생존을 넘어 번창으로-1 기업의 여정 / 스타트업 창업과 경영 A~Z-(2021.12)

★★★★★ 제품 출시를 시작한 모든 비즈니스를 위한 훌륭한 책
“스타트업의 초기 단계를 위한 책은 많이 있지만 후반부로 진입한 스타트업에게 유용한 책은 거의 없다는 것을 알았다. 이 책은 그 점을 해결해주었다.” (아마존 독자 B.Ur)

★★★★★ 모든 스타트업 창업자와 투자자, 그리고 구성원들의 필독서
“기업이 생존 모드에서 지속적인 성공으로 이동할 수 있도록 도와주는 예제와 논리적인 단계별 가이드가 포함되어 있다. 모든 창립자와 경영진이 참고할 수 있는 훌륭한 책이다.” (아마존 독자 Nk)

12개 유니콘 기업의 초기 투자자와 실리콘밸리의 성공한 창업자가
함께 써내려간 새로운 스타트업 경영 지침서
‘유니콘 기업’은 기업의 가치가 10억 달러(약 1조 1천억 원)이 넘는 스타트업을 말하는 용어다. 한마디로 ‘성장할 가능성이 아주 큰 스타트업’이라고 할 수 있다. 전 세계에는 현재 약 400여 개의 유니콘 기업이 있고, 2021년 기준 우리나라에서 유니콘 기업으로 분류된 기업은 6개, 그나마도 2018년에는 3개에 불과했다.
실리콘밸리의 벤처캐피털 스톰벤처스의 대표이자 이 책의 저자인 남태희 대표는 지금까지 12개의 유니콘 기업의 초기 투자자로 유명하다. 기업고객 대상 SaaS 기업 중 본격적으로 고객을 확보하기 시작한(product market fit 50%) 업체에 투자해 더 크게 성장시키는 데 특히 강점을 보인다. 해당 스타트업이 제공하는 제품(product)이 완전히 시장을 찾게 되면 기업가치가 크게 증가하기 때문이다. 여기서 중요한 것이 바로 시장 진출 전략인데, 그동안 마땅한 이름조차 없던 것을 이 책을 쓰면서 응용수학 전공을 살려 체계화하고 시장진출 최적화(go-to-market fit)라고 이름 붙였다.
밥 팅커는 B2B 스타트업 모바일아이언의 창업 CEO였다. 화이트보드 앞에 모인 세 사람으로 시작해 8년 만에 연매출 1억 5,000만 달러(약 1,800억 원) 이상, 기업 거래처 12,000곳 이상, 직원 1,000명에 이르는 회사로 일구었다. 밥은 에어스페이스의 기업 매출을 0에서 8,000만 달러까지 가파르게 성장시킨 경영자이기도 하다. 하지만 실적과 관계없이 창업한 회사에서 역할을 다하자 경영에서 물러나야 했던 적도 있다. 그는 기업 문화는 창업자에 의해 결정되기 마련이라고 하면서 직원이 20명을 넘어설 때쯤이면 이미 기업 문화가 정해져버린다는 것을 알아야 한다고 말한다. 이런 경험을 바탕으로 밥 팅커는 이 책에서 조직 문화와 채용, 창업자 리더십에 대한 조언을 맡았다.

