인간 본성 불패의 법칙

“타인의 마음을 열기 위해

나는 이 책을 열었다!”

― 『싱크 어게인』 애덤 그랜트 강력 추천!

*애덤 그랜트·다니엘 핑크·필립 코틀러 등 세계적 비즈니스 구루가 극찬한 책*

*드로우앤드류·이근상·장인성 등 국내 비즈니스 탑티어들이 ‘시작하는 모든 이’에게 추천하는 책*

* 인간 심리 저항을 추진력으로 레버리지한 ‘마찰 이론’ 창안자의 첫 번째 역작!

* 인간 본성에 관한 탐구를 토대로 경제학과 심리학을 융합한 ‘행동과학 연구의 결정판’

* [월스트리트저널] [USA 투데이] 베스트셀러 등 언론에서 주목한 ‘4가지 혁신 로드맵’

* 아마존 비즈니스 1위, 평점 4.8 독자의 찬사를 받은 ‘독보적 경영서’

* 혁신, 리더십, 마케팅, 대화술, 협상술에서 열세와 약점을 강점으로 치환하는 ‘역전의 기술’

기획자나 마케터는 물론, 유튜버, 창업가까지 모두 정말 많이 고민해서 상품을 만든다. 그러고는 생각한다.

‘두 달 걸려 개발한 이번 신상품, 정말 좋은데… 도대체 왜 안 팔리지?’

‘밤새 준비한 기획안, 진짜 대박인데… 도대체 왜 거절당했지?’

‘돈 들여 새로운 시스템으로 바꿨는데… 도대체 왜 불만이지?’

‘콘티부터 편집까지 열심히 만든 영상인데… 도대체 왜 조회수가 늘지를 않지?’

내 제품, 내 아이디어, 내 사업계획 … ?이를 만드는 데 쏟은 열정과 노력, 재능?만큼 모두 두말할 것 없이 큰 가치가 있다. 바로 여기에 ‘함정’이 있다. 아이디어 제창자, 선구자, 혁신가의 대부분은 자기 제품이나 서비스의 좋은 점만 보거나 상품 가치를 높이는 데만 골몰한다. 하지만 과연 그것을 받아들이거나 구매해야 할 사람도 그 가치를 똑같이 느낄까?

『인간 본성 불패의 법칙』은 혁신의 발목을 잡는 ‘마찰력’이 왜 발생하고, 어떻게 제거해야 하는지에 관한 획기적인 통찰을 보여준다. 결국 사람들을 설득해 내 아이디어를 실현시키기 위해서는, 그 아이디어가 얼마나 혁신적인지보다는 그것이 가져올 변화의 가치를 상대방이 충분히 받아들이게 하는 것이 더 중요하다. 우리가 상품 개발이나 광고, 할인, 프로모션에 집중하는 힘의 절반이라도 소비자에게 더욱 집중해야 하는 이유다.

혁신은 대개 강력한 추진력을 동반한다. 하지만 추진력이 클수록 듣는 이의 저항하는 힘 또한 크게 마련이다. 많은 혁신가가 마찰력을 간과한 채, 사람들로 하여금 자신이 원하는 것을 선택하도록 욕구를 부추기는 데만 힘쓴다. 더구나 마찰력은 대개 숨어 있기에 이를 문제로 인식하거나 해결하기는 쉽지 않다. 그런 의미에서 인간에 대한 탐구, 특히 늘 혁신을 부르짖지만 정작 새로움에 본능적으로 저항하는 인간 본성과 욕망을 꿰뚫어 보는 것이 중요하다. 즉, 하고자 하는 욕구를 부추기지 말고 하지 못하게 하는 장벽을 무너뜨려야 한다.

‘인간 본성’이 바뀌지 않는 한 경영은 물론, 인간의 목적 있는 모든 행위의 본질은 바뀌지 않는다. 달리 말해 인간 본성에 대한 인식과 전략이 올바르지 않으면 당신의 사업, 협상, 성공은 보장되지 않는다. 인간 본성을 간파하지 않고 성공하는 혁신은 없다. 인간 본성에 내재한 마찰력을 꿰뚫어 보고 거기서 불패의 전략을 역설계한 『인간 본성 불패의 법칙』은 세상에 무언가 새로운 것을 성공적으로 소개하고 싶은 모든 이를 위한 책이다.

