잘 팔리는 브랜드의 법칙

나이키, 아임닭, CJ, 코오롱, 마켓컬리까지 16년차 브랜드 전문가가 알려주는
판 커진 온라인 시장에서 팔리는 브랜드를 만드는 방법

나이키, 아임닭, CJ, 코오롱, 마켓컬리까지 유명 브랜드의 브랜딩과 상품화를 성공시켜 대기업 임원들로부터 다양한 자문과 강의를 요청받는 저자. 오프라인과 온라인 양쪽 모두에서 성공 경험을 가진 저자가 디지털 환경에 맞는 브랜드 운영의 노하우를 대방출한다.
온라인 브랜드를 새롭게 구축해야 하는 사람, 오프라인 기반의 사업을 온라인으로 전환하는 임무를 맡은 담당자, 온라인 비즈니스에 대한 종합적인 지식을 얻고 싶은 비즈니스맨, 브랜딩을 통해 기존에 하고 있던 사업을 성장시키고 싶은 사업가라면 이 책에서 가장 현실적이고 체계적인 조언을 얻게 될 것이다.

온라인 쇼핑의 시대, 어떻게 해야 성공할까?

나이키, 아임닭, CJ, 코오롱, 마켓컬리까지 16년차 브랜드 전문가가 알려준다!
온라인 중심의 브랜드 운영에 관한 완벽한 길잡이

오프라인을 기반으로 한 전통 브랜드 기업과 온라인을 기반으로 한 브랜드 기업의 성적표는 날이 갈수록 극명하게 갈리고 있다. 코로나 시대 이전부터 오프라인을 기반으로 한 전통 기업은 디지털 전환에 대해 관심을 갖고 있었다. 그리고 코로나로 인한 사회적 소용돌이가 ‘관심’을 ‘지금 당장 해야 하는 일’로 만들며 그 변화를 가속화했다.
그러나 고객을 확보하기 위해 나날이 심해지는 기업들의 쟁탈전, 매일 바뀌는 온라인 관련 정책과 새롭게 생겨나는 광고상품, 영향력이 점점 막강해지는 커머스 플랫폼의 영향력 등으로 인해 브랜드 운영이 녹록지 않은 상황이다. 살아남으려면 온라인 비즈니스가 필수라는 것을 모두 알지만, 그래서 무엇을 어떻게 해야 할지는 갈피를 잡지 못하는 것이다. 이 책은 성공적으로 온라인 사업을 이끄는 방법을 이야기한다.

