마이너리티 디자인 (2022.6)

“저는 오늘부터 광고를 만들지 않는 광고인이 되겠습니다.”

★ 아마존 저팬 ‘사회복지’ 부문, ‘광고·선전’ 부문 동시 1위!

★ ‘독자가 뽑은 비즈니스서 그랑프리 2022’ 이노베이션 부문 2위!

사회복지 분야에 뛰어든 거대 기업의 카피라이터,

약점을 강점으로 바꾸는 새로운 창작론에 눈뜨다!

『마이너리티 디자인』은 거대 광고회사의 카피라이터가 아들의 장애를 계기로 사회복지의 세계에 뛰어들어 착안한 새로운 ‘일의 방식’, 그리고 ‘더 좋은 사회를 만드는 법’을 담은 책이다.

저자 사와다 도모히로는 일본 최대 광고회사의 카피라이터. 8000만 명에게 도달한 광고를 만들고, 만화 연재와 록밴드 기획 같은 기존에 없던 마케팅을 시도하는 등 전도유망한 광고인이었다. 하지만 어느 날 생후 3개월인 아들의 시각장애가 판명된다. ‘내가 아무리 멋진 광고를 만들어도 아이는 볼 수 없다.’ 저자는 일할 동력을 잃어버린다. 아들의 미래를 상상할 수 없던 저자는 희망을 찾기 위해 200명이 넘는 장애 당사자와 그 주변인을 찾아 만난다. 그들의 매력에 매료된 저자는 장애인 같은 소수자야말로 광고회사에서 한 번도 주목한 적 없는 잠재 고객이라는 사실을 깨닫는다. ‘소수자는 사회의 불완전한 부분을 발견하게 한다. 소수자가 발견한 구멍을 메우면 세계는 더 나은 방향으로 나아갈 수 있다. 누군가의 약점이야말로 이 사회를 살리는 기회가 될 수 있다.’ 저자는 그때부터 대중에만 신경 쓰고 강점만 돋보이게 하는 주류 광고에서 손을 떼고, 자신의 능력이 필요한 곳에서 새로운 방식, 즉 ‘마이너리티 디자인’으로 일하겠다고 결심한다.

모든 약점은 이 사회의 가능성이다

한 사람의 ‘약점’에서 시작하는 ‘마이너리티 디자인’

저자는 시각장애인 축구 세계선수권 대회 홍보 작업을 맡으면서 처음으로 광고를 만드는 능력의 새로운 가능성을 깨닫는다. 보이지 않는 불특정한 ‘타깃’ 대중이 아니라 눈앞에 있는 한 사람을 기쁘게 하는 일. 한순간 소비되고 사라지는 패스트 아이디어가 아니라 오랫동안 회자될 지속 가능한 아이디어. 강자의 논리에서 벗어나 약자도 승리할 수 있는 새로운 규칙. 저자는 ‘마이너리티 디자인’의 기본 방침을 세우고 다양한 분야에서 프로젝트를 진행한다.

― 한 사람의 신체장애인에서 비롯된 패션 브랜드 ‘041 FASHION’

― 시각장애인의 다리와 신체장애인의 눈을 공유하는 로봇 ‘NIN_NIN’

― 지방의 인구 감소와 고령화 문제를 역으로 활용한 ‘고치가’ & ‘지팝’

― 장애인이 국가대표를 이길 수 있는 새로운 경기 ‘유루스포츠’

― 거리의 높낮이차 등 ‘사회적 장애’와 맞서는 비영리사단법인 ‘장애공략과’ …

이 일들은 모두 ‘한 사람의 소수자’가 지닌 ‘약점’에서 비롯된 것이다. 다만 저자는 마이너리티 디자인이 단순히 장애인과 고령자 등 이른바 사회적 약자들을 구제하기 위한 것이 아님을 강조한다. 왜냐하면 모든 사람이 자기만의 약점을 지닌 소수자이기 때문이다. 실제로 ‘운동신경이 빵점’이라는 저자 자신의 소수자성에서 시작해 만들어진 것이 ‘운동 약자를 이 세상에서 없애겠다.’는 목표를 내건 ‘유루스포츠’다.

마이너리티 디자인은 ‘모든 사람은 자기만의 약점을 지닌 소수자다. 모든 약점은 이 사회의 가능성이다.’라는 전제 아래 이뤄진다. 극복의 대상이던 약점을 새로운 강점으로 파악하는 마이너리티 디자인의 사고방식은 다양성의 시대에 맞춰 사회를 긍정적으로 변화시킬 가능성을 품고 있다.

