버튼 터치 하트

스마트 기술이 바꾸는 생산과 소비 그리고 관계의 미래상

“지금 우리에겐 어떤 새로운 도구가 있는가?”

미국인공지능학회의 혁신적 인공지능 응용상을 두 차례 수상한 신진 학자
 이경전 교수의 초연결 사회와 비즈니스 모델 전략

 

바야흐로 온라인과 오프라인, 인간과 사물을 뛰어넘어 모든 것이 연결되는 세상이다. 20세기 문명의 가장 위대한 발명품으로 컴퓨터가 손꼽힌다면, 거기에 인공지능과 사물인터넷으로 대표되는 스마트 기술이 더해지면서 이제 우리는 어제보다 나은 오늘, 오늘보다 나은 내일을 꿈꾸게 되었다. 때로는 예상보다 빠른 변화의 속도에 한 치 앞을 예측할 수 없지만, 역설적이게도 들뜬 마음으로 불확실한 삶을 살아간다.
인공지능과 사물인터넷 분야의 권위자인 이경전 경희대 교수와 비즈니스 모델 분야에서 주목받는 연구자인 전정호 박사는 신간 『버튼 터치 하트』에서 스마트 기술에 의해 확장되는 세계와 그에 따라 변화되는 비즈니스 모델을 소개한다. 디지털 네트워크에 기반한 비즈니스 모델을 주로 연구해온 이경전 교수는 세계 최고 권위를 자랑하는 미국인공지능학회(AAAI)가 수여하는 혁신적 인공지능 응용상을 국내 최초로 수상했다. 인공지능 분야 세계 최고 대학인 MIT, UC버클리, 카네기멜런대학에서 연구했고, 〈명견만리〉〈궁금한 일요일 장영실쇼〉〈세상을 바꾸는 시간, 15분〉 등 방송에도 출연하여 대중과 활발히 소통해왔다. 그는 카이스트에서 인공지능 기술을 산업에 응용하는 연구로 경영과학 박사 학위를 받고 서울대에서 전자정부 비즈니스 모델로 행정학 박사 과정을 수료한 이력을 지닌 만큼, 학계에서 독특한 존재다. 그의 두뇌와 손에는 인공지능과 경영과학 그리고 행정학이 버무려져 있다.
‘버튼’ 하나를 ‘터치’하면 모든 것이 해결되는 세상이다. 우리는 속절없이 흘러가는 음악을 애플리케이션으로 붙잡을 수 있다. 이러한 행동은 사람들에게 사랑, 즉 ‘하트♥’를 받는다. 저자들은 이렇듯 스마트 기술의 주도로 새롭게 생겨나는 연결과 소통이 새로운 가치를 창출한다고 말하며, 그로부터 파생되는 다양한 비즈니스 모델에 대한 통찰력 넘치는 분석과 전망을 보여준다. 더불어 위기 상황에서 돌파구를 찾는 한국 기업이 필히 붙잡아야 할 귀중한 대안도 함께 제시한다. 이 책에서 ‘버튼’은 새로운 세계를 상징하고, ‘터치’는 새로운 상호작용, 즉 소통의 방식을 표상하며 ‘하트’는 이를 통해 인간이 누릴 새로운 가치와 행복을 의미한다.
현기증 날 만큼 빠르게 변하는 세상, 불확실성이 커질수록 독수리 같은 눈으로 미래를 내다봐야 한다. 이 책은 새로운 세계에서 생산자인 동시에 소비자로 살아갈 우리에게 거대한 변화의 물결에 올라타려면 무엇을 어떻게 준비해야 할지 알려준다. 탄탄한 이론과 풍부한 비즈니스 경험을 모두 갖춘 저자들의 이야기는 미래를 대비하는 가이드라인이 될 것이다.

