필립 코틀러의 스포츠 브랜드 마케팅 (2021.2)

치열해진 스포츠시장, 진화한 스포츠팬
세계적 마케팅 석학이 전하는 최고의 스포츠 브랜딩 전략

TV 앞에 모여 앉아 경기를 시청하는 것만으로도 스포츠팬들은 즐거웠다. 쓰러져 가는 경기장이라도 선수들을 직접 볼 수 있다면 개의치 않았다. 그러나 세상이 바뀌고 스포츠가 유망 비즈니스 콘텐츠로 떠오르면서 스포츠시장은 정글이 되었다. 다양한 스포츠 콘텐츠를 경험한 팬들은 과거보다 훨씬 복잡하고 예측할 수 없는 소비 패턴을 보이며 진화하고 있다. 더이상 충성스럽지도 단순하지도 않은 ‘갈대 같은 스포츠팬’. 이들의 마음을 사로잡는 방법은 과연 무엇일까?
세계적인 마케팅 석학 필립 코틀러! 그가 열렬한 스포츠팬으로, 그리고 스포츠 비즈니스의 희망으로 우리 곁에 돌아왔다. 그는 이 책에서 감춰 둔 스포츠 광(狂)으로서의 면모를 유감없이 발휘하며, 오늘날의 스포츠 소비자를 분석하고 이들을 사로잡을 수 있는 체계적이고 참신한 전략을 쏟아 낸다. 그가 주장하는 스포츠 마케팅은 스포츠를 단순히 승패 위주의 게임으로 보는 시각에서 탈피해 스포츠 자체를 강력한 브랜드로 변화시키는 것이다. 전 세계 다양한 종목의 선수, 팀, 리그 등의 흥미로운 브랜딩 사례를 통해 진화하는 팬들을 사로잡아 보자.

치열해진 스포츠시장, 진화한 스포츠팬

TV 앞에 모여 앉아 경기를 시청하는 것만으로도 스포츠팬들은 즐거웠다. 쓰러져 가는 경기장이라도 선수들을 직접 볼 수 있다면 개의치 않았다. 그러나 세상이 바뀌고 스포츠가 유망 비즈니스 콘텐츠로 떠오르면서 스포츠시장은 정글이 되었다. 다양한 스포츠 콘텐츠를 경험한 팬들은 과거보다 훨씬 복잡하고 예측할 수 없는 소비 패턴을 보이며 진화하고 있다. 아빠가 응원하는 야구팀을 자연스레 좋아하는 아들이나 삼촌이 보는 TV 채널을 함께 보는 조카, 그리고 특정 스포츠에만 평생을 바치는 팬은 더이상 없다. 오늘날의 팬들은 신생 익스트림 스포츠에 열광하고 자기 방에 들어가 자기만의 모바일 채널에 접속하며 승률보다 스타성에 더 관심을 두기도 한다. 더이상 충성스럽지도 단순하지도 않은 ‘갈대 같은 스포츠팬(The Elusive Fan)’. 이들의 마음을 사로잡는 방법은 과연 무엇일까?

필립 코틀러, 스포츠 비즈니스에 희망을 전하다

세계적인 마케팅 석학 필립 코틀러! 그가 스포츠 비즈니스의 희망으로 우리 곁에 돌아왔다. 그는 이 책에서 감춰 둔 스포츠광(狂)으로서의 면모를 유감없이 발휘하며, 오늘날의 스포츠 소비자를 분석하고 이들을 사로잡을 수 있는 체계적이고 참신한 전략을 쏟아 낸다. 그가 주장하는 스포츠 마케팅은 스포츠를 단순히 승패 위주의 게임으로 보는 시각에서 탈피해 스포츠 자체를 강력한 브랜드로 변화시키는 것이다. 이를 위해 갈대 같은 스포츠팬의 달라진 양상을 탐색하고(1부), 브랜드 개발과 실행을 통해 그들을 사로잡은 후(2부), 이를 통해 팬들과 강력한 커넥션을 형성하여 평생을 함께 가는 방법을 알려 준다(3부). 전 세계 다양한 종목의 선수, 팀, 리그, 시설 등의 치밀한 브랜딩 전략이 흥미로운 사례를 통해 펼쳐진다.
이 책은 특히 저자가 스포츠팬으로서 스포츠산업을 바라보며 느꼈던 솔직한 의견이 주를 이루기에, 기존 스포츠 마케팅 전공자들이 집필한 도서에서는 볼 수 없었던 참신하고 현실적인 아이디어가 곳곳에서 드러난다. 따라서 다양한 산업영역과의 지식 및 경험 교류가 부족했던 현 스포츠 마케팅 관계자들에게 보다 넓은 시야를 제공하며, 동시에 일반 산업부문의 마케팅 종사자들이 어떻게 스포츠를 이용하여 자사의 브랜드를 제고할 수 있을 것인가에 대한 실용적 아이디어도 얻을 수 있다.

