세상 모든 창업가가 묻고 싶은 질문들 -하버드 MBA 스타트업 수업- (2022.1)

하버드 MBA 창업학의 대가 아이젠만이 밝힌 끝까지 살아남는 스타트업 실전 전략!
세계 최고들에게만 허락된 창업 성공의 비밀을 한 권의 책에 담다!
창업 아이디어나 기회는 준비된 자에게만 찾아온다. 하지만 불행히도 모든 면에서 준비된 창업가는 없다. 스타트업의 성공은 수없이 많은 선택과 결정의 집합체다. 최종 결정권자인 창업가가 다른 누구보다도 멀리 보고 넓게 알아야 할 이유다. 이 책은 조직관리, 인사관리, 위기관리, 투자전략 그리고 경영철학에 이르기까지 스타트업 창업가라면 알아야 할 거의 모든 영역을 다루고 있다. 또한 하버드 MBA 출신 창업가들이 설립한 스타트업이 어떻게 성장했고 왜 실패했는지를 구체적인 사례를 통해 소개한다.
하버드 경영대학원(HBS)에서 지난 24년간 스타트업을 비롯한 130여 개의 기업 사례를 연구하고, 특히 창업 성공 이론과 전략에 세계적 권위를 가진 아이젠만 교수가 쓴 이 책은 저자의 수년간의 스타트업 연구 결과를 집약한 것이다. HBS에서 공저로 집필한 그의 《케이스 스터디》는 전 세계적으로 150만 부 이상 판매되며 기업 및 교육 현장에서 꾸준한 신뢰를 얻고 있다. 저자는 연구를 통해 스타트업이 한번쯤은 반드시 겪게 되는 결정적인 순간에 창업가가 던지게 될 대표적인 질문들을 정리했고 그에 대한 답을 다각도로 담았다. 이 책은 창업가들이 사업을 이끌면서 내리게 될 크고 작은 의사 결정의 판단 근거가 되어줄 것이다. 자신의 결정으로 인한 성패의 운명을 정확히 인지하고 있는 창업가라면 그가 이끄는 스타트업은 어느 기업보다도 독보적일 수밖에 없다. 이 책을 읽은 창업가와 읽지 않은 창업가의 행보가 다를 수밖에 없는 이유는 바로 여기에 있다.

세계 최고들에게만 허락된 창업 성공의 비밀!
하버드 MBA 스타트업 전설의 명강의!
최근 전 세계 기업 중 최초로 시가총액 3조 달러를 돌파한 애플도 창업 초반에는 작은 스타트업이었다. 창업가인 스티브 잡스와 스티브 워즈니악은 자금을 마련하기 위해 동분서주했고 급하게 제품을 개발하느라 시장에서의 신뢰를 잃은 적도 있다. 또 심각한 손실로 인해 다수의 임직원을 정리해고 하기도 했었다. 이러한 창업가들의 고군분투는 현재도 실리콘밸리를 포함한 세계 곳곳의 많은 스타트업에서 진행되고 있다.
수많은 제자들을 실리콘밸리 창업가로 배출시킨 하버드 경영대학원의 토머스 아이젠만 교수의 대표작인 《세상 모든 창업가가 묻고 싶은 질문들》은 바로 이런 과정을 겪고 있는 창업가들을 위해 쓴 책이다. 하버드 경영대학원에서 24년간 MBA 과정 학생들에게 창업의 기본과 실전을 가르쳐온 저자는 스타트업 위기의 순간마다 찾아와 조언을 구하는 제자 창업가들로 인해 스타트업 성공 전략에 관심을 갖게 됐다. 하버드 경영대학원에서 기업 경영 사례를 중점적으로 연구해온 저자는 그간의 이론과 실전 사례, 실리콘밸리 창업가를 대상으로 한 심층 인터뷰와 설문조사 그리고 최고 인기 강의 중 하나인 하버드 MBA의 ‘스타트업 실패’ 수 등을 총망라하여 스타트업 성공 법칙을 연구했다. 그 결과 저자는 대다수의 창업가가 반드시 경험하게 되면서 스타트업의 존폐를 가를 만큼 결정적인 결과를 가져오는 몇 가지의 공통적인 경로를 발견하게 됐다. 스타트업을 설립하고 성장시키고 확장시키는 과정에서 기업이 한 단계 올라가기 위한 시험대가 있는 것이다. 이를 해결하기 위해 창업가가 반드시 던져야 할 질문들을 담아낸 이 책은 창업가가 스타트업 경영 전략을 세우는 데 있어 최고의 답으로 가득 차 있다.
제품과 설립자 중 누가 더 뛰어나야 성공적인 스타트업이 될 수 있는지, 리스크를 줄이며 인적·물적 자원을 최대로 확보하는 방법은 무엇이 있는지, 원대한 비전을 이루기 위한 스타트업의 조건은 무엇인지 등 스타트업을 성장시키기 위한 혜안들이 가득하다. 또한 스타트업 설립 초기 단계의 창업가가 가질 수 있는 고민도 나눠서 다루고 있다. 협업하는 이해 관계자들과의 갈등과 충돌을 조율하는 법이나, 시장조사를 통해 주력 고객층의 핵심 니즈를 발견하고 이를 해결할 수 있는 제품과 서비스를 개발하는 방법과 같은 질문에 대한 답을 담았다. 초기 스타트업보다는 상대적으로 넉넉한 자원을 보유한 창업 5년 이후의 후기 단계 스타트업 창업가들의 고민도 다룬다. 사업을 확장하기 전에 점검해야 할 사항들을 알려주고 역동적인 자금 시장의 변동성에 대비하는 법이나 회사가 성장해 나감에 따라 필요한 조직 구성원들의 역할 변화와 배치 방법 등에 대한 답을 찾을 수 있을 것이다. 성공을 이루기 위해 창업가가 반드시 준비하고 해결해야 하는 숙명을 푸는 데 도움이 되는 실마리를 찾을 수 있을 것이다.

