구독경제 -저성장 시대 고속성장을 이끄는 강력한 경제 패러다임- (2021.4)

넷플릭스, 아마존, 유튜브, 네이버, 카카오, 세일즈포스, 스티치픽스, 스포티파이 등
저성장 시대 고속성장 기업들이 선택한 구독경제의 모든 것

넷플릭스, 아마존, 세일즈포스, 스포티파이, 뉴욕타임스, 스티치 픽스, 렌트 더 런웨이 등 이 책에 소개된 이들 기업의 특징은 ‘조’ 단위의 시가총액을 보유하고 있으며, 세계 투자시장에서 가장 환영받는 기업들이라는 점이다. 이들이 저성장 시대에 두각을 나타내며 고속성장을 이루는 그 이면에는 한 가지 공통된 특징이 있다. 바로 ‘구독 플랫폼’이라는 점이다.
‘구독’은 17세기에 시작되어 400여 년의 역사를 갖고 있지만, 디지털 시대에 이르러 제2의 전성기를 누리는 이유는 무엇일까?
또 미래경제를 이끌 비즈니스 모델로 환영받는 이유는 무엇일까?

-강력한 경제 트렌드로 떠오르고 있는 구독경제에 관한 모든 것을 한 권에 담은 경제경영서.

사람이 상품을 찾아가는 시대에서
상품이 사람을 찾아가는 시대로 이끈 구독경제
최초의 구독은 17세기 영국 출판 분야에서 시작되었다. 당시 구독 출판물이 등장하면서 구독은 영문 도서 무역을 통해 점차 보급되기 시작했다. 구독은 훗날 정기 간행물과 신문, 잡지 등 분야의 주류 모델이 되어 언론 및 정보 서비스 산업의 눈부신 발전을 이끌었다. 4세기 동안의 발전을 거친 뒤 구독은 21세기에 제2의 전성기를 누리고 있다.
현대는 물질이 풍족한 시대로 상품의 공급-수요 관계가 과거와 비교해 크게 변화했다. 상품이 풍부해질수록 대부분의 시장에서 공급은 수요를 훨씬 넘어선다. 이런 상황에서 구독을 통해 상품의 사용권을 획득할 수 있게 되면서 상품의 소유권에 대한 소비자의 태도에 변화가 일어났다. 즉, 소비자는 더 이상 ‘소유’하기보다 ‘구독’하는 쪽으로 점점 선회하고 있다. 이러한 변화는 구독경제에 성장의 발판이 되었다.
미래학자 엘빈 토플러는 21세기를 소비문화의 세기라고 정의했다. 1980년 이후 태어난 이른바 MZ세대가 소비문화의 중심으로 등장함에 따라 자아의식의 각성은 개인화 소비라는 새로운 물결을 일으켰고, 사용자 경험을 가장 우선시하는 소비 형태로 이어졌다.
전통적인 상품 중심의 일회성 거래 모델이나 기존의 규격화된 대규모 생산 방식과 ‘대량 상품＋빠른 배송’으로 대변되는 전자상거래 모델은 더 이상 이러한 개인화 소비 추세에 완벽하게 적응할 수 없다. 디지털 시대에 구독은 사용자 빅데이터와 개인화 추천 서비스 등 디지털 기술을 기반으로 사용자의 개인화 소비 수요를 만족시킬 수 있어 ‘사람이 상품을 찾아가던 시대’에서 ‘상품이 사람을 찾아가는 시대’로의 전환을 이끌었다.
이러한 혁신적인 비즈니스 모델을 채택한 넷플릭스, 아마존, 유튜브, 네이버, 카카오, 세일스포스, 스티치 픽스, 스포티파이 등은 저성장 시대에도 고속성장을 구가하며 경제를 견인하는 핵심 세력으로 부상했다.
이 책은 미래경제의 가장 강력한 경제 패러다임으로 떠오르고 있는 구독경제에 대해 심도 있게 고찰하고 있다.
기업형 서비스, SaaS와 PaaS 클라우드 서비스 분야의 다양한 경영 관리와 통신용 클라우드 서비스 기업 창업의 실전 경험을 거치며 디지털 시대 구독경제의 시작과 흥기를 경험하고 이끌어온 저자는 구독경제의 역사를 시작으로, 구독 모델 유형, 구독 사고방식, 성공적인 구독제 기업들, 구독으로의 전환을 위한 리더의 자세, 구독 비즈니스를 위한 마케팅 기법, 각 분야에 적합한 구독 모델과 전망 등 구독경제의 A에서부터 Z까지의 모든 것을 이 한 권의 책에 담았다.

