병원 마케팅 - 병원장을 위한 가이드 -

병원장이 마케팅에 대해 알아야 할 것

 병원 마케팅이 잘 이루어지려면, 무엇보다도 병원장이 마케팅을 알아야 한다. 마케팅 실무 지식까지 알아야 할 필요는 없지만, 마케팅에 대한 전반적인 이해는 갖추고 있어야 한다. 마케팅 업무를 직접 진행하는 것은 실무 담당자의 몫이지만, 판단하고 결정하고 책임지는 것은 결국 병원장의 몫이기 때문이다. 마케팅 담당자(원내 직원이든 대행업체든)가 제시하는 마케팅 방안에 대해 병원장이 그 맥락과 의도를 제대로 파악할 줄 모른다면, 대체 무슨 근거로 판단하고 결정할 수 있겠는가? 또 그에 따르는 책임은 어찌 감당하겠는가?
이해가 없으면 경험도 별반 도움이 되지 못한다. ‘그런 건 나도 해봤으니 그만두고, 가장 효과적인 매체 한 가지만 알려달라. 거기에 마케팅 예산을 모두 집중할 테니.’ 나름대로 마케팅을 해봤다는 병원장들이 마케팅 대행업체를 상대로 흔히 하는 이런 식의 요구는, 다만 병원장 자신이 마케팅에 대해 잘 알지 못한다는 사실을 드러낼 뿐이다. 그 어떤 매체도 저 혼자서 뛰어난 효과를 발휘할 수는 없으며, 따라서 단 하나의 매체만을 이용한 마케팅이란 사실상 마케팅이라고 하기도 어렵다.
『병원 마케팅: 병원장을 위한 가이드』는 이렇듯 마케팅 전반에 대한 이해가 필요한 병원장들에게 도움을 주고자 하는 책이다. 병원 마케팅 전문 회사 조네트워크의 대표인 저자 박도언은 다년간의 성공적인 병원 마케팅 및 컨설팅 경험을 바탕으로, 병원장들이 마케팅에 대해 꼭 알아야 할 내용을 전달한다. 즉 병원 마케팅을 구성하는 요소들은 무엇이며, 그 각각의 요소들은 서로 어떻게 연관되는지, 그리고 효과적인 병원 마케팅 방안을 수립하는 데 궁극적인 잣대가 되어야 하는 것은 무엇인지 말이다.

콘텐츠가 우선이다

 병원장들이 마케팅에 대해 드러내는 가장 주된 오해로, 저자는 “마케팅을 마치 무無에서 유有를 창조하는 기술처럼 생각”한다는 점을 지적한다. 즉 마케팅을 진행하려면 먼저 마케팅에 담을 콘텐츠가 있어야 한다는 점조차도 이해하지 못할뿐더러, 설령 그 점을 이해하더라도 정작 무엇이 마케팅에 담을 콘텐츠인지를 알지 못하는 경우가 아주 많다는 것이다. 그러면서도 비용을 들여 ‘마케팅’이라는 것을 시작하기만 하면 어떻게든 매출이 금세 오르리라고 기대하니, 그야말로 이보다 더 근본적인 오해가 없는 셈이다.
이에 대해 저자는 “단언컨대 콘텐츠가 없이는 마케팅도 불가능하다”면서, “콘텐츠가 곧 마케팅이라고 해도 과언이 아니”라고 강조한다. “그러니 마케팅을 통해 매출을 끌어올리려면 먼저 콘텐츠를 갖추고자 노력해야 한다”는 것이다. 그리고 콘텐츠를 갖추려면 먼저 무엇이 콘텐츠인지를 정확히 알아야 하는데, “마케팅 콘텐츠 가운데 으뜸은 단연 상품이다. 상품이 첫 번째이고, 그 밖의 콘텐츠는 모두 상품에서 비롯된다.”
그렇다면 병원의 상품은 무엇일까? 바로 치료 방법이다. 환자가 병원을 찾는 것은 무엇보다도 치료를 받기 위함이요, 이왕이면 조금이라도 덜 힘들고 덜 아프고 더 잘 낫는 치료를 받기 위함이다. 그러니까 당연히 치료 방법이 병원의 상품이자 으뜸 마케팅 콘텐츠일 수밖에 없는데, 다만 이 치료 방법은 잘 설명되어야 한다. 즉 환자를 설득할 수 있을 만큼 조리 있게 잘 설명된 치료 방법이라야 한다는 뜻이다. 그러므로 “마케팅을 통해 병원을 잘 키워보고자 한다면 무엇보다도 치료 방법을 연구하는 데 매진해야 하고, 그 방법을 환자들에게 잘 이해시킬 수 있도록 노력해야 한다.”

