다르게 보는 눈 - 팔리는 브랜드로 살아남는 한 끗 차이 -

이 책은…

● 대한민국 1호 ‘브랜드 경험 박사’가 전하는 고객의 공감을 얻는 차별화 전략
● 경쟁자와 다른 나만의 한 끗 차이를 만드는 ‘다르게 보는 눈’을 갖는 법
● 전 세계 43개국 80여 개의 도시에서 경험한 차별화 사례
● 자기다움을 표현하는 브랜드 아이덴티티의 개념
● 한 끗이 다른 비즈니스의 세 가지 조건
● 20년 넘게 500개 이상 기업에서 작업한 저자의 브랜딩 전략 사례
● 차별화 전략으로 다시 태어난 도시 브랜딩 전략
● 고객에게 직관적으로 통하는 브랜드 커뮤니케이션
● ‘랭킹닭컴’으로 창업 7년 만에 코스닥에 상장한 ㈜푸드나무의 성공 비결

누구나 할 수 있는 다름이 아니라 ‘의미 있는 다름’을 만들려면?

누구나 브랜드가 되기를 꿈꾸는 시대다. 개인이나 기업이 브랜드로 자리 잡고 오랜 시간 사랑받으려면 무엇이 필요할까?
흔히 ‘남다른 브랜드 전략’이나 ‘차별화시키는 기발한 커뮤니케이션 방법’ 등을 생각한다.
20년 넘게 500개 이상 기업의 브랜딩 전략에 참여한 우리나라 1호 ‘브랜드 경험 박사’인 김상률 유나이티드브랜드 서울 오피스 대표는 <<다르게 보는 눈>>(쏭북스 펴냄)을 통해 “우리에게 진정 필요한 것은 의미 있는 다름”이라고 말한다.
그렇다면 단순한 다름과 의미 있는 다름을 구분하는 기준은 무엇일까? 그것은 바로 고객의 공감을 얻을 수 있는지의 여부다. 저자는 고객이 다름에 공감한다면 차별화, 공감할 수 없다면 차별에 그치고 만다고 일갈한다. 고객의 공감을 얻으려면 ‘자기다움’을 가져야 하는데, 무엇보다도 자신의 아이덴티티를 명확히 해야 차별화에 성공할 수 있다는 것이다. 자기다움이야말로 경쟁자와 차별화를 이루는 가장 강력한 무기가 된다. 그러나 자신의 몸집에 맞지 않는 옷을 입는 경우 차별화에 실패할 확률 또한 높아진다. 내 몸집에 맞는 자기다움을 구축해야 한다.
이 책은 차별화를 이루기 위해서는 왜 자기다움을 명확히 해야 하는지, 다르게 보는 눈이 왜 필요한지를 끊임없이 생각해보도록 이끈다. 독자들은 이 책을 통해 다르게 보는 눈을 가져 경쟁자와 차별화된 나만의 한 끗을 가질 수 있을 것이다.
저자는 지금까지 43개국 80여 개 도시를 돌며 해당 국가의 역사와 문화적 체험을 통해 다양한 브랜드 경험 사례들을 접하게 되었고, 브랜드 차별화 사례들을 발굴했다. 이러한 경험을 통해 ‘다름을 보는 다른 시각’을 가질 수 있게 되었다.
한국제지의 복사지 브랜드는 업계의 만년 2등 ‘하이퍼씨씨HyperCC’ 였다. 저자가 ‘밀크miilk’라는 이름으로 리브랜딩 작업을 한 이후 ‘더블에이doubleA’를 제치고 1등이 되었다. 2등 브랜드가 1등 브랜드와 싸워 이기려면 자기다움이 필요하다는 것을 알려준 사례다. 저자는 또한 스타트업 기업들의 브랜드 철학 구축과 브랜드 전략을 코칭하고 있는데, 결과적으로 2012년부터 브랜드 코칭을 맡고 있는 (주)푸드나무가 2018년 코스닥 시장에 상장됨으로써 사업 초기 자신의 몸집에 맞는 차별화 전략이 왜 중요한지를 증명해냈다.
지금 우리에게 필요한 것은 남다르게 태어난 이들의 특별한 비법이 아닐지 모른다. 그래서 저자의 말에 더 귀를 기울이게 된다. “공을 들이지 않으면 운은 없다”라고 말하는 저자는 매주 새로운 트렌드를 알기 위해 마트와 시장에서 직접 장을 보고, 전 세계를 여행하면서 차별화된 브랜드 사례를 발굴했다. 언제나 다르게 보려고 노력했다는 그에게 어느 날 하루아침에 뚝 떨어진 탁월한 생각, 타고난 창의성 따위는 필요치 않았을지 모른다.
‘나는 왜 이런 생각밖에 하지 못할까’라면서 스스로를 괴롭히고 있다면, ’뺏아서라도 다르게 보는 눈을 갖고 싶다‘면, ‘왜 내 브랜드는 사랑받지 못할까 고민’이라면, ‘성장과 정체의 갈림길에서 헤매고 있다’면, <<다르게 보는 눈>>을 통해 ’남 다른 비즈니스‘를 완성시킬 수 있을 것이다.