“세계는 한 번에 바뀌지 않아. 그러니 한 번씩 바꾸면 돼.”

더 나은 세계를 위해 지속 가능한 생태계 만들기

이 책은 ‘마이너리티 디자인’의 다양한 사례를 소개하는 한편, 어떻게 해야 ‘마이너리티 디자인’을 실현할 수 있을지 구체적인 방법도 소개한다.

‘마이너리티 디자인’은 소중한 한 사람의 위기를 파악했을 때 비로소 시작될 수 있다. 단, 당장 소중한 사람을 떠올리라고 해도 막연할 때가 많기 때문에 저자는 일단 ‘자기 자신’부터 바라볼 것을 제안한다. ‘자신’ 역시 약점을 지닌 소수자이기 때문이다. 그러기 위한 구체적인 방법이 바로 ‘자기 자신에게 쓰는 기획서’다. 자신의 과거와 현재를 정확히 파악함으로써 새로운 미래를 그리게 하는 방법으로 일뿐 아니라 삶의 방향에도 큰 영향을 미칠 수 있다.

또한 저자는 ‘마이너리티 디자인’은 최종적으로 지속 가능한 생태계를 지향해야 한다고 강조한다. 기발하고 폭발력 있는 캠페인 또는 이벤트가 아니라 시작은 소규모라도 천천히 사람들을 끌어들이며 성장하는 생태계를 만들어야 오랫동안 살아남을 수 있다는 것이다. 실제로 2015년 시작된 유루스포츠는 ‘새로운 스포츠’라는 생태계가 되어 꾸준히 성장하며 해외에도 진출하고 있다. 저자는 자신의 경험을 바탕으로 그 구체적인 방법론을 이야기한다.

‘마이너리티 디자인’이 만들어내는 생태계는 모든 사람이 약점을 당당히 내보이며 공존할 수 있는 느슨한 사회, 그리고 일을 하는 모든 사람이 소중한 사람을 위해 자신의 재능을 발휘하여 진정 ‘보람 있는 일’을 하는 사회로 이어질 것이다. 

지은이 : 사와다 도모히로 

카피라이터. 세계유루스포츠협회 대표이사. 전문 분야는 말과 스포츠와 사회복지.

1981년에 태어났다. 어린 시절 부모를 따라 파리, 시카고, 런던 등에서 지냈고 17세에 일본으로 돌아왔다. 2004년 광고회사에 입사했다. 영화 「슈퍼맨 리턴즈」 「다크 나이트 라이즈」와 고치현 등의 카피를 썼다. 2015년 누구나 즐길 수 있는 새로운 스포츠를 개발하는 ‘세계유루스포츠협회’를 설립했고, 지금까지 110개가 넘는 새로운 스포츠를 개발하여 25만 명 이상이 체험했다. 또한 비영리사단법인 장애공략과의 이사를 맡고 있으며 한 사람의 신체장애인을 위해 옷을 만드는 ‘041 FASHION’, 신체 공유 로봇 ‘NIN_NIN’ 등을 기획하며 사회복지 영역과 비즈니스 영역 사이에 다리를 놓고 있다. 지은 책으로 『빡빡한 세계를 느슨하게 하다』 등이 있다.

옮긴이 : 김영현

출판 기획편집자로 일하며 다양한 분야의 책을 만들었다. 현재 일본어 번역을 하며 경계 너머 새로운 세계를 소개하기 위해 노력하고 있다. 옮긴 책으로 『매일 의존하며 살아갑니다』 『나는 옐로에 화이트에 약간 블루』 『서로 다른 기념일』 『나를 돌보는 책』 『우연의 질병, 필연의 죽음』 『오작동하는 뇌』 『지속 불가능 자본주의』 『은하의 한구석에서 과학을 이야기하다』 『목소리 순례』 『먹는 것과 싸는 것』 등이 있다.

시작하며

1장 마이너리티 디자인이란 무엇인가

―광고에서 복지로 ‘운명의 과제’와 만나다

2장 재능의 사용법을 전환해보자

―본업에서 벗어나기, 대중이 아닌 한 사람을 위해, 패스트 아이디어보다 지속 가능한 아이디어로

3장 운동 빵점이 만들어낸 ‘유루스포츠’

―‘약점’에서 시작된 즐거운 반격

4장 자신을 의뢰인으로 삼는 방법

―자기 자신에게 기획안을 써보자

5장 마이너리티 디자인을 하는 방법

―한순간의 ‘심심풀이’가 아니라 장수하는 ‘생태계’를

마치며

옮긴이의 말