브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가 -성공으로 가는 문화 마케팅 전략- (2021.7)

“왜 어떤 브랜드는 역사가 되고,
어떤 브랜드는 역사 속으로 사라질까?”

자신의 정체성을 묻는 소비자들의 시대!
‘문화 브랜딩’ 거장이 전하는
역대 아이코닉 브랜드들의 성공 마케팅 전략

★★전 세계 10개 언어 번역 출간★★
★★시대를 초월해 손꼽히는 마케팅 바이블★★

세상에는 수많은 브랜드들이 존재하며, 지금 이 순간에도 많은 브랜드들이 탄생하고 있다. 그런데 왜 어떤 브랜드는 시간이 지나도 영향력이 유효한 이른바 ‘아이코닉 브랜드(iconic brand, 문화 아이콘이 된 브랜드)’가 되고, 어떤 브랜드는 사람들에게 잊히는 것일까? 이를 알아내기 위해 많은 마케팅 전문가들은 아이코닉 브랜드의 성공 비법을 연구하며, 그들의 마케팅 방법을 전설처럼 다루고 있다. 하지만 저자인 더글러스 B. 홀트는 널리 회자되고 있는 이들 브랜드 이야기들이 실은 핵심을 잘못 짚고 있다고 주장한다. 그는 전설적 아이코닉 브랜드의 역사적 기록에 대한 광범위한 조사를 바탕으로 브랜드 전략에서 중요한 시사점을 던지는, 이전과는 완전히 다른 브랜드 모델인 ‘문화 브랜딩’을 제시한다.
저자는 이 책을 통해 브랜드가 한 국가의 문화 속에서 도발적이고 가치 있는 포지셔닝을 취함으로써 문화 아이콘이 되는 과정을 보여준다. 이 과정은 브랜드의 차별적 특징(USP)과 소비자 혜택을 강조하는 전통적인 마케팅에는 없는 새로운 관점을 제시한다. 아이코닉 브랜드는 신화를 보여줌으로써 극심한 문화적 갈등과 이 갈등이 만들어내는 광범위한 대중의 욕구와 불안을 해결하려고 한다. 일반적으로 강력한 광고를 통해 전달되는 이들의 이야기는 문화적 갈등을 완화하고 사람들이 자신의 정체성에 대해 더 나은 방향으로 향할 수 있도록 돕는 기능을 한다.
그러나 지금까지 아이코닉 브랜드는 목적이 뚜렷한 전략 아래에서가 아니라 광고 기획자들의 ‘감’에 더 많이 의존해왔다. 이 책은 이러한 직관 뒤에 있는 공통의 원리들을 추출하여 고객 세분화, 타기팅, 포지셔닝, 브랜드 자산 및 브랜드 충성도를 포함한 핵심 마케팅 원리에 관한 기존의 내용을 완전히 뒤흔든다. 그리고 아이코닉 브랜드에 대한 흥미로운 사례 연구를 통해 문화 브랜딩을 상세히 설명하고, 기존 마케팅 상식에 반하는 통찰을 전달한다.

마케팅 불변의 법칙은 사라지고 있다!
팔리는 브랜드가 되려면
‘상품’이 아닌 ‘문화’에 초점을 맞춰라!