실리콘밸리 성공한 하버드 창업가들은
반드시 경영에 적용하는 3가지 프레임워크!
이 책의 가장 큰 장점은 스타트업이 처한 상황에 맞게 각각의 답을 구하는 방법을 알려준다는 것이다. 바로 3가지의 프레임워크다. 첫 번째 ‘다이아몬드-사각형 프레임워크’는 창업가들의 가장 큰 딜레마와 관련이 있다. 바로 추구하는 사업적 가치와 그 가치를 위해 실행에 옮길 때 필요한 자원들을 적절하게 조율시키는 방법을 알아내는 것이다. 만약 사업상 문제가 발생했다면 그 발단이 어디인지를 정확하게 진단하고 그에 맞는 솔루션을 세울 수 있다. 두 번째는 고객의 핵심 니즈를 파악하기 위한 ‘이중 다이아몬드 디자인 프레임워크’다. 이는 고객의 미충족 욕구를 파악하고 그 욕구에 가장 열광할 고객층을 찾아내도록 도와준다. 14단계의 과정을 통해 고객이 가장 필요로 하는 핵심 니즈를 발견함으로써 소중한 시간과 자본금을 효율적으로 활용할 수 있도록 도울 것이다. 마지막 ‘6S 프레임워크’는 스타트업의 성공 확률을 가늠할 수 있는 도구라고 할 수 있다. 스타트업 내부의 큰 틀인 ‘직원’, ‘구조’, ‘공유 가치’와 외부적 요인 간의 관계를 통해 이를 따져볼 수 있다. 외부적 요인으로는 비즈니스를 확장해나가는 ‘속도’, 제품의 폭이나 혁신 정도를 나타내는 ‘범위’ 그리고 자본 시장으로부터 유치한 ‘투자 라운드 단계’ 등이 있다. 이 6가지 요소들이 시간이 지남에 따라 어떻게 진화해나가고 서로에게 어떤 영향을 미치는지를 살펴봄으로써 스타트업 성공과 실패의 확률을 예상하고 그에 맞는 적절한 대응 전략을 세울 수 있을 것이다.

