필립 코틀러 마켓 5.0 -휴머니티를 향한 기업의 도전과 변화가 시작된다- (2021.5)

세계적인 비즈니스 구루 필립 코틀러의 ‘마켓’ 시리즈 최종 완결판!

마케팅의 아버지, 세계적인 비즈니스 대가 필립 코틀러와 독보적인 마케팅 인사이트로 유명한 허마원 카타자야, 이완 세티아완 저자가 코로나 이후 현실에 대응하기 위한 경제경영서 《필립 코틀러 마켓 5.0》을 출간했다. 이 책은 기술의 빠른 발전, 팬데믹으로 촉발된 비대면 현실 속에서 기업의 새로운 돌파구를 제시한다.
디지털화가 일상에 자리 잡은 지금 기업은 무엇을 준비해야 하는가? 고객을 어떻게 이해해야 하는가? 마케팅 툴에 어떤 변화를 줘야 하는가? 필립 코틀러 박사를 비롯한 공저자들은 기업 앞에 놓인 이 커다란 숙제에 ‘마켓 5.0 시대에 맞는 준비를 하라’고 답을 내린다. 이 책은 마켓 5.0의 정의와 현재 우리가 마주한 현실(다양한 소비자의 공존, 번영의 양극화, 디지털 격차의 심화)을 면밀히 살피고 새롭게 바뀐 세상에 적합한 방법론(예측, 맥락, 증강, 애자일 마케팅)을 알려준다. 현재 각 기업이 처한 상황은 모두 다르지만 하나만은 분명하다. 팬데믹 이후 변화한 환경에 적응하려는 기업만이 살아남는다는 것. 이 책은 기업 생존의 해답을 알려줄 것이다.

‘휴머니티’를 향한 기업의 도전과 변화가 시작됐다!
Technology for Humanity

코로나19 후 촉발된 변화의 물결, 이제 시장은 마켓 5.0으로 나아간다
마케팅의 아버지, 세계적인 비즈니스 구루 필립 코틀러 박사와 마케팅 전문가 허마원 카타자야, 이완 세티아완이 《필립 코틀러 마켓 5.0》을 출간했다. 이 책은 기술의 빠른 발전, 그리고 코로나로 촉발된 비대면 현실 속에서 기업의 새로운 돌파구를 제시한다.
많은 기업이 서서히 디지털 전환을 꾀하고 있던 가운데 갑자기 팬데믹 상황이 발생했다. 시장은 빠르게 요동쳤고 실물경제는 멈춰섰다. 출퇴근 대신 재택근무에, 오프라인 쇼핑 대신 온라인 쇼핑에, 대면 대신 비대면 생활에 사람들은 반강제적으로 익숙해져야만 했다. 한편, 소득 불평등과 그로 인한 양극화 문제도 더 크게 불거졌다. 이제 우리는 10~20년 일찍 와버린 미래에 적응해야 한다. 기업은 무엇을 준비해야 하는가? 고객을 어떻게 이해해야 하는가? 마케팅 툴에 어떤 변화를 줘야 하는가?

마켓 5.0이란 무엇인가
마켓 1.0 - 제품 중심의 마케팅 시대
마켓 2.0 - 소비자 중심의 마케팅 시대
마켓 3.0 - 인간 중심의 마케팅 시대(가치와 스토리 중심)
마켓 4.0 - 디지털 마케팅으로의 전환 시대(전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로)
마켓 5.0 - 휴머니티를 지향한 기술 활용 시대

과거 제품만 좋으면 팔리던 시대(1.0)를 거쳐 눈높이가 올라간 소비자를 분석해야 하는 시대(2.0)를 지나 우리는 마켓 3.0에서 품질은 기본이고 차별화된 가치를 어필해야 살아남는 ‘인간 중심의 마케팅’을 고민한 바 있다. 다시 한 번 ‘인간다움(휴머니티)’을 외치는 마켓 5.0은 언뜻 3.0의 가치와 비슷해보일지 몰라도 그 안을 들여다보면 훨씬 높은 난이도의 과제가 생긴 것을 알 수 있다. 왜냐하면 4.0이 촉발한 디지털 시대로의 전환이라는 중요한 변화가 더해졌기 때문이다. 즉, 인공지능(AI), 증강/가상현실, 자연어처리(NLP), 블록체인 등 디지털 기술이 본격화한 제품과 마케팅에 지극히 ‘인간적인’ ‘인간을 위한’ 모습까지 띄어야 하는 것이다.

