컨슈머 인사이트 -실질구매력 1위 파워쇼퍼가 된 70년대생의 소비 패턴- (2021.6)

“우리는 그동안 70년대생을 놓쳤다!”
생필품·패션·자동차·부동산까지 시장을 주도하는 건 20대가 아니라 머니파워로 무장한 40대

40대는 대한민국 경제를 받치고 있는 ‘허리’와 같은 세대다. 동시에 베이비부머 세대와 밀레니얼 세대 사이를 잇는 ‘다리’가 되는 세대이기도 하다. X세대라 명명될 만큼 독특한 문화 헤게모니를 주도했던 ‘70년대생’들은, 이제 40대로서 대한민국 경제를 이끌어 가는 실질구매력 1위 파워쇼퍼 자리에 올랐다. 그들이 열광하면 곧 유행이 되고, 그들이 구매하면 곧 히트상품이 된다는 이야기다.

책 《컨슈머 인사이트》는 40대가 된 70년대생들이 소득과 고용, 재테크, 라이프스타일, 문화 콘텐츠 분야에서 어떤 경제적 선택을 하는지 사례별로 정리하고 있다. 또한 다양한 통계와 설문 및 기타 조사 등을 통해 그들의 소비 성향을 분석하고 있다. 이 책을 통해 대한민국 소비 시장의 큰 흐름을 파악한다면, 향후 성공적으로 상품을 기획하고 판매하는 데 필요한 마케터로서의 혜안을 가지게 될 것이다.

― 대한민국 경제를 주도하는 40대의 마음을 사로잡는 마케팅
― 40대가 된 X세대, 70년대생에 관해 다루는 첫 번째 책
― 베이비부머 세대와 밀레니얼 세대와는 다른 40대의 소비 성향
― 대한민국 최초의 개인주의 세대가 열광하는 상품들의 특징
― 다양한 키워드로 파악하는, 40대를 대상으로 한 마케팅 전략

다양한 키워드로 살펴보는
‘40대’의 경제적 선택

이 책은 총 6개의 장으로 구성되어 있다. <1장 ‘낀 세대’ 70년대생, 대한민국 소비 시장 중심에 서다>에서는 대한민국 소비시장의 리더인 40대의 정체성과 그들이 처한 경제적 상황을 조명한다. 이를 바탕으로 70년대생들의 마음을 사로잡는 것이야말로 모든 마케팅의 핵심이 된다는 점을 강조해나간다. 40대의 소비 패턴이 사회적으로 얼마만큼의 영향력을 가지는지 파악하고 ‘골든 앤트와 골든 엉클, 쉬코노미’와 같이 주목할 만한 키워드 또한 소개한다.

<2장 ‘나’를 위해 아낌없이 투자하는, 자기계발 시장의 선도자>에서는 개인의 행복을 위해서라면 아낌없이 투자하는 나르시시스트(narcissist)가 70년대생에 대해 다룬다. 대한민국 최초의 개인주의 세대인 70년대생들은 젊은 시절 권위와 형식을 거부하고 그 무엇보다 자유로운 삶을 추구했다. 비록 이제는 40대가 되었지만 여전히 그들의 삶 속에는 자유로운 영혼이 살아 숨 쉬고 있음을 다양한 에피소드를 통해 분석한다.

한편 70년대생들은 참 신기하다. 때로는 초등학생 자녀들보다 더 자유롭게 노는가 하면, 때로는 자기 이전 세대보다 ‘꼰대’같이 굴고는 한다. <3장 카멜레온처럼 어디든 잘 어울리고 다양한 색상의 소비 취향>에서는 어떠한 환경에서도 잘 적응하고 잘 어울리는 그들은 그에 걸맞은 다채롭고 자유로운 소비 성향을 가진 40대를 살펴본다. 아무런 거리낌 없이 부모님과는 <국제시장>을 보고 자녀들과는 즐겁게 <겨울왕국>을 보는 40대에게는 분명 특별한 무언가가 있다.

<4장 키덜트 산업과 영포티, 영원한 젊음을 꿈꾸는 피터팬들> 또한 흥미로운 내용을 담고 있다. 현재 국내 키덜트 산업은 70년대생들이 주도하고 있다. 마치 자신들은 영원히 늙지 않는, 피터팬 같은 존재라도 되는 것처럼 말이다. 그러한 특성은 ‘키덜트, 영포티, 포미족’와 같이 세대 전체를 대표하는 아이콘을 심심치 않게 탄생시키거나 마케팅 전략의 주요 타깃이 되기도 한다. 또한 그 어느 세대보다 열성적으로 이직을 하고, 창업에 도전하는 이유를 살펴본다.

코흘리개 때는 오락실에서 살다시피 하다가 청소년기에는 PC게임에 매달리더니 40대가 된 지금까지도 여전히 손에서 게임을 놓지 못하는 70년대생들. 디지털 혁명기 속에서 성장한 그들의 주요 소비 성향에서 ‘게임’과 ‘디지털’을 빼놓을 수 없다. 이제는 스마트폰으로 거점을 옮겨, 30년이 넘는 시간을 게임에 매달려 온 40대는 대한민국 최초의 디지털 세대이. <5장 그들은 어떻게 게임 산업계와 디지털 시장의 ‘큰손’이 되었나>에서는 70년대생들이 40대가 되어서도 게임 산업과 디지털 시장의 유행을 주도하는 까닭에 대해 알아본다.

