K 뷰티 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?

중국인은 한국 컨슈머 시장을 어떻게 변화시켰는가?

2010년 이후 중국이 글로벌 생산 기지에서 소비 국가로 접어들면서 중국인은 글로벌 명품/화장품의 블랙홀이 됐다. 한국 화장품 산업 규모는 지난 10년간 4배 이상 성장했고, 핵심 신규 수출 품목으로도 주목받고 있다. 하지만 최근 화장품 업종에 대한 관심이 예전과 같지 않다. 이제 K-뷰티는 끝났다라는 말도 심심치 않게 들린다. 반면, 아모레퍼시픽 투자자들은 주가가 40만 원까지 갔던 추억을 기대로 품고 있다. 긍정론과 부정론 모두 근거가 명확하지 않고 논리적 기반도 약해 보인다. 화장품 시장은 커졌지만, 산업과 기업분석을 위한 기본적인 이해가 부족하기 때문이다.

저자는 2010년 이후 한국 컨슈머 시장 변동의 큰 원천으로 ‘온라인’, ‘중국인’, ‘저성장’ 3가지를 꼽는다. 2021년 펴낸 『로켓 배송은 어디서 날아왔을까?』에서는 ‘온라인’ 유통 시장을 풀어냈고, 이번 책에서는 화장품과 면세점으로 대변되는 ‘중국인’ 소비를 다룬다. 한국 화장품 산업이 어떤 우연과 필연의 역사를 갖고 여기까지 왔는지, 앞으로 어디로 나아가야 하는지 나침반이 되어 줄 것이다.

화장품 소비 패턴의 변화를 읽다

저자는 8년 연속 매경/한경 화장품 업종 베스트 애널리스트 1위에 오르며, 화장품 업종을 산업분석의 궤도에 올려놓은 증권가 최고의 화장품 산업분석 전문가이다. 이 책에서는 화장품 소비 채널 및 밸류체인 분석, 중국 화장품 소비 시장의 변화와 이슈를 갖가지 일화와 함께 쉽게 풀어냈다.

전통적인 백화점과 방판부터 매출 비중이 가장 큰 면세점과 최근 가파르게 성장하는 온라인 채널까지 화장품 판매 채널에 대한 분석은 시대에 따른 화장품 소비 패턴의 변화와 맞물린다. 화장품 브랜드의 성장에는 제품력도 중요하지만 소비 패턴 및 유통 시장 변화에 얼마나 잘 대응하는가 또한 성패를 가르는 또 하나의 핵심 요인이기 때문이다. 한국 화장품 산업에서 중국 수요가 차지하는 비중은 40%가 넘는다. 중국에 대단히 의존적인 만큼 중국 화장품 시장의 특성과 방향성, 규제 등에 대한 분석은 한국 화장품 산업 전망에 필수적인 요인이다. 면세점 또한 중국인과 화장품 매출 비중이 큰 만큼 화장품 산업 분석에 빠져서는 안 될 중요한 채널이다. 자세한 분석과 이해가 필요하기 때문에 면세점의 사업 구조 원리부터 변천 과정까지 상세하게 설명하였다.

브랜드와 ODM/OEM, 부자재, 원료는 모두 하나의 화장품 제품을 만드는 과정 선상에 있지만, 각자의 성장 방법과 경쟁력 제고 요인 등 산업적 특징이 대단히 다르다. 국내와 글로벌 화장품 시장에서의 지위도 매출 규모와 상관

없이 다른 경우가 많다. 밸류체인 분석을 통해 각 부문별 변화가 화장품 산업 개별 업체들에게 어떤 영향을 미치는지를 알 수 있다.

한국 화장품 산업의 전략 방향을 제시하다

한국 화장품 업체들에 대한 불안감, 중·장기적인 우려 가운데 하나는 중국 화장품 시장에서의 브랜드 위상이다. 실제로 최근 몇 년간 중국에서 한국 화장품의 시장점유율이 떨어졌다. 최근 중국 화장품 시장의 트렌드 변화, 즉 럭셔리 및 색조 화장품의 수요 확대는 한국 화장품 업체들에게 우호적이지 않다. 하지만 K-뷰티의 혁신성은 한두 개 브랜드/기업의 경쟁력이 아니다. 지난 20년 가까이 전 세계에서 가장 치열한 경쟁의 각축장에서 수많은 신규 상품이 흥망성쇠하면서 축적된 한국 화장품 산업의 자산이라고 볼 수 있다.