이 책은 지난 반세기 동안 가장 강력한 정체성을 가진 브랜드, 즉 일반적으로 아이코닉 브랜드라고 불리는 것들 중 일부에 대해 체계적이고 경험적인 연구를 기반으로 역사적으로 분석해 그들이 성공을 거둔 원리인 ‘문화 브랜딩’에 대해 알아본다. 이 연구는 사회과학 분야에서 이론 구축을 위해 전형적으로 사용하는 사례 연구 방법론과 인문학 분야에서 활용되는 문화 분석 기법을 결합한 것이다.
소비자들은 자신이 동경하는 이상을 형상화한 브랜드, 자신이 되고 싶은 사람을 표현하는 데 도움을 주는 브랜드로 몰려든다. 이런 브랜드들 중에 가장 성공적인 브랜드가 아이코닉 브랜드가 된다. 마치 한류 아이돌 스타라는 상품을 넘어서 전 세계 Z세대의 문화 아이콘이 된 BTS처럼 말이다. 그러나 기존의 브랜드 모델은 브랜드가 소비자 정체성을 어떻게 뒷받침하는지를 대부분 무시해 왔으며, 일반적으로 정체성 가치를 아주 피상적으로 생각해 왔다. 즉 이들은 소비자들이 브랜드를 또래 집단 내에서 우월감이나 관심을 얻기 위한 상징물 정도로 사용한다고 가정한 것이다. 그리고 컨설턴트와 학자들은 일상적으로 모든 종류의 브랜드를 한 덩어리로 모아 하나의 설명틀로 통합해 일률적인 모델로 설명하려 한다. 그러나 정체성 브랜드는 다른 유형의 브랜드가 기능하는 것과는 차별화된 고객 가치를 창출하기 때문에 다르게 관리되어야 한다. 만약 브랜드 매니저들이 아이코닉 브랜드를 만들고 싶다면, 반드시 뚜렷하게 구별이 되는 전략을 사용해야 한다.

성공한 브랜드에서 찾아볼 수 있는 전략인 상품이 아닌 문화에 초점을 맞춘 마케팅, 즉 문화 브랜딩은 주로 브랜드 매니저가 고용한 광고대행사의 크리에이터들과 마케터 등 전문가들의 직감 속에 숨어 있었으나 마인드 셰어라는 전략 아래 가려져 왔다. 사실 기획자들은 수년간 브랜드의 문화적 핵심 부분을 찾아 강력한 정체성 신화 만들기 전략을 개발했다. 하지만 브랜드를 문화적으로 풀어내기 위한 이러한 헌신에도 불구하고 크리에이터들조차 자신의 노력을 설명하기 위해 또다시 ‘마인드 셰어의 언어’에 크게 의존해 왔다. 이처럼 모순적으로 보이는 조직 환경에서 문화 브랜딩이 개발되었다는 것은 어찌 보면 놀라운 일이다.
성공한 크리에이터들은 창의적이고, 재미있고, 기억에 남는 방식으로 소비자에게 상품이나 서비스가 주는 혜택을 전달하라는 기존 마케팅 전략의 요구에 문화적인 콘텐츠를 ‘몰래 숨겨’왔었다. 안타깝게도 대부분의 크리에이터들은 브랜드를 문화에 맞게 조정하는 데 초점을 맞추지 않는다. 그 결과 대부분의 문화 브랜딩에 대한 시도는 실패한다. 하지만 이제는 달라져야 할 때다. 브랜드가 아이콘이 되어야 진짜 성공할 수 있다. 이 책은 진정한 문화적 본능의 이면에 숨겨져 있는 원리를 밝히고, 이 원리를 이용하여 아이코닉 브랜드를 형성할 수 있는 전략적 언어는 무엇인지 다양한 사례를 통해 살펴본다.