바람 부는 날이면 70년대생들은 압구정동을 들락거렸다. 그래서일까? 불가능해 보일지라도 강남에 집 한 채, 작은 빌딩 하나 마련하겠다는 강남부자의 꿈을 마음속에 여전히 간직하고 있다. 그리고 그러한 특징은 재테크 성향을 통해 엿볼 수 있다. <6장 재테크 상품 소비에 녹아든 ‘강남부자’를 향한 열망>은 부동산과 주식을 중심으로 40대만의 재테크 성향에 대해 살펴본다.  

김헌식
고려대학교 박사 과정에서 정책학을 전공했고, 건국대학교 문화정보콘텐츠학과에서 박사 학위를 받았다. 카이스트 미래세대행복위원회 위원이며, 과학기술정책연구원 퓨처 호라이즌 자문위원을 지냈다. 오랫동안 한국시스템다이내믹스학회에서 활동했으며, 미래학회 이사이다.
KDI, 삼성, 교육부 중앙연수원, 카이스트 미래전략대학원, 지방자치인재원, 국립중앙도서관, 박경리 토지문화관, 국회미래연구원 등에서 강의했다. 저서로는 《의외의 선택 뜻밖의 심리학》 《히든 초이스》 《트렌드와 문화 심리》 《트렌드 클리닉》 《새로운 트렌드가 온다》 《나는 악당이 되기로 했다》 등이 있다.

노정동
연세대학교를 졸업하고 KAIST 대학원에서 저널리즘을 공부했다. 2012년 〈한국경제신문〉 온라인미디어에 취재기자로 입사해 증권부·유통부를 거쳐 현재는 우리 삶과 밀접한 생활 속 경제 현상들을 살피고 있다. 증권 담당기자로 행동주의 헤지펀드 엘리엇의 삼성 합병 개입, 현대자동차의 삼성동 한전 부지 매입, 롯데그룹의 형제간 경영권 분쟁 등을 현장에서 지켜봤으며, 유통 담당기자로 주류·담배·프랜차이즈 업계와 이커머스의 성장 과정 등을 탐사했다.
KBS1 라디오 〈경제 투데이〉에 출연해 경제 이슈를 분석하고 DAUM 스토리펀딩 〈빵집을 바꾸는 단 하나의 아이디어〉를 진행하는 등 다양한 매체를 통해 독자들과 소통하고 있으며, 지은 책으로는 《보이지 않는 가격의 경제학》이 있다.

프롤로그 | 누가 현재 대한민국 소비 시장에서 가장 ‘큰손’일까?

1장 ‘낀 세대’ 70년대생, 대한민국 소비 시장 중심에 서다

 끼어도 제대로 낀 세대, 40대
 재계에도 40대가 전면에 나서다
 경제의 허리, 소비의 중심
 불안한 고용 구조 속에 휘는 허리
 조카를 위해 지갑을 여는 골든 앤트와 골든 엉클
 비혼 1인 가구가 늘어난다
 쉬코노미(Sheconomy), 그녀의 마음을 사로잡아라
40대 산모와 학부모의 마음을 잡아라
 공공 지원을 위한 증세에 찬성
 불매운동으로 하는 정치 참여

2장 ‘나’를 위해 아낌없이 투자하는, 자기계발 시장의 선도자

 개인의 삶에 주목한 낀 세대
 삶의 우선순위는 나와 가족
 자기 개발의 목적은 생계와 생존
40대가 돼도 여전히 자유로운 영혼들
 대한민국 최초의 배낭여행 세대
 아무리 바빠도, 즐길 건 즐기고 산다

3장 카멜레온처럼 어디든 잘 어울리고 다양한 색상의 소비 취향

 친구 같은 남편, 친구 같은 아빠
 부모님과는 <국제시장>을 보고, 자녀들과는 <겨울왕국>을 보다
 한계를 모르고 성장하는 커피 공화국
 혼술 세대 VS 홈술 세대
 특별한 ‘나’를 드러내는 자동차
 베스트셀러를 만드는 마지막 세대
 워라밸을 위해 편의점을 찾는 사람들

4장 키덜트 산업과 영포티, 영원한 젊음을 꿈꾸는 피터팬들

 새로운 세대와 소통하는 키덜트 세대
 아저씨 아니고 영포티예요
 나를 위해 돈을 쓰는 ‘포미족’
탑골공원에 지드래곤이 나타났다!
팬덤 문화 소비의 허브
40대는 이직 준비 중
40대의 창업 성공률이 높은 이유

5장 그들은 어떻게 게임 산업계와 디지털 시장의 ‘큰손’이 되었나

 게임은 10대가 밤새워도 큰손 따로 있다
 최첨단 기기의 소비를 주도하는 디지털 세대
30년 동안, 한시도 손에서 게임을 놓지 않다
 출퇴근하며 전자책을 읽는 세대
 안전하고 편리한 언택트 소비

6장 재테크 상품 소비에 녹아든 ‘강남부자’를 향한 열망

40대, 연금을 불신하다
 노후의 꿈
40대가 ‘영끌 투자’를 하지 않는 이유
15년 일해야 월급 500을 받는다?
40대도 건물주를 꿈꾼다
 내 집 마련의 꿈, 강남 몽(夢)

에필로그 | ‘낀’세대 40대의 삶에 더욱 주목해야 하는 이유