고객이 기업에게 원하는 단 한 가지 -전 세계 400개 기업 9만7000명의 고객 분석을 통해 찾아낸- (2022.2)

‘고객에게 충성심이 있다’는 기업의 착각

‘고객 서비스가 탁월해서 좋아하는 기업’을 꼽아보라고 했을 때와 ‘고객 서비스가 최악이라 싫어하는 기업’을 꼽아보라고 했을 때 대부분 후자에 더 답하기 쉬울 것이다. 기업의 서비스 역량이 시험대에 오르는 순간은 ‘문제가 발생했을 때’다. 고객 서비스는 고객 경험에 큰 영향을 끼친다. 전 세계 400개 기업 9만 7,000명의 고객을 설문 조사한 결과에 따르면, 부정적인 고객 서비스 경험은 부정적인 입소문을 야기할 가능성이 65퍼센트이지만 긍정적인 고객 서비스가 입소문 날 확률은 25퍼센트에 불과하다. 고객은 뛰어난 서비스 경험에 대해서는 거의 말하지 않는다. 고객 서비스에 관한 한 입소문의 상당 부분은 부정적인 내용이다. 그렇다면 부정적인 서비스 경험을 한 고객은 기대 이상의 서비스를 제공받지 못한 것일까?

고객이 원하는 단 한 가지, 당신의 회사는 알고 있는가?

이제껏 기업들은 고객을 기쁘게 하는 서비스가 최상의 서비스라고 알고 있었다. 수많은 기업이 고객에게 근사한 경험을 안기려고 시간과 비용을 쏟아붓는다. 그러나 조사 결과는, 고객의 충성도라는 것이 허무하게도 한순간에 주저앉을 수 있음을 보여준다. 문제가 생겨 고객센터와 커뮤니케이션을 한 고객은 충성도가 네 배 악화되었다. 이때 중요한 것이 고객 노력이라는 개념이다. 이것은 고객이 문제를 해결하기 위해서 들인 노력을 의미한다. 기업은 고객을 기쁘게 하는 데 눈이 멀어 정작 고객의 진정한 바람을 놓치고 있다. 고객이 진정 바라는 단 한 가지는 조금의 노력으로 문제를 해결하는 것이다. 고객 서비스는 고객의 노력을 줄이는 데 중점을 두어야 한다.

번거롭지 않게 문제를 해결할 수 있을 때

현대인은 어떤 형태로든 소비자가 되어 기업을 선택한다. 마트에서 장을 보고, 휴가지의 숙소를 고르고, 사양을 비교하며 스마트폰 기종을 고르고, 통신사와 요금제를 선택하며, 콘텐츠 취향에 따라 OTT를 선택하고…. 어떤 상품이나 서비스를 어느 기업에서 살지 끊임없이 선택한다.

여러 기업의 소비자인 만큼 크고 작은 문제로 ‘고객센터’에 연락해본 경험은 누구나 한 번쯤 있을 것이다. 기업 홈페이지나 애플리케이션으로 해결되지 않아 어쩔 수 없이 전화해야 했다든지, 한 번에 해결되지 않고 두세 번 통화했다든지, 전화할 때마다 다시 처음부터 문제 상황을 설명해야 했다든지 해서 시간과 에너지를 쏟았다면 문제가 해결되었다고 해도 다시는 그 기업을 선택하지 않을 것이다.

이 책에서는 고객이 처음 연락 채널로 선택한 인터넷이나 애플리케이션 등으로 문제를 해결할 수 있게 하려면 어떻게 해야 하는지, 두세 번 연락하지 않도록 고객의 잠재된 문제까지 해결하려면 어떻게 해야 하는지 등 ‘고객 노력 경감’에 초점을 맞춘 고객 서비스 개선 방안을 알려준다.

지금 당신의 고객은 얼마만큼의 노력을 들여 문제를 해결하는가?

인터넷에서 무엇인가를 살 때, 조작이 번거롭고 어려우면 포기하는 경우가 있다. 반대로 고객 노력을 줄이면 고객 충성도는 크게 향상되며, 이것은 매출로 직결된다. 적은 노력으로 구매한 고객은 재구매할 비율이 94퍼센트에 이른다. 그러나 큰 노력으로 구매한 고객은 4퍼센트만이 재구매했다. 고객 노력의 경감은 확실하게 매출로 이어진다. 고객 노력은 고객 노력 지수(CES)로 측정이 가능하다. 고객에게 서비스를 제공할 때마다 CES를 파악하면 고객 노력이 많이 들어가는 부분이 어디인지 알 수 있다. 이 결과를 바탕으로 문제에 대응하면 고객 노력을 줄여 고객 충성도를 향상시킬 수 있다.

오늘날에는 고객이 적은 노력으로 편하게 거래할 수 있는 기업이 훌륭한 기업이다. 기업의 서비스도 시대에 맞춰 진화해야 한다. 현대의 고객이 무엇을 요구하는지 이해하고 이에 맞춰 제공하는 것이 본연의 서비스이리라. 이 책은 고객이 진정 바라는 한 가지를 기업이 만족시켜주는 데 도움이 될 실질적인 조언으로 가득하다.

지은이 : 매튜 딕슨 Matthew Dixon

피츠버그대학 공공국제학 박사. 고객서비스 및 고객경험 분야의 세계 최고 전문가 중 한 명으로 꼽힌다. 지난 10년간 〈월스트리트저널〉 비즈니스 분야 베스트셀러 목록에 세 권의 저서가 올랐으며, 《챌린저 세일(The Challenger Sale)》은 50만 부 이상 판매되었다. 글로벌리서치회사 CEB(Corporate Executive Board)와 콘페리헤이그룹(Korn Ferry Hay Group)에서 글로벌 리더로 근무했다. 글로벌 마케팅 효과, 고객서비스, 고객경험 등 다양한 주제로 강연하며 전 세계 경영진의 리더십 컨설턴트로도 활약하고 있다.

