마케터로 사는 법 (2022.6)

★★★ 28년 경력 CJ 임원의 지속가능한 감각과 시선 ★★★

28년간 수많은 베스트셀러를 탄생시켜온 식품 마케터의 관점이란 무엇인가

신입사원부터 임원에 오르기까지 겪은 성공과 성장의 이야기

마케팅이란 무엇일까. 어디서나 흔히 듣게 되는 이 외래어를 어떻게 정의할 수 있을까. 누구나 말하고 또 수많은 사람들이 맡고 있는 업무임에도 그 의미를 정확히 아는 사람은 드물다. 저자인 이주은 전 CJ 상무는 마케터이자 직장인으로 한 회사에서만 28년을 보내고, 여성으로는 드물게 임원의 자리에서 퇴임하기까지 체득한 모든 것을 이 책에 담았다. ‘하나의 제품을 어떻게 시대에 맞게 기획하고 성공시키는지’를 선배 마케터의 입장으로 전해주고 있으며, 생생한 현장에서 벌어지는 마케팅 이야기를 담고자 했다.

이 책은 마케터를 지망하는 취준생뿐 아니라 제품과 서비스를 어떻게 소비자에게 홍보하고 판매해야 하는지 고민하는 수많은 자영업자에게도 실질적인 도움이 된다. 하나의 제품이 태어나고 소멸하는 장면 뒤에 얼마나 많은 사람의 땀과 눈물이 있는지, 캠페인 하나를 성공시키기 위해서는 얼마나 많은 시간을 고민해야 하는지가 실감 나게 묘사되어 있다.

본문의 에피소드 38개는 건너뛰어가며 읽기가 쉽지 않다. 우리나라는 물론 세계 시장에서 알려지기 시작한 ‘비비고’ 브랜드 속 여러 히트상품의 탄생부터 확장 과정에 마케터라는 직업을 가진 직장인이 어떤 역할을 했는지가 깨알같이 묘사되어 있고, CJ 그룹 차원의 신상품 개발 여정에서 마케터의 역할 또한 독자가 저자와 함께 뛰며 숨소리를 느낄 수 있을 만큼 생동감 넘치는 스토리로 채워져 있다.

저자는 여성으로서 대기업 임원에 이르기까지 쉬지 않고 달려왔지만, 마케터나 여성 임원을 목표로 하는 독자들에게 자신의 길을 강요하지 않는다. 다만 독자들이 자신의 발자취를 바라보면서 마케팅이라는 것이 무엇인지 파악하기를 바란다. 후배들이 훌륭한 마케터로 성장하기를 바라지만 각자의 길을 개척하는 데는 나름의 방법이 있고, 자신의 역할은 이를 찾아나가는 하나의 예를 보여주는 것이라 믿기 때문이다.

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‘대한민국의 식탁을 바꾸겠다’는 신입사원의 다짐이 CJ의 목표가 되기까지

마케팅 전문가의 시간을 채워온 도전과 경험의 에피소드들

저자인 이주은 전 CJ 상무는 상품의 전 과정을 책임지는 마케터로서 수많은 일에 도전해왔다. 기존 업체들이 굳건하게 자리를 지키고 있는 시장에 뛰어드는 한편, 일본을 비롯한 해외 시장을 개척하는 일에도 나섰다. 더 품질 좋은 상품을 개발하기 위한 노력도 게을리하지 않았다. 《마케터로 사는 법》에는 그가 직장인으로서 거둔 남다른 성공의 이야기부터 마케터로서 실력을 키우기 위한 방법이 28년간의 기록에 녹아 있다.

첫 번째 도전: 30년 된 시장 흔들기

‘익숙한 시장에 변화를 주는 것이 마케터의 일이야’

첫 번째 성공 스토리는 누구나 추억을 가진 죽 제품을 인스턴트 식품이 아니라 정성을 느낄 만한 음식으로 탈바꿈한 일이었다. 당시 30년이 된 죽 시장은 이미 입지가 탄탄한 두 개 업체가 시장을 점유하고 있었다. 오래된 시장에 도전하겠다는 포부는 다양한 종류의 죽 제품이 발달한 일본의 마트에서 떠올린 통찰에서 시작됐다. ‘비슷비슷한 죽들 말고 재료와 포장을 업그레이드한 상품을 만들 수는 없을까?’

