쇼핑의 미래는 누가 디자인할까 ?

전 세계 기업이 주목하는 제너레이션 Z, “우리는 호락호락하지 않다!”
소비자이자 생산자, 노동자이자 창업가로서
10대가 알아야 할 마케팅의 모든 것!
- 노스캐롤라이나대학교(UNCG) 마케팅학과 황지영 교수의 생생한 마케팅·소비 수업
- 주문 버튼을 누르는 순간부터 딩동! 벨이 울리는 순간까지,
역사상 소비 트렌드와 마케팅 환경이 이렇게 빨리 바뀐 적은 없었다!

글로벌 리테일 트렌드의 최전선을 포착하고 예리하게 분석한 《리테일의 미래》, 《리:스토어》 등의 베스트셀러로 주목받아 온 노스캐롤라이나대학교(UNCG) 마케팅학과의 황지영 교수가 청소년을 위한 첫 번째 책을 펴냈다. 《쇼핑의 미래는 누가 디자인할까?》는 저자가 10대를 위해 쓴 책으로, 리테일(retail, 소매업)과 마케팅의 기본 개념에서부터 Z세대를 공략하는 기업의 최신 브랜딩 전략, 인공지능과 머신러닝 등 최첨단 기술 도입에 따른 마케팅의 윤리적 쟁점들, 코로나 팬데믹 이후 가속화된 오프라인과 온라인 플랫폼의 변화, 점점 더 주목받고 있는 가치 소비의 중요성 등을 담고 있다. 소비자이자 생산자, 노동자이자 창업가로서 살아갈 청소년의 눈높이에 맞춰 생생한 인사이트를 담은 그야말로 ‘종합 선물 세트’ 같은 책이다.
미래의 쇼핑을 알면 사회구조, 라이프 스타일, 노동의 변화를 이해할 수 있다. 지금의 10대는 많은 기업이 주목하는 ‘중요한 소비자’인 Z세대다. 청소년들이 살아갈 미래 소비 환경은 새롭게 생겨나고 없어질 다양한 직업과도 영향을 주고받을 것이다. 세상과 산업이 어떻게 돌아가고 어떤 방향으로 흘러가는지 관심을 가지고, 이해하고, 준비해야 한다. 똑똑한 소비자로서, 또 한 사람의 직업인으로서 이루어 내는 일들이 새로운 세상으로 이동하는 데 중요한 기반이 되기 때문이다. 저자는 머리말에서 “이 책에서 보여 주고자 한 소비에 대한 관점이 여러분이 보다 깨어 있는 소비자로 살아가는 데, 또한 예비 직업인으로서 진로를 찾는 데 조금이나마 도움이 되기를 진심으로 바랍니다. 여러분을 응원합니다.”라고 밝히고 있다.

X세대 부모와도, 밀레니얼 선배와도 다르다!
“어머니 날 낳으시고, 동영상 날 키우셨네”
- 새로운 구매 경험으로 기업의 혁명을 이끌 10대들
- 옷과 빵을 구독하는 시대, “나 FLEX했어!”의 소비자 심리
- 치열한 플랫폼 전쟁, 점점 더 중요해지는 윤리적 소비

Z세대는 스마트폰과 동영상을 산소처럼 여기는 유튜브 세대이자 환경 정의나 기업의 윤리적 실천에 따른 가치 소비를 중시한다. 동시에 데이터를 기반으로 한 의사 결정을 하다 보니 이전 세대에 비해 브랜드 충성도가 낮은, 그야말로 ‘까다로운 신인류’이다. 또 이들은 온라인 구매에 능숙하지만, 오프라인이 주는 소비 경험 역시 포기하지 않는다. 기술이 바꿀 소비의 미래, 그 혁명의 중심에 10대가 있다. 기업이 앞다투어 Z세대를 분석하고, 그들을 타겟팅한 시장 환경을 만들고, 제품을 개발하는 데 각축전을 벌이고 있는 이유다. 새로운 세대, 제너레이션 Z가 만들어 갈 리테일의 미래는 어떤 모습일까? 급변하는 지구의 산업 환경 속에서 청소년들은 어떻게 미래를 준비해야 할까?