▶ 한 끗이 다른 비즈니스의 세 가지 조건
1. 새로운 고객 경험
 제품이나 서비스의 콘셉트에서 차별화 요소를 찾을 수 없다면 비즈니스를 발전시키고 경쟁자들로부터 독보적인 위치를 선점하기 어렵다. 고객들에게 특별한 경험으로 제공할 수 있다면 약점마저 강점으로 바꿀 수 있다.
2. 남다른 단 하나의 콘셉트
 시장 환경을 분석하고 이를 기반으로 자신의 강점을 반영해야 한다. 경쟁사들과 차별화된 것인지, 소비자들이 공감할 수 있는지를 분석해 하나의 콘셉트로 제시해야 한다.
3 . 고객의 공감
 서비스를 완성하는 마지막 퍼즐이다. 단순한 다름이 아니라 고객의 공감을 얻는 의미 있는 다름이어야 한다.

▶ 차별화된 브랜드 전략을 만드는 열 가지 기본 코드들
1. 브랜드 아이덴티티
 기업이 말하고자 하는 브랜드 아이덴티티가 브랜드 이미지 그대로 받아들여지려면? 브랜드 아이덴티티의 일관성을 갖는 법. 어떻게 브랜드 콘셉트를 설정하고 시스템을 구축할 것인가.
2. 브랜드 네임
 다른 경쟁 브랜드 네임과의 차별화를 통해 쉽게 인지시킬 수 있는 브랜드 네임 안. 어떻게 제품과 서비스의 핵심 주제를 담고, 짧은 시간 브랜드를 연상시켜 소비자 기억 속에 각인시킬 것인가?
3. 로고에 숨겨진 메시지까지 찾게 만드는 디자인
 자기다움을 시각적으로 쉽게 인지할 수 있도록 표현하는 요소는? 톡톡 튀는 디자인을 넘어 고객에게 의미 있는 다름으로 인지되는 디자인을 만들려면?
4. 말없이 사람들을 중독시키는 징글
 모든 징글과 CM송이 브랜드 차별화에 성공하는 것은 아니다. 차별에 끝나지 않고 차별화를 이루기 위한 징글과 CM송을 만들려면?
5. 묵직하고 위트 있는 한 방의 메시지, 슬로건
 슬로건은 브랜드에 대한 서술형 정보를 전달하는 짧은 문구다. 브랜드 이미지 포지셔닝이 바뀌거나 시대가 변화할 때마다 적합한 슬로건으로 대체할 수 있다.
6. 아이부터 어른까지 사로잡을 캐릭터
 캐릭터를 활용한 굿즈가 인기를 끌면서 브랜드 캐릭터의 역할이 더 중요해지고 있다. 자기다움을 표현할 수 있는 디테일 요소들을 적극적으로 활용할 필요가 있다.
7. 패키징의 비밀
 구매 시점에서 호소력을 가질 만큼 패키지가 중요한 역할을 한다. 정보를 잘 전달하는 것도 중요하지만 경쟁사와 비교해서 어떻게 자기다움으로 차별화시킬 수 있는지 고려해야 한다.
8. 1킬로 밖에서도 보이게 만드는 브랜드 컬러
 컬러는 그 자체만으로도 제품의 이미지를 전달하고 제품을 인지하는 소비자 지각에 많은 영향을 미친다. 다르게 보는 눈으로 자신만의 컬러를 활용해 차별화를 이루면 더 큰 의미를 부여할 수 있다.
9. 실용성과 브랜드 아이덴티티를 잘 담아내는 굿즈
 굿즈는 회사의 주력 상품은 아니지만 고객의 심리를 자극함으로써 행복감을 높이는 역할을 한다. 이는 브랜드에 대한 긍정적인 태도로 이어질 수 있다.
10. 브랜드로 다시 태어날 도시
 도시 브랜딩은 지방자치단체의 이름 속에 가치나 문화를 담고 이에 대한 시민들의 경험을 극대화시켜주는 과정을 말한다. 도시 브랜드를 구축하기 위해서는 해당 도시만의 차별화를 위한 콘셉트를 구축하고 아이덴티티 요소를 개발해야 한다.

