크라이시스 커뮤니케이션

위기란 무엇인가?
커뮤니케이션은 왜 중요한가?
위기에서는 어떤 커뮤니케이션을 해야 하는가?

우리는 살아가면서 전염성 감염병, 홍수, 정전, 가스 누출, 선박 충돌 혹은 침몰, 항공기 추락, 방사성 물질 유출, 특정 세력이 주도하는 테러, 보이콧, 컴퓨터 해킹, 정보 유출, 위법·탈법 행위, 사기 등 다양한 위기 상황과 맞닥뜨린다. 이런 위기는 예상하지 못하는 때 갑자기 발생하고 사건 종류에 따라 다양한 행위자를 포함한다. 또 문제 해결을 위한 시간의 압박과 불확실한 조건을 동반하는 경우가 많아 현명한 결정을 하기 어렵게 만든다. 그럼 위기가 닥쳤을 때 가장 먼저 머리에 어떤 생각이 떠오를까?
저자는 위기에 직면한 당사자가 외부 세계의 인식은 현실이라는 사실을 받아들이는 것이 절대적으로 중요하다고 강조한다. 이 시점부터는 위기 상황이 개인, 기업 경영진, 국가 의사결정 권한자가 아닌 사람들의 관심, 질문, 걱정 같은 관점의 대상이 되기 때문이다. 위기 상황 밖의 사람들이 위기 상황을 어떻게 보는지가 문제의 핵심이 되므로 그들을 이해시키고 설득하는 작업이 필요한데 저자는 그 도구가 바로 커뮤니케이션이라고 강조한다.

커뮤니케이션의 목적은 상대를 설득하는 것이다. 말, 글, 몸짓, 표정, 겉모습, 숨소리, 냄새 등 인간이 상대에게 전달할 수 있는 모든 것이 커뮤니케이션이다. “말로 천 냥 빚을 갚는다”는 속담에서 ‘말’에는 말 이상의 의미가 있다. 바로 상대에게 보여준 나의 모든 커뮤니케이션 요소를 함축적으로 표현한 것이다. 어떤 메시지를 어떻게 상대에게 전달했느냐에 따라 결과가 달라진다는 사실을 우리는 삶의 경험적 지혜를 통해 알고 있다. 누구나 진정성을 담은 솔직한 메시지를 원하며 위기 상황에서는 더욱 그렇다.
하지만 불과 얼마 전까지만 해도 개인과 개인, 조직과 개인, 국가와 개인, 매체와 개인 간의 커뮤니케이션 행위는 지엽적이거나 일방향적 형태를 유지했다. 개인과 개인의 커뮤니케이션은 소규모 개인들이 모인 자리에서 이루어졌으므로 거기서 얘기된 내용이 많은 사람에게 전달되거나 퍼지는 것은 불가능하거나 시간이 오래 걸렸다. 하지만 기술의 진보는 이러한 지엽적이고 일방향적인 커뮤니케이션 행위를 단번에 거시적·다방향적 커뮤니케이션 상황으로 바꾸어놓았다. 따라서 변화된 정보 전달과 공유 환경을 정확히 이해하고 접근하는 것이 위기 상황에서 커뮤니케이션이라는 도구를 효과적으로 활용하는 기본 방향이 되고 있다.

“미래의 위기는 긍정의 프레임을 설정하고
앞선 위기를 잘 해결한 자에게 다시 해결책을 제공한다!”

살아가면서 위기는 누구에게나 언제나 닥칠 수 있다. 위기에 직면하면 누구나 당황하고 혼란스러워하며 위기에서 벗어나기 위해 안간힘을 쓴다. 그러나 많은 경우 효과적인 대응책을 몰라 우왕좌왕하다 상황을 악화시키기도 한다. 사소한 오해가 오래된 관계를 단절시키기도 하고, 작은 배려가 예상치 못한 긍정적 결과를 만들어내기도 한다. 그럼 위기에 효과적으로 대응하려면 가장 먼저 무엇을 고려해야 할까? 저자는 이전에 일어난 위기의 대응 사례와 위기 커뮤니케이션의 기본적 대응 매뉴얼을 바탕으로 앞으로 일어날 위기에 현명하게 대처하는 방법을 함께 고민하는 데 초점을 맞추어 이 책을 구성했다.

