폭스 포퓰리즘

보수적인 정치 이념과 가치, 기만과 왜곡, 편협하고 반지성적인 시청자들……

정말 그렇기만 하다면 보수 언론은 어떻게 상업적・정치적으로 성공할 수 있었을까

미국 보수 언론의 성공기

폭스뉴스, 포퓰리즘과 타블로이드 저널리즘을 결합하다

폭스뉴스는 전국적인 시청망을 구축하는 데 성공한 최초의 보수 방송사다. CNN과 MSNBC의 시청률을 합친 것보다 높은 시청률을 기록할 만큼 상업적으로도 성공했으며, 2010년 대통령선거 당시에는 폭스뉴스가 공화당에 미치는 영향력을 설명하기 위해 “폭스 프라이머리”라는 용어가 등장했을 정도로 정치적으로도 무시할 수 없는 힘을 갖고 있다.

폭스뉴스가 등장하기 이전에도 보수적인 이념과 가치를 내세운 방송사들이 있었다. 폭스뉴스와 다르지 않게 이념을 중심으로 시청자들을 끌어들이고, 노골적인 대중 선동적인 용어로 방송을 하면서 소외받는 ‘평범한’ 사람들의 목소리를 찾아주겠다고 했지만, 이들은 폭스뉴스와 달리 하나같이 실패의 길을 걸었다.

공정과 균형, 불편한 진실을 까발리다

“단지 우리는 보수의 관점을 삭제하지 않을 뿐입니다”

실패한 보수 방송사들은 단지 공화당적 색채를 내세우고 레이건식 보수주의를 전파하는 것만으로도 성공할 수 있다는 그릇된 가정하에서 운영됐다. 하지만 폭스뉴스는 자신들이 특정 당파성과 정치성을 지향하고 있음을 노골적으로 주장하지 않았고, 자신들의 주요 타깃이 보수 시청자라는 사실 역시 명시적으로 드러나지 않도록 하는 데 많은 주의를 기울였다. 폭스뉴스의 CEO 로저 에일스가 “우리는 보수주의자들에게 맞춰 방송을 하지 않습니다. 단지 우리는 보수의 관점을 삭제하지 않을 뿐입니다”라고 말한 것처럼, 이들은 보수 언론이라는 비판을 설득력 있게 부인할 수 있는 여지를 남겨두는 방식으로 보수 정치와 자신들의 관계를 표현했다.

폭스뉴스의 창립 슬로건은 ‘공정과 균형’이었다. 여기에는 진보적 주류 언론에 대항해 저널리즘의 객관성을 회복한다는 의미가 담겨 있었다. 새로운 건 아니었다. 1950년대부터 보수 언론계는 언론에 진보 편향이 존재하며, 자신들은 이에 맞서 균형의 가치를 수호하고 있다고 주장해왔다. 이들에게 공정과 균형이라는 저널리즘의 원칙은 단지 자신들의 정치적 편향을 포장하는 수사에 불과했다. 하지만 폭스뉴스는 이를 자신들에 대한 공격을 막아내는 수단으로 이용했다. 폭스뉴스는 자신들이 정치적으로 중립이라고 대중들을 설득하는 대신, 공정과 균형은 어떻게 해석하느냐에 따라 그 내용이 달라질 수 있으며, 따라서 이를 정의하는 언론사마다 자기들의 이념에서 자유로울 수 없다는 불편한 진실을 까발림으로써 균형과 객관성이라는 개념 자체가 공허하다는 진실을 폭로했다.

노동계급 페르소나, 평범함을 연출하다

“저도 레드랍스터에서 식사를 합니다”

폭스뉴스의 방송인들은 처음부터 대중들에게 친숙한 페르소나를 만들고, 노동계급의 문화적 관행에 대한 애정을 자신들이 생각하는 진정성 있는 방식ー“저도 레드랍스터에서 식사를 합니다. (…) 공짜 새우를 엄청 주잖아요”, “저는 차 안에서 《앨라배마 베스트》 앨범을 들어요”ー으로 표현하면서 자신들을 노동계급과 똑같은 문화적 감수성을 지닌 사람, 사회적으로 동등한 위치에 있는 사람으로 연출했다. 그리고 블루칼라의 취향과 정치 이념을 상징적으로 보여줄 수 있는 게스트를 신중하게 선정하고, 강렬한 색상의 세트와 자막, 인기 있는 컨트리 음악, 익숙한 사물을 상징으로 이용한 그래픽 디자인 등 다양한 장치들을 활용해 방송에서 문화적 평범함을 드러내기 위해 노력했다.