 

김상률
‘대한민국 1호 브랜드 경험 박사’, 유나이티드브랜드 서울 오피스 대표
20여 년 동안 500여 개가 넘는 기업들의 브랜드 마케팅 전략 및 브랜드 아이덴티티 시스템 구축, 네이밍과 관련한 브랜드 컨설팅 프로젝트들을 진행한 브랜드 전문가이자 2002년부터 대학에서 브랜드마케팅과 브랜드 관리 과목을 강의하고 있는 ‘대한민국 1호 브랜드경험 박사’.
건국대학교 대학원에서 브랜드 경험에 관한 주제로 경영공학 박사학위를 받았고, 영국 옥스퍼드대학교 사이드경영대학원 지식경영 과정 및 런던대학교 브랜드 매니지먼트 과정, 캐나다 브리티시 콜럼비아대학교 사우더 경영대학원 브랜드 매니지먼트 과정을 수료했다.
SK텔레콤 ‘T’, 현대자동차 ‘에쿠스’, 삼성전자 ‘갤럭시 진’, KT&G ‘레종’, 한국제지 ‘밀크’, CJ ‘도너스캠프’, 남광토건 ‘하우스토리’, (주)푸드나무 기업명 등 브랜드 네이밍 작업과 KT그룹, 한화그룹, SK C&C, 하이트진로, 뉴스킨코리아, 하남도시공사, 서울시, 문화재청 등의 브랜드 전략 컨설팅을 진행했다.
이런 실무 경험을 바탕으로 광운대 경영학부, 건국대 산업대학원, 우송대 미디어디자인 전공 등 대학 및 대학원에서 겸임교수로 브랜드 관리, 브랜드 경험 디자인, 브랜드 네이밍, 창업 브랜딩 등에 관한 강의를 하고 있다.
글로벌 브랜드컨설팅회사인 유나이티드브랜드의 서울 오피스 대표로 브랜드 경험에 관한 컨설팅을 진행하면서 코스닥 상장기업 (주)푸드나무의 경영자문 사외이사, 대전광역시 도시마케팅위원회 전문위원, 사단법인 국제뷰티크리이에티브협회 자문위원으로도 활동 중이다.
저서로 《브랜드네이밍》 외 8권이 있고 역서로 《뉴패러다임 브랜드 매니지먼트》 외 6권이 있다.

 

프롤로그 “뺏어서라도 다르게 보는 눈을 갖고 싶다” 5

1장 단순한 다름을 넘어 자기다움이 필요한 시대
1. 차별화 선언, 게임의 방식을 뒤집은 사람들 25
 2. 차별화 케이스 ① - 고객은 재미로 지갑을 열지 않는다 35
 3. 차별화 케이스 ② - 책을 팔지 않고도 살아남은 서점 39
 4. 차별화 케이스 ③ - 세계 유일의 엘리베이터를 가진 호텔 43
 5. 차별화 케이스 ④ - 비즈니스 철학을 파는 식품회사 49
 6. 차별화 케이스 ⑤ - 고객의 자기다움을 주목하라 54
 7. 차별화 케이스 ⑥ - 브랜드 네임이 브랜드를 결정한다 62
 8. 차별화 케이스 ⑦ - 자기다움과 브랜드 아이덴티티 73

2장 한 끗이 다른 비즈니스의 세 가지 조건
1. 새로운 고객경험, 비즈니스 모델의 시작과 끝 99
 2. 단 하나의 콘셉트, 남다른 것이 하나라도 있는가 112
 3. 고객의 공감, 서비스를 완성하는 마지막 퍼즐 118

3장 차별화된 브랜드 전략을 만드는 열 가지 기본 코드들
1. 브랜드 아이덴티티, 코카콜라는 어떻게 즐거움을 파는 기업이 됐나 127
 2. 브랜드 네임, ‘마더’가 에너지 음료 이름이 된 이유 134
 3. 디자인, 로고에 숨겨진 메시지를 찾게 만들라 152
 4. 징글, 말없이 사람들을 중독시키는 법 164
 5. 슬로건, 묵직하고 위트 있는 한 방의 메시지 170
 6. 캐릭터, 아이부터 어른까지 모두 사로잡아라 176
 7. 패키징, ‘푸른색 오렌지’가 선택받을 수 있을까? 182
 8. 컬러, 1킬로미터 밖에서도 보이는 브랜드 198
 9. 굿즈, 다이어리 맛집이 된 ‘스벅’ 205
 10. 도시, 브랜드로 다시 태어나다 214

4장 고객에게 직관적으로 통하는 브랜드 커뮤니케이션
1. 남다르게, 하지만 일관되게 브랜딩하는 그들 227
 2. 스타벅스와 맥도날드에서 우리가 느끼는 것들 241
 3. 고객의 눈부터 압도하라 248
 4. 이케아는 왜 쇼핑카트 소리를 녹음했을까 259
 5. 향기는 기억보다 오래 남는다 265
 6. 백 마디 말보다 한 번의 터치 278
 7. 미식가들의 시대를 살아가는 법 291

5장 자기다움으로 고객의 공감을 얻다
-(주)푸드나무의 차별화 성공 사례
1. 닭가슴살 플랫폼 서비스의 시작 305
 2. 자신이 가장 잘할 수 있는 일을 찾아라 307
 3. 브랜드 철학을 직원과 고객에게 공유하라 31
 4. 몸집에 맞는 채널로 커뮤니케이션하라 321
 5. 자기다움을 실천하라 326

에필로그 차갑게 식어버리는 다름 vs 뜨겁게 타오르는 다름 329