■ 차세대 기술의 정교한 활용
마켓 5.0의 중요한 주제 중 하나는 인간 마케터가 지닌 능력을 모방하는 것을 목표로 하는 차세대 기술(Next tech)이다. AI, 로봇공학, 사물인터넷, 블록체인 등이 모두 차세대 기술에 해당하고, 이 기술의 조합이 마켓 5.0을 가능케 한다. 펩시는 AI를 활용해 소셜미디어상의 고객 대화를 분석, 이를 기반으로 신제품 음료를 개발한다. 세포라(화장품 편집숍)나 이케아는 증강현실 앱을 통해 고객이 구매 전에 제품을 미리 써볼 수 있게 한다. 메이시 백화점이나 타깃(소매체인)은 매장 내 길 안내와 특정 고객을 겨냥한 판촉활동을 위해 센서기술을 적용한다. 공상과학소설에나 등장할 것이라 여겼던 많은 기술들이 이미 상용화되었고, 보다 정교하게 활용되고 있다.

■ 기술 활용의 제1원칙, ‘인간을 닮을 것’
마켓 5.0을 실현하는 기업이 기술 활용에 있어 가장 중점을 둬야 하는 것은 무엇일까? 바로 인간다움(휴머니티)이다. 소비자는 기술을 이해할 필요도, 의식할 필요도 없지만 기업은 정교해진 기술 뒤에 인간의 역할을 의식적으로 생각하고 적용해야 한다. 소비자는 이전 시대보다 더 영리하고 까다로워졌으며 마치 다른 세상을 살고 있는 듯한 다양한 세대의 서로 다른 트렌드를 한꺼번에 상대해야 하는 복잡한 상황이 펼쳐지고 있다. 개개인에게 맞춤화한 매력적인 고객 경험을 만들어내기 위해서는 마치 퍼스널 매니저인 양 그 사람을 잘 아는 누군가가 그 사람의 기호와 취향에 딱 맞게 접근해야 한다.

이러한 현실과 과제들을 분석하고 생존 전략을 모색하는 책이 바로 《필립 코틀러 마켓 5.0》이다. 현실과 과제를 좀 더 자세히 들여다보자.

마켓 5.0 시대, 마케터가 직면한 3가지 도전과제
첫째, 공통점이 없는 다양한 세대의 소비자가 공존한다. 베이비붐, X, Y, Z, 알파 세대는 사회문화적 환경과 경험이 각기 다르며, 제품과 서비스에 대한 선호도 역시 각기 다르다. 기업들 대부분이 세대 특성을 이해하고 있지만 모든 세대를 만족시킬 수 있는 개인화된 시스템은 아직 갖추지 못했다.
둘째, 만성적인 불평등과 불균형한 분배로 번영의 양극화 현상이 커지고 있다. 직업(고부가가치 고임금 일자리 vs 저부가가치 저임금 일자리), 이데올로기(보호무역주의 vs 자유무역주의), 라이프스타일(소비지상주의 vs 미니멀리스트), 시장(프리미엄 명품시장 vs 가성비 시장)까지 다양한 측면에서 중간층이 사라지고 있다.
셋째, 기술 변화에 적대적인 사람과 친화적인 사람의 격차가 크다. 인터넷 접근성이 상당 수준 올라오면서 디지털화에 대한 두려움과 불안함을 호소하는 사람도 크게 늘었다. 기업은 올바르게 기술을 적용하면 인간을 더 행복하게 해줄 수 있다는 사실도 고객에게 입증시켜줘야 한다.

