하이프 머신-소셜 미디어는 인류를 어떻게 바꿔놓았나?-

시난 아랄 MIT 교수의 역작!

‘하이프 머신(hype machine)’이란 ‘소셜 미디어가 만들어낸 실시간 커뮤니케이션 생태계’를 뜻하는 말로, 세계적인 데이터 과학자이자 투자가 시난 아랄 MIT 교수가 명명한 이름이다. “가짜 뉴스가 진짜 뉴스보다 6배 더 빨리 퍼진다”는 연구로 유명한 시난 아랄 교수는 20년 이상 소셜 미디어 생태계에 대해 연구해온 세계적인 석학으로, 2021년 기획재정부가 개최한 ‘디지털이코노미포럼’(DEF2021)에 초청받아 기조연설을 하기도 했다.

20년 연구를 집대성한 그의 첫 책이자 단숨에 대표 저서가 된 《하이프 머신》은 소셜 미디어에서 정보가 어떻게 확산 혹은 차단되는지 그 원리와 파급효과를 데이터로 보여주며 정치, 경제, 교육, 건강 등 일상의 모든 것을 점령해버린 소셜 미디어의 명과 암, 위험과 기회, 오해와 진실을 입체적으로 담았다.

출간 즉시 세스 고딘, 던컨 와츠, 스콧 갤러웨이 등 경제경영 대형 베스트셀러 저자들이 앞다투어 추천했고, <와이어드>는 ‘올해 최고의 책’으로 선정했으며, ‘포치라이트 비즈니스 북어워드’ 최종 후보에 오르기도 했다. 유력 언론들은 “러시아 해커부터 기업의 브랜드 마케터까지, 모든 현대인이 알아야 할 ‘하이프 머신’의 비밀을 밝혀낸 가장 시기적절하고 기념비적인 책”이라 호평했다.

★ 세스 고딘, 스콧 갤러웨이, 던컨 와츠 강력 추천! ★

★ <와이어드> 선정 ‘올해 최고의 책’ ★

★ 포치라이트 비즈니스 북어워드 최종 후보 ★

★ 기획재정부 DEF 2021 키노트 스피커 ★

“코로나19로 오프라인 세계가 멈춘 날,

온라인 세계는 디지털 산불로 활활 타올랐다.”

“바이러스에 쫓긴 인류가 거리를 떠나 집으로 들어가면서 수십억 인구가 노트북과 스마트폰으로 몰려들었다. 온라인에 접속한 사람들은 필사적으로 각종 뉴스와 의학 정보, 사회적 지원, 인간관계, 일자리를 찾았다. 오프라인 세계가 멈춘 날, 온라인 세계는 디지털 산불로 활활 타올랐다.”

소셜 미디어는 선(善)을 위한 도구일까? 아니면 그저 세상 쓸모없는 인생 탕진 골칫덩어리일까? 코로나19는 전 세계인의 소셜 미디어 인식과 활용에 극적인 변화와 충격을 주었다. 팬데믹 직전까지 사생활 침해로 공격받던 ‘감시 자본주의’의 상징 페이스북이 ‘생명을 구하는 질병 감시자’로 탈바꿈하면서 사람들은 더욱 큰 혼란에 빠졌다.

공공의 이익을 위해 바이러스를 추적하고, 국가 질병 감시 프로그램의 허점을 메우는 것이 중요할까? 아니면 이것 역시 또 다른 방식의 소셜 미디어의 사생활 감시일까? 코로나 3년 차, 일상의 모든 곳에 소셜 미디어는 다시 되돌릴 수 없을 만큼 깊숙이 뿌리내렸다.

10일 만에 크림반도 접수한 러시아의 정보작전부터

5분 만에 152조 증발시킨 시리아 해커까지…

“전 세계는 무엇에, 누구 손에 놀아나는가?”

책은 2014년 2월 크림반도 이야기로 시작된다. 단 10일 만에 크림 자치 공화국이 러시아에 합병되는 과정에서, 인류 역사상 가장 치밀한 정보작전이 배후에 존재했다는 이야기다. 러시아가 ‘하이프 머신’을 활용해 크림반도 사태에 대한 우크라이나 국민과 전 세계인의 인식을 선제적으로 조정해 자신들에게 유리한 프레임을 짰고 그것이 정확히 먹혔다는 것. 또 2013년에는 ‘백악관 폭발, 오바마 부상’이라는 내용의 AP통신 발 트윗 하나가 5분 만에 주식시장에서 152조를 증발시켰다. 시리아 해커들이 AP통신을 해킹해 퍼트린 가짜 뉴스였다.