공감할 수 있는 텔레비전 페르소나와 대중적인 장치들은 상업적인 면에서도 중요했지만, 정치적 입장을 전달하는 데에도 커다란 역할을 했다. 폭스뉴스의 방송인들이 연기한 친숙하고 알아보기 쉬운 페르소나와 장치들은 시청자들에게 관계를 통해 방송에 접근할 수 있는 통로를 제공했고, 그들이 내세우는 정치적 논의와 주장을 시청자들이 더 쉽게 받아들일 수 있게 만들었다.

잊혀진 사람, 정서적 동질성을 자아내다

“바로 여러분이 잊혀진 사람입니다”

2000년대 말 금융 붕괴와 경제 불황으로 미국에서는 소득 불평등이 핵심적인 정치 안건으로 부상했다. 이때 폭스뉴스는 소득 불평등의 문제를 축소 보도할 것이라는 세간의 예상과 달리 오히려 이 의제를 최우선 순위에 두고 미국 대중들에게 익숙한 “잊혀진 사람” 서사를 재해석해 경제적 부당함을 설명했다. “400만 명이 넘는 친구들과 이웃들이 일자리를 잃었지요. (…) 모든 일자리의 70퍼센트는 소기업인들에 의해 만들어집니다. (…) 약자를 사랑하고 보통사람들을 위해 맞서던 우리나라가 어떻게 되어버린 건가요? (…) 바로 여러분이 잊혀진 사람입니다.” “오늘날 잊혀진 사람은 납세자입니다. (…) 다른 사람의 잘못을 메우기 위해 돈을 내야 하는 건 항상 잊혀진 사람입니다.” “오늘은 루스벨트의 유명한 ‘잊혀진 사람’ 연설이 있었던 날입니다. 하지만 진보 진영에서는 진짜로 잊혀진 사람이 누구인지 잊어버린 것 같군요.”

1930년대 루스벨트의 잊혀진 사람은 폭스뉴스에 의해 경제라는 피라미드의 밑바닥에 있는 사람에서 납세자로 바뀌었고, 경제적 불평등의 주범은 기업인에서 정부 관료로 바뀌었다. 이런 어법을 이용해 폭스뉴스의 진행자들은 경기 침체를 도덕적 일탈의 문제로 만들었고, 자신들을 근면과 생산자를 중시하는 도덕적 경제와 미국인들이 전통적으로 옹호해온 가치를 지키는 수호자로 연출했다. 그리고 정부 정책에 맞서 반기를 든 사람들을 진정한 미국인이라 부르며 자부심을 불러일으키고, 보수 정치에 공감하는 사람들을 ‘정서적’으로 결집시켰다.

상식과 지식, 대중의 지성을 대표하다

“제 머리는 소위 전문가라는 사람들이 채운 걸로 굵어진 머리가 아니거든요.”

전문적인 지식이나 보수 싱크탱크에서 생산된 이론을 전달할 때도 폭스뉴스의 진행자들은 지식인 엘리트와 거리를 두면서 이를 노동계급의 스타일과 언어로 번역해 익숙한 이야기로 들리게 만들었다. 이러한 연출은 단순히 지식을 전달하는 데 그치지 않았다. 한 방송에서 폭스뉴스의 진행자 글렌 벡은 달러 가치의 하락과 식료품 가격 인상 사이의 상관관계를 논한 뒤 말한다. “저는 (…) 그냥 고등학교만 졸업한 남자예요. 어쩌면 제가 다른 사람들이 볼 수 없는 걸 볼 수 있는 이유가 바로 그건지도 모르겠어요. 왜냐하면 제 머리는 소위 전문가라는 사람들이 채운 걸로 굵어진 머리가 아니거든요. 저는 혼자서 이런 것들을 생각해내죠.” 폭스뉴스의 진행자들은 이런 방식을 통해 대중들에게도 엘리트 못지않게 세상을 이해할 수 있는 지적 능력이 있으며, 사회적 문제를 다룰 때 필요한 것은 상식뿐이라는 확신을 주었다.