회사에서는 ‘파이가 얼마나 더 커지겠느냐’는 반대 목소리가 컸고, 임원진은 ‘햇반 죽’을 내놓았다 실패했던 경험까지 있어 사업을 쉽게 승인해주지 않았다. 하지만 ‘비비고 육개장’의 성공 등 HMR(가정간편식) 시장은 계속 커지고 있었다. 이 전 상무는 공장 라인을 증설하고, 연구소와 개발을 협업해 제품을 내놓았다. 이후에는 밤잠을 거르며 마케팅을 고민했다. 광고에서 국내 제품들에 부족했던 쌀알의 식감이 살아 있음을 강조했다. 출시 후 1년 만에 매출 500억 원을 돌파하고, 2년 차에는 시장점유율 1위를 기록하기도 하는 등 엄청난 반전을 이끌어냈다.

이 일은 마케터의 실행력을 입증한 사례였다. 소비자도 몰랐던 니즈에 집중해 새로운 콘셉트를 적극적으로 홍보한 것이 주효했고 결국 후발주자임에도 난공불락의 시장을 공략할 수 있었다.

두 번째 도전: 현지에서 직접 부딪친 해외 바이어 미팅

‘결국 음식은 맛으로 승부를 봐야 한다’

한국 식품을 일본 시장에 가져가 성공시킨 경험도 있다. 그가 소스팀장을 맡았던 시기, 일본 코스트코에 진출한 지 10년이 지난 고기 양념장은 성장을 멈추고 그저 그런 수준에 머물고 있었다. 그는 시장에서 성공을 거뒀던 간장 양념장을 뒤로하고 고추장 양념장으로 수요를 창출하는 것을 목표로 삼았다. 상품을 입점시키려면 코스트코 바이어와의 미팅을 성공시켜야 했다.

셰프를 대동하고 출장을 떠나 일본 현지 법인 직원들과 전략을 짰다. 시장조사를 하고, 바이어 성향을 파악했는데 미팅 전날 갑자기 문제가 발생했다. 바이어 쪽에서 현지 직원을 포함해 추가로 1명만 참석할 수 있다는 통보를 해온 것이다. 준비한 자료와 분석이 소용없어지자, 이 전 상무는 맛으로 승부해야겠다는 결론을 내렸다. ‘정성을 담은 맛있는 음식을 대접하자!’ 미팅 자리에 음식을 직접 가져가기로 하고, 본인 대신 셰프를 미팅에 들여보내기로 결정했다. 비가 내리는 코스트코 근처 공원에 대형 밴을 세우고 트렁크에서 요리를 했다.

그날은 잊지 못할 날이 되었다. 음식을 맛본 바이어가 긍정적인 답을 주었고, 이후 일본 법인 매출을 성장시키는 기반을 다진 날이었다. 음식을 조리해 바이어 미팅을 성공시킨 이 스토리는 외국에 상품을 수출할 때마다 힘을 불어넣어주는 이야기로 전해졌다.

마케터의 ‘현장 파먹기’

: 현장에 몰입하는 진짜 팁

기획자, 마케터, MD뿐 아니라 현장과 동떨어진 책상 앞에서 일하는 모든 사람들에게는 ‘현장에 답이 있다’는 말이 격언처럼 맴돈다. 하지만 현장에 아는 사람도 없고, 현장에 대해 잘 모르는 이들에게 이 말은 허울과도 같다. 그 답은 어떻게 찾는 걸까?

이주은 전 상무는 어디를 가나 식품 매장을 방문해 제품을 살펴보고 요리해 먹는 방법을 권한다. 시장조사를 겸해 소비자 입장이 되어보는 가장 좋은 방법이었다. 집 앞 편의점에서는 새로운 트렌드를 살펴보고, 지방에서는 특산품을 눈여겨보았다. 외국에 가면 달라진 소비자들을 위한 처음 보는 상품들을 분석하느라 시간 가는 줄 몰랐다. 새로운 재료나 상품을 접했을 때 신제품에 대한 구상이 가장 활발해지기 때문이었다.