한계 없이 성장하고 성공으로 직행할 스타트업을 위해
창업가가 반드시 던져야 할 질문들!
이 책은 총 3부로 구성되어 있다. 제1부 ‘론칭: 스타트업 날개를 펼치다’에서는 설립 1~3년 차의 스타트업 창업가들에게 필요한 조언이 담겨 있다. 제2부 ‘확장: 스타트업 고개를 넘다’에서는 설립 5년 이상의 스타트업 창업가들이 던질 수 있는 질문에 대한 답이 들어 있다. 제3부 ‘결단: 새로운 도약을 준비하다’에서는 창업가들이 실패에 맞서 어떻게 행동해야 하는지에 대한 내용을 구체적으로 담았다. 각 단계별로 창업가에게 요구되는 역할과 창업가가 택해야 할 전략적 선택에 대한 모든 답을 구할 수 있을 것이다.
이 책은 사업을 준비하기 위해 읽는 창업 입문서가 아니다. 사업을 운영해나가며 시시각각으로 변화하는 환경에 대처하는 전략들이 가득 들어 있다. 즉 한번 읽고 서가 어딘가에 꽂아놓을 책이 아니라 창업가의 책상 위에 올려두고 언제든 들춰보며 곱씹어봐야 할 성경과도 같은 책이다. 이 책을 통해 아직 가지 않은 길과 곧 가야 할 길에 있을 다양한 가능성을 타진해볼 수 있을 것이다. 보다 전략적인 의사결정을 내림으로써 당신의 스타트업이 성공의 길에 안착하길 바란다.

지은이 : 토머스 아이젠만
하버드 경영대학원(HBS)의 하워드 스티븐슨(Howard H. Stevenson) 경영학 담당 석좌교수다. 그는 이곳에서 기업가정신을 강의하는 한편, 신생 스타트업 경영에 대해 중점적으로 연구하고 있다. 또한 아이젠만은 하버드 이노베이션 랩의 피터 크리스프(Peter O. Crisp) 책임 연구 교수, HBS와 하버드 공학 및 응용과학대학원(Harvard’s School of Engineering and Applied Sciences)이 공동으로 운영하는 MS/MBA 학위 프로그램과 HBS 부수 아서 록 창업 센터(Arthur Rock Center for Entrepreneurship)의 공동 책임 교수로 재임 중이다.
1979년 하버드대학교 경제학과를 졸업한 후 하버드 경영대학원에서 석박사를 받았다. 그는 1997년 HBS 교수로 부임한 후 지금까지 1년차 MBA 프로그램 필수 과목인 ‘기업 경영자’(The Entrepreneurial Manager) 과정을 강의하고 있다. HBS MBA 과정 2년차 프로그램도 이끌고 있는 그는 그동안 동료 교수들과 함께 기업 세일즈 및 마케팅, 시장 디자인 그리고 ‘스타트업 실패’(startup failure) 수업 등 총 14개의 MBA 선택 과목을 개발했다. 그중 스타트업 실패 수업은 학생들에게 뜨거운 호응을 얻어 인기 강좌가 되었다.
저자는 HBS의 수많은 제자들이 실리콘밸리 등에서 스타트업을 설립하고 경영하는 과정을 지켜봤다. 특히 위기의 순간마다 찾아와 조언을 구하는 제자들을 만나며 ‘스타트업은 어떻게 성공하고, 또 왜 실패하는가?’라는 의문을 품게 되었다. 이에 유수의 창업가들을 대상으로 심층 인터뷰와 설문조사를 했고, 그들을 HBS 수업에 초청해 스타트업 성공 전략에 대한 강연과 토론의 시간을 가졌다. 이후 저자는 ‘사업 확장의 적절한 규모와 속도’, ‘자금 시장의 리스크 대비법’ 등 모든 스타트업 창업가들이 성공하기 위해 반드시 알아야 하지만 답을 찾지 못하는 공통된 질문들을 정리했다. 그리고 그 질문에 답하기 위해 지난 24년간의 모든 이론과 실전 사례, 연구를 총망라해 이 책을 완성했다.
저자가 동료 교수들과 공동으로 집필한 130여 개의 HBS 《케이스 스터디》는 전 세계적으로 150만 부 이상 판매되었다. 또한 현재 〈월스트리트저널〉, 《하버드 비즈니스 리뷰》, 《포브스》 등에 스타트업 창업과 경영에 대한 강력한 통찰을 담은 글을 활발하게 기고하고 있다.