세계에서 가장 성공적인 혁신 기업들에서 배우는
미래 생존 공식
구독경제가 사람들의 일상생활로 파고들며 구독의 분야도 매우 다양하다. 양말이나 속옷부터 여성용품, 패션 의류, 반려동물 용품, 완구와 서적, 간편식과 편의식, 뮤직, 영화와 드라마에 이르기까지 없는 것이 없다. 이 책에서는 다양한 구독 분야의 대표적인 구독 모델을 크게 10가지로 분류하고 그 모델을 대표하는 세계에서 가장 성공적인 구독제 기업들을 소개하고, 심도 있게 분석해 구독 비즈니스를 입체적으로 보여주고 있다.
첫 번째 모델은 DB 모델로 2021년 전 세계 구독자가 2억여 명을 넘어선 넷플릭스의 성장사와 성공 요인을 소개한다. 두 번째 모델은 유료 콘텐츠 구독 모델로 전통적인 종이신문의 대표주자에서 디지털 전환에 성공해 세계 신문업계에 디지털 구독의 모범 사례가 되고 있는 <뉴욕타임스>의 디지털 전환 여정과 성공 포인트를 소개한다. 세 번째 모델은 서비스형 소프트웨어(SaaS)로 MS, SAP, 오라클 등 IT 공룡기업들의 소프트웨어 라이선스 모델을 뒤엎고 SaaS 모델로 소프트웨어 공급 방식을 재정의한 세일즈포스의 도전과 성공 포인트를 소개하며 진정한 혁신이 무엇인지 혁신의 정수를 보여준다.
네 번째 모델은 서비스형 플랫폼(PaaS)으로 PaaS 모델로 상장한 유일한 기업이자 클라우드 통신의 공룡기업 트윌리오를 분석한다. 다섯 번째 모델은 서비스형 인프라(IaaS)로 인터넷의 공공서비스가 무엇인지 말하고 있는 알리바바 클라우드 창업자 왕젠의 이야기를 들려준다. 여섯 번째 모델은 상품 추천 모델로 패션에 데이터와 알고리즘 그리고 스타일리스트의 협업을 접목해 패션계에 혁명을 일으킨 스티치 픽스의 성공 스토리를 소개한다. 일곱 번째 모델은 공유옷장 모델로 신데렐라 되고 싶은 여성들의 욕망을 현실로 실현해 마윈으로부터 2000만 달러의 투자를 끌어낸 렌트 더 런웨이의 혁신을 소개한다.
여덟 번째 모델은 주기적 소모품 모델로 인플루언서의 영향력을 활용해 뷰티 랜덤박스의 원조인 버치박스를 누르고 뷰티 랜덤박스 시장에서 정상에 선 잎시 스토리와 저비용 고효율의 경영전략을 소개한다. 아홉 번째 모델은 멤버십 패키지 모델로 익일 배송과 다양한 혜택을 담은 프라임 회원 서비스로 아마존 제국을 건설한 세계에서 가장 성공한 기업 아마존의 전략을 자세하게 분석하고 있다. 열 번째 모델은 회원 네트워크 모델로 중국의 비즈니스 네트워크 플랫폼인 정허다오의 성공 전략을 소개한다. 정허다오는 한화 170억 이상 매출 기업의 고위 경영진만 가입이 가능하며 그 회원은 다오린(島?)이라고 하는데 마윈을 비롯해 레노버 회장 류촨즈, 하이얼 회장 장루이민, 중국 1위 자동차 기업 지리 그룹 회장 리수푸 등 중국 재계의 거물들이 가입해 있다. 정허다오는 플랫폼에서 회원들간의 수요와 공급을 매칭해주고 있다.
10가지 모델을 대표하는 기업 이외에도 음원 스트리밍 서비스의 세계적 기업 스포티파이, 한때 슬럼프에 빠져 어려움을 겪었으나 사티아 나델라라는 전문가형 CEO의 취임으로 혁신을 거듭해 예전의 영광을 되찾은 MS, 면도기 구독으로 질레트의 시장 점유율을 앞지르며 일용품 유통의 혁신을 일으킨 달러 쉐이브, 실리콘밸리가 열광하는 이메일 관리 SaaS 스타트업 슈퍼휴먼 등의 성공 요인을 심도 있게 다루고 있다.
또한 이 책은 구독 비즈니스의 성과를 가늠하는 중요 평가 지표들을 자세하게 설명하고 있다. 고객생애가치(Life Time Value, LTV), 상품-시장의 적합성(Product-Market Fit, PMF), 순환매출(Recurring Revenue), 이탈률(Churn Rate, CR), K-factor, 순추천고객지수(Net Promoter Source, NPS) 등 성과와 사업성을 가늠하는 지표들의 계산 방법과 적용법, 그리고 상관관계 등을 설명하고 있어 실제 비즈니스에 적용해 볼 수 있다.
또한 디지털 시대에 구독 모델로 충격을 받을 것으로 예상되는 업종과 대비 방향을 설명하고 구독으로 전환하려는 기업이나 창업자가 준비하고 대비해야 하는 유 ? 무형의 요소들을 세세하게 이야기하고 있다.
이 책은 구독제 기업의 구조에서부터 매출 방식, 마케팅 방법, 운영, 리스크 관리, 전환의 방법, 성공적인 구독제 기업의 성공 포인트 등 구독경제에 관해 백과사전식으로 구성되어 있어 투자자를 비롯해 운영자, 마케터, 관리자, 의사결정자 등 다양한 분야의 독자가 참고하고 현장에서 적용해 볼 수 있는 경제서이자 경영서다. 