지은이 : 닉 토만 Nick Toman

CEB에서 전 세계 800개 이상의 마케팅 조직을 지원하는 업무(Sales Practice)를 담당하고 있다. 지난 10년간 고객서비스와 세일즈 효과를 주제로 수많은 리서치를 진행했다. 〈하버드 비즈니스 리뷰〉지에 여러 차례 기고했으며 《챌린저 세일》, 《챌린저 고객(The Challenger Customer)》의 집필에도 참여했다. 하버드 비즈니스 리뷰와 프리코노믹스(Freakonomics) 등 다양한 블로그 매체에서도 칼럼니스트로 활동하고 있다.

지은이 : 릭 델리시 Rick DeLisi

20년 이상 고객경험과 고객서비스에 관한 연구를 진행해 수차례 논문을 발표한 이 분야의 전문가. 고객서비스 분야 리더들을 대상으로 하는 세미나의 기조 연사로서 전 세계를 무대로 활동하고 있다.

옮긴이 : 홍유숙

연세대학교 경영학과를 졸업하였으며, 영국 옥스포드 대학교에서 MBA를 공부했다. 재무, 투자에 관심이 많아 CFA를 취득했으며, FX 딜링, 국제금융, 프라이빗뱅킹, 펀드 상품개발 등의 업무를 담당했다. 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동하고 있다.

주요 역서로는 『챔피언의 마인드 : 결정적 순간에 차이를 만드는 힘』,『나에게 주는 최고의 선물 자존감 : 내안에 감춰진 위대함을 찾기 위한 안내서』,『워렌 버핏의 위대한 동업자』,『팔리는 경험을 만드는 디자인 : 고객을 사로잡는 경험 디자인의 기술』,『찰리 멍거』,『경쟁 우위 전략 지속가능한 사업을 창출하는 원리』,『당신의 행복은 해킹당했다』,『애자일 조직혁명 : 애자일을 조직에 적용하는 비결』,『챌린지컬처』등 다수가 있다.

| 추천사 | 고객을 기쁘게 하는 데 눈이 멀어 놓치는 것

| 프롤로그 | 고객이 원하는 단 한 가지, 당신의 회사는 알고 있는가?

CHAPTER 1 고객에게 충성심 따위는 없다

고객은 기대 이상의 서비스를 전혀 바라지 않는다

업계 리더가 꼽은 고객 충성도 핵심 질문 세 가지

400개 기업, 9만 7,000명 고객을 설문 조사하다

고객 충성도 공식을 깨부수는 중요한 발견

전화 한 통으로 문제가 해결되었다면 100점일까?

고객을 기쁘게 만들어도 충성도는 떨어지는 이유

고객이 원하는 것은 그저 평온한 일상일 뿐

고객 충성도가 높은 기업들의 네 가지 고객 서비스 원칙

CHAPTER 2 고객은 고객센터에 전화하고 싶지 않다

고객 충성도를 떨어뜨리는 데 돈을 쏟아붓는 기업들

고객이 상담원 목소리를 직접 듣고 싶어 한다는 착각

어르신도 고객센터 애플리케이션으로 문의하는 시대

고객이 어쩔 수 없이 전화기를 드는 이유

가장 쉽고도 빠른 ‘윈윈 전략’

효율성을 7배 끌어올린 피델리티 콜센터의 방식

고객이 웹사이트에서 방황하지 않도록 하려면

CHAPTER 3 캐나다 텔레콤 회사의 똑똑한 ‘고객 분석법’

눈앞의 문제를 해결했다고 끝난 게 아니다

고객이 다시 전화하지 않게 만드는 비결

캐나다 텔레콤 회사의 똑똑한 ‘고객 분석법’

일주일이라는 콜백 골든타임

CHAPTER 4 오스람이 ‘NO’를 말하는 법

두 상담원이 동일한 이야기를 하는데 고객 반응은 왜 천지차일까?

어쩔 수 없는 상황에서도 할 일은 있다

‘안 됩니다’에도 고객이 화내지 않게 만드는 비결

CHAPTER 5 최고의 서비스 조직에는 체크리스트가 없다

베테랑 상담원들이 구사하는 ‘통제의 기술’

번아웃 없는 상담원들은 이렇게 일한다

통제지수가 높은 환경이란

최고의 서비스 조직에는 체크리스트가 없다

CHAPTER 6 고객의 마음을 읽으려면 고객의 수고를 측정하라

고객의 마음이 떠나는 지점을 정확히 진단하는 법

고객 서비스에 자신만만하던 회사가 충격에 빠진 이유

고객의 경험을 들여다보는 순간 수십억 원의 가치가 발생한다

CHAPTER 7 아메리칸익스프레스는 어떻게 최고의 고객 응대 프로그램을 만들었나?

서비스의 최전방에서 ‘변화 스토리’를 만들어내라

돌발 상황에 대처하는 통합 코칭 시스템

고객의 경험을 생생히 공유하는 법

고객이 원하는 단 한 가지를 어떻게 제공할 것인가?

릴라이언트가 도입한 시나리오 연습이란?

CHAPTER 8 애플 매장 안에는 왜 대기 줄이 없을까?

고객들은 왜 굳이 애플 스토어에 와서 더 비싸게 제품을 구매할까?

클릭 몇 번으로 세금 계산을 끝낼 수 있다면?

복잡한 옵션은 고객을 떠나가게 만든다

부록 고객의 수고를 줄이기 위한 도구