재미있는 점은 리셀 마켓에서는 상품의 가격과 가치가 정해져있지 않다는 거예요. 1장에서 상품의 가치가 어떻게 정해지는지 살펴보았듯이, 신상품과 중고 상품의 가격을 비교하자면 당연히 신상품의 가격이 더 높고 중고 상품의 가격이 더 낮을 수밖에 없죠. 혹시 ‘당근마켓’ 같은 중고 거래 플랫폼에서 사용하던 물건을 판매하거나 필요한 물건을 구입해 본 적이 있나요? 당근마켓에서 판매되는 가격은 모두 처음 정가보다 낮고, 판매 금액에서 다시 네고(협상)를 하기도 합니다.
그런데 반대로 중고 가격이 오히려 더 높은 경우도 있어요. 나이키 운동화가 보통 한 켤레에 10만 원 안팎인데요, 마이클 조던이 신어서 화제가 된 나이키 한정판의 거래 가격은 무려 300만 원까지 책정될 정도예요. 어째서 이런 거래가 가능할까요? 그것은 ‘상품 또는 브랜드에 담긴 가치’ 때문입니다. 한정판이라는 것은 누구나 구할 수 없다는 뜻이고, 그 희귀성 때문에 가격이 높아지는 것이죠. (…) 물론 이러한 상징성이나 상품에 담긴 의미는 개인마다 다르게 받아들이는 부분이지만, 뒤집어 생각해 보면 왜 기업들이 상품과 기업, 브랜드 가치를 높이려고 다양한 노력을 기울이는지 이해할 수 있는 대목이기도 하지요.
- 48쪽 중에서

한국의 사례 중에서는 여러분도 잘 아는 패션업체 스타일쉐어가 넛지 개념을 잘 적용했어요. 스타일쉐어는 신용카드를 만들 수 없는 10대 청소년들이 옷을 구경하다가 사고 싶어도 결제 단계에서 구매까지 연결이 안 되는 경우가 많다는 것을 알았어요. 그래서 앱에서 ATM 결제가 가능하게 만들어 신용카드가 없는 10대들도 은행 계좌만 있으면 모바일 앱으로 옷을 구매할 수 있게 했죠. 또 구매할 때 ‘편의점 결제 방식’을 선택하면 고객의 휴대전화로 바코드가 전송되는 간편한 현금 결제 시스템도 도입했습니다. 이렇게 소비자들의 불편을 재빠르게 파악해 이를 해소하는 방안을 제공함으로써 소비의 마지막 단계까지 이어지도록 하는 노력이 기업 매출의 성패를 가릅니다.
- 63쪽 중에서

플랫폼은 ‘중간 매개체’를 뜻합니다. 우리 생활에서 예를 들자면 지하철 플랫폼은 사람들이 오가며 교통수단을 이용할 수 있게 도와주지요. 비즈니스의 관점에서 보면 서비스 제공자와 서비스 사용자를 연결해 두 개체 사이에 가치 교환이 일어나는 매개체가 되는 거예요. 판매자들이 입점하고 소비자들이 상품을 사는 아마존이나 쿠팡, 운송 서비스가 필요한 승객과 회사에 고용된 차량 운전 기사를 연결하는 우버, 자기 집의 여유 공간을 빌려주고 싶은 사람과 호텔 대신 가정집에서 지내고 싶은 사람을 연결하는 에어비앤비, 배달 서비스를 원하는 소비자와 업체들을 연결해 주는 배달의민족 같은 곳이 플랫폼 업체입니다.
- 108쪽 중에서

한 가지 의미 있는 조사 결과를 소개하자면 Z세대가 뜻밖에 오프라인 쇼핑을 좋아한다는 것입니다. 컨설팅 그룹 AT커니가 2019년에 미국의 Z세대 1,500명을 대상으로 조사한 결과, 설문 참여자의 81퍼센트가 오프라인 쇼핑을 선호하고, 73퍼센트가 매장에서 새로운 상품을 발견하길 원하는 것으로 나타났어요. 매장 방문을 선호하는 이유는 50퍼센트 이상이 디지털과 단절될 기회로 여기기 때문이라고 해요.
- 123쪽 중에서