하지만 상식이라는 통념은 전문가의 의견이 뒷받침되지 않으면 그 타당성을 입증받기 어렵다. 폭스뉴스의 진행자들은 이를 위해 종종 스스로 지식인 역할을 수행하거나 자신들처럼 대중의 언어와 스타일로 소통할 능력이 있는 지식인을 게스트로 초청해 자신들의 주장에 신뢰를 더했다. 폭스뉴스의 세계에서 이는 곧 시청자들의 상식에 정당성을 부여하는 행위였고, 대중적 지성을 가진 평범한 사람과 지식인이라는 이중의 역할을 수행하는 방송인들은 시청자들에게 자신도 그럴 수 있다는 상상을 가능하게 했다.

‘폭스뉴스의 힘은 논점 그 자체가 아니라

그 논점을 파급력 있는 방식으로 전달하기 위해 사용하는 문화적-양식적 대상에 있다’

보수 언론을 비판하는 사람들은 대개 그들이 현실을 은폐하거나 왜곡해 시청자들에게 잘못된 정보를 제공하면서 특정 보수 정당의 선전 기구 노릇을 하고 있다고 주장한다. 그리고 이들의 시청자들은 강력한 미디어에 의해 이념적인 메시지를 반복적으로 주입받은 결과, 비판적 사고 능력을 상실하고 보수 정치의 공작에 더 쉽게 선동당하는 사람들로 간주되곤 한다. 저자는 틀린 주장이라고만은 할 수 없지만, 상대방이 기만을 하고 있다는 사실을 보여주는 것에 그칠 경우 “반쪽짜리 계몽”이라는 함정에 빠질 위험이 있으며, 따라서 이념에 대해 비판을 가할 때는 “이중 코드”를 활용해야 한다고 지적한다.

2000년대 말 경기 침체기에 폭스뉴스는 “진짜 경제적 불평등을 가리기 위해 진짜 계급-문화적 불평등을 전면에 내세”워 미국의 사회적 불평등을 왜곡했지만, 그게 전부는 아니었다. 그들은 미국 사회에 깊숙이 내재해 있는 전통적 가치에 대한 향수를 불러일으키고, 미래에 대한 도덕적 비전을 제시하면서 권력을 비판했고, 대중들이 원하는 것과 현실, 그리고 노동계급과 엘리트들 간에 존재하는 괴리를 드러냈다. 저자는 이런 점에서 폭스뉴스가 단순히 시청자들을 기만했다고만 볼 수는 없다고 말한다. 이들에게도 시청자들에게 진정성 있게 들리는 내용이 있을 수 있다는 것이다.

저자는 “폭스뉴스의 진정한 이념적 힘은 폭스가 내세우는 논점 그 자체가 아니라 오히려 폭스의 제작자들과 방송인들이 이 논점을 사회적으로 유의미하게 만들기 위해 사용하는 문화적-양식적 대상”에 있다고 강조한다. 대중에게 친숙한 페르소나와 장치들, 대중적 지성을 연출하는 방송인들. 폭스뉴스는 이러한 포퓰리즘적 요소들을 이용해 문화적으로 파급력 있는 방식으로 계급 불평등을 활용하고, 동시에 계급 불평등의 원인을 왜곡하거나 은폐할 수 있었다.

‘진보 진영의 언론이 내세워온 지식인 페르소나와 중도주의에 의존한 정치인들이

노동자들의 관심과 참여를 이끌어내는 데 실패했다는 사실도 잊어서는 안 된다’

진보 진영은 포퓰리즘에 대해 강한 거부감을 나타내는 경향이 있다. 이들은 포퓰리즘이 사회의 분열을 막고 단일한 정치적 정체성을 유지한다는 미명하에 다양성과 차이를 무시하고 사회적 불만을 은폐・왜곡한다고 비판한다. 이러한 논리에 따르면 포퓰리즘은 본질적으로 좌파가 내세우는 가치와 함께 할 수 없다.