정교하게 설계된 브랜드만이 살아남는다
상품 검색부터 재구매까지 소비자 여정을 디테일하게 설계하라

저자는 식품과 패션 등 다양한 산업을 거쳐 현재 마켓컬리 브랜드 리더를 맡고 있는 16년차 브랜드 전문가다. 특히 아임닭&아임웰에서는 상품 기획 및 개발, 온라인 운영, 브랜드 및 퍼포먼스 마케팅, 디자인 총괄, 고객 대응을 포함한 다섯 개의 팀을 진두지휘하며 아임닭&아임웰이 온라인 브랜드로 확고히 자리를 잡아가는 데 큰 역할을 했다. 온·오프라인과 국내외 시장을 넘나들며 쌓은 전략적 사고와 감각으로 그 명성이 자자해 대기업 임원들이 그에게 온라인 비즈니스와 브랜드 운영에 관해 자문 또는 강의 요청이 끊이지 않는다. 이 책 역시 ‘오프라인 브랜드를 온라인 환경에 맞게 브랜드화 및 상품화하려면 어떻게 해야 하는가’, ‘온라인에서 신규 브랜드를 성공적으로 론칭하려면 어떻게 해야 하는가’와 같이 저자가 실제 받았던 문의로부터 시작됐다.
특히 저자는 처음 온라인 브랜드의 운영 총괄을 맡게 된 때의 어려움을 떠올리며 책을 집필했다. 오프라인 인프라를 기반으로 회사 업무를 해온 사람이라면 지금 벌어지는 ‘디지털 전환’이 매우 당황스러울 수 있다. 저자도 처음 온라인 브랜드 운영 관련 결제나 보고를 받을 때, 예산을 집행해야 할 때 등 온라인 환경에 맞는 전략과 도구를 제대로 이해하지 못해 어려움을 겪었다. SNS 마케팅, 유튜브 마케팅, 스마트스토어 운영, 디지털 데이터 등 온라인 비즈니스에 관한 세부 분야 정보는 많이 있지만, 총망라한 책은 부족해 저자 자신이 큰 아쉬움을 느꼈던 것이다.
그리하여 이 책은 온라인 브랜드를 운영할 때 알아야 할 A부터 Z까지 전반적인 실무를 모두 다룬다. 트렌드와 시장 분석부터 네이밍, 쇼핑몰 구축, 마케팅, 고객 관리까지 전 과정이 상세하게 설명돼 있다. 당신이 만약 관리자라면 브랜드 운영의 전체 흐름을 이해해 팀원들에게 명확한 가이드를 줄 수 있을 것이고, 실무자라면 보다 넓은 관점으로 자신의 업무를 수행할 수 있게 될 것이다. 그뿐 아니라 온라인상에서 자신의 사업을 시작하려는 사람, 온라인 비즈니스에 대한 종합적인 지식을 얻고 싶은 비즈니스맨, 기존에 하고 있던 온라인 사업을 ‘브랜딩’을 통해 성장시키고 싶은 사업가도 이 책에서 가장 체계적인 정보와 디테일한 팁을 얻을 수 있다.

‘오프라인 위주의 사업을 했는데 어떻게 온라인으로 전환할 수 있을까?’
‘후발주자로 온라인 시장의 강자가 되는 방법은?’
‘구매 전환의 성패를 가른다는 UX는 어떻게 개선할 수 있을까?’

치열한 현장에서 날고 구르며 터득한 온라인 비즈니스의 성공 노하우

이 책은 온라인 중심의 브랜드 운영에 필요한 전반적인 실무를 다섯 개의 파트로 나눠 설명하고 있다. 사전에 시장과 소비자를 조사하고 브랜드를 구축하고 운영하는 과정을 순서대로 정리해 순서대로 정독하면 전체 과정을 이해할 수 있다.
파트 1은 검색 트렌드를 활용하여 시장을 판단하는 방법과 어떻게 해야 브랜드를 구체화시킬 수 있는지를 다룬다. 파트 2는 시장에 대한 판단과 시장 내 포지셔닝을 통해 브랜드를 실제로 만드는 과정에 대한 내용이다. 상품화가 될 때까지의 과정이 모두 이 파트에 들어가 있다. 파트 3에서는 브랜드 공식몰 사이트를 구축해서 운영하는 노하우를 담았으며, 공식몰 외에 다른 플랫폼과의 협업 구조에서 팁이 될 만한 경험도 담았다. 브랜드 공식몰에 대한 준비가 되었다면, 작든 크든 마케팅에 대한 방식을 고민할 시점이 왔다는 뜻이다. 파트 4에서는 브랜드에 맞는 마케팅 방법을 찾기 위해 온라인 마케팅의 개념 정리부터 각 채널에 대한 특징을 자세히 살펴본다. 마지막 파트 5에서는 온라인 브랜드를 운영하면서 경험할 수 있는 다양한 형태의 리스크와 고객 관리 방식에 대한 노하우를 담았다.