저자는 ‘러블리마켓’, ‘스타일쉐어’의 10대 맞춤형 플랫폼 운영 사례에서부터 ‘나이키’의 브랜드 가치를 높이는 리셀마켓, 곰표 패딩이 젊은 세대에게 ‘힙한’ 상품으로 각광받을 수 있었던 프로모션과 같이 10대들에게 익숙한 브랜드를 예로 들어 기업의 마케팅 전략을 설명한다. 또한 교통 카드를 찍듯이 QR 코드를 스캔하고 입장한 뒤 계산대를 거치지 않고 매장을 떠날 수 있는 ‘아마존 고’에 적용된 인공지능과 머신러닝 기술, 무려 8,000만 명의 팔로어를 거느린 중국의 인플루언서 리자치가 2019년 화장품 리뷰로 약 274억 원을 벌어들인 배경이 라이브 커머스라는 것, 범인 찾기 콘셉트로 ‘재미’를 배달하는 구독 경제 서비스 ‘헌트 어 킬러’, 카메라와 터치스크린을 통해 트레이너나 다른 사용자들과 실시간 소통이 가능해 미국의 조 바이든 대통령이 애용하던 펠로톤 자전거가 해킹 위험을 이유로 2021년 백악관 반입이 저지된 일 등 세계 각국의 흥미진진한 사례를 통해 리테일 산업의 변화를 설명한다.
다양한 사례와 개념을 통해 황지영 교수가 전하는 핵심 메시지는 바로 이것이다. 앞으로는 더 많은 비즈니스가 ‘플랫폼화’될 것이고, 그 속에서 더 빨리, 더 많이, 더 오래 네트워크 효과를 창출하는 서비스 업체가 승자가 될 것이라는 점이다. 저자는 독자들에게 주위에 어떤 플랫폼 서비스가 있는지, 실제로 이용하는 서비스 중에서 어떤 서비스는 사용자가 많고 어떤 서비스는 사용자가 적은지, 또 그 이유는 무엇인지, 잘되는 플랫폼 비즈니스는 왜 잘되는지 관심을 가지고 생각해 보기를 권한다. 미래의 비즈니스가 이 책을 읽는 10대들의 손에 달려 있을 수도 있기 때문이다.

52가지 질문으로 만나는 미래 쇼핑 산업의 ‘생각해 볼 포인트’
교실에서, 집에서 스스로 답을 찾고 생각하는 힘을 기른다
- 경제·경영 및 광고 계열 진학 희망자는 물론,
직‘장’인이 아닌 직‘업’인으로 살아갈 모두가 읽어야 할 책!

《쇼핑의 미래는 누가 디자인할까?》는 이론적 설명과 사례 안내에 그치는 것이 아니라 각 꼭지가 끝날 때마다 ‘생각해 볼 포인트’를 제시하며 독자들의 적극적 사고를 권유한다. “‘나 플렉스했어!’라는 말에 담긴 인간의 본성은 무엇일까요?”, “균형 잡힌 소비란 무엇을 말하나요?”, “구독 경제가 성장하게 된 배경은 무엇일까요?”, “여러분은 브랜드의 가치와 신념을 고려해 상품을 구입한 경험이 있나요? 있다면 어떤 브랜드였는지 공유해 봅시다.”와 같은 52가지 질문에 대한 답을 찾고 자신의 경험과 비교해 생각하다 보면, 소비와 고용의 미래에 대한 실마리를 얻을 수 있을 것이다. 또한 다양한 사진 이미지와 통계 및 그래프가 삽입되어 있어 코로나 19로 학교에 가지 않는 10대들이 집에서 스스로 학습하기에도, 교사들이 사회과 교과 수업에 활용하기에도 유용한 책이다.