1930년대 루스벨트 대통령은 라디오 연설 ‘노변담화’를 이용해 대중들로부터 정치적 지지를 이끌어냈다. 루스벨트는 대중적인 언어와 도덕적인 가치 판단, 공격적인 수사를 이용해 대중들과 소통했고, 그 방식은 폭스뉴스와 매우 비슷했다. 역사학자 게리 거슬과 스티브 프레이저는 뉴딜운동이 사회적 케인스주의에서 상업적 케인스주의로 전환되면서 이러한 수사적 스타일도 변화되었고, 그로 인해 뉴딜 정책의 “도덕적 우월성, 정치적 협상력, 그리고 근본적인 사회적 의미”가 고갈되었다고 주장했다.

저자의 말대로 폭스뉴스가 활용하는 포퓰리즘에는 여러 가지 부정적인 측면과 위험성이 존재한다. 하지만 저자는 그동안 진보 진영의 언론들이 내세워온 지식인 페르소나와 중도주의에 의존한 기술관료적 정치인들이 노동자들의 관심과 참여를 이끌어내고, 일관된 메시지를 전달하는 데 실패함으로써 이념 대립에서 연이어 패배했다는 사실도 잊어서는 안 된다고 말한다.

“그람시는 라이벌 헤게모니에 도전할 때 그 내부의 반동적인 요소들을 폭로하는 것 못지않게, 어떤 대중적이고 민주적인 요소들을 빼앗아오는 것이 중요하다고 주장했다.” 실제로 전후 시대부터 보수 진영은 진보 진영의 상징적 자원들을 빼앗아 더 유연하게 활용해왔고, 나름의 성공을 거뒀다. 도널드 트럼프 전 대통령과 폭스뉴스가 그 성공의 대표적 사례다. 이들은 진보 진영에서 평등주의적 요소들을 빼앗아와 보수 사상의 반동적인 요소들을 은폐하는 가림막으로 이용했고, “바로 이것이야말로 잊혀진 사람이라는 포퓰리즘적 서사 그리고 빌 오라일리같이 노동계급성을 연기하는 사람들이 보수운동에서 그토록 중요했던 이유라고 할 수 있다.”

물론 그동안 진보 진영이 포퓰리즘과 보수 언론에 대해 나름 합리적인 비판을 해왔다는 사실에는 의문의 여지가 없다. 그러나 대부분 보수 언론이 다루는 내용을 팩트체크하는 데 그치거나, 보수 진영에서 내세우는 문화적 포퓰리즘이라는 정체성 정치를 이기는 데에는 경제적 포퓰리즘, 즉 재분배 정책만으로도 충분하다는 생각을 갖고 있는 것도 사실이다. 저자는 그로 인해 진보 진영이 “포퓰리즘적 사회운동의 스타일과 연출적 측면, 그리고 계급 정체성도 문화에 의해 형성된다는 사실을 과소평가하게” 되었다고 지적한다.

저자의 말마따나 폭스뉴스처럼 보수 진영에서 중요한 역할을 수행하는 언론사를 진보 진영에서 찾아보기란 쉽지 않다. 그리고 이런 현실은 한국이라고 별반 다르지 않아 보인다. 어쩌면 진보 진영의 언론은 저자가 이 책에서 당부하고 있는 것처럼 이제 “폭스뉴스가 보여주는 인식론적 다양성과 유연성을 배우고 모방하려는 노력을 기울여야 할지도 모른다”. 

지은이 : 리스 펙

미국 뉴욕시립대학교 스태튼아일랜드컬리지 미디어문화학과 부교수. 캘리포니아대학교 샌디에이고에서 커뮤니케이션 박사 학위를 받았다. 포퓰리즘 정치 수사학, 당파 미디어 브랜딩, 계급의 문화 정치 등을 주요 주제로 다루면서 특히, 보수 언론 매체가 미국에서 사회 계급의 의미를 재구성하기 위해 타블로이드 미디어 스타일과 포퓰리즘 정치 수사학을 어떻게 사용해왔는지를 연구하고 있다. 그의 첫 번째 저서인 『보수를 노동계급의 브랜드로 연출하기: 폭스 포퓰리즘』은 『워싱턴포스트』나 『포브스』 같은 미국의 유명 언론뿐 아니라 일본의 『아사히신문』, 프랑스 통신사 AFP 등 외국의 주요 언론 매체에도 소개되면서 주목을 받았다.

