를 누가 내놓느냐에 따라 갈린다. 필자 경험으로 보건대 선거에서 ‘종합대책’, ‘선거공약집’으로 승부를 거는 일만큼 멍청한 것도 없다. 청계천 프로젝트는 선거 판세를 결정지은 위닝샷(Winning shot)으로서 전형적인 담론적 이슈라고 할 수 있다. 돌이켜보면 MB는 청계천 프로젝트를 구상하는 순간 이미 서울시장이 되었고, 대통령까지 된 것이라 해도 과언이 아니나. 그만큼 선거에서 대형 이슈를 주도한다는 것은 판을 장악하는 것이다.
이미지 메이킹과 캐치프레이즈
이미지란 다른 사람에게 보여지는 내 모습의 총화이다. 다른 사람의 관점에서 나를 연상시키는 어떤 것을 말한다.
일반적으로 소비자가 어떤 제품을 살 때 사람마다 실용성을 보고 결정한다든지, 디자인을 보고 결정한다든지, A/S를 보고 결정한다든지 각양각색이다. 그러나 제품마다 일반적인 결정 포인트가 있다. 예를 들면 옷은 디자인과 유행을 보고 결정하고, 자동차는 디자인을 우선으로 본다. 마찬가지로 사람도 그렇다.
그렇다면 나는 어떤 이미지를 생성해 낼 것인가? 내가 의도적으로 생성해내고자 하는 이미지는 어떤 사항을 고려하여 만들어내어야 할까?
첫째, 유권자가 원하는 상을 파악하여야 한다. 유권자가 원하는 이미지가 아닌 다른 이미지를 생성해 낸다면 유권자로부터 외면을 당하고 선거는 실패할 수밖에 없다. 예를 들어 현직이 각종 비리 의혹을 받고 있는 상황이라면, 유권자는 보다 투명하고 도덕적으로 깨끗한 사람을 원할 것이다. 그렇다면 답은 나와 있다. 나의 이미지를 도덕적이고 깨끗한 이미지로 만들어 내는 것이다.
두 번째로 캐치프리이즈와도 일치시켜야 한다. 도덕적이고 깨끗한 이미지를 주기위한 슬로건을 만드는 것이다.
세 번째로 각종 홍보 문구나 문자 메시지도 여기에 맞추어 실행한다. 예를 들어 문자를 보낼 경우 ○○○의 투명한 정책 1탄, 2탄, 3탄 이런 식으로 일관되게 보내는 것이다.
셋째, 경쟁후보와의 상대성을 생각해야 한다. 경쟁후보와의 상대적 이미지 대결에서 내가 우위에 설 수 있는 이미지를 생성해내야 한다.
넷째, 나의 부정적 이미지가 있다면, 이를 상쇄할 수 있는 이미지를 만들어내야 한다.
선거에서 후보자의 이미지는 매우 중요하다. 유권자들이 원하는 이미지를 갖고 있는 후보자가 있다면 득표에 유리하게 작요할 것이기 때문이다. 따라서 후보자들은 유권자의 성향을 파악하고 유권자가 선호하는 이미지에 맞추기 위한 전략을 취하게 되는데 이것을 ‘이미지 메이킹’이라 부른다.
작가 소개
저 : 권도윤
선거마케팅 연구가이다. 전주 해성고등학교 졸, 전북대학교 경제학과 졸, 전북대학교 행정학 박사과정, 19대 문재인 대통령후보 전북선대위 전략총괄팀장등의 이력이 있다. 현재 민주평통자문위원 ,미래전략포럼 대표, 예원예술대학교 객원교수를 맡고 있다.
목 차
서문
추천사
선거에 관한 유용한 전략서?대한민국 국회의장 정세균
선거의 지침서를 넘어 삶을 살아가는 교훈서?
전) 전북대학교 지방자치연구소장 신환철
1장_ 어디서부터 시작할 것인가
1. 선거에 대한 이해_22
2. 선거의 3요소_24
3. 뜻을 세운다_26
4. 세력을 규합한다_29
5. 세력을 체계화 한다_30
6. 선거캠프를 운용하자_30
7. 선거 전략을 수립하자_33
8. 선거비용의 문제_33
【쉬어가는 페이지】
출마계획서 작성하기_35
2장_ 선거의 전략
1. 선거 전략이란_38
2. 선거전략 수립의 목적_41
3. 선거전략 수립 방법_42
4. 선거전략 수립을 위한 과정도_43
5. 선거구 기초 현황 조사_45
6. 정세분석_54
7. 나의 역량분석_58
8. 경쟁자 분석_63
9. 선거구 특성조사_64
10. 선거전략 수립_65
3장_ 선거의 판을 읽어라
1. 선거의 쟁점을 장악하라_70
2. 최선의 방법은 공격이다_74
3. 선거의 판을 읽어라_75
4. 과제를 부여하라_78
5. 상·하위 선거와 연대를 잘 하라_80
6. 지지도를 올려라: 인지도, 지지도, 적합도_81
7. 안티세력을 만들지 마라_83
?이기는 전술, 지는 전술
추천사
선거에 관한 유용한 전략서?대한민국 국회의장 정세균
선거의 지침서를 넘어 삶을 살아가는 교훈서?
전) 전북대학교 지방자치연구소장 신환철
1장_ 어디서부터 시작할 것인가
1. 선거에 대한 이해_22
2. 선거의 3요소_24
3. 뜻을 세운다_26
4. 세력을 규합한다_29
5. 세력을 체계화 한다_30
6. 선거캠프를 운용하자_30
7. 선거 전략을 수립하자_33
8. 선거비용의 문제_33
【쉬어가는 페이지】
출마계획서 작성하기_35
2장_ 선거의 전략
1. 선거 전략이란_38
2. 선거전략 수립의 목적_41
3. 선거전략 수립 방법_42
4. 선거전략 수립을 위한 과정도_43
5. 선거구 기초 현황 조사_45
6. 정세분석_54
7. 나의 역량분석_58
8. 경쟁자 분석_63
9. 선거구 특성조사_64
10. 선거전략 수립_65
3장_ 선거의 판을 읽어라
1. 선거의 쟁점을 장악하라_70
2. 최선의 방법은 공격이다_74
3. 선거의 판을 읽어라_75
4. 과제를 부여하라_78
5. 상·하위 선거와 연대를 잘 하라_80
6. 지지도를 올려라: 인지도, 지지도, 적합도_81
7. 안티세력을 만들지 마라_83
?이기는 전술, 지는 전술
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