생존만을 목표로 창업을 시작한 이들은 없겠지만...
당신의 스타트업은 ‘시장진출 최적화’가 되어 있습니까?
남태희, 밥 팅커 두 사람은 이 책의 핵심을 B2B 스타트업이 실수를 저지르기 쉬운 ‘시장 진출 전략’을 체계화한 점에 있다고 설명했다. 두 저자는 스타트업들이 흔히 개발 중인 제품과 시장이 얼마나 궁합이 맞는지를 보는 제품-시장 최적화(Product-Market Fit)를 중시하는 경향이 있지만, 사실 그것보다는 제품을 완성한 뒤 시장에 진입하는 전략, 즉 시장진출 최적화(Go-to-Market Fit)가 더 중요하다고 지적한다. 이 과정이 제대로 이루어져야만 생존 전투를 마치고 비로소 번창으로 넘어갈 수 있다는 것이다.
B2B 스타트업이 흔히들 하는 실수가 ‘우리 제품이 시장에 맞다’ ‘제품이 뛰어나다’는 전략만 강조하는 것이다. B2C 기업은 소비 트렌드를 파악한 다음 이를 가속화하면 살아남을 수 있다. 그런데 B2B 영역에서는 트렌드라는 것이 없고, 제품을 사용하는 기간이 매우 길기 때문에 기업구매자는 개인보다 훨씬 신중하다. 따라서 B2B 기업은 B2C 기업보다 더 체계적이어야 하며 이들의 시장진출은 훨씬 더 복잡하다. 즉, B2B 스타트업은 시장진출에 적합한 제품을 개발하는 것 외에도 고객이 제품을 처음 보는 순간 구매해야 하는 ‘이유’를 알 수 있도록 길을 제시해야 한다.
이러한 목적의 시장진출 최적화란 마치 서퍼가 마주 오는 파도에 올라타는 방법과 같다. 저자는 스타트업들을 해변의 서퍼에 비유하며 스타트업이 성장 궤도에 올라타는 것은 좋은 파도를 잡아탄 서퍼에 비유할 수 있다고 설명한다. 이 책에서는 파도를 타는 것에 비유해 1. 시장진출 모델 결정하기 2. 반복가능한 시장진출 플레이북 만들기 3. 시급한 물결에 올라타기의 시장진출을 위한 3가지 핵심 단계를 집중적으로 분석하고, 이에 맞는 ‘시장진출 최적화’ 과정을 각 단계에 따라 실제 기업가들의 인터뷰, 시장진출에 성공한 회사들의 플레이북과 함께 제시하고 있다.

생존 단계를 벗어나 번창하는 스타트업의 특징-
적절한 시기에 변화를 대비하고 다음 단계를 바라본다
B2B 스타트업은 훨씬 더 많은 시간을 “생존 단계”에서 보낸다. 그러다 어느 시점에서 실력과 운이 만나서 비즈니스가 가속화되면 더 이상 생존(“어떻게 살아남을까?”)이 아니라, 번창(“어떻게 승리해 나갈까?”)을 생각해야 한다. 이런 변화를 제대로 해내면 B2B 스타트업은 중요한 비즈니스 영역을 차지하며, 막대한 가치를 창출한다. 반대로 그러지 못하면, 예를 들어 진화하지 못하거나 변화하지 못하거나 번창으로의 전환에 실패하면, 그 스타트업은 존재도 없이 사라진다. 이것이 생존에서 번창으로 나아가는 기업의 여정이다.
저자는 “명확한 시장 접근 채널(직접 판매, 채널, 온라인, 프리미엄 등)을 확보해야 하고, 둘째로 ‘플레이북’을 만들고 이를 철저하게 실천해야 한다”고 설명한다. 이때 주의점은 구성원들의 초점을 맞추고 업무에 정렬시키는 일이다. 창업자, CEO는 거래를 성사시키려고 행동하지만 직원들은 그렇지 않다. 그들에게 명확한 지침을 위해 영업사원이나 마케터가 거래 단계마다 무엇을 하고 어떤 방식으로 일하게 하는지 각본을 만들어야 한다. 또한 그러기 위해서 영업·마케팅팀이 거래를 성사시키려면 회사의 나머지 조직이 무엇을 해야 하는가도 명확히 해야 한다. 이를 실천하면 본격적 성장 단계로 진입할 수 있다.
이 책에서 여러 스타트업의 예시와 함께 체계적이고 상세하게 제시된 시장진출 플레이북은 회사가 고객을 찾고, 이기고, 진입하는 방법을 단계적으로 설명한다. 마케팅, 판매 활동을 위한 청사진이고 회사 전체가 승리하기 위한 강력한 도구가 될 것이다.

스타트업과 창업자가 고민해야 할 것들

• 스타트업 구축에 필요한 여러 구성요소를 어떻게 조합할 것인가?
• 한 단계 성취 후 그다음 단계에서 해야 할 일은 무엇인가?
• 힘들게 배울 내용은 무엇이며, 성장하면서 버릴 내용은 무엇인가?
• 어려운 상황에서 효과가 있거나 없었던 노력의 상흔들은 어떤 것이 있는가?
• 남이 하고 있는 것들 중에서 미리 알았더라면 좋았을 것이 있다면 무엇인가?

그밖의 시시때때로 경험을 듬뿍 녹여낸 두 저자의 조언들이 생존을 넘어 번창하는 건강한 스타트업을 만들기 위해 고민하고 있는 창업자와 스타트업 구성원들뿐 아니라, 변화무쌍한 시장을 사로잡는 법을 고민하는 경영자와 투자자들에게 전에 없던 영감을 던져줄 새로운 길잡이가 될 것이다.