창의성을 일상 바깥에서 찾지 않고 사회와 연관시켜
역사적 문화 아이콘이 된 브랜드 이야기

두말할 필요 없이 광고는 창의적이어야 한다. 그래서 광고업계는 늘 새로움에 대한 목마름과 강박 이 있다. 그리고 많은 사람들은 직관적으로 창의성은 우리가 사는 일상 밖에 있는 어떤 것이라고 받아들인다. 그래서 극단적으로 난해하거나, 현학적인 것을 창의적이라고 생각하는 경향도 분명히 존재한다. 하지만 더글라스 B. 홀트는 4장에서 폭스바겐의 사례를 분석하면서 창의성이 대중과 상호작용을 하기 위해서는 반드시 ‘정치·사회·문화적인 맥락’ 속에 있어야 한다고 주장한다. 폭스바겐의 창의적 광고인 “씽크 스몰(Think Small, 작게 생각하라)”의 성공 이후, 폭스바겐은 더 극단적인 창의성을 강조했다. 하지만 20년이 넘는 기간 동안 이 ‘시대적인 맥락을 고려하지 않은 창의성’은 연속적인 실패만을 가져왔다는 것을 사례로 보여준다.
또한 저자는 브랜드 충성도에 따른 고객 분석에 대해서도 여느 관점과는 다른 시각을 보여준다. 기업은 고객의 규모에 따라 마케팅 전략을 다르게 접근한다. 그리고 통상 가장 많은 비중을 차지하는 70%의 집단을 자신의 고객으로 끌어들이는 방법을 고민한다. 하지만 저자는 6장에서 ESPN에 대한 분석을 시도하면서 전혀 다른 관점을 제시한다. 고객을 내부자, 추종자, 중계자로 나누고, 내부자와 추종자는 중요하게 다루면서 중계자의 관점은 전혀 중요하지 않게 다룬다. 심지어 버려도 되는 집단이라고 주장한다. 이런 관점은 마케팅의 관점에도 곱씹을 만한 관점이지만, 정치·사회적 이슈나 특히 팬덤을 다루는 테마나 이슈에 대해 매우 중요한 시사점을 준다. 소비자의 정체성 표현 관점에서 보면, 보다 큰 규모의 시장(중계자 시장)을 찾는 것보다는 내부자와 추종자들이 자랑스러워할 만한 브랜드가 되는 것이 우선적으로 중요하다는 것이다. 빠른 유행에 민감하기만 하고, 그 브랜드의 세계관을 총체적으로 공유하지 않는 중계자 집단에게 단순히 규모가 크다고 휘둘리다 보면, 브랜드가 오히려 정체성을 잃어버릴 수도 있다는 것이다. 이런 독특한 관점은 최근의 정치·사회적 이슈에 대해 극단화되고 있는 문화 현상을 설명하는 데도 강력한 시사점을 준다.
광범위한 분석을 통해 기존 브랜드 분석 사례에 대한 오류를 짚어내는 저자의 주장은 여기서 끝나지 않는다. 브랜드를 잘 관리한 사례로 거의 모든 브랜드 교과서에 단골로 등장하는 할리 데이비슨의 사례를 7장에서 분석하면서 저자는 기존의 할리 데이비슨에 대한 마케팅과 브랜딩에 대한 분석은 대부분 틀렸으며 할리 데이비슨의 사례는 전무후무한, 앞으로도 다시 나오기 힘든 브랜딩 사례라고 단언한다. 왜냐하면 할리 데이비슨의 경우 기업이 브랜딩을 주도하지도 않았고, 광고가 체계적으로 집행된 적도 없었으며, 할리 데이비슨을 인수한 회사는 초기에 기존의 충성 고객들을 버리려고 시도한 적도 있기 때문이다. 이러한 할리 데이비슨이 문화 아이콘이 된 결정적 계기는 ‘정치적 이슈’와 관련된 미국 사회의 시대적 상황 때문이었다. 할리 데이비슨은 흥미롭게도 1980년대 로널드 레이건의 정치적 슬로건인 ‘프런티어(개척) 정신의 복원’이라는 이데올로기의 상징물로 활용되었다. 마케팅이나 브랜딩과 관련한 대부분의 교재에서는 할리 데이비슨의 이러한 정치적 배경은 누락되어 있다. 당시의 정치적 상황과의 연결을 통한 저자의 분석은 이러한 점에서 탁월하다.
이 책의 주장에서 가장 독특한 것은 정치·사회·문화라는 시대적인 이슈에서 탈맥락화되어 있던 브랜드를 국가의 이데올로기 속에서 지지자들을 끌어 모으는 일종의 플랫폼 역할로 정의하고 있다는 점이다. 소비자는 시민권을 가진 시민이며, 투표권을 가진 국민이다. 이러한 시민적 역할의 연장선에서 소비자라는 역할이 존재하고, 소비자들은 자신의 정체성에 대해 갈등과 고민을 한다. 저자는 소비자의 정체성은 바로 여기서 출발한다고 주장한다. 사회적 맥락 속에서의 소비란 일종의 투표 행위일 수도 있고, 사회적 항의 표시일 수도 있으며, 소소한 대리적 정치 행위일 수도 있다는 것이다.
여기서 제시한 문화 아이콘이 된 브랜드를 상업적 브랜드로만 국한할 필요는 없다. 개인이나 정치단체, 셀럽, 기관 등 대중의 관심이 필요한 거의 모든 것이 대상이 될 수 있다. 대중의 관심을 받아야 하는 현대 경쟁시장에서 차별화는 점점 더 힘든 과제가 되고 있다. 과잉 성숙, 과잉 마케팅의 진부화 시대에 자신의 정체성을 묻고 표현하는 대규모 소비자들의 등장과 여기에 대응하는 정치·사회·문화적 맥락을 고려한 브랜딩 전략은 하나의 전략적 대안이 될 수 있다.
저자는 이 책 전반을 통해 아이코닉 브랜드가 제품이 아닌 문화에 초점을 맞춰 구축된다는 것을 설득력 있게 보여준다. 그리고 지난 30년 동안 브랜드 관리를 지배해온 공리들을 뒤집고, 크리에이터들에게 지금까지의 브랜드 전략에 대한 가정을 다시 생각하도록 도발적으로 제안한다. 경쟁에서 우위를 점하고자 하는 브랜드 종사자 및 마케팅 분야에 관심이 있는 독자라면 꼭 읽어야 할 책이다.

