지역을 살리는 로컬 브랜딩 - 로컬 부흥 실천 전략서 -

4차 산업혁명 시대와 인구 감소 시대 로컬 부흥 실천 전략서!
-국가, 도시, 거리 장소 등 로컬 간의 무한 경쟁이 시작됐다

 이 책에서는 지금 그리고 앞으로 왜 로컬이 중요한지, 로컬 브랜딩이란 무엇인지, 어떻게 하면 매력적인 로컬 브랜드를 만들 수 있는지를 알려준다. 로컬 브랜드의 용어와 개념에서부터 출발해서 로컬 브랜드 개발 전략인 브랜드 강화 전략, 브랜드 리포지셔닝 전략, 브랜드 재창조 전략을 다루고 있다. 더 나아가 로컬 정체성 수립하기, 로컬만의 콘텐츠 만들기, 로컬 브랜드의 인프라 및 공간 전략, 로컬 브랜드 거버넌스 전략, 로컬 브랜드 소통 전략까지 다루고 있다. 더욱이 많은 해외 성공 사례뿐만 아니라 국내 도시의 성공 사례들까지 생생하게 담겨 있어 재미있다. 로컬 브랜딩의 이론뿐 아니라 풍부한 사례가 담겨 있어 실전 적용에 큰 도움이 될 것이다.

로컬은 브랜딩해야 살아남는다!
지금 전 세계는 두 가지 큰 변화의 물결 앞에 있다. 첫 번째 물결은 인구 감소와 고령화이다. 가장 앞선 대표적 사례가 일본이다. 2014년 발표된 「마스다 보고서」에서는 앞으로 24년간 일본의 지방인구가 급감하면서 896곳의 기초지방차지단체(시-구-정-촌)가 사라지면서 ‘대도시만 생존하는 극점사회’가 될 것으로 예상했다. 한마디로 말해 지방이 소멸한다는 것이다. 그런데 그건 일본만의 흐름이 아니다. 2000년 7월 UN 기준으로 저출산 고령화 사회로 진입한 이래 2020년 고령화 사회를 바라보는 한국에서도 이런 흐름은 나타나고 있다. 지방의 인구구성에서 세대 간 균형이 ‘청장년 공동화’가 커지면서 지방 소멸과 지역 소멸의 시대를 맞이하고 있다. 2040년이 되면 중소도시의 3분의 1은 소멸할 것이라고 한다. 지금 지방 혹은 중소도시는 가만히 앉아서 소멸할 것인가, 아니면 경쟁력을 갖춰 살아남을 것인가 갈림길에 있다.
두 번째 물결은 국가, 민족, 지역 간의 경계가 사라지는 초연결 사회Hyper-connected Society와 4차 산업혁명이다. 이런 글로벌화는 역으로 고객 맞춤화와 로컬화를 가져왔다. 라이프스타일이 유사한 사람들이 온오프라인에서 모이고 즐기는 것을 넘어 도시, 지역, 장소에 일정 기간 모여 거주하는 사회, 즉 라이프스타일 주도 사회로 가고 있는 것이다. 그러다 보니 국가, 도시, 거리, 장소 등 로컬 간의 무한 경쟁이 시작됐다. 각 로컬은 고객인 관광객, 투자자, 거주민들을 유치하기 위해 생사를 건 노력과 투자를 하고 있다. 국내에서 이런 흐름은 더욱 가속화되고 있다. 중장기적으로 해당 로컬이 고객인 관광객, 투자자, 거주민들에게 매력적인 브랜드로 자리 잡지 못하면 버림받게 될 것이다. 그리고 종국에는 아무도 방문하거나 투자하거나 살고 싶지 않게 되면서 공동화되어 역사 속에서 사라질 것이다.
두 가지 큰 변화의 물결 앞에서 국가, 도시, 거리, 장소 등 로컬이 사라지지 않고 지속가능한 성장을 하기 위해서는 매력적인 브랜드를 가능케 하는 성공적인 브랜드 전략이 필요하다. 다시 말해 이제 로컬은 브랜딩해야만 살아남는 시대가 된 것이다.

실전 로컬 브랜딩 전략 교과서!
지금 우리나라에서는 도시재생 사업이 본격적으로 펼쳐지고 있다. 이러한 현시점에서 이 책은 실전 로컬 브랜딩 전략 교과서로서 도시의 규모에 상관없이 도시의 경쟁력을 고민하는 대도시나 중소도시 모두에게 필요할 것이다. 특히 도시계획과 도시재생 분야, 도시 문화와 관광 분야, 도시의 홍보와 마케팅 분야 등 도시의 경쟁력을 고민하는 모든 분야에 유용할 것이다. 또한 도시의 현재와 미래를 고민하는 정치가나 정책가, 관련 공무원, 민간 분야의 실무자, 일반 시민이나 활동가, 학생 등에게 도움이 될 것이다.

지은이 : 김영수 
브랜드 전략 컨설팅 회사 모라비안바젤을 공동 창업했다. EXR, 제이에스티나J.ESTINA, 컨버스CONVERSE, 휠라FILA 등 브랜드 런칭 및 리뉴얼 작업에 참여했고 현재까지 100여 개 이상의 크고 작은 브랜드를 컨설팅해오고 있다. 비즈니스 분야의 브랜딩 경험과 지식을 바탕으로 도시 브랜딩, 로컬 브랜딩에 대한 연구와 프로젝트를 수행하고 있다.
주요 저서로는 『창업은 브랜딩이다』『브랜드 모델 커뮤니케이션』『네버랜드 브랜딩 전략』『블랙홀 시장창조 전략』 등이 있다.