누구나 접할 수 있는 정보로는 온라인에서 브랜드를 만들고 운영하면서 겪는 고민들에 대한 해답을 찾을 수 없다. 온라인이라는 특수성 때문에 그렇다. 누구나 쉽고 빠르게 접근할 수 있어 온갖 정보가 넘쳐나지만, 대부분 그럴싸한 성공담일 뿐 실제 현실에 가까운, 치열한 전장의 이야기는 찾아보기 힘들다. 온라인 브랜드 운영이 아주 사소한 문제로 영업 정리나 브랜드를 접어야 하는 위기를 맞게 될 수 있다는 점을 생각한다면 실제 현장의 이야기를 알아두는 것이 가장 현명한 준비인데 말이다.
저자는 15년 이상 산업군별·기업형태별로 다양한 브랜드를 만들고 운영하면서 직접 경험한 이야기를 바탕으로 이 책을 집필해, 현장에 가장 가까운 이야기를 담고 있다고 자신한다. 예기치 못한 문제를 사전에 방지하면서 다음 스텝을 미리 준비해 빈틈없이 온라인 브랜드를 운영하는 방법을 이 책에서 만나보라.  

구자영
마켓컬리 브랜드 리더. 연세대학교를 졸업하고 나이키 코리아에 입사해 마케팅과 영업 업무를 담당했다. 이후 더 넓은 관점에서 비즈니스를 경험하고자 2011년 코오롱 인더스트리 FnC로 자리를 옮겼다. 그곳에서 신사업 기획 및 글로벌 전략을 담당했는데, 점점 치열해지는 비즈니스 상황을 돌파하기 위해서는 브랜드 중심의 전략 수립과 빠른 실행이 필요하다는 것을 깨달았다. 그리하여 영국 브루넬대학교(Brunel University)에서 디자인·브랜딩 전략(Design & Branding Strategy)을 공부했고 2015년 논문 우수상(distinction)을 받으며 졸업, 석사를 취득했다. 이후에는 CJ 올리브영 성장 전략 사업 부문을 거쳐 ㈜와이즈유엑스글로벌 아임닭&아임웰에서 브랜드 총괄 본부장을 맡았다. 이때 온·오프라인 채널과 국내외 시장을 넘나들며 쌓은 전략적 사고와 감각으로 상품 기획 및 개발, 온라인 운영, 브랜드 및 퍼포먼스 마케팅, 디자인 총괄, 고객 대응을 포함한 다섯 개의 팀을 직접 진두지휘하며 아임닭&아임웰이 온라인 브랜드로 확고한 자리를 잡아가는 데 큰 역할을 했다.
비즈니스에서 성공하기 위해서는 결국 브랜드를 오래 존재하게 하는 것이 관건이라고 생각하는 저자는 소비자가 찾을 수밖에 없는 팔리는 브랜드를 만들고, 유입된 소비자가 떠나지 않도록 섬세한 운영·관리가 필요하다고 강조한다. 이 책에는 16년간의 저자 경험을 바탕으로 브랜드를 만드는 단계부터 고객 관리까지 온라인 브랜드를 성공적으로 운영하기 위한 모든 노하우가 담겼다. 온라인 브랜드를 새롭게 구축해야 하는 사람, 오프라인 기반의 사업을 온라인 기반으로 전환하는 임무를 맡은 담당자, 온라인 비즈니스에 대한 종합적인 지식을 얻고 싶은 비즈니스맨, 기존에 하고 있던 온라인 사업을 브랜딩을 통해 성장시키고 싶은 사업가라면 이 책에서 가장 현실적이고 체계적인 조언을 얻게 될 것이다.