지은이 : 남태희
실리콘밸리의 B2B 기업 중심의 투자사 스톰벤처스의 창업 파트너이자 대표이다. 12개의 유니콘 기업을 포함하여 기타 성공적인 스타트업의 초기 투자자로 유명하다. 하버드대학교에서 응용수학 학사, 시카고대학교에서 법학박사를 받았으며, 실리콘밸리에서 벤처기업의 CEO와 30년 이상 벤처 로펌, 벤처캐피털의 경험을 쌓았다. 변호사로 수백 개의 스타트업과 함께 일하면서 어느 회사가 성공하고 어떤 회사가 그렇지 않은지 구별하는 감각을 키웠고, 응용수학 전공을 살려 초기 경영 단계의 회사를 IPO까지 훌륭하게 이끄는 일을 해왔다. 그는 벤처기업 투자 전문 로펌인 벤처 로 그룹(Venture Law Group)에서 1993년부터 2000년까지 야후, 페이팔 등 대표 IT 기업 포함 약 1,000개사의 투자에 관여했다. 이후 그룹을 나와 벤처캐피털 ‘스톰벤처스’를 설립한 이래 매년 10개 이상의 벤처기업에 투자했고 누적 200곳이 넘는 회사가 스톰벤처스의 손길을 거쳤다. 투자 규모는 실리콘밸리 벤처캐피털 가운데 중간 규모지만 펀드 수익률은 상위권에 손꼽힌다. 2007년 국내 게임회사 컴투스의 코스닥 상장 후에도 투자를 계속해 2013년 약 1,100% 수익률을 기록하며 투자금을 회수한 사례가 있다.

지은이 : 밥 팅커
딜로이트(Deloitte)가 매년 발표하는 북미에서 가장 빠르게 성장하는 500대 기술, 미디어, 통신, 생명과학 및 에너지기술 기업순위인 Fast 500 Index에서 2010년부터 2014년까지 가장 빠르게 성장하는 기술 회사로 선정된 것을 포함하여 초기 설립부터 1억 5,000만 달러 이상의 매출을 달성한 모바일아이언의 전 CEO이다. 대부분의 스타트업 CEO와 마찬가지로 밥은 일반 경영 이론을 그다지 신경 쓰지 않는다. 그는 높은 고지를 차지하고, 문제를 해결하고, 팀을 하나로 모으고, 훌륭한 비즈니스를 구축하는 일에 매진해 왔다. 또한 올바른 결정을 내리고 어려운 문제를 처리하고 한발 앞서 나가는 방법을 늘 고민하는 기업가로, 그런 의미에서 그는 투자자와 달리 단일 사명에 전적으로 헌신하고 물러섬이 없는 창립자 CEO의 전형이라고 볼 수 있다. 기업가를 위해 돕는 것을 좋아하는 그는 창업가정신을 논할 때 꼭 필요한 사람으로 손꼽힌다.

옮긴이 : 최두환
한국의 대표적 전문경영인, 한국 디지털 전환의 선구자적 존재.
포스코ICT 사장, KT 사장 역임. 한국공학한림원 정회원. 서울대학교 전자공학과를 거쳐 텍사스대학교 오스틴캠퍼스(UT-Austin)에서 박사 학위를 받았다. 이후 벨 연구소(Bell Labs) 등 다양한 기관에서 ICT 첨단기술을 연구개발하였고, 이를 산업 현장에 선도적으로 적용해 신기술의 사업화를 성공적으로 이끌어왔다.
벤처기업 네오웨이브를 창업하고 새로운 광통신 기술을 개발하여 사업으로 성공시켜 코스닥에 상장시키는 등, 스타트업 경영에 뛰어난 역량을 보였다. KT 사장으로 재직하면서 통신-미디어-인터넷-콘텐츠 분야를 아우르는 차세대 ICT융합 서 비스 영역을 태동시켰다.
포스코ICT 대표이사 시절에는 스마트기술을 다양한 산업현장에 접목하는 ‘Smart X’ 사업을 개척해, ICT융합의 새로운 지평을 열었다. 또한 포스코 그룹 전체의 4차 산업혁명을 선도하여, 철강, 건설, 에너지 등 다양한 산업현장의 디지털 전환을 이끌어, 기존 사업의 경쟁력을 강화하고 미래 성장사업을 발굴하였다.
이러한 공로를 인정받아 전자공학 분야 최고 영예인 “대한전자공학대상”을 2019 년 수상하였으며, 정보통신 분야 최고 영예인 “정보통신대상”을 2016년 수상하였다. 또한 뛰어난 R&D 능력으로 벨 연구소의 DMA(Distinguished Member Award)를 1989년 수상하기도 하였다.
현재는 투자전문 기관인 스틱인베스먼트에서 한국의 뛰어난 스타트업을 발굴하고 성장시키기 위해 노력하고 있다. 그밖에 주요 일간지에 비즈니스 칼럼을 연재하는 등, 기술의 사회적․경제적 영향을 대중에게 알리는 일에도 열심이다. 지은 책으로 『스마트팩토리로 경영하라』와 『21세기 신기술 시나리오』(공저)가 있으며, 옮긴 책으로 『미첼 레스닉의 평생유치원』이 있다. c