시난 아랄 교수는 전쟁, 테러, 선거 등 여러 사건에 대해 소셜 미디어로 배후를 조종하는 가짜 뉴스 세력의 실체를 파헤쳤다. 어쩌면 지금도 어디선가, 누군가가 치밀한 작전을 펼치고 있음을 경고하는 이 책은, 그들이 어떤 방식으로 대중을 움직이고 경제적 이득을 취하는지 상세하게 알려준다.

“이것이 정말 ‘나’의 선택일까? ‘소셜 미디어’의 선택일까?”

무심코 누른 ‘좋아요’ 하나가 지구 반대편 폭동 일으킬 수도

그렇다면 소셜 미디어는 어떤 방식으로 우리의 의사결정을 조종할까? 왜, 어떤 의도로, 누가, 그러는 것일까? 20년 이상 소셜 미디어를 연구해온 시난 아랄 교수는 내부자 관점에서 소셜 미디어가 의사결정에 영향을 미치는 방식을 공개했다. 가령 ‘좋아요’를 딱 1번 눌렀을 뿐인데, 하이프 머신은 당신의 관심을 포착해 각종 콘텐츠에 대한 찬성이나 반대를 끌어내고, 인센티브로 도파민까지 분출되게 만든다. 심지어 현대인의 뇌는 ‘좋아요’를 많이 받은 게시물을 보면 뇌 속 도파민 시스템과 시각피질을 활성화시키는 것으로 조사되었다(이미 뇌가 그렇게 변화한 것이다). 시난 아랄 교수는 이와 더불어 “하이프 머신은 이미 완벽한 디지털 마케팅 기계”라며 하이프 머신 때문에 인간은 돌이킬 수 없을 정도로 완벽하게 ‘초사회화’되었다고 주장한다.

이 책은 전쟁, 테러, 선거부터 마케팅, 자녀교육, 뇌과학까지 소셜 미디어의 전방위적 신경망을 세세하게 짚어 보여주며 우리의 일과 삶을 뒤흔드는 중요한 의문에 답한다. 우리가 생각하고, 느끼고, 반응하는 모든 것을 소셜 미디어가 어떻게 바꾸어놓았는지, 좋은 쪽으로든 나쁜 쪽으로든 어떤 영향을 어디까지 미치고 있는지 말이다. 초사회화된 인간으로서, 거대한 마케팅 기계 ‘하이프 머신’ 속에서 인류가 어떻게 존재해야 하는지 돌아보게 한다.

지은이 : 시난 아랄

스스로를 ‘데이터광’이라 부르는 시난 아랄은 과학자이자 기업가이며 투자가다. MIT에서 경영, 마케팅, IT, 데이터 과학 교수로 재직 중이고, MIT 디지털 이니셔티브 연구소와 소셜분석연구소의 책임자이기도 하다. 또한 여러 스타트업에서 수석 과학자로 일하다가, 신생 기업들을 키워 하이프 머신 안에 들어가게 해주는 벤처 캐피털 펀드인 ‘매니페스트 캐피털Manifest Capital’을 공동 설립했다.

시난 아랄은 20년 넘게 페이스북, 야후!, 트위터, 링크드인, 스냅챗, 위챗 등의 기술 기업들은 물론 <뉴욕 타임스>와도 긴밀하게 일해왔다. 현재는 런던에 있는 영국 국립 데이터 과학 연구소인 ‘앨런튜링연구소’와 노르웨이의 ‘책임 있는 미디어 기술 및 혁신 센터’, 모든 게 디지털화된 브라질 최초의 디지털 은행 중 하나인 ‘C6 뱅크’의 자문위원으로 활동 중이다. 2021년 기획재정부가 개최한 ‘디지털이코노미포럼’(DEF2021)에서 키노트 스피커로 연설했다.

옮긴이 : 엄성수

경희대 영문과 졸업 후 집필 활동을 하고 있으며 다년간 출판사에서 편집자로 근무했다. 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 《테슬라 모터스》, 《인공지능 혁명 2030》, 《창조하는 뇌》, 《아틀라스 옵스큐라》, 《음식으로 보는 미래 과학》 등 다수가 있다.