마켓 5.0 시대의 생존법
마켓 5.0 시대에 기업이 살아남기 위해서는 ‘데이터 기반 마케팅(Data-driven Marketing)’을 위한 새로운 전략이 필요하다. 우선 해야 할 일은 현재 자신이 속한 기업의 현실을 파악하는 것이다. 산업별, 고객별 디지털 준비 상태 사분면을 통해 수요 측면에서 소비자가 디지털 접점으로 이동할 준비가 되어 있는지, 공급 측면에서 비즈니스 프로세스를 디지털화함으로써 부가가치를 창출할 수 있는지 평가해야 한다.

· 오리진(소비자의 디지털화 준비상태: 낮음, 기업의 디지털화 준비상태: 낮음) - 의료산업, 접객산업
· 온워드(소비자의 디지털화 준비상태: 낮음, 기업의 디지털화 준비상태: 높음) - 소매업
· 오가닉(소비자의 디지털화 준비상태: 높음, 기업의 디지털화 준비상태: 낮음) - 자동차산업
· 옴니(소비자의 디지털화 준비상태: 높음, 기업의 디지털화 준비상태: 높음 ) - 금융서비스업, 하이테크산업

자신의 위치를 파악했다면 이제 구체적인 전술을 실행할 차례다. 큰 줄기는 다음의 네 가지다.

· 예측 마케팅 : 더 정교해진 AI로 데이터를 분석하여, 시장 수요를 정확하게 예측한다.
· 맥락 마케팅 : 디지털 환경(온라인 맞춤광고)뿐 아니라 물리적 공간에서도 더 개인화된 고객 경험을 제공한다.
· 증강 마케팅 : 챗봇이나 메타버스 등을 활용하여 스마트한 고객 경험을 만든다.
· 애자일 마케팅 : 빠르게 달라지는 고객 선호도에 적극적으로 대응하기 위해 애자일 방식으로 신속히 대응한다.

마켓 5.0이라는 변화에 적응하는 기업만이 살아남는다.
《히든 챔피언》을 집필한 헤르만 지몬, 와튼스쿨의 조지 데이 교수를 비롯, 한국어판을 먼저 읽어본 최재붕, 황지영 교수 등이 코로나 이후의 미래 비즈니스를 준비하기 위한 최적의 도서라고 이 책을 극찬했다. 앞으로 달라지는 세상에 얼마나 빠르게, 잘 적응할 수 있느냐가 기업의 승패를 좌우할 것이다. 각 기업이 처한 위치와 상황은 모두 다르지만 한 가지 사실만은 분명하다. 코로나19 이후 세계가 정상으로 돌아오기를 기다리는 기업이 아니라 변화한 환경에 적응하려는 기업만이 살아남으리라는 것. 《필립 코틀러 마켓 5.0》은 지금 우리가 무엇을 해야 하는지 명확하게 알려준다.  

지은이 : 필립 코틀러
노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 비즈니스 구루이다. 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 서적을 집필했다. IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 미국마케팅학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수마케팅교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상했다. <월스트리트저널>에서 세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 사상가 6인에 선정됐으며 <파이낸셜타임스>가 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다. 시카고대학교와 MIT에서 각각 경영학 석사와 박사 학위를 받았으며, 이후 하버드대학교에서 수학을, 시카고대학교에서는 행동과학을 연구했다. 지금도 전 세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌이고 있다.

지은이 : 허마원 카타자야
인도네시아 마케팅컨설팅기업 마크플러스(MarkPlus)의 창업자이자 회장이다. 영국 마케팅경영개발국제기구 차터드마케팅연구소(Charted Institute of Marketing)에서 ‘마케팅의 미래에 영향을 준 50인의 구루’ 중 한 명으로 선정됐다. 네브래스카대학교 링컨캠퍼스 범태평양학회(Pan-Pacific Business Association)에서 ‘탁월한 글로벌리더십상’을 받았다. 현재 중소기업의 발전을 위한 세계 최초의 국제단체인 세계중소기업연합회(International Council for Small Business) 산하 아시아중소기업연합회 회장이자 아시아마케팅연맹(Asia Marketing Federation) 공동 설립자다.

지은이 : 이완 세티아완
마크플러스의 CEO이자 마케팅잡지인 <마케티어스(Marketeers)>의 편집장이다. 인도네시아대학교에서 공학을 전공했고, 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원에서 MBA를 받았다.