현재 화장품 산업의 역량은 역대 최고 수준이고. K-팝, K-콘텐츠를 타고 동남아시아는 물론 대일본, 미국, 수출이 늘어나고 있다. 저자는 K-팝, K-드라마 등 한류가 그 어느 때보다 외연을 확대하고 있는 이때가 한국 화장품 산업이 글로벌로 뻗어 나갈 수 있는 최적의 환경이라고 한다. 한국이 글로벌 화장품 강국으로 자리매김하기 위해서는 어떤 한계를 어떻게 극복하고 풀어 나가야 하는지, 한국 화장품 산업이 지속적으로 성장하기 위해 풀어야 할 과제는 무엇일지에 대해 알아보자.

지은이 : 박종대

연세대학교 행정학과를 졸업하고, 같은 학교 대학원에서 경제학 석사 과정을 밟았다. 2007년 하이투자증권에서 애널리스트 생활을 시작, 2012년 하나금융투자 리서치센터로 자리를 옮겨 지금까지 총 16년 동안 교육/제지부터 유통/의류/화장품/생활용품/레저 등 컨슈머 업종 분석에 전념했다. 국내 최고 권위를 자랑하는 매경/한경 베스트 애널리스트 평가에서 2013년부터 유통 업종 9년째 1등, 2014년 이후 8년 연속 유통/화장품 업종 2관왕 기록을 이어 가고 있다.

‘중국 소비의 국경선은 황해가 아닌 동해’(2010), ‘컨슈머, 그 전환시대의 논리’(2012), ‘온라인화의 불편한 진실’(2014), ‘PER 시대의 종언’(2014), ‘미와 건강의 시대’(2015), ‘가보지 않은 세계에 대한 두려움’(2016), ‘한국 화장품, 어디서 왔고, 어디로 가고 있는가?’(2018) 등 시대를 선도하는 리포트들을 발표하며 한국 컨슈머 시장의 변화와 투자 전략을 제시하고 있다. 온라인화로 인한 오프라인 업체들의 추세적인 기업가치 하락, 중국인 소비 확대로 인한 면세점과 화장품 업종 Re-rating을 정확히 예측했다. 여의도 증권가에서 유통 ‘GURU’로 불리고 있으며, 2010년 초반까지 생소했던 화장품 업종을 산업분석의 궤도에 올려놓은 증권가 최고의 화장품 산업 전문가이다.

연세대학교 뷰티/최고위 과정, 서강대학교 MBA 과정을 비롯하여 CJ/LG/GS/롯데/카카오/아모레퍼시픽 등 다양한 컨슈머 업체들에 외부 강의를 진행하고 있으며, ‘유통/화장품 산업 및 기업분석’ 블로그와 ‘박부의 리테일 레터’ 유튜브 채널을 운영하면서 개인 투자자들과 지식을 공유하고 있다.

지은 책으로 『로켓 배송은 어디서 날아왔을까?』가 있다.

추천사

머리말 - 중국인은 한국 컨슈머 시장을 어떻게 변화시켰는가?

1장 화장품 시장 규모와 프리미엄 채널

화장품 산업에 사기꾼이 많은 이유

한국 화장품 시장의 규모 제대로 알기

화장품은 왜 백화점 1층에 있을까?

백화점 판매 카테고리 가운데 가장 고마진 상품

화장품 업종 프리미엄의 이유

인적판매: 사그라져 가는 럭셔리 채널

2장 면세점과 화장품

면세점 산업의 특징

면세점 사업을 왜 호텔 업체에서 할까?

백화점과 면세점의 차이점: 입지와 MD vs. 네트워크

강북에 있는 게 좋다 - 중국 인바운드 패키지 상품 구조

면세점의 매출 구조

상품별: 화장품 비중 70%까지 상승

채널/입지별: 공항점/시내점/온라인

면세점의 수익 구조

높은 매출총이익률과 막대한 판관비 부담

시내 면세점 수익 구조: 고객에 따른 차이

인천공항 면세점 수익 구조 변화

한국 면세점 산업의 변화

면세점 시장 규모와 구간별 특징

1기 내국인 아웃바운드: 2005~10년

2기 중국인 인바운드: 2010~14년

3기 국내 경쟁 심화기: 2015~16년

4기 사드 보복 조치기: 2017~19년

5기 코로나19 시기: 2020~22년 현재

6기 위드 코로나 시기: 2022년(?)~

한국 면세점, 글로벌 브랜드 ‘무역상사’에서 벗어나야

면세점 vs. 여행사 vs. 따이공의 협상력 싸움

면세점 산업에 대한 몇 가지 의문

한국에는 왜 따이공이 없을까?