1부에서는 다양한 위기 상황과 그에 대응하는 전략적 커뮤니케이션의 구체적 방법과 방향을 소개한다. 이로써 실제 위기 상황에서 기본적으로 어떤 커뮤니케이션 전략을 펼쳐야 할지 구체적 그림을 그려본다. 2부에서는 주체를 개인, 조직, 국가로 구분해 각 주체가 관여된 사례를 알아본다. 먼저 주체별 위기 발생 사례를 제시하고 그에 따른 위기 관리 커뮤니케이션 전략을 논의한다. 그리고 무엇이 긍정적 효과와 부정적 효과를 도출했고, 그로써 명성에 더 유용하게 작용했는지 또는 치명적 위해를 가했는지 함께 생각해본다. 그런 다음 사례 분석을 바탕으로 해결책을 제시함으로써 독자의 이해와 활용을 돕는다. 3부에서는 우리가 이전에 경험하지 못했던 전 지구적 팬데믹, 코로나19라는 거대한 위기 상황을 현명하게 이겨낼 방법을 고민해본다. 개인·조직·국가·사회가 동시에 직면한 거대한 위기 상황을 이겨내기 위해 각 주체의 위기 커뮤니케이션이 어떠해야 하는지를 논의한다. 이를 위해 같은 위기에 직면한 각 주체의 커뮤니케이션 행위 사례를 방송과 언론 보도 내용을 중심으로 논의하고, 해답을 찾는 방법을 함께 고민해본다.

우리는 지금 이제껏 한 번도 경험하지 못한 위기를 마주하고 있고 이전의 일상으로 돌아가는 것도 불가능하게 되었다. 따라서 이제는 내일의 위기가 오기 전에 위기에 대응할 ‘긍정의 프레임’을 미리 설정하고 준비해야 한다. 위기를 성공적으로 극복하려는 모두에게 긍정의 프레임을 만들 기본 구조와 사례를 제공할 이 책을 많은 사람이 읽고 아직 오지 않은 내일의 위기에 현명하게 대처하기를 바란다.  

권호천
Global ICT Lab 소장은 미국 오하이오대학(Ohio University)에서 경제학 학사와 석사(광고/PR 부전공)를, 뉴욕주립대 버펄로(State University of New York at Buffalo)에서 커뮤니케이션 뉴테크놀러지와 경제 전공으로 커뮤니케이션학 박사학위를 받았다.
고려사이버대학교 융합경영학과 교수로 재직하며 빅데이터와 네트워크 분석, 뉴미디어, 비즈니스 커뮤니케이션, 광고&PR 등을 교육하고 연구했다. Global ICT 연구소를 개소해 빅데이터를 포함한 정보통신 기술, 산업, 정책 등의 연구와 자문 업무를 담당하고 있다.
한국블록체인협회 자문위원, 한국전기공사협회 남북전기협력추진위원회 자문위원, 국회산하(사)국방안보포럼 ICT위원장 등으로 활동하며 블록체인의 사회 확산과 발전, 남북전기 교류의 발전, 국방산업의 발전을 위해 노력하고 있다.
<조선일보>의 에 <권호천의 ICT 인사이트> 칼럼을 운영하며 4차 산업혁명의 핵심인 ICT가 이끌어갈 사회변화를 다양한 각도에서 접근해 알기 쉽게 공유하고 있다. ICT가 접목된 미래 국방 무기체계의 변화와 관련한 《Modern Warfare》를 집필 중이며 곧 출간할 예정이다.

 

머리말

PART 1 위기를 기회로 바꾸는 전략적 커뮤니케이션

1. 위기와 명성은 함께 움직인다
 위기의 의미와 특성
 명성은 무형의 가치
 위기 발생 원인과 유형
 메시지 전략 선택을 위한 책임성 파악 기준

2. 왜 위기 커뮤니케이션이 필요한가
 위기 상황에서 메시지 대응 전략 유형
 명성 위험 관리 전략
 명성 위험 예방과 대응을 위한 단계별 접근
 위기 상황에서 명성 관리의 중요성
 명성 위험과 소셜미디어의 상관관계

3. 위기 커뮤니케이션 계획 진행 단계
 위기와 계획은 무엇인가
 위기 이전 단계
 위기 초기 단계
 위기 관리 단계
 위기 해결 단계
 위기 평가 단계