지은이 : 마오웨이
칭화(淸華)대학교 MBA 졸업. 중국 대형 기업용 소프트웨어 기업 용요우(用友), 중국 대표 IT 기업 랑차오(浪潮), 중국 최대 위성위치확인시스템(GPS) 지도 서비스 제공업체이자 스마트 모빌리티 솔루션 기업 쓰웨이투신(四緯圖新, NAVINFO) 등의 기업에서 오랫동안 마케팅과 관리를 담당했다. 또한 통신용 클라우드 서비스 기업인 룽윈(融雲)에서 창립멤버로 몸담았다.
그는 기업형 서비스, SaaS와 PaaS 클라우드 서비스 분야의 다양한 경영 관리와 창업 실전 경험, 과학기술과 투자 분야 대가들과의 교류를 통해 구독 비즈니스에 대한 경제 지식을 축적하고 최신 마케팅 노하우들을 실천해왔다.
디지털 시대의 구독경제의 시작과 흥기를 경험하고 이끌어온 저자는 구독경제의 역사를 시작으로, 구독모델 유형, 구독 사고방식, 성공적인 구독제 기업들, 구독으로의 전환을 위한 리더의 자세, 구독 비즈니스를 위한 마케팅 기법, 각 분야에 적합한 구독 모델과 전망 등 구독경제의 A에서부터 Z까지의 모든 것을 이 한 권의 책에 담았다.

옮긴이 : 이지은
중앙대 중국어과를 졸업하고, 중국 요녕사범대학에서 수학하였으며 이화여대 통번역대학원 한중과 석사를 졸업했다.
주요 역서로는 ⟪양쯔강의 악어: 마윈의 성공스토리(공역)⟫, ⟪샤오미 CEO 레이쥔의 창업신화⟫, ⟪화웨이의 위대한 늑대문화⟫, ⟪바이두 스토리⟫, ⟪레드 머니: 중국은 어떻게 달러 제국을 잠식하고 있는가⟫, ⟪지식인, 복잡한 세상을 만나다: 4차 산업혁명 시대의 지식인은 어떻게 달라져야 하는가⟫, ⟪대국굴기: 위대한 기업을 만드는 강대국의 100년 전략(공역)⟫, ⟪뉴 노멀 중국⟫, ⟪중국 역사 속에서 살펴보는 화폐이야기⟫, ⟪청소년을 위한 하버드 새벽 4시 반⟫, ⟪누가 중국경제를 죽이는가⟫, ⟪왕도: 천하를 얻고 사람을 다스리는 제왕술⟫, ⟪전략과 혁신: 전략 경영의 황금 열쇠를 얻다⟫, ⟪투자학 콘서트⟫ 등 다수가 있다.