마셜 매클루언의 메시지는 어떻게 확장되었는가

 최고의 미디어 이론가인 마셜 매클루언은 1964년에 출간한 명저 『미디어의 이해』에서 미디어를 ‘인간의 확장’으로 정의한 바 있다. 인간의 신체 및 감각기관의 기능을 확장한 것은 모두 미디어라는 의미다. 예컨대 문자는 시각의 확장이며, 자동차는 다리의 확장이고, 전자회로는 중추신경 계통의 확장이라는 것이다. 매클루언 이전의 미디어가 그저 메시지를 전달하는 수단으로만 여겨졌다는 점을 고려한다면, 일찍이 수십 년 후의 미래를 내다본 위대한 통찰이었다.
그로부터 반세기가 지난 지금, 이 책은 또다시 미디어의 개념을 바꾸고 있다. 이제는 미디어가 인간의 확장만이 아니라 인간과 사물을 모두 포함하는 세계의 확장이며, 그 결과 세계가 미디어가 되고 미디어가 세계가 된다는 설명이다. 책을 읽어보자.

에어컨에 카메라가 달려 있다. 그 앞에서 옷을 벗고 있으면 에어컨은 당신의 벗은 몸을 찍을 수 있다. 에어컨은 왜 당신의 사진을 찍는가? 에어컨은 카메라로 집 안을 둘러보면서 사람이 있는 곳으로만 찬바람을 보내는 기능을 갖게 되었다. 이미지를 인식하는 딥러닝(심층학습) 기법이 급격하게 발달했기 때문이다. 그러나 걱정하지 않아도 된다. 당신의 누드 사진은 인공지능 칩이 인식한 후 곧바로 폐기된다. 에어컨에 저장되지도, 클라우드로 전송되지도 않는다. 에어컨은 더는 눈먼 기계가 아니다. 인공지능 기술에 의해 시력을 얻었다. 에어컨의 확장이다. (5쪽)

인간이 스마트 디바이스를 이용해 실세계와 소통하고 미디어에 의해 넓혀질 뿐만 아니라, 실세계 그 자체가 확장되어 모두가 스마트하게 소통하는 세계가 온다고 저자들은 강조한다.
지난 30년이 오프라인상에서의 물리적 행동을 온라인화해온 시간이라면, 앞으로의 30년은 새로운 온라인 행동이 오프라인에서 구현되는 일이 많아질 것이다. 예컨대 페이스북에서 ‘좋아요’를 누르는 행동을, 이제는 스마트 버튼과 같은 오프라인의 사물을 누름으로써 수행하게 될 것이다. 이러한 새로운 경험을 통해 고객과의 관계가 강화되고, 그 결과가 온라인으로 자연스럽게 확산되며 선순환 구조를 이룰 수 있다. ‘포켓몬 고’가 그러하였듯, 온라인이 오프라인으로 확장되는 사례가 점점 많아질 것이다. 우리는 새로운 소통 기술을 통해 허구인 사이버 공간이 아니라, 확장된 실세계 그 자체와 새로운 방식으로 마주해야 할 시대에 와 있다.

사이버 공간은 허구다

 저자들은 이 모든 주장의 전제 조건으로 ‘사이버 공간은 허구’라는 점을 제시한다. 한때 정보통신 기술이 발달하면서 머지않아 현실 공간이 소멸되지 않겠느냐는 우려가 있었던 것도 사실이다. 1990년대 이후 인터넷이 대중화되면서 사람들의 관심은 온통 기존에 오프라인에서 수행하던 일을 어떻게 온라인화할 것인가에 집중되었다. 실제로 도서관은 디지털 도서관을, 대학은 사이버 대학을 만들었고, 오프라인 상점도 온라인에 공간을 만들며 전자상거래의 시대를 열었다. 그렇다고 해서 현실 공간이 소멸되었는가? 더는 아무도 이런 우려에 시간을 허비하지 않는다.
이런 점들을 고려할 때 사이버 공간은 허구라고 저자들은 말한다. 사이버 공간이라는 말을 처음 사용한 소설가 윌리엄 깁슨조차 스스로 용도 폐기하는 모습을 보였고, 그밖에도 많은 사려 깊은 학자와 법률가들이 이 용어와 개념의 실체를 거부하고 있다는 점을 근거로 제시한다. 그저 현실 세계에서 ‘인터넷’이라는 매체를 이용한 것이지, 사이버 공간이 별도로 존재하리라는 생각은 커다란 착각에 불과하다는 것이다. 저자들은 그보다 앞으로는 소통이 어디로 확대되는가를 주시해야 한다고 조언한다.
비즈니스 모델, 어떻게 변화해야 하는가!

