프롬 빅 투 스몰 - 빅브랜드를 이기는 스몰브랜드와 공간디자인의 힘 -

“대체 이런 곳을 만든 사람은 누구일까?”
스몰브랜드, 공간플랫폼, 상생플랫폼
그리고 매혹적인 공간디자인에 대하여

아크앤북, 성수연방, 띵굴, 마켓로거스… 모두 그에게서 시작되었다
공간을 프로듀싱하는 공간 크리에이터 손창현 대표의
사람과 사람을 잇는 공간 브랜딩

오늘의 공간을 읽다
내일의 공간이 온다

오버더디쉬, 마켓로거스, 파워플랜트, 아크앤북, 띵굴스토어. 힙한 공간에 관심 있는 이들이라면 한 번쯤 찾아가 보았을 이름들. 바로 손창현 대표의 손을 거쳐 탄생된 곳들이다. 버려진 공간에 숨을 불어넣는 기획자이자 스페이스 프로듀서인 OTD 손창현 대표가 처음으로 공간과 브랜드에 대한 자신의 생각을 가감 없이 담아낸 모노그래프(어떤 한 가지 사항이나 이슈만을 대상으로 깊이 연구한 원고)가 이 책이다.
그의 비결 중 하나는 철저한 ‘사람’ 중심의 기획이다. 사람을 먼저 이해하려 했기에, ‘로컬 시장’이라는 포인트를 찾아낼 수 있었고, 각 지역에 적합한 브랜드를 발굴함으로써 성공할 수 있었다.
온라인 활동이 더욱 활발해지고 있는 현시점에서도 공간이라는 물성의 힘을 믿고, 브랜드 콘셉트를 담는 그릇으로서의 공간의 중요성을 인식하는 사람이라면, 이 책에 실린 공간의 미래와 다양한 가능성을 눈여겨봐야 할 것이다.
 _《배민다움》 저자, 한양대 경영대학 홍성태 교수

우리는 공간에서 벗어나서 살 수 없습니다. 익숙하고 편한 곳도 인간의 삶에서 필수적이지만, 낯선 공간과 새로운 체험에 대한 도전의식 역시 인간의 사라지지 않을 욕망 중 하나라고 생각합니다.
저는 이 책을 통해 소비자가 가진 욕망과 오프라인 공간이 지닌 가치, 그리고 버려진 공간을 어떻게 채워나가야 할 것인가에 대해 여러분과 함께 고민하고자 합니다. 그리고 시대의 변화로 생겨난 스몰브랜드와 그들의 성공, 이들과의 상생에 대해 이야기해보고자 합니다.
 _프롤로그 중에서

스페이스 프로듀서 손창현 대표가 말하는
공간기획 및 스몰브랜드

도시에서 많은 영감을 얻었습니다.

뉴욕, 도쿄, 샌프란시스코, 세계적인 도시의 옛 공간이
현시대에 맞게 재해석되는 과정이 큰 매력으로 다가왔죠.
여전히 오프라인의 물리적 공간은
무엇인가를 해야만 하는 곳으로 존재합니다.

‘버려진 공간에 어떻게 사람들을 오게 만들까’라는
 고민에서 출발하니 재밌는 것들이 많이 만들어졌습니다.
효율과 기능만을 강조해 일원화된 공간에선 ‘사람’이 사라집니다.
중요한 것은, 사람이 체류하며 만나는 경험입니다.

이제 소비자는 누구나 살 수 있는
‘메가(mega) 브랜드’가 아니라 생산자의 취향과 개성이 강조된
‘유니크(unique) 브랜드’를 찾아 나서기 시작했습니다.

작은 것들을 담아내는 큰 그릇의 필요,
동시에
규모나 자본만큼 중요한 다양한 개성과 취향의 가치

지금 우리는
‘프롬 빅 투 스몰(From Big To Small)’
시대에 살고 있습니다.

26개의 키워드로 읽는
#스몰브랜드 #공간플랫폼 #상생플랫폼

Small Brand
소비자는 럭셔리 브랜드라고 무조건 좋아하지 않습니다. 그런 시대는 이제 지났습니다. 시대의 흐름이 바뀜에 따라 루이비통조차 브랜드의 고유한 색을 고집하기보다는 젊은 감각의 브랜드와 콜라보레이션해 브랜드의 감성을 키우고자 하죠. 흔한 것보다는 특별하고, 보편적이기보다는 개성적이고, 그렇지만 대중에게서 멀리 떨어져 있지 않은 것을 찾는 소비자의 변화와 사회적인 상황이 맞물리면서 ‘From Big To Small’, 즉 ‘스몰브랜드’가 등장한 것입니다.