지은이 : 정의홍 
대학에서 도시계획과 도시설계를 공부한 뒤 국책 연구기관에서 근무하던 중 새로운 접근방식에 대한 목마름으로 모라비안에 합류하게 됐다. 현재는 브랜드와 마케팅이라는 관점에서 도시를 다시 바라보면서 새로운 접근 방식을 만들어내기 위해 노력하며 로컬과 로컬 공간과 로컬에서의 창업 등의 분야 관련 컨설팅과 강의를 하고 있다.

지은이 : 김우현 
이랜드그룹 인하우스 컨설턴트로 근무하며 50여 개 브랜드 런칭과 리뉴얼 프로젝트을 진행했다. 현재는 모라비안에서 브랜드 책임 리바이벌 오피서Brand revival officer로서 로컬 브랜드 전략을 컨설팅하고 있다.

지은이 : 이성일 

비정부기구NGO와 사회적 기업에서 시민교육 업무와 다수의 도시재생 프로젝트들을 수행했다. 모라비안에 합류한 이후 지역 부흥Regional Revival이라는 회사의 미션에 따라 지역 주민과 함께 소통하며 민관 거버넌스 프로젝트들에 매진하고 있다.
 

추천사 이것이 로컬 브랜드다 (구자훈, 한양대학교 도시대학원 교수)

프롤로그 매력적인 ‘우리 로컬’을 만들자!

1 지금은 ‘로컬’ 시대

‘로컬 소멸’은 국가 붕괴와 소멸로 이어질 수 있다
 로컬은 국가 생존과 발전의 모태이자 기반이다
 로컬은 브랜딩해야 살아남는다

2 ‘로컬 브랜딩’이란 무엇인가

 브랜드란 무엇인가
 브랜드는 공동체다
 로컬의 고객은 누구이고 무엇을 원하는가
 로컬 브랜드는 로컬을 영속하게 만든다
 로컬 브랜드 간의 글로벌 경쟁이 치열하다
 어떻게 지속가능한 로컬 브랜드를 만들 것인가
 새로운 것인가
 경쟁 로컬과 다른가
 역량과 자원이 지속가능한가
 고객들에게 타당한가

3 로컬 브랜드 개발 전략

 브랜드 강화 전략
 브랜드 리포지셔닝 전략
 브랜드 재창조 전략

4 로컬다움 발견하기

 로컬 브랜드의 핵심은 정체성 정립이다
 로컬의 비전과 목표 수립하기
 로컬 브랜드 이미지는 어떻게 만들어지는가
(언어적 이미지 전략 / 시각적 이미지 전략 / 이미지 전략의 4대 범주)

5 로컬만의 콘텐츠 만들기

 로컬 문화 전략
(로컬 문화 전략의 방향성과 선택 기준 / 로컬 문화 콘텐츠를 어떻게 만들 것인가)
로컬 경제 전략
(피렌체 모델 / 베네치아 모델 / 로컬의 문화 비즈니스 생태계 구축 전략 / 로컬의 특성을 반영한 창업 활성화 전략)
로컬 환경 전략
(첨단기술이 결합한 스마트 시티 전략)
로컬 사회(공동체) 전략
(로컬 공동체의 소통 전략 -성미산 공동체와 스즈카 공동체 / 로컬 커뮤니티 비즈니스 -모쿠모쿠 농장 브랜드 공동체 / 로컬 공동 브랜드 / 로컬 공동체의 성장과 유지)

6 인간을 이해하는 로컬 공간 및 인프라

 로컬다움을 담아내는 로컬 공간과 인프라
 로컬의 공간구조와 설계 전략
 로컬의 차별적 경관 이미지 전략
 오래된 장소와 건물의 활용 전략
 주민들의 삶과 조화를 이루는 로컬 공간
 그린 라이프스타일을 지향하는 생태 공간
(브라질의 꾸리치바 / 뉴욕의 센트럴 파크 / 오사카의 이즈미사노와 베를린의 공주들의 정원 / 스웨덴의 Bo01 프로젝트와 하마비 모델)
로컬 비즈니스를 위한 공간 만들기
 로컬 공동체를 위한 공간 만들기
4차 산업혁명 시대의 로컬 스마트 인프라

7 지속가능한 로컬 거버넌스 전략

 로컬 주민 중심과 수평적 개발
 동반자적 거버넌스 모델
 작은 공동체들을 활성화하자
 브랜딩은 결과가 아니라 과정
 로컬 거버넌스 브랜딩

8 통합적인 로컬 브랜드 소통 전략

 로컬 브랜드 소통 전략 수립과정
(무엇을 전달할지 정하기 / 메시지 전달 방법 정하기 / 소통대상에 따른 전략 세우기)
로컬 브랜드 소통의 메시지 전달 방법
(로컬 시각적 소통 전략 / 로컬 체험적 소통 전략 / 로컬 참여적 소통 전략)
다양화되고 있는 소통 전략

에필로그 4차 산업혁명과 로컬의 부흥

미주