그렇다면 예비 직업인의 관점에서 언택트를 어떻게 바라보는 게 좋을까요? 먼저 언택트 상황에서 고용이 줄어드는 영역이 생긴다는 점뿐 아니라 언택트로 고용이 줄어드는 영역이 단순노동이라는 점에 주목해야 해요. 로봇이 대체하기 쉬운 직업군부터 없어진다는 뜻이죠.
대체 가능성의 측면에서 구분해 보자면 음식점이나 카페의 서빙이나 마트의 계산 직종처럼 단순한 노동은 자동화로 전환되기가 상대적으로 쉽다는 것이 핵심이에요. 한국고용정보원에 따르면 2020년 기준으로 단순 노무는 63.8퍼센트, 관리자는 22.7퍼센트가 인공지능과 로봇으로 이미 대체되었다고 합니다.
- 78쪽 중에서

기업 윤리와 사회적 가치는 시대에 상관없이 중요한 이슈이지만 앞으로는 더욱더 중요해질 전망이에요. 미래 소비시장의 주요 소비자인 MZ세대가 공정성과 지속 가능성 등의 사회적 이슈를 중요하게 여기고, 그러한 이슈를 소비에도 반영하기때문이지요.
다시 말해, MZ세대는 브랜드의 가치와 신념 등을 자신의 소비 결정에 있어서 중요한 이슈로 생각한다는 거예요. 이러한 접근을 ‘가치 소비’라고 부릅니다. 가치 소비란 단순히 필요에 따라 소비를 하는 것이 아니라 자신이 추구하는 가치와 만족을 위해 소비하는 행동을 말해요. 이 책의 2장에서 언급했던 것처럼 MZ세대는 자신의 존재감을 확인하기 위해 ‘플렉스’라고 불리는 과시적 소비도 하는 한편, 개념 있는 가치 소비를 자기 정체성을 확인하는 방법으로도 이용합니다. 더구나 ‘친환경=쿨하다’라는 인식과 함께 친환경과 사회의 지속 가능성에 관심이 많다 보니, 상품과 서비스를 제공하는 기업의 윤리와 신념 등을 소비 결정 과정에서 중요한 요소로 여기지요.
- 147쪽 중에서

사회가 더 발전하고 자본주의의 개념이 더 강조될수록 소비자의 힘은 더욱 강해질 것이다. 소비자들이 그러한 힘을 정당한 방법으로 현명하게 사용한다면 더 많은 기업이 사회의 일원으로서 기업의 이윤만 추구하지 않고 환경과 사회의 지속 가능성을 높이는 데에도 다양한 노력을 기울일 것이다. 저자는 앞으로 더 큰 구매력을 지닐 10대들에게 중요한 소비자로서 자신의 힘을 신중하게, 그리고 바람직한 방향으로 써야 한다는 점을 꼭 기억해 달라고 당부한다.
또한 학생들을 가르치는 교수의 입장에서 학부모들에게 종종 진로 관련 질문을 받기도 하는 저자가 예비 직업인의 관점에서 청소년들이 생각해 보았으면 하는 내용을 책의 마지막 장에 담았다. ‘누구나 실천할 수 있지만 노력이 필요한’ 팁 역시 포함되어 있다.

성장하는 시기에는 다양한 사고를 접하고, 분석적으로 생각하며, 그 안에서 균형 잡힌 시각을 개발하는 것이 굉장히 중요합니다. 그래서 저는 여러분이 접하는 콘텐츠, 시각에 대해 다양한 관점으로 바라볼 수 있도록 마음을 열고 사고하기를 적극 권합니다.아주 간단한 실천 방법으로는 이따금 유튜브에서 맞춤 동영상 기록을 삭제해 초기화하고 그동안의 시청 기록을 지우는 거예요. 결론적으로 앞으로 더 많은 콘텐츠 중심의 플랫폼이 우리와 함께하게 될 텐데요, 장단점을 잘 알고 긍정적인 영향을 키우도록 관심을 가져야 하겠습니다.
- 139쪽 중에서