여기 원터치 ‘버튼’이 달린 광파 오븐이 하나 있다. 군고구마건 통삼겹살이건 ‘터치’ 한 번이면 먹음직스럽게 조리할 수 있다. 이렇게 만들어진 김이 모락모락 나는 음식과 이 음식을 찍은 사진은 사람들에게 사랑, 즉 ‘하트♥’를 받는다. 광파 오븐 제조 회사는 고객의 허락을 받아 해당 정보를 회사 클라우드에 저장하고, 이는 음식 배달 사업자나 식재료 전자상거래 회사와 고객을 연결해서 새로운 서비스와 가치 그리고 수익을 창출하는 데 사용된다. 회사는 이제 고객의 평소 식습관을 반영하여 음식이나 식재료를 추천해주거나, 일정 기간마다 배달해주는 새로운 서비스 비즈니스 모델을 갖게 된다. 제조 회사에서 서비스 회사로, 서비스 회사에서 빅데이터를 분석하는 인공지능 플랫폼 회사로 확장하는 것이다. 이 모든 일은 빅데이터를 인공지능으로 분석하는 능력을 갖춤으로써 가능해졌다.
결국 모든 것이 미디어가 되는 시대다. 제품과 공간이 미디어가 되면 사용하는 사람의 경험이 확장되고 기대하지 않았던 우연한 만남, 즉 세렌디피티가 발생한다. 사업자는 바로 여기에 주목해야 한다. 새로운 세계의 비즈니스 모델은 이렇듯 스마트한 소통을 통한 사업 기회를 포착하는 것에서 시작되는 까닭이다. 기업은 고객(사용자)의 데이터에 집중해야 하고, 이를 기반으로 새로운 서비스와 사업을 만들어 다시금 고객과 잘 소통할 수 있도록 유도해야 한다.
사물인터넷 기술에 의해 제품이 스마트 제품으로 변화하고, 단순 제조 회사가 소프트웨어와 서비스 기업이 되고 있으며, 제품 사업이 서비스 사업으로 변하고 있다. “그것은 옳지 않소! 나는 여전히 제품만 만들고 있으니까!”라고 말하는 사람도 있을 수 있다. 그러나 이미 변화는 시작되었고, ‘포노사피엔스’로 명명되는 요즘 세상의 스마트한 고객들은 당신에게서도 ‘보다 스마트한 서비스’를 제공받기를 원한다. 그들은 더는 종이 팸플릿을 눈여겨보지 않는다. 못 이겨 받아들기는 하지만, 이 거추장스러운 종이를 언제 쓰레기통에 내던질지 모른다. 스마트하면서도 지속가능한 경영에 관해 생각하자. ‘모든 기업이 서비스 기업이 된다’는 간단하면서도 묵직한 진리가 담긴 짧은 문장을 눈으로 좇는 것부터 시작하는 것이다.

2019년, 그 후 세상은 어떻게 변할까?

한국의 경제와 산업이 위기라고 한다. 특히 현대자동차 등 자동차 산업이 위기다. 현대자동차는 어떻게 혁신해야 하는가? 이 책을 읽어보면 하나의 대안이 도출된다. 자동차 산업은 미디어 산업으로 변신해야 한다. 자동차 산업은 이제 제조에서 서비스 비즈니스 모델을 만들어야 하고, 미디어 플랫폼이 되어야 함을 알 수 있다. LG전자와 같은 가전 회사는 이미 미디어 회사로 변신하고 있다. 그리고 그 변신에는 사물인터넷과 인공지능 기술이 사용된다. 이 책에는 LG전자와 같은 가전 회사가 어떻게 변신하고 있는지 생생한 사례를 소개하고 있다.