저자의 말
 프롤로그

제1부 구독 비즈니스 이해하기

 제1장 구독의 구조
 복리식 사고방식의 힘
 구독 모델의 비즈니스 논리
 전통적인 비즈니스와 구별되는 구독 순환
 상품 중심이 아닌 서비스 중심의 구독 사고방식
 구독 모델의 혁신적인 가치
 제2장 구독 비즈니스를 어떻게 평가할 것인가?
상품-시장의 적합성: 스타트업의 성장 기초 평가
 단일 고객의 경제성: 수익력 평가
 순환매출: 재무적 타당성 평가
 고객 이탈: 비즈니스 지속성 평가
 제3장 구독은 전통 산업을 어떻게 바꿀 것인가?
가치 창조, 전달, 획득 삼위일체의 협동 가치사슬
 진정한 ‘고객 중심주의’ 시대의 개막
 소유권에서 사용권으로, 새로운 렌탈경제 시대의 개막
 비즈니스를 한 차원 높이는 데이터와 알고리즘을 통한 운영
 구독 모델의 지수적 성장은 순이익의 증가를 이끈다

제2부 10가지 디지털 구독 모델

 제4장 디지털 콘텐츠 구독 서비스
 첫 번째 모델: DB 모델
 넷플릭스 스토리: 동영상 스트리밍 서비스로 영상 산업 시장의 판도를 바꾸다
 두 번째 모델: 유료 콘텐츠 구독 모델
 뉴욕타임스 스토리: 신문 업계의 모범적인 디지털 유료 구독 모델이 되다
 제5장 클라우딩 구독 서비스
 세 번째 모델: 서비스형 소프트웨어(SaaS)
세일즈포스 스토리: 클라우드로 소프트웨어 산업의 생태계를 바꿔놓다
 네 번째 모델: 서비스형 플랫폼(PaaS)
트윌리오 스토리: API 경제가 만들어낸 클라우드 통신의 공룡
 다섯 번째 모델: 서비스형 인프라(IaaS)
알리바바 클라우드의 창업자 왕젠이 말하는 클라우드 컴퓨팅
 제6장 구독제 전자상거래
 여섯 번째 모델: 상품 추천 모델
 스티치 픽스 스토리 : 구독으로 패션 리테일을 재정의하다
 일곱 번째 모델: 공유옷장 모델
 렌트 더 런웨이 스토리: 의류 렌탈이 일으킨 패션 혁명
 여덟 번째 모델: 주기적 소모품 모델
 잎시 스토리: 인플루언서의 영향력을 적극 활용해 뷰티 전자상거래의 정상에 서다
 제7장 특수한 구독 모델들
 아홉 번째 모델: 멤버십 패키지 모델
 아마존 프라임 스토리: 원스톱 솔루션이 만들어낸 아마존 제국
 열 번째 모델: 회원 네트워크 모델
 정허다오 스토리 : 고급 회원 네트워크로 비즈니스 인맥 플랫폼을 재정의하다

제3부 구독으로의 변혁과 전환

 제8장 창업자: 구독 서비스를 어떻게 구동할 것인가?
핵심 가치 제안은 고객의 불만을 해소하는 솔루션을 제시하는 것
 최소기능제품을 통한 가치 제안의 빠른 검증
 시드 유저를 확보하고 운영해 시장에서 상품이 정착되도록 한다
PMF 평가와 최적화를 통해 규모화 성장의 초석을 닦다
 슈퍼휴먼 스토리: PMF를 통해 제품의 셀링포인트를 찾아내다
 제9장 혁신가: 전환으로 생겨난 격차를 어떻게 뛰어넘을 것인가?
창업자의 선택: 전환할 것인가, 전환하지 않을 것인가?
성장형 사고방식으로 변화를 추구하라
 업계에 대한 통찰력과 장기적 안목, 명확성이 담긴 전략적인 전환 목표를 세우라
 전면적 전환을 통해 고객 중심의 기업 문화를 구축하라
 이중모델 운영은 전환을 위한 한 방법이다
 협력과 개방, 구독 비즈니스를 성공으로 이끄는 해법
 밍위안윈 스토리: 소프트웨어 라이선스 업체에서 SaaS 서비스 업체로의 탈바꿈
 제10장 전망: 구독이 어떤 업종을 변화시킬 것인가?
구독 모델의 충격에 취약한 업종의 특징
TV: ‘동영상 스트리밍+구독’을 통한 혁신 추구
 디지털 음악: ‘음원 스트리밍+구독’을 통한 혁신 추구
 노동 및 전문 서비스: ‘인력 플랫폼+구독’을 통한 전통적인 고용 시스템의 혁신
 온라인 교육: 구독을 통해 서비스의 본질로 돌아가다
 정보와 통신: 구독을 통해 소프트웨어 업계의 비즈니스 논리가 완전히 바뀌다
 리테일: 구독제 전자상거래가 개인화 소비 혁신을 이끌다

 참고문헌