스포츠 신문만큼 재미있고 마케팅 입문서만큼 쉽다

이 책의 가장 큰 미덕을 꼽으라면 무엇보다 ‘쉽고 재미있는 내용과 문체’일 것이다. 스포츠에 관심이 많은 독자라면 수많은 마케팅 사례에서 등장하는 해외 유명팀이나 선수들의 감춰진 이야기에 흥분할 것이고, 따분한 마케팅 개론서를 단 한 번도 독파한 적 없는 경영학도나 마케팅 종사자라면 마케팅 개론을 재미있는 스포츠 사례로 풀어주는 저자의 도움을 받아 술술 읽어 내릴 수 있을 것이다. 고급 스포츠 정보에 목말라 있는 국내 스포츠팬에게, 마케팅 개론을 쉽게 공부하고 싶은 학생에게, 그리고 현실감 없는 이론 위주의 기존 스포츠 마케팅 도서에 실망해온 스포츠 비즈니스 종사자에게 재미있으면서도 유익한 도서가 될 것이다.  

지은이 : 필립 코틀러
노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원 마케팅 석좌교수.
마케팅 믹스, 소셜 마케팅 등 마케팅의 핵심 개념을 정립한 ‘현대 마케팅의 아버지’로 불리며, 잭 웰치, 빌 게이츠, 피터 드러커와 함께 「파이낸셜 타임스」가 뽑은 세계 4대 비즈니스 구루(guru)에 선정되었다. 약 80여 권의 책을 집필하였으며, 특히 『마케팅 관리론 Marketing Management』은 전 세계 경영대학원에서 가장 널리 쓰이는 교과서로 알려져 있다. IBM, GE, 모토로라, 포드 등 글로벌 기업의 마케팅 고문으로도 활동하고 있다.

지은이 : 어빙 레인
노스웨스턴 대학교 커뮤니케이션학과 교수.
대중문화와 위기경영관리 전문가로서 High Visibility(2006)를 비롯한 다수의 책을 집필하였다. 현재는 유통변화와 대중문화의 관계를 연구하고 있다.

지은이 : 벤 쉴즈
MIT 슬론 경영대학원 전임강사.
Social Media Management(2016) 등 다수의 책을 집필하였으며, ESPN의 소셜 미디어 및 마케팅 디렉터로 활동하였다.

옮긴이 : 서원재
을지대학교 스포츠아웃도어학과 스포츠경영 전공 교수.
성균관대학교에서 스포츠사회학 박사학위를 받았고, 텍사스 대학교 (UT Austin)에서 스포츠경영학 박사학위를 받았다.

옮긴이 : 성용준
고려대학교 심리학부 소비자광고심리 전공 교수.
조지아 대학교에서 신문방송학 석사학위와 박사학위(소비자심리 전공)를 받은 후, 텍사스 대학교(UT Austin)에서 광고학과 교수로 재직하였다.

시작하는 글

1부 스포츠팬 탐색하기

1장 스포츠팬의 진화
-모든 팬은 흔들린다
-갈대 같은 스포츠팬, 그들은 누구인가
-강력한 스포츠브랜드가 필요하다
-결론

2장 곤경에 처한 스포츠
-스포츠산업의 세대별 변천사
-갈대 같은 팬의 출현과 도전
-결론

3장 스포츠-팬 커넥션
-스포츠팬 분석을 위한 연구
-팬과 스포츠의 연결고리
-스포츠팬 입문 경로
-팬들의 의사결정 과정
-팬 관여 사다리
-결론

2부 스포츠팬 사로잡기

4장 스포츠브랜드의 재창조
-딜레마 : 성적과 흥행 사이
-스포츠와 브랜드
-스포츠브랜딩의 4가지 요소
-결론

5장 스포츠브랜드 개발하기
-브랜드 변화의 동력
-브랜드 변화의 과정
-브랜드 콘셉트 개발
-팬을 사로잡는 스포츠브랜드

6장 스포츠브랜드 실행하기
-브랜드 테스트
-브랜드 고급화
-브랜드 실행
-스포츠브랜드는 항상 진화한다

7장 스포츠브랜드 커뮤니케이션
-팬 중심 브랜드란 무엇인가
-브랜드 커뮤니케이터
-스포츠브랜드의 스토리라인
-극적인 리얼리티 커뮤니케이션
-결론

3부 스포츠팬 유지하기

8장 팬 커넥션 유지 전략
-스포츠브랜드 쇠락의 원인
-팬 커넥션 부양을 위한 과제
-팬 커넥션 유지 법칙
-결론

9장 스포츠브랜딩 성공 사례
-선수의 브랜드화
-구단주의 브랜드화
-감독의 브랜드화
-경영인의 브랜드화
-프로그램의 브랜드화
-리그의 브랜드화
-시설의 브랜드화
-스포츠 용품의 브랜드화
-이벤트의 브랜드화
-TV 쇼의 브랜드화
-팀의 브랜드화
-성공한 스포츠브랜드의 공통점

10장 팬 커넥션의 미래
-스포츠브랜드의 성공을 이끄는 6가지 미래 동력
-결론

 옮긴이의 글