예를 들어 한 가전제품 회사가 만든 로봇 청소기가 청소하다가 벌레를 발견했다고 하자. 로봇 청소기의 카메라가 그것을 촬영했고, 사람처럼 스스로 보고 배운 지식을 쌓아가면서 공부하는 심층 학습법인 딥러닝 기술의 도움을 받아 그것이 벌레라는 사실을 인식해냈다. 이때 로봇 청소기는 고객의 스마트폰으로 이러한 사실을 전달한다. “고객님, 청소하다가 벌레를 발견했습니다. 방제 회사에 연결해드릴까요? 두 시간 내에 결정하시면 해충 구제 비용을 20퍼센트 할인해드립니다.” (65쪽)

2019년이 다가온다. 내년을 어떻게 전망하는가? 내년은 위기인가 기회인가? 내년의 사업 계획이 있는가? 큰 틀에서 미래를 전망하는 이 책은 동시에 현실 세계의 감각도 빠뜨리지 않는다. 인공지능 챗봇이 창궐하는 시기에 중소기업이 이 챗봇을 현실적으로 어떻게 활용해야 하는지에 대해 가이드한다. 책에는 다음과 같은 사례가 소개되어 있다.

도미노피자와 굽네치킨은 채팅 방식이 아닌 카드 방식의 챗봇을 구현하여, 의미 있는 성과를 경험했다. 사용자는 타이핑할 필요 없이 클릭만으로 주문을 진행할 수 있다. 적합 응대율은 30퍼센트에 육박하고, 구매 전환은 10퍼센트대로 올라갔다. 주목할 만한 것은 전체 주문자의 60퍼센트 이상이 신규 고객이라는 점이다. 카드봇 방식의 챗봇을 구현하니 사용자들은 타이핑을 하지 않아도 되고, 네 번 정도의 선택을 통해 주문이 완료된다. 로그인도 필요 없고, 전화 통화도 할 필요가 없으니, 편리하고 빨라서 좋다는 반응이다. (185쪽)

저자들은 책 곳곳에서 다양한 사례를 들어 기술과 제품, 소통 방식과 서비스 그리고 고객의 가치와 반응이라는 세 가지 요소가 결합되는 모습을 보여주며 결국에는 세상 모든 것이 사랑, 즉 ‘하트♥’로 귀결된다는 메시지를 굳건히 전한다. 버튼이든 터치든, 제품이든 서비스든 미디어든 궁극적으로는 사람들에게 특별한 가치와 행복을 주는 것이 중요하다고 설파한다.
하루가 멀다 하고 급변하는 경영 환경에서 도대체 어떤 비즈니스 모델을 만들어야 하는지 고민인가? 새로운 종류의 가치를 창출하기를 원하는가? 제품과 서비스를 조금 더 편하고 스마트하게 소비하고 싶은가? 저자들이 쌓아온 지난 20년간의 연구와 국내외 최신 연구 사례를 쉽고 명쾌한 설명으로 풀어낸 이 책은 독자들에게 정확하면서도 충실한 미래의 길잡이가 되어줄 것이다. 제4차 산업혁명이 화두인 시대, 생산과 소비 그리고 관계의 미래에 대해 모색해볼 때다.

 

지은이 : 이경전 
경희대 경영학과 교수이자 사물인터넷 서비스 전문 기업 (주)벤플의 대표이사다. KAIST에서 경영과학 학사, 석사, 박사 학위를 받았고, 서울대에서 행정학 석사, 박사 과정을 수료했다. 미국 카네기멜런대학 로보틱스연구소와 사단법인 국제전자상거래연구센터에서 연구했으며, 고려대 경영대와 서울대 행정대학원에서 가르쳤고, MIT와 UC버클리에서 초빙교수로 연구했다.
디지털 네트워크에 기반한 비즈니스 모델을 주로 연구하고 있다. 인공지능과 사물인터넷 분야의 권위자로, 모든 것이 서로 연결되는 세상에서 인류가 새로운 가치와 행복을 누릴 수 있도록 돕는 일에 연구의 초점을 맞추고 있다. 미국인공지능학회(AAAI)가 수여하는 혁신적 인공지능 응용상을 두 차례 수상했고, 《에이아이매거진(AI Magazine)》 등 국제학술지에 30여 편의 논문을 게재했다.
현재 경희대 후마니타스 빅데이터 연구센터와 국제전자상거래연구센터의 소장을 맡고 있다. (주)벤플과 (주)올윈웨어를 창업했다. 네이버, 삼성전자, LG전자, 예스24, BC카드, 기업은행 등의 자문교수로 활동했고, 2018년 대한민국 행정안전부로부터 전자정부유공자 대통령 표창을 받았다. 한국지능정보시스템학회 회장, 한국경영정보학회 부회장을 역임했으며, 한국경영커뮤니케이션학회 차기 회장이다.