지은이 : 더글라스 B. 홀트
옥스퍼드 대학교에서 로레알 마케팅 석좌교수로 있다. 노스웨스턴 대학교의 켈로그 경영대학원에서 마케팅 박사 학위(Ph.D.)를 받았으며 시카고 대학교에서 MBA를, 스탠퍼드 대학교에서 학사 학위를 취득했다. 펜실베이니아 주립대학교, 일리노이 대학교, 하버드 비즈니스 스쿨을 거쳐 2004년에는 옥스퍼드로 옮겼다. 홀트는 다양한 브랜드를 위해 뛰어난 문화전략을 개발했는데, 그의 고객 명단에는 코카콜라, 마이크로소프트, 벤앤제리스, 스프라이트, 잭 다니엘스, MINI, 마스터카드, 팻 타이어 맥주, 조지아 커피, 플래닛 그린 같은 소비재 기업들과 수많은 비영리 단체들이 포함된다. 그밖에 문화와 사회학적 관점에서 소비와 브랜드에 대한 다양한 글을 쓰고 있다.

옮긴이 : 윤덕환
고려대학교를 졸업하고 동 대학원에서 문화심리학으로 석사와 박사 학위를 받았다. 리서치 회사 마크로밀 엠브레인에서 20년 넘게 일하고 있다. 마크로밀 엠브레인 마케팅리서치 팀장을 거쳐 현재는 부서장과 이사로서 콘텐츠 사업부를 총괄하고 있다. 국립 인천대학교 소비자아동학과(현 소비자학과)에서 7년 동안 겸임교수로 일했고, 현재 한국 문화·사회심리학회 학외이사이며, 한국문화콘텐츠진흥원 심사위원으로 있다. 저서로 《2011 대한민국 소비지도-소비자는 무엇을 원하는가》(김난도 교수 공저), 《2016~2019 대한민국 트렌드》, 《불안 권하는 대한민국, 소비자들의 마음을 읽는다》 등이 있다.

들어가며
옮긴이의 글

1장 ‘아이코닉’ 브랜드란 무엇인가?
2장 문화 브랜딩은 어떻게 다른가?
3장 브랜드 성장의 열쇠, 신화 시장 찾기
4장 전략의 중심인 문화 브리프
5장 문화적 · 정치적 권위 활용하기
6장 상호작용하는 브랜드 충성도
7장 함께 이룩한 아이코닉 브랜드
8장 브랜드 신화 확장하기
9장 문화 행동주의 차원에서의 브랜딩

부록
주
주요 참고문헌