 

프롤로그-이상적인 성공담이 아니라, 현실적인 경험담을 담았다

PART 1 검색 트렌드로 살펴보는 시장과 브랜드

 진정한 디지털 시대가 도래했다
 각기 다른 고민에 빠진 기업들│더 치열해진 이커머스 시장│재조명되는 오프라인 채널

 시장 트렌드는 ‘검색어’로 파악하라
 검색 추이를 통해 시장을 파악할 때 주의할 점│검색어를 통한 트렌드 파악 예시

 점점 더 세분화되어 가는 소비자 니즈
 검색 성향에 따른 브랜드 운영 전략│세분화된 니즈에 발 빠르게 대응하려면

 경쟁사를 파악하는 방법
 경쟁사의 동향을 파악하는 두 가지 경로│경쟁사는 다양한 시장에 걸쳐 있다│경쟁사에 관한 검색 추이로 알 수 있는 것

 소비자 인식은 쉽게 바뀌지 않음을 주의하라
 유효 니즈를 가늠할 때 깨닫게 되는 현실│브랜드 규모에 따라 전략은 달라져야 한다

 고객에게 제공하고 싶은 핵심 가치 설정하기
 브랜드의 차별화 포인트 찾기│초기 타깃을 설정하는 방법│소비자 조사 종류 및 방법│‘가치’를 기준으로 처음 그렸던 그림을 점검하라

 달성 가능한 매출 예측해보기
 브랜드 론칭을 재고해볼 수 있는 단계│현실과 이상 사이의 매출 예측

PART 2 디지털 환경에 최적화된 브랜드 구축하기

 브랜드 론칭을 위한 초기 준비 단계
 브랜드 만들기│상품 준비하기│판매 준비하기│최소한의 마케팅을 계획해보라

 브랜드 가치를 제대로 표현하는 법
 브랜드 네이밍과 스토리, 슬로건│BI와 VI 설정

 잊지 말고 챙겨야 할 브랜드의 권리
 브랜드 네이밍과 상표 등록의 중요성│로고와 디자인에 대한 권리 확보│브랜드 도메인 확보와 유지하는 팁│미리 대비하는 파트너십 관계

 상품을 준비하는 과정
 한꺼번에 만들지 말고 적게 시작하라│배송 상황까지 고려해 상품을 검수하라

 매력적인 상품 가격 설정하기
 한번 설정하면 변경하기 어렵다│가격 설정에서 고려해야 하는 것들│단가와 품질의 싸움│최저 가격 마지노선이 있어야 손해보지 않는다

 비용을 줄일 수 있는 지점을 고민하라
 간지를 빼야 보인다│운영 관점에서 생각하면 더 줄일 수 있다

 제품을 돋보이게 하는 스타일링 방법
 같은 상품이라도 이미지에 따라 매출이 달라진다│콘셉트는 명확하게│배너와 상세페이지 사이즈를 고려해 촬영하라│시간을 절약할 수 있는 팁

 온라인 환경에서 고객 확보를 위해 신경 써야 하는 것
 온라인 고객은 이미지로 상품의 진실성을 판단한다│사실과 과장 사이, 균형감 있는 콘텐츠가 필요하다

PART 3 브랜드 360도 운영 노하우

 타사 커머스 플랫폼을 통한 판매
 유형별 온라인 플랫폼 살펴보기│타사 플랫폼 진입 시 초기 전략│앞에서 벌고 뒤에서 밑지는 일이 생기는 이유│입점하는 과정에서 주의할 점

 여러 브랜드 사이에서 돋보이는 방법
 딜명을 통해 브랜드 알리기│언젠가는 브랜드 공식몰이 필요해진다

 브랜드 공식몰 설계의 첫걸음
 사이트 구성 파헤쳐 보기│뼈대와 레이아웃 잡는 방법 │지속적인 테스트와 리뉴얼이 필요하다

 고객 분석을 통해 공식몰의 방향성을 점검하라
 고객의 구매 데이터 분석하기│고객의 방문 횟수와 주기를 놓치지 마라│고객 트래픽을 통해 얻는 인사이트

 브랜딩을 고려한 UX 기반의 UI 제작
UI 디자인에 톤앤매너를 더하라│데이터를 시각화한 히트맵 활용하기│눈에 보여야 클릭한다│UX와 UI 점검 시 주의할 것

 구매 고객 분석으로 최적의 판매 전략 도출하기
 오가닉 유저를 공략하자│온라인은 월요일 매출이 가장 좋다│검색 단계에 주목하라│구매 주기를 파악하라