 

지은이 : 전정호 
사물인터넷 서비스 전문 기업 (주)벤플의 총괄이사를 거쳐 현재 (주)링크샵스 전략기획팀장으로 근무 중이다. 경희대 법학과를 졸업하고 경영학 석사, 박사 학위를 받았고 인하대에서 공학 석사 학위를 취득했다. 비즈니스모델연구소(BMER)에서 연구했고 경희대 경영대에서 강의했다. 50여 편의 학술 논문을 발표했고, 마르퀴즈 후즈후(Marquis Who’s Who in the World)에 등재되기도 했다.
비즈니스 모델 분야에서 주목받는 신진 학자로, 다양한 실세계 공간에서의 실험을 통해 새로운 연결의 세상에서 등장하게 될 비즈니스 모델과 그 추진 전략에 대한 이론적 근거를 마련하는 데 주력해왔다. SK텔레콤, 네이버, BC카드, 삼성전자, LG전자, 한화도시개발 등 유수 기업과 비즈니스 모델 개발 및 사업 전략 수립 업무를 수행했다. 

서문 모든 것이 하트♥를 위한 것이다

1장 소통의 역사
새로운 연결이 시작된다 | 사이버 공간은 허구다 | 스마트 기기에 눈과 귀가 달렸다 | 우연한 만남이 가치를 만든다

2장 실세계가 미디어가 된다
사물인터넷을 제대로 이해하는 법 | 미디어의 사물화, 사물의 미디어화 | 인간의 확장과 사물의 확장 | 일상이 스마트해지고 있다

3장 제품이 미디어가 될 때
제품과 서비스, 어떻게 변화할 것인가 | 비즈니스 모델의 혁신이 필요하다 | 뉴노멀, 비정상이 정상이 된다 | 전환할 것인가, 창조할 것인가

4장 포노사피엔스 혁명
키오스크의 종말 | 고객과의 대화가 달라진다 | 사용자 중심의 혁명이 시작된다

5장 모든 기업은 서비스 기업이다
세계경제포럼과 제4차 산업혁명 | AI가 공장을 관리한다 | 수요를 보고 서비스를 판다

6장 오프라인에 온라인 서비스가 결합된다
반가사유상 곁으로 다가가보세요 | 제3의 콘텐츠가 중요하다 | 적절한 보상이 참여를 유도한다 | 연결완전성, 프라이버시, 보상의 관계

7장 새로운 거래를 만드는 혁신
O2O, 방문과 거래를 부르다 | 애플 페이의 실패를 점쳤던 이유 | 진통제와 비타민의 차이 | 신입생이 필요하다

8장 경험의 확장
Love is Touch, 사랑은 만지는 것! | 봉화는 구시대의 유물 | 스마트 버튼을 만든 이유 | 실세계와 소통하는 다양한 기술 | 주문, 두려워하지 마세요

9장 상거래와 미디어가 통합되는 현장
사람, 사물, 장소, 콘텐츠 | 현장에 가면 보인다 | 데이터와 인사이트의 보고

10장 확장된 세계의 근미래 시나리오
협력하고 배려하고 안심하는 사회 | 즐기고 공유하고 봉사하는 국가 | 터치만으로 미래의 소비자와 소통한다 | 먹고 놀고 즐김의 가치가 달라진다

후기 새로운 소통, 모든 것이 달라진다
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