서문: 팬데믹, 장밋빛 약속 그리고 위험

1장 새로운 소셜 시대

대체 크림반도에서 무슨 일이 벌어진 것인가? | 진실이 신발을 신는 동안 거짓은 지구 반 바퀴를 돌고 있다 | “마크, 우크라이나에 페이스북 지사를 세우지 않으렵니까?” | 의사 로조프스키라는 가짜 인물의 가짜 뉴스 | 초사회화, 맞춤형 대중 설득, 트렌드의 횡포 | 20년간의 하이프 머신 연구 여정 | 과학자, 기업가, 투자자로서 바라본 새로운 소셜 시대 | 이 책의 구성 | 하이프 머신 안에서 우리 모두는 디지털 마케터다

2장 현실의 끝

가짜 뉴스로 악명을 떨친 여배우 | 가짜 뉴스와 금융 시장 | 잘못된 정보는 정치적 무기가 된다 | 러시아의 선거 개입 규모와 대상 | 소셜 미디어 조작과 투표 | 2020년 미국 대통령 선거 | 공중위생 위기와 가짜 뉴스 | 페이스북의 안티백신 왕 | 가짜 뉴스 연구 | 소셜 봇과 가짜 뉴스 | 참신성 가설 | 가짜 뉴스에 대한 인간의 민감성 | 가짜 뉴스를 만드는 경제적 동기 | 현실의 끝

3장 하이프 머신

소셜 네트워크는 컴퓨터다 | 하이프 머신의 해부 | 4가지 지렛대: 돈, 코드, 규범, 법 | 디지털 소셜 네트워크 | 하이프 머신의 소셜 그래프 | 하이프 루프 | 스마트폰 | 하이프 머신의 틀

4장 소셜 미디어와 당신의 뇌

하이프 머신에 푹 빠진 뇌 | 심리학적 요소 | 사회적 뇌 가설 | 뇌는 왜 ‘좋아요’ 숫자에 반응하나? | 사회적 영향의 신경학적 토대 | 장밋빛 약속과 위험에 맞춰

5장 네트워크의 중력은 그 질량에 비례한다

네트워크는 중력과 같다 | 페이스북은 어떻게 마이스페이스를 제쳤을까? | 담장으로 둘러싸인 하이프 머신 정원들 | 네트워크 효과와 상호 운용성 | 네트워크 효과의 어두운 면 | 전략적 채찍질

6장 맞춤형 대중 설득

디지털 마케팅을 통한 러시아의 개입 | 리프트, 어트리뷰션 그리고 하이프 머신의 회전력 | 하이프 머신의 수익률 | 인과관계에 대한 진지한 고려 | 통합 디지털 마케팅 | 맞춤형 대중 설득의 시대 | 디지털 마케팅의 추한 비밀 | 희소식 | P&G의 디지털 마케팅 전략

7장 초사회화

인간은 언제 전력투구하나? | 운동에도 전염성이 있을까? | 뉴스 소비가 달라졌다 | 익명성으로 더욱 과감해진 파트너 탐색 | 홍바오와 이타심 | 피드를 통한 감정 전염

8장 초사회화 세계에서의 전략

네트워크 타기팅: 친구들의 호불호가 당신의 호불호를 보여준다 | 유유상종에 따른 추천 마케팅 | 호불호의 변화에 따른 소셜 광고 | 우리의 감정을 자극하는 입소문 기획 | 인플루언서 마케팅

9장 관심 경제와 트렌드의 횡포

#AskGaryVee | 관심 경제 | 마이크로타기팅은 효과가 있을까? | 케임브리지 애널리티카 | 트렌드의 횡포 | #ReleaseTheMemo | 관심 불평등 | 참신성, 충격 그리고 진실 | ‘평균치’는 무의미하다

10장 대중의 지혜와 광기

평점 조작 실험, 그 결과는? | 온라인 별점들이 그린 J 곡선 | 하이프 머신의 그늘에 가려진 집단 지성 | 독립성: 정보의 폭포를 피할 수 있을까? | 다양성: 양극화의 역설과 심화 | 평등성: 지혜가 없는 사회는 균형도 없다 | 대중의 지혜여, 영원하라

11장 소셜 미디어의 장밋빛 약속도 위험하다

집단행동을 바꾸는 하이프 머신 | 내가 ‘샤를리 에브도’다 | 러시아의 네오 | VK와 백색 혁명 | 디지털 집단행동의 힘과 취약성 | 텔레그램과 테러리스트 | 선과 악의 전달자 | 투명성 역설 | 대가가 따르는 복지 | 불평등한 기회 | 칼이 아닌 메스를 들고

12장 더 나은 하이프 머신은 가능한가?

페이스북을 해체해야 할까? | 페이스북과 독점 금지법 | 개인의 소셜 그래프와 데이터 이동성 | 사생활과 데이터 보호 | 가짜 뉴스와 잘못된 정보 | 선거의 공정성 | 표현의 자유와 혐오 표현 | 건강한 소셜 생태계에는 무엇이 필요한가?

주석

그림 출처

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