 고객의 재구매 유도를 위한 적립금·쿠폰 활용법
 고객 유입을 위한 할인쿠폰 지급│객단가를 올리는 무료배송과 적립금

 상시 매출과 행사 매출의 밸런스에 주의하라
 상시와 행사 매출의 이상적인 밸런스│매출 비중에 대한 트래킹은 필수│상품 차별화로 상시 매출을 올리자

PART 4 가장 효과적인 온라인 마케팅 방법 찾기

 마케팅에도 변화가 일어나고 있다
 고객 접점의 변화 │고객 데이터 활용의 중요성 대두│개인화에서 초개인화로│신규 매체의 등장│미디어 역할을 하는 인플루언서

 신규 매체의 등장으로 변화된 마케팅 개념
 마케팅 커뮤니케이션 전략│트리플 미디어 전략│브랜드 마케팅 vs. 퍼포먼스 마케팅│퍼널 구조를 고려한 마케팅 전략 수립

 활용할 수 있는 다양한 마케팅 도구
 변화한 브랜딩 방식 │다양한 디지털 광고 구좌 │SA와 DA│온드 미디어에서의 마케팅

 신규 고객의 유입을 위해서는
 네 가지 신규 유입 방식 │키워드 확장이 중요하다│마케팅 효과를 좌우하는 타깃 설정│검색광고 진행 시 유의점│ROAS의 노예가 되지 말자

 리타기팅을 위해서는
 리타기팅의 필요성│리타기팅에 효과적인 방법들│역시 타깃 설정이 중요하다│온드 미디어에서의 리타기팅

 세일즈 극대화를 위한 요소들
 효과적인 랜딩 페이지 설정 방법 │이미지와 카피의 힘│브랜드와 상품을 돋보이게 하는 기술│클릭을 유도하는 광고 배너 소재│인지도 있는 상품을 배너에 넣는 것이 좋다

 고객 소통을 위한 SNS 활용 전략
 각 채널에 맞는 콘텐츠 전략 │체험단 또는 서포터즈 활용│쉽게 시작하는 SNS 운영 팁│체리피커를 극복하기 위해서는

 대행사 선정 및 협업 노하우
 광고 대행사의 비용 구조│광고 KPI 설정의 중요성│정기적으로 리뷰하라

PART 5 브랜드 성공을 위한 리스크 관리

 매체 확장으로 더 커진 브랜드 리스크
 한순간에 무너질 수도 있다 │브랜드 평판을 실추시키는 것들│관리해야 할 고객 범위는 어디까지일까

 품질관리로 리스크를 사전에 방지하라
 품질관리는 어디까지 해야 할까│직접 제조사에 방문해보라

 매출만큼 중요한 온라인 광고법 바로 알기
 온라인 광고법의 종류│표시 광고법에 해당되는 금지어│고객 후기에도 제약이 있다

 고객 대응이 곧 영업이다
 적절한 고객 대응은 구매로 연결된다│브랜드 톤앤매너에 맞는 고객 응대 매뉴얼│고객센터 운영 방식

 고객의 목소리에는 유형별로 대응하라
 상품 자체에 대한 문의│사용 중 발생하는 불편함│상품 후기가 주는 인사이트

 판매 채널에 따라 달라지는 고객 서비스 방법
 공식몰 고객을 대응할 때는│직접 대응하기 어려운 고객들│채널에 따라 클레임 해결 방식도 달라진다

 클레임에 대한 효과적인 대처법
 선제적 대응이 중요하다│강성 고객을 대응할 때는

 고객 맞춤형 오퍼레이션 노하우
 빠른 공유가 빠른 대응을 부른다│유형별로 고객 대응 매뉴얼을 만들어라│고객의 목소리를 매일 리뷰하라

 에필로그-알고 시작해야 손해보지 않는다