옮긴이 : 박영준
대학에서 영문학을 전공하고 대학원에서 경영학을 공부한 후 외국계 및 국내 기업에서 재직했다. 현재 바른번역 소속 전문번역가로 활동 중이다. 역서에는 《컨버전스 2030》, 《중국 세계로 가다》, 《애널리틱스》, 《자전거의 즐거움》, 《21세기 미중관계》, 《최고의 리더는 사람에 집중한다》, 《훌륭한 관리자의 평범한 습관들》, 《신뢰의 힘》, 《심플, 강력한 승리의 전략》 등이 있다.

들어가는 글_ 스타트업 창업가라면 반드시 찾아야 할 대답

제1장 성공과 실패: 성공한 스타트업이란 무엇인가?
성공과 실패의 양면성 | 창업이라는 리스크 | 제품과 설립자 중 누가 더 뛰어나야 할까?

제1부 론칭: 스타트업 날개를 펼치다
제2장 창업가의 딜레마: 리스크를 줄이며 인적·물적 자원을 최대로 확보하는 방법은 무엇인가?
스타트업 리스크 관리 전략 | 다이아몬드-사각형 프레임워크 | 다이아몬드 프레임워크의 네 가지 기회 | 사각형 프레임워크의 네 가지 자원

제3장 좋은 아이디어와 나쁜 동료: 이해 관계자들과 파트너십을 어떻게 맺어야 하는가?
퀸시의 성공과 실패 | 실패 요인 1: 설립자 리스크 | 실패 요인 2: 직원 채용 | 실패 요인 3: 투자자 | 실패 요인 4: 파트너 | 작게 시작하라

제4장 잘못된 출발: 고객의 핵심 니즈는 어떻게 파악하는가?
트라이앵귤레이트, 세 번의 전략 이동 | 시장조사를 제대로 하지 못하는 이유 | 고객의 핵심 니즈를 파악하는 방법

제5장 긍정의 오류: 사업 초기의 성공이 왜 위험할 수 있는가?
바루의 성공과 확장 | 급격한 성공의 부작용 | 소진된 자금과 분열된 조직 | 과도한 자신감의 위험성 | 긍정의 오류를 피하는 법

제2부 확장: 스타트업 고개를 넘다
제6장 성장의 리스크: 어떻게 성공과 실패의 확률을 가늠할 수 있는가?
후기 단계 스타트업의 생존 전략 | 6S 프레임워크 | 스타트업 확장의 두 가지 경로

제7장 속도의 함정: 사업을 확장하기에 안전한 속도는 어떻게 결정하는가?
팹닷컴의 성장과 매각 | 속도의 함정 전개도 | 자가진단 RAWI 테스트 | 현명하게 사업을 확장하는 법

제8장 자원의 고갈: 스타트업 생사의 갈림길은 어떻게 오는가?
닷 앤 보의 성장과 대가 | 자금 시장의 역동성 리스크 | 인력 채용 리스크 | 관리 시스템 리스크

제9장 문샷과 기적: 원대한 비전을 이루기 위한 스타트업의 조건은 무엇인가?
베터 플레이스의 비전과 현실 | 기적의 연속을 바라지 말라 | 수요를 정확하게 예측하라 | 제품 출시 지연에 대처하라 | 편집광적인 설립자를 길들여라

제3부 결단: 새로운 도약을 준비하다
제10장 최후의 질주: 사업을 계속할지 멈출지 어떻게 판단하는가?
결단의 순간과 마주하다 | 위기에서 벗어나는 마지막 방법 | 창업가가 마지막 선택을 미루는 이유 | 스스로 자문해야 할 것들 | 결단 이후 창업가의 선택 | 기업가로서 책임을 정리하는 방법

제11장 다시 일어서기: 창업으로부터 무엇을 배울 것인가?
창업가의 마지막 여정 | 회복 | 반성 | 재기

나가는 글_ 새내기 창업가에게 보내는 편지
감사의 글
부록_ 초기 단계 스타트업 설문 조사 결과 분석
주석

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