마케팅을 이끄는 비전

 마케팅은 분명 매출을 올리기 위한 활동이다. 저자 또한 “병원 마케팅이란 매체를 그 특성에 따라 전략적으로 운영하여 효과적인 메시지를 전달함으로써 고객을 유치하는 활동이다”라고 정의한다. 그러나 여기서 ‘전략적으로’라는 말은 단지 ‘매출을 올리기에 유리한’이라는 뜻이 아니다. 그 말이 뜻하는 바는 ‘매출을 올림으로써 장차 시장에서 어떤 위치를 차지하는 병원이 되고자 하는가’이다. 그러니까 결국 마케팅이란 단순히 매출을 올리기 위한 활동이 아니라, 어떤 ‘비전’에 따라 매출을 올리고자 노력하는 활동인 것이다.
저자의 견해에 따르면, 마케팅을 이끄는 병원의 비전은 크게 ‘전국구 병원’과 ‘지역구 병원’으로 나뉜다. 전국구 병원이란 내원 환자의 분포 범위가 전국에 걸치는 병원을 말하고, 지역구 병원이란 내원 환자의 분포 범위가 지역(구 또는 소도시)에 국한되는 병원을 말한다. 어느 쪽 비전을 지향할 것인가는 일차적으로 병원이 갖춘 객관적 요건―환자들이 내원하기에 좋은 입지 조건과 차별적 치료 방법―에 따라, 그리고 이차적으로는 병원장의 주관적 의지에 따라 결정된다.
비전이 결정되면 그에 부합하는 마케팅 전략이 수립되는데, 이는 곧 병원의 단계별 발전 계획이기도 하다. 즉 의료진의 증원이나 분원 확장 등의 단계까지도 이 전략에 모두 포함된다는 말이다. 전략 수립의 관건은, 전국구 병원이 비전이라면 전국 범위의 환자들에게 영향을 미치는 매체와 메시지를 최적으로 선별ㆍ조합하여 최선의 결과치를 얻어내는 데까지 이르기 위한 단계별 전략을 수립하는 것이고, 지역구 병원이 비전이라면 지역 범위의 환자들에게서 마찬가지로 최선의 결과치를 얻어내기 위한 단계별 전략을 수립하는 것이다.

병원 운영에 꼭 필요한 팁

 이 책의 목적은 병원 마케팅 실무에 관한 지식을 제공하는 것이 아니라 병원 마케팅 전반에 관한 이해를 돕는 것이지만, 저자는 다만 ‘실내 마케팅’에 대해서만은 그 실무 지식을 부록에 담고 있다. 재진율 향상에 실질적으로 도움이 되는 실내 마케팅은 여느 마케팅에 비해 비용도 적게 들고 전문성도 크게 요구되지 않으므로, 조금만 관심과 노력을 기울이면 외부의 도움 없이도 병원 자체적으로 충분히 진행할 수 있기 때문이다.
또 비록 마케팅의 영역은 아니지만, 병원을 운영하는 과정에서 늘 고민될 수밖에 없는 두 가지 사항, 즉 전화 상담(콜센터)과 친절 관리에 대해서도 부록에 따로 그 요점을 언급하고 있다. 전화 상담의 경우에는 그 역할을 제대로 정립하는 데서부터 주요 상담 요령과 콜센터의 합당한 위상에 이르는 내용을 담고 있고, 친절 관리의 경우에는 ‘친절 관리가 왜 어려운가’라는 질문을 중심으로 병원장들의 주된 궁금증을 문답 형식으로 풀어나간다.

지은이 : 박도언 
병원 전문 마케팅 회사인 조네트워크의 대표다. 기존의 1세대 병원 마케팅과는 달리, 브랜드 노출 빈도나 홈페이지 조회 수 같은 피상적 결과치가 아니라 비용 대비 신규 환자의 상승 수치라는 실용적 결과치에 집중함으로써, 이른바 매출로 직결되는 병원 마케팅을 선도하고 있다. 연세대학교 사학과를 졸업한 후 KBS방송아카데미에서 15개의 멀티미디어 과목을 관리하고 대형 이러닝(e-learning) 회사에서 온라인 마케팅을 책임졌던 이력으로 인해, 단지 온라인이나 모바일에 국한되지 않고 기사, 방송, 음악, 애니메이션, 교통, 전화 등에 이르는 광범위한 스펙트럼의 매체 운영 능력을 갖추고 있으며, 이를 바탕으로 차별화된 멀티플레이 마케팅을 구사한다. 아울러 병원 마케터로는 보기 드물게 병원 행정의 총책임자로 일한 경력(120병상 규모의 병원에서)도 있는바, 마케팅뿐만 아니라 병원 운영 전반까지 고려하는 폭넓은 관점을 보여준다. 고도일병원, 바른세상병원에서 마케팅 책임자로 일했고, 위담한방병원, 광혜병원, 바른마디병원을 비롯한 수많은 정형외과, 신경외과, 통증의학과, 정신과, 내과, 영상의학과, 한방과 병ㆍ의원의 마케팅 책임 및 컨설팅을 담당해왔다.

 

머리말: 매출로 직결되는 병원 마케팅
1. 들어가기
‘나도 해봤다’는 착각
가장 효과적인 한 가지는 없다
2. 매체
매체를 이해한다는 것
매체가 담당하는 서로 다른 역할
미드필더 매체
공격수 매체
수비수 매체
3. 전략
전략을 결정하는 비전
전국구 병원의 전략
지역구 병원의 전략
4. 메시지
콘텐츠가 마케팅이다
환자의 눈높이가 기준이다
부록
실내 마케팅 실무
콜센터(전화 상담) 운영의 요점
친절 관리의 해법