마케터로서 내가 좋아하는 음식, 아직 상품화되지 못한 재료들이 모두 ‘현장 파먹기’를 통해 얻을 수 있는 기획 아이템이었다. ‘횡성한우 육수 물냉면’ ‘행복한 콩 두부’ ‘백설 사리원 불고기 양념장’ 등이 그의 ‘현장 파먹기’로 탄생한 히트상품들이다.

《마케터로 사는 법》은 시장을 조사해 제품의 콘셉트를 잡고, 시제품을 확인하고, 마케팅을 기획하고, 매장을 관리하는 등 제품이 소비자에게 전달되기까지 마케터의 손길이 필요하지 않은 과정이 없음을 직접 보여주고 있다.

마케터이자 직장인인 독자들에게

‘나는 내 이야기를 써야겠어’

한 곳의 직장에서 마케터로, 싱글이자 여성으로 기나긴 시간을 보낸 그는 그동안의 노하우를 정리하고 있다. 더 이상 현업에 종사하지는 않지만 이대로 마침표를 찍기에는 아쉬웠기 때문이다. 마케팅 이론보다 현장의 경험을 공유하고, 거창한 성공보다 하루하루를 보내고 있는 직장인들을 위로하고자 하는 마음으로 쓰인 이 책은 오늘도 상품과 고객, 실적과 현장을 두고 고민하는 우리와 같은 눈높이에서 겪은 시간의 기록이기도 하다. 회사생활을 앞둔 대학생은 물론 퇴직자까지 회사와 인연이 있는 모두가 공감할 만한 책이다. 

이주은

제일제당 공채 1기로 입사해 28년간 근무했다.

다양한 마케팅 직무를 경험하며 백설팀장, 햇반팀장, HMR(가정간편식)사업부장, 비비고 브랜드 그룹장 상무를 역임했다. 식품 개발에 있어 재료 본연의 맛을 지키는 것이 가장 중요하다는 철학을 갖고 최상의 맛을 내기 위해 노력해왔다.

학부에서 식품을 전공하고, 광고학 석사과정에서는 차별화 콘셉트를 만드는 방법과 이를 전달하는 최선의 커뮤니케이션 방안을 연구했다. 대한민국의 밥상을 바꾸는 것은 물론, 한식의 세계화를 꿈꾸며 글로벌 브랜드 전략을 통한 K-Food 대형화에 기여했다.

프롤로그

1장 마케터의 시선

01 마케터로 사는 법

02 “잘 먹었습니다” 비비고 광고 이야기

03 국제 영화제와 K-FOOD 콘텐츠 만들기

04 LA 레이커스와 비비고의 만남

05 식초인가, 미초인가

06 드라마 〈사내맞선〉과 비비고

07 면따라 맛따라 체험기

08 죽 시장에 던진 도전장

09 손호준은 안 되고 박보검은 된다?

10 브랜드는 왜 스토리가 필요한가

11 성공을 만드는 엠디의 외침

2장 조직과 함께 성장하는 법

12 면접에서 중요한 것들

13 영혼을 불어 넣는 멘토링

14 여성 리더를 만나 말문이 트이다

15 조직에서 모티베이션은 무엇인가

16 핵심 인재는 누구인가

17 언제든 마케터를 향한 카메라는 켜진다

18 당신의 페이스메이커는 누구입니까

19 대한민국의 식탁을 바꾸겠습니다

3장 상품 기획자의 하루

20 성공하는 제품은 어떻게 만드는가

21 달라야 산다, ‘백설 파스타 소스’

22 생선이 1분 만에 밥상 위로 오다

23 큰 그림을 그리세요

24 오늘 당신의 밥상에는 육개장이 있나요?

25 10년 만의 쾌거, 양념장 일본 진출기

26 식초가 옷을 벗어요

27 설레었던 나의 첫 작품, 커피 슈가

28 신제품의 근원, 현장 파먹기

29 노량진의 추억, 햇반 컵반

30 행복한 콩은 왜 행복한가

4장 치열했던 28년의 삶

31 화장실이 없는 신입사원

32 유니폼을 입은 언니들

33 싱글 여성을 향한 획일적 시선

34 프론티어의 고독

35 대한민국의 1% 여성 임원이 되는 것

36 골프와 마케팅의 닮은 점

37 크리스마스의 악몽

38 한쪽 문이 닫히면 다른 쪽 문이 열린다

에필로그