따이공들이 하이난 면세점에서 구매할 가능성

허가제와 등록제: 허가제도가 진입 장벽인가?

면세점과 브랜드 업체들의 매출 인식

환율은 회계적 이슈일 뿐이다

3장 매스티지: 지는 채널과 뜨는 채널

원브랜드숍: 온라인/벤처 시대 최대 피해자

원브랜드숍의 쇠락은 과연 사드 보복 때문일까?

2003년: 한국 화장품 시장의 조류가 바뀌다

화장품 밸류체인의 재편: ODM 시장 성장의 발판

홈쇼핑: 최고의 마케팅 채널

H&B 스토어: 멀티브랜드숍으로 10년 만에 귀환

고마워! 올리브영

주요 H&B 업체들이 도태된 이유

올리브영의 성공적인 IPO 조건, 온라인 화장품 쇼핑 포털

온라인 채널: 기회와 위기의 공존, 브랜드 양극화

브랜드력이 높은 업체: 성장성과 수익성 모두 제고

브랜드력이 낮은 업체: P와 Q 모두 하락

벤처 브랜드 전성시대를 열다

메이저 브랜드들의 위기 극복 방식, M&A

ODM 업체들에게는 또 하나의 기회

4장 국경을 넘는 K-뷰티

수출과 현지 법인: K-뷰티의 확장

중국 화장품 시장의 특징

한국 화장품 산업의 성장 기반

중국 화장품 시장 규모

K-뷰티의 성공 이유

중국 화장품 시장의 3가지 방향성

중국 화장품 소비 시장 이슈와 영향

중국 소비 시장 둔화 우려

중국 화장품 규제 우려에 대하여

영화 「1987」과 K-뷰티: 중국 시장에서 K-뷰티 경쟁력의 지속 가능성에 대하여

채널 분석의 소결론

2015년 이후 온라인/중국/벤처

K-뷰티의 확산과 벤처 브랜드의 확대

온라인 채널 전략의 중요성과 시사점

5장 화장품 밸류체인과 브랜드 사업

한국 화장품 산업 밸류체인의 특징

사라지는 시장이 있다

시장점유율이 다르다: 브랜드〉ODM〉부자재〉원료

진입 장벽의 차이: ODM〉부자재〉브랜드〉원료

브랜드 사업의 특징

브랜드력이 모든 걸 가른다

브랜드 업체의 수익성에는 끝이 없다

브랜드는 변곡점이 없다

브랜드 프리미엄: 지속 성장 가능성 지표

럭셔리와 중저가 브랜드의 차이

해외 진출과 제품 믹스

6장 케이스 스터디: 로레알 vs. 아모레퍼시픽

로레알 : 글로벌 1위 화장품 브랜드 업체

150개국 진출, 36개 글로벌 브랜드 보유

전략적 M&A로 사업 규모 확대

시장 변화에 대한 대응 전략

아모레퍼시픽: 기로에 선 한국 최대 화장품 브랜드

2003~8년: 원브랜드숍 시장의 등장, 아리따움으로 맞서다

2008~10년: 시장 위축을 시장점유율 확대 기회로 삼다

2010~14년: 원브랜드숍의 공격적 전개

2014~16년: 중국 시장 K-뷰티를 선도하다

2017~21년: 부진과 원인 분석

7장 ODM과 용기 시장의 높은 진입 장벽

ODM 시장: 쇼는 아직 끝나지 않았다

중국 상하이 화장품 박람회의 기억

OEM/ODM/OBM의 차이

시가총액은 브랜드보다 작지만 더 높은 네임밸류

영업이익률 10%를 넘기 힘든 이유

온라인화는 화장품 ODM 업체에게 우호적 환경

중국 시장 ODM 경쟁력은 여전히 제고 중

글로벌 화장품 브랜드향 ODM 확대

부자재/용기 업체들의 글로벌 경쟁력

화장품 밸류 체인의 종결자

진입 장벽이 높은 이유

프리미엄 용기의 중국 수요 시작

화장품 용기 관련 규제와 영향

8장 결론: 한국 화장품 산업의 현재와 전략 방향

밸류체인 분석의 소결론: 브랜드 간 높은 격차, ODM 최대 수혜

중국 화장품 시장에서 ‘샌드위치’ 가능성은 제한적이다

한국 화장품의 ‘혁신성’은 여전히 살아 있다

K-뷰티의 가장 큰 결점은 글로벌 유통력 부족

한국 화장품 산업의 지속 성장을 위한 3가지 과제