Wants
풍요로워진 사람들은 이제 ‘needs’에 의해서가 아니라 ‘wants’ 하는 것을 찾아 소비하기 시작합니다. 과거에는 가성비 좋은 제품을 대량 생산해서 필요(needs)한 사람들이 사용할 수 있도록 하는, 획일화된 소비가 가치 있는 일이었다면 지금의 소비자는 남들과 다른 것, 차별화되는 것을 원하고(wants), 생산자는 소비자의 이런 욕구를 충족시켜주는 것이 가치 있는 일이 된 거예요.

Prosumer
이제는 누구나 생산자가 될 수 있습니다. 더는 소극적이고 수동적인 소비자로 남아 있을 필요가 없습니다. 마음에 드는 물건을 찾지 못하면 적극적으로 공급을 창출할 수 있는 정보와 수단을 가질 수 있게 되었으니까요. 이 과정에서 특별하고 차별화된 ‘스토리’를 가진 개성 있는 스몰브랜드가 탄생하게 되고, 이런 스몰브랜드는 SNS를 통해 이름을 알리며 또 다른 소비자의 마음을 움직이게 됩니다.

Storytelling
사람들은 특성상 자신이 예상치 못한 발견을 하게 되면 흥미를 느낍니다. 마음을 움직이는 감동 스토리가 있고, 생산자의 개성과 취향이 살아 있는 스몰브랜드가 바로 그런 류에 속합니다.

Personal
가업을 이어받아 자신만의 철학과 시대적 가치를 더해 브랜드를 만들어낸 케이스도 있지만, 일반 개인 소비자가 직접 생산에 뛰어들어 브랜드를 만드는 케이스도 있습니다. 이들의 공통점은 하나같이 자신이 원하는 재미나 디자인을 찾지 못해 직접 생산에 뛰어들었다는 점이에요. 그리고 이렇게 만들어진 지극히 개인적인 취향의 브랜드가 소비자들의 마음을 움직였다는 것이죠.

Question
‘파워플랜트’의 출발점은 “왜 맥줏집의 밥은 맛이 없을까?”라는 단순한 질문이었습니다. 맥주 전문집에 가보면 맥주 이외의 메뉴는 별다른 특색 없이 천편일률이었습니다. 여기서 의문이 들었던 거죠. ‘맥주도 맛있고, 식사도 맛있으면 금상첨화일 텐데’ 하고 말이죠. 이렇게 해서 기획된 공간이 수제맥주 편집숍 ‘파워플랜트’입니다.

Competitiveness
제가 지향하는 것은 ‘다양성’과 ‘균형’입니다. 좋은 브랜드란 개성적인 색깔을 가지고 팬덤을 형성할 때 탄생한다고 생각합니다. 따라서 한쪽으로 물러서서 남들이 관심을 가지지 않지만, 팬덤을 만들 수 있는 아이템이 무엇인지 고민해야 합니다. 그것이 바로 경쟁력이 될 테니까요.

Action
“이거 내가 생각했던 건데…” “내가 한번 해보고 싶었던 아이템인데…”
OTD가 기획하는 공간은 항상 이런 말을 듣습니다. 여기에는 두 가지 의미가 있다고 생각합니다. 첫째, 누구나 생각했다는 것은 모두가 원하는 콘텐츠라는 것. 둘째, 생각은 했지만 아무도 시도하지 않았다는 것은 실행력을 누구나 갖추고 있지는 않다는 것. 이 두 번째 포인트는 아주 중요한 대목이라고 생각합니다.

Fandom
 SNS를 통해 자신의 허상을 만들어내고 그걸 가장 효과적으로 표현할 수 있는 것은 ‘브랜드’입니다. 바꾸어 말하면 브랜드가 지향하는 분명한 가치를 담을 수 있다면 훨씬 더 성공에 가까이 다가갈 수 있습니다. 이것이 바로 스몰브랜드가 소비자를 대상으로 이끌어내야 할 ‘팬덤’입니다.

Millennials
현 소비시장을 주도하는 세대는 국내 인구의 33.7%를 차지하는 ‘MZ세대(밀레니얼 세대·Z세대)’입니다. 특히 밀레니얼은 현재 전 세계의 소비, 생산, 투자, 고용의 주축이 되는 세대로 경제의 주도권을 쥐고 있을 뿐만 아니라 이전 세대와는 전혀 다른 소비로 산업의 변화를 이끌고 있죠. 즉, 밀레니얼을 이해하면 소비시장의 흐름을 알 수 있고, 아이디어를 얻을 수 있다는 말입니다.

Paradigm
온라인 시장이 거대해지면 그에 따라 오프라인 매장은 도심에서 그 자취를 완전히 감추게 되는 것일까요? 저는 그렇게 생각하지 않습니다. 저는 단지 도시의 모습이 과거와 다른 양상을 띨 뿐이라고 생각합니다.
소비자를 오프라인으로 움직이게 하려면 온라인과는 완전히 다른 관점의 새로운 가치를 만들어야 합니다.