4. 위기 대응은 타이밍이 생명이다
 새로운 미디어의 등장과 위기 커뮤니케이션 기본 팁
 메시지와 채널 관리
 위기 메시지 전달, 먼저 기억해야 할 것들
 루머와 위기 파급력의 관계

5. 위기 커뮤니케이션 메시지 전략과 기본 매뉴얼 만들기
 위기 대응 커뮤니케이션 전략
 위기에서 어떻게 사과하면 좋을까
 사과문 사례
 나만의 기본 매뉴얼 만들기

PART 2 개인·조직·국가의 위기 대처 커뮤니케이션

6. 개인은 어떻게 위기에서 살아남을까
 언어적·비언어적 커뮤니케이션은 왜 중요한가
 개인의 위기는 언어적·비언어적 메시지에서 시작된다
case 1 마지막 순간까지 자신을 희생한 의인
case 2 갑질의 끝을 보여준 피자회사 회장
case 3 악플은 생명도 앗아간다
case 4 지하철 몰카로 모든 것을 잃은 앵커
case 5 음주운전 뺑소니 사건으로 기회를 날린 야구선수
 알면서도 지키지 못하는 당연한 진리

7. 조직은 어떻게 위기에서 살아남을까
 메시지 노출 창구 다변화가 가져온 불편한 진실
 잘나갈 때 오히려 조심해야 한다
case 1 명예와 신뢰 모두 챙긴 존슨앤드존슨 타이레놀 독극물 사건
case 2 거짓말로 위기를 키운 일본 타이어 제조사 브리지스톤
case 3 먹튀 논란을 불러온 유벤투스 구단과 축구 선수 호날두
case 4 상식 이하를 보여준 대한항공 땅콩 회항 사건
case 5 위기 대응의 정석을 보여준 한국화약 이리역 폭발 사건
case 6 기업 이미지에 큰 타격을 입은 타코벨 청각장애인 차별 사건
case 7 사과의 정석을 보여준 삼성서울병원 메르스 사태
case 8 소비자 원성만 산 BMW 차량 화재 사건
 명성을 쌓는 데는 20년, 명성을 잃는 데는 단 5분

8. 국가는 어떻게 위기에서 살아남을까
 정부와 국민은 같은 배를 탄 동업자
 국가 기관들의 긍정적 협업이 나라를 올바른 길로 이끈다
case 1 천안함 피격 침몰 사건, 은폐·조작으로 혼란과 불신 초래하다
case 2 9·11테러, 테러와 전쟁에 불붙이다
case 3 호주 산불 사고, 정부 신뢰를 잃다
 국가 위기와 정부의 명성 확보 전략

PART 3 전 지구적 팬데믹이 몰려온다

9. 개인에게 닥친 위기와 극복 방안
case 1 재미로 허위 신고를 했다고?
case 2 거짓말이 불러온 감염증 확산
case 3 만우절의 코로나 거짓말과 함께 날아간 명성
case 4 마스크가 뭐길래 폭행이 난무할까
case 5 개인의 일탈이 더 큰 재앙을 부른다

10. 조직에 닥친 위기와 극복 방안
case 1 학습권 침해, 내 등록금 일부는 돌려주오
case 2 신천지 포비아, 종교의 자유 vs 지역 집단 감염원
case 3 쿠팡 물류센터, 수도권 집단 감염 적신호?
case 4 교회, 새로운 n차 감염원
case 5 국립발레단, 단원들 일탈로 이미지가 실추되다
case 6 파주 스타벅스, 마스크 필요성 알려준 전화위복
case 7 지방자치단체 의장단에는 코로나가 비껴갈까

11. 국가에 닥친 위기와 극복 방안
case 1 마스크 사기가 왜 하늘의 별 따기처럼 되었나
case 2 인도, 코로나 확산세가 가속되다
case 3 미국, 전 세계 최다 확진, 최대 사망 국가 되다
case 4 유럽, 2차 코로나19 위기 속에서도 마스크는 싫다?

12. 우리는 결국 지구라는 행성에서 살아간다
 대한민국과 코로나19의 일전
 지구와 인간 그리고 바이러스의 동거
 코로나를 보내고 다시 일상으로 돌아가자

 에필로그
 감사의 글
 참고자료