어떤 방향이든지 많은 시도와 경험을 하는 것을 추천하지만, 두가지를 유념하기 바랍니다. 첫째, 여러분이 사회에 나올 때에는 n잡러가 지금보다 더 일반화되어 직업이 하나만 있는 사람에 대한 시선이 조금은 부정적일지도 모른다는 생각이 듭니다. 그런 사회를 맞이할 수도 있지만 한 직장에서 오래 근무하는 것이 나쁘다고 여기지 않아야 합니다. 지금과는 다를지도 모르는 미래에 대비해 나만의 강점을 찾기 위해 다양한 관점에서 나만의 부캐를 개발하는 것으로 바라봐야지요.
- 168쪽 중에서

다양하고 독특한 개성을 지닌 Z세대는 앞으로 정말 중요한 소비 세대가 될 것이다. 이 책을 읽는 독자들이 소비자로서 어떤 상품을 구입하고 어떤 기업을 선택하느냐 하는 결정들이 비즈니스는 물론 사회에도 많은 시사점을 전달한다. 《쇼핑의 미래는 누가 디자인할까?》는 경제·경영 및 광고 계열 진학을 희망하는 청소년은 물론, 직‘장’인이 아닌 직‘업’인으로서 현재에 대응하고 내일을 준비하는 모두에게 생생한 미래를 그려 보는 시간을 선사할 것이다. 

황지영

의사가 꿈이었으나 수능 날 생긴 불운(?)의 사고로 계획치 않은 의류학을 전공하게 되었다. 이과를 전공했으나 문과 소질을 발견했고, 다행히 좋은 성적으로 졸업했다. 의류회사에서 패션 MD로 일하면서 이과 기반의 분석 능력 혜택을 보기도 했다. 이후 대학교 4학년 때 만난 교수님이 전해 주신 격려와 조언이 계기가 되어 회사를 그만두고 혈혈단신 이민 가방 두 개를 들고 미국으로 유학을 떠났다. 석사만 마치고 오겠다던 초기 계획은 여러 인연 덕분에 박사, 포닥(박사 후 과정)으로 이어졌고 지금은 ‘문과의 꽃’이라고 불리는 경영대 마케팅학과 교수로 일하며 한국과 미국을 오가고 있다. 이 책을 통해 청소년들과 함께 생생한 비즈니스 사례, 소비자의 중요한 역할과 윤리, 그와 관련된 커리어 준비에 관해 이야기를 나누고 싶다.

노스캐롤라이나대학교(UNCG) 마케팅학과 부교수. 지은 책으로 《리테일의 미래》, 《리:스토어》 등이 있다.

머리말 새로운 구매 경험으로 기업의 혁명을 이끌 Z세대에게 5

1장 누구나 만들고, 팔고, 사는 세상
_리테일·마케팅의 개념 11
리테일 비즈니스란 무엇일까?｜마케팅의 4P와 공급망 사슬

2장 그것이 알고 싶다, 소비자 심리
_합리적·비합리적 소비 43
“나 ‘플렉스’했어!”의 의미｜소비자는 합리적일까, 비합리적일까?

3장 똑똑, 새로운 기술이 배달되었습니다!
 _기술과 쇼핑 경험 67
언택트, 우리 삶의 ‘뉴 노멀’이 되다｜옷과 빵을 구독하는 시대

4장 치열한 플랫폼 전쟁, “여기 여기 붙어라!”
플랫폼과 트렌드 97
 10대들의 패션 놀이터｜리테일 테크, 쇼핑을 바꾸다｜플랫폼의 변화

5장 Z세대, 아주 새로운 소비 인류
_Z세대의 소비 119
 Z세대만의 문법｜Z세대의 다양성에 주목하라｜유튜브, Z세대의 놀이터이자 일터

6장 소비자는 기업의 ‘민낯’이 궁금하다
_쇼핑 권력과 윤리적 소비 141
소셜 미디어 속 광고 아닌 광고 논란｜Z세대 부상이 의미하는 것｜
점점 더 중요해지는 윤리적 소비

7장 ‘A Whole New World’는 계속된다
_소비와 고용의 미래 159
새로운 계급의 탄생｜직업의 미래

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