책을 출간하며
옮기면서
책머리에

BOOK 1 기업의 여정

 제1장 창업
 항상 아이디어에서 시작합니다
 창업 아이디어
 공동창업자
 사업 개척: 생존을 위한 현명한 창업팀 구성
 초기 투자자: 공동창업자를 선택하듯이 선택합니다
 창업 경로는 비선형이며 불편함으로 가득합니다
 앞서 생각하기: 다음 라운드를 쉽게 가져가기 위한 마일스톤
 | 요약 |

제2장 제품-시장 최적화
 제품-시장 최적화 소개
 기업 대상 B2B 스타트업을 위한 제품-시장 최적화는 다릅니다
 제품-시장 최적화: 숲속에서 길 찾기
 제품-시장 최적화의 극복할 점
 제품-시장 최적화 달성: 대단한 마일스톤
 | 요약 |

제3장 시장진출 최적화
 성장을 위한 빠진 연결고리: “시장진출 최적화”의 소개
 시장진출 최적화의 세 가지 요소: 모델, 플레이북, 시급성
 시장진출 최적화의 제1요소: 시장진출 모델의 결정
 시장진출 최적화의 제2요소: 반복 가능한 시장진출 플레이북 만들기
 시장진출 최적화의 제3요소: 시급성을 요하는 물결에 줄을 서다
 언제부터 시장진출 최적화를 시작해야 합니까?
 시장진출 최적화가 제대로 된 것 같지 않으면?
 시장진출 최적화 해나가기: 당신에게도 팀에게도 모두 힘들다
 시장진출 최적화가 언제나 폭발적 성장을 의미하지는 않습니다
 시장진출 성과지표
 시장진출 지렛대를 유심히 찾아본다
 시장진출 최적화는 어떤 느낌일까요? 탄력이 붙는 느낌
 시장진출 최적화: 생존 모드를 벗어나, 번창을 준비한다
 | 요약 |

제4장 영역 리더십을 향한 가속화
 번창 단계로 진입한 것을 환영합니다!
 영역 리더십으로 시장 진출 가속화
 영역 리더를 목표로 하는 이유는 무엇입니까?
 시장진출 가속화는 회사 전반에 엄청난 변화를 몰고 온다
 중요한 질문: 얼마나 빨리 나아가야 합니까?
 시장진출 가속화에서의 혼란: 재미있으면서도 두렵다
 욕 나오는 순간
 총체적 혼돈을 피하는 방법
 영역 리더십으로의 가속화는 재미있고 또한 두렵습니다
 | 요약 |

제5장 지속 가능한 업종 리더십 성취
 도전: 지속 가능성과 도약
 초기 영역 뛰어넘기
 업종 리더십을 향한 경로
 중요한 질문: 가속화에서 지속 가능성으로 언제 전환합니까?
 지속 가능성을 향한 변화
 지속 가능성을 향한 전진: 문화와 사람의 변화
 성공은 변화를 의미합니다: 변화는 힘들지만, 건강하게 만듭니다
 | 요약 |

제6장 생각을 정리하면
 성공의 열쇠: 회사가 변해야 하는 것을 예상해야 합니다
 처음에는: 생존
 그런 다음, 번창 단계로 전환
 가끔은 정답이 없습니다
 변화는 힘들지만, 건강하게 만듭니다
 여정을 따라 축하하고, 즐기십시오!

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