옮긴이 : 윤지원

서울대학교에서 사회학을 전공하고 같은 대학원에서 사회학 석사과정을 졸업했다. 현재 예일대학교에서 사회학 박사과정을 밟고 있다. 일상생활에서의 다양성이라는 주제로 미국 사회를 배워나가고 있다.

들어가는 말

감사의 말

서론 대침체기의 폭스 포퓰리즘

언론 당파주의에 대한 재고

“공정과 균형”을 넘어-보수 언론 비평은 어떻게 저널리즘 인식론의 새로운 지평을 열었나

TV 포퓰리즘의 다양한 유형들-조직적 포퓰리즘 대 심미적 포퓰리즘

장별 개요

1장 미국의 ‘타블로이드 정신’에 접신하기-루퍼트 머독·로저 에일스·빌 오라일리는 어떻게 텔레비전 뉴스를 새롭게 만들었나

당파적 내로우캐스팅의 부상-“정동 경제”, “정서적 양극화”를 만나다

타블로이드!-“나쁜” 저널리즘을 둘러싼 논쟁과 계급 기반 뿌리

“이상 지향적” 뉴스 스타일-20세기의 반타블로이드 저널리즘

미국 중류 문화 뉴스 해체하기

“당파성도 제작되어야 한다”

2장 케이블 뉴스의 포퓰리즘—이론적 틀

폭스뉴스 대 MSNBC-“동질화 논리” 대 “차별화 논리”

폭스뉴스의 해석학-서사와 연출

폭스뉴스 대 〈데일리 쇼〉-진정성 연출하기 대 역설 연출하기

무시와 냉대-진보 케이블 뉴스에는 포퓰리스트를 위한 자리가 없다

포퓰리즘과 인종·젠더 문제

보수 진영 여성들의 여성적인 포퓰리즘

3장 ‘나는 블루칼라 남자예요’—폭스뉴스 진행자들은 어떻게 자신과 그들의 시청자를 노동계급이라고 상상하는가

반엘리트주의의 사회적 논리

“조용한 다수” 대 “새로운 계급”-보수운동이 미국의 계급을 재정의하다

과연 폭스뉴스의 시청자들은 노동계급인가

“저도 레드랍스터에서 식사를 합니다”-노동계급의 취향 연출하기

“제가 전문가가 아닐지는 몰라도 생각은 있습니다”-노동계급의 지성 연출하기

포퓰리즘적인 저널리즘-진실의 적인가 혹은 문화적 엘리트의 적인가

4장 ‘만드는 자와 받는 자’—폭스뉴스는 어떻게 노동계급과 사업가계급의 정치적 동맹을 구축했는가

전통적 생산주의에서 기업가적 생산주의로

“일자리 창출자”-노동가치론에 대한 폭스뉴스의 해석

경기부양법안을 인종 문제로 만들기-생산주의의 절도 서사

“우리 뭐가 되어버린 거죠? ”-경기부양법안, 세대교체와 도덕적 해이의 상징이 되다

왜 계급에 대한 도덕적 담론이 중요한가

5장 포퓰리즘적-지적 전략—폭스뉴스는 어떻게 자신들의 포퓰리즘 프레임 안에서 전문가 지식을 흡수하고 있는가

“반-지식인층” 만들기-우파와 지적 문화 간의 긴밀하지만 복잡한 관계 이해하기

애미티 슐레이스와 활동가-전문가의 “개방성”

케이블 뉴스의 언어로 학술적 지식을 번역하기

포퓰리즘 쇼에서 학술적 내용 규제하기

“이입하는” 포퓰리스트, “무관심한” 전문가

역할 바꾸기-폭스뉴스 방송인의 다재다능한 소통 능력

연출되어야 하는 전문성

결론 트럼프의 포퓰리즘—폭스의 타블로이드 경력이 고상한 미래를 방해할 때

포퓰리즘 변호하기

폭스뉴스의 교훈

덧붙이는 말 폭스뉴스와 “대안 우파”-포퓰리즘과 민족주의

옮긴이의 말

참고문헌

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