옮긴이 : 이진원
홍익대학교 영어영문학과를 졸업하고, 서울대학교 대학원에서 영어영문학 석사 학위를 취득했다. <코리아헤럴드> 기자로 언론계에 첫발을 내딛은 후 IMF시절 재정경제부(현 기획재정부)에서 일하면서 한국경제 대외신인도 제고에 기여한 점을 인정받아 장관상을 수상했다. 이후 로이터통신으로 자리를 옮겨 거시경제와 채권 분야를 취재했고, 10여 년간 국제경제금융뉴스번역팀을 이끌었다. 경제경영 분야 전문번역가로도 활동하면서 《마켓 4.0》, 《머니》, 《결단》, 《구글노믹스》, 《혁신 기업의 딜레마》 등 100권 가까운 책을 번역했다.

Part 1. 우리가 처음 마주한 세계
Chapter 1. 마켓 5.0 시대의 시작: 휴머니티를 향한 기술
 마켓 4.0, 디지털로의 전환 | 마켓 5.0 시대가 열렸다 | 마켓 5.0은 무엇인가? | 기술이 어떻게 마케팅 효과를 높일 수 있을까? | 마켓 5.0의 5대 요소

Part 2. 디지털 세상에서 마케터가 직면한 도전들
Chapter 2. 세대 차이: 베이비붐, X, Y, Z, 알파 세대를 겨냥한 마케팅
 다양한 세대의 공존 | 다섯 세대의 특징 | 다섯 세대의 인생 단계 | 세대 간 격차와 마케팅의 진화

Chapter 3. 부의 양극화: 포용적이고 지속가능한 사회를 만드는 노력
 양극화된 사회 | 포용성과 지속가능성이 중요한 이유 | 지속가능한 발전 목표를 위한 전략 조정

Chapter 4. 디지털 격차: 개인적·사회적·경험적 기술 개발하기
 디지털 격차는 여전히 존재한다 | 디지털화의 위협과 약속 | 개인에게 맞춤화한 기술 | 사회적 연결을 촉진하는 기술 | 경험을 혁신하는 기술

Part 3. 미래의 마케팅을 위한 새로운 전략
Chapter 5. 디지털 전환 준비가 된 조직: 모든 상황에 맞는 만능 전략은 없다
 코로나19, 디지털화의 가속기 | 디지털 준비 상태 평가 | 디지털로 전환할 준비가 끝났는가 | 고객을 디지털 채널로 이전하기 위한 전략 | 디지털 역량 구축 전략 | 디지털 리더십 강화 전략

Chapter 6. 차세대 기술: 인간을 닮은 기술의 도래
 실현가능해진 차세대 기술 | 차세대 기술을 활용한 비즈니스의 재구상

Chapter 7. 새로운 고객 경험: 기계는 차갑지만 인간은 따뜻하다
 디지털 세계에서의 고객 경험 재검토 | 5A 고객 경로의 접점 추적 | 새로운 고객 경험을 제공하는 인간과 기계 | 차세대 기술의 활용

Part 4. 기술 중심 마케팅의 새로운 전술
Chapter 8. 데이터 기반 마케팅: 타기팅 개선을 위한 데이터 생태계 구축
1:1 마케팅 | 데이터 기반 마케팅 설계

Chapter 9. 예측 마케팅: 선제적 조치로 시장수요 예측하기
 예측 마케팅의 응용 방법 | 예측 마케팅 모델 구축

Chapter 10. 맥락 마케팅: 개인화된 ‘감지와 대응’ 경험 창조하기
 스마트 센싱 인프라 구축 | 세 가지 단계로 개인화된 경험 제공

Chapter 11. 증강 마케팅: 기술로 강화된 휴머니티 상호작용
 등급별 고객 인터페이스 구축 | 일선 직원들을 위한 디지털 도구 제공

Chapter 12. 애자일 마케팅: 대규모 마케팅의 신속한 실행
 애자일 마케팅이 필요한 이유 | 애자일 마케팅 준비 | 애자일 마케팅 프로젝트 관리