Platform
건축은 공간과도 밀접한 관련이 있습니다. 목적에 의해 세워진 건축물의 공간 기능은 지금까지 대부분 1:1 개념이었습니다. 예를 들어 목욕탕은 목욕탕, 책방은 책방, 은행은 은행으로서 기능한 것이죠. 그러나 지금 우리는 공간의 1:1 개념이 완전히 바뀌어가는 전환점에 서 있습니다.

Value
사양 산업이란 없습니다. 단지 가치를 제대로 발견하지 못할 뿐입니다. 과거의 관점에 얽매여서 바라보면 오프라인 서점은 결코 온라인 서점을 넘어설 수 없습니다. 아니, 세상에서 사라져야 하는 공간입니다. 그러나 조금만 달리 생각하면 오프라인 서점은 온라인 서점이나 전자책이 보여줄 수 없는 많은 가치를 지니고 있습니다.

Platform Business
플랫폼 비즈니스란 기차역의 플랫폼처럼 한 공간에서 거래가 일어날 수 있도록 판을 깔아주는 사업을 말합니다. 노천시장 개념으로 접근하면 이해가 쉬울 것입니다. 장터라는 공간이 있고, 물건을 파는 사람이 있고, 물건을 살 사람이 모이고, 거래가 일어나는 거죠. 생산자(판매자)와 소비자가 어느 한쪽으로 치우치지 않고 적당한 비율로 모여 거래가 활발하게 일어나면 일어날수록 그 장터의 가치는 점점 커지겠죠. 플랫폼 비즈니스가 장터와 다른 것은 디지털 기술을 기반으로 한 인터넷을 토대로 일어난다는 것입니다.

Transformation
단순히 물건만 보고 사는 일차원적인 기능에 머물러서는 소비자들이 오프라인 공간에 대한 가치를 느끼지 못합니다. 이제 공간의 변화는 선택이 아니라 생존 전략입니다. 변화를 어떤 관점으로 보고 다루어야 할지가 중요한 시대인 것입니다.

Frame
공간의 위치, 인테리어 모두 틀에 박혀 있어서는 안 됩니다. 소비자들이 OTD에 관심을 가지는 이유는 비주류이며, 평범하지 않아 별나다고 느끼지만, 그런 별종 같은 공간이 재미를 주기 때문입니다. 틀에 박힌 공간은 이제 소비자의 흥미를 끌지 못합니다.

Design
공간을 기획할 때 중요한 것은 사람입니다. 현대인이 지니고 있는 기본적인 욕구와 관점으로 공간을 재발견해야 합니다. 누가 그 공간을 사용할 것인지, 무엇을 하고 싶은지, 무엇을 할 것인지 고민해야 합니다. 사람을 제외하고, 단순히 아름답기만 하거나 기능만이 살아 있는 공간은 이제 의미가 없습니다. 인간의 욕구를 이해하고, 인간의 행동을 상상하고, 그 행동이 빚어낼 것을 생각하다 보면 특별한 공간이 조금씩 보이기 시작할 것입니다.

Popular
새로운 가치, 새로운 콘텐츠를 담는 것은 무척 중요한 일입니다. 그러나 지나치게 개인의 취향만을 강조하는 것은 위험합니다. 극히 일부의 마니아 취향으로 흐를 수 있기 때문입니다. 좋은 콘텐츠, 다른 곳에서는 만날 수 없는 차별적 요소를 브랜드에 심는 것도 중요하지만, 많은 사람이 공감할 수 있는 대중성도 겸비되어야 합니다. 대중성이 있느냐 없느냐를 판단하는 것은 사업을 하는 데 아주 중요한 역량입니다.

Win-win
최근에는 자연보호를 넘어 지구의 모든 생명과 공존하고자 하는 친환경적 가치를 중시하는 소비가 대세를 이루고 있습니다. 지구온난화와 이상기후, 환경파괴 등이 일어나면서 앞으로 살아가야 할 지구를 지켜야 하는 사회적 책임에 통감하는 소비자가 늘고 있고, 그에 따라 능동적으로 물건을 소비하고 있는 것이지요.

Something
로컬이 좋은 이유는 그 지역 사람들에게는 매일 만나는 일상이지만, 타지 사람들에게는 이전까지 경험하지 못했던 새로운 감성과 분위기를 느끼게 할 수 있다는 점이죠. 이런 차별성이야말로 골목상권의 경쟁력이며, 소비자들이 열광하는 이유이기도 합니다.

Recycle
도시는 정체되어 있지 않고, 끊임없이 움직입니다. 새로운 것이 지어지기도 하지만 철거되기도 하고, 채워지기도 하지만 비워질 때도 있습니다. 물론 지금 채워지고 있는 것들이 영원할 수 없고, 어느 순간이 되면 또 비워질 것입니다. 1:1로 공간이 채워지는 게 아니라 비워짐으로써 지역은 변화를 기회로 맞이할 수 있을 것입니다.

With
함께 가면 서로에게 자극이 되기보다 위안이 됩니다. 사실 세상에는 자극적인 것이 넘쳐나죠. 우리나라에는 뛰어난 능력을 가진 사람이 많기 때문에 시장조사를 하다 보면 자극을 받을 일이 특히 많습니다. 잘 만들어진 브랜드를 보면 어떻게 그런 걸 만들 수 있는지, 자극을 넘어 나 자신이 잘하고 있는지 불안해질 정도죠. 이런 과정에서 서로를 격려하면서 일하다 보면 어느새 프로젝트가 완성되어 있습니다.

Desire
돈에 대한 욕망이 돈을 불러오지는 않았습니다. 무언가를 바꾸고 싶은 욕심, 이루고 싶은 욕심, 자신의 아이디어를 실제로 만들어보고 싶은 욕심이 있는 사람일수록 성공에 가까이 다가갑니다. 내가 믿는 가치를 좇아서 열심히 하다 보면 돈은 부수적으로 벌게 되는 것이죠. 그리고 그 가치가 지금 소비시장의 흐름과 맞다면 시너지 효과는 크게 일어날 것입니다.

Self-management
현대의 소비자들이 환경, 윤리의 문제에 민감하게 반응하는 것을 감안했을 때, 아무리 좋은 아이디어이자 사람들에게 각광받는 사업이라고 해도 CEO의 도덕성은 중요한 문제입니다. CEO의 이미지가 곧 기업의 이미지로 연결되기 때문에 CEO의 자기관리는 필수입니다.

Failure
새로운 분야에 도전하는 것에 대해서 누군가는 멋지다고 하고, 누군가는 위험하다고 합니다. 제가 어떤 일에 대해 주장을 펼치면 일부는 맞다고 하지만, 대부분은 아니라고 합니다. 거절당할 것을 알면서도 거절당하면 커다란 상처가 되는 것은 어쩔 수 없는 인지상정입니다. 그런데 이런 실패에 지면 그걸로 끝입니다.

Co-growth
사람들의 취향은 더욱 세분화되고, 트렌드는 더욱 빨라질 테고, 이에 따라 젠트리피케이션 역시 그 주기가 훨씬 더 짧아질 것입니다. 작은 브랜드가 건물주를 상대하다 보면 임대차 계약기간을 길게 가져가지 못한다는 약점이 있지만, OTD가 10년이라는 장기임대를 통해서 대기업 브랜드의 진입을 막는다면 급격하게 임대료가 상승하는 부작용도 막을 수 있을 것입니다. 공유 공장, 공동 식자재 구매 외에도 OTD는 스몰브랜드와 공생할 수 있는 길을 찾아나갈 것입니다. OTD의 성장은 지금부터입니다.

PART1 스몰브랜드
 스타벅스와 블루보틀, 빅브랜드와 스몰브랜드

1. 스타벅스와 블루보틀, 빅브랜드와 스몰브랜드
2. ‘needs’의 시대에서 ‘wants’의 시대로
3. 소비자에서 생산자로, 그리고 스몰브랜드
4. 가업과 스토리텔링
5. 개인의 필요, 취향, 그리고 공감
6. 가장 단순한 질문, 아이디어
7. 스몰브랜드의 경쟁력, 어디에서 찾을 것인가?
8. 누구나 생각하지만, 아무도 실행하지 않은
9. 팬덤 형성이 먼저다

PART2 공간 플랫폼
 디지털 밖으로, 오프라인만의 가치를 담은 ‘공간 플랫폼’

1. 조용한 움직임, 출렁이는 소비시장
2. 오프라인 매장의 내일
3. 하나의 공간, 하나의 기능, 1:1 개념이 무너지다
4. 공간의 가치를 읽어내다
5. 공간 플랫폼 비즈니스 시대
6. 공간의 변화, 선택이 아닌 생존전략
7. 프레임을 벗어나라
8. 사람이 중심이 되면 디자인이 달라진다
9. 지극히 개인적인, 그러나 대중적인

PART3 상생 플랫폼
 성공의 기반은 동반, 공공 가치를 담은 ‘상생 플랫폼’

1. 경쟁의 시대, 공존을 이야기하다
2. 상생에 대한 이해, 로컬
3. 도시재생 프로젝트, 지역상생 플랫폼 ‘성수연방’
4. 혼자보다 둘, 둘보다 셋
5. 돈에 대한 욕망이 돈을 불러오지 않는다
6. 사업은 운일까? 관리일까?
7. 실패에 져서는 안 된다
8. 함께 도전하고 성장한다는 것의 의미

영감을 주는 공간