지은이 : 로런 노드그런 (Loran Nordgren)

켈로그경영대학원 경영 및 조직학 교수이자 행동과학자,?베스트셀러 작가

행동과학자로서 새로운 아이디어의 채택을 촉진하거나 가로막는 심리적 요인을 연구하고 가르친다. 그의 연구는 《사이언스》 등 주요 학술지에 게재되었고, 《뉴욕타임스》 《이코노미스트》 《하버드비즈니스리뷰》 등 저명한 포럼에서 주목받았다. 연구 및 교수 활동을 인정받아 다수의 상을 수상했고, 그가 ‘행동 설계’라고 부르는 과정, 즉 광범위한 행동 변화 연구로 세계 곳곳의 기업과 협업하고 있다. 실험심리학 분야에서 이론혁신상Theoretical Innovation Award을 수상했고, 켈로그경영대학원에서 수여하는 올해의 교수상Management Teacher of the Year award 2회, 우수 강의상Teaching Impact award을 6회 수상했다. ‘포엣 앤드 퀀트Poets & Quants’의 ‘40세 미만 경영대학원 교수 40인’에 선정(2017)되었고, ‘씽커스Thinkers50’ 레이더 클래스Radar class에 선정(2022)되었다.

지은이 : 데이비드 숀설 (David Schonthal)

켈로그경영대학원 혁신 및 기업가 정신 교수, 기업가, 베스트셀러 작가

벤처기업 설립, 디자인 씽킹, 혁신 및 창의성 분야에서 연구하고 가르친다. 켈로그경영대학원에서 창업 지원을 위해 운영하는 ‘젤 펠로 프로그램Zell Fellows Program’의 대표 교수이기도 하다. 학계 밖에서는 기업가 정신, 디자인 및 혁신 분야의 실무 활동을 20년 이상 해오며 전 세계적으로 200개 이상의 신제품과 서비스를 만들고 출시했다. 세계적인 디자인회사 아이디오IDEO에서 10년간 일했고, 현재는 헬스케어기술 전문 벤처캐피털 ‘7와이어 벤처스7Wire Ventures’에서 기업 운영 자문으로 활동하고 있다. 또한 디자인 주도형 일본 스타트업에 투자하는 ‘디자인 포 벤처스Design for Ventures, D4V’의 글로벌 자문이며, 헬스케어 기업의 창업과 지원을 돕는 ‘매터MATTER’의 공동설립자이기도 하다. 켈로그경영대학원에서 수여하는 우수 강의상과 우수 교수상Outstanding Professor을 각각 5회씩 수상했다.《크레인스 시카고 비즈니스Crain's Chicago Business》의 ‘40세 이하 혁신가 40인’에 선정(2014)되었고, ‘씽커스50’ 레이더 클래스에 선정(2022)되었다.

옮긴이 : 이지연

이 책에 쏟아진 찬사

1. 힘의 법칙을 알아야 성공한다

_추진력과 마찰력의 대결

당기기 법칙 / 고객이 사라지는 미스터리 / 4대 마찰력 / 혁신의 해부 / 이 책을 읽어야 할 사람들 / 윤리적 문제

2. 동력 중심의 사고방식을 탈피하라

_세상을 지배하는 추진력의 한계

자동차 대리점에 가면 / 동력 중심의 사고방식 / 동력은 아이디어를 움직이게 한다 / 진행 동력 / 회피 동력 / 나쁜 소식은 좋은 소식보다 강하다 / 동력은 비싸다 / 동력은 자명하다 / 동력은 더 큰 마찰력을 불러온다 / 동력 중심의 사고를 하는 이유 / 마찰력은 발견하기가 어렵다 / 동력이 아닌 마찰력으로

3. 제1마찰력 관성

_아는 것만 고집한다

계속 보면 좋아진다 / 아는 것을 산다 / 쾌락 기계 / 관성은 어떻게 혁신을 죽이는가

4. 관성 역행의 법칙

_침략자를 친구로 만들어라

아이디어를 적응시켜라 / 전략 1: 반복하라 / 전략 2: 작게 시작하라 / 전략 3: 익숙한 얼굴을 찾아라 / 전략 4: 전형적으로 보이게 하라 / 전략 5: 비유를 사용하라 / 비교 대상을 관리하라 / 전략 1: 극단적 선택지를 추가하라 / 수치화가 어려운 경우 / 전략 2: 열등한 선택지를 강조하라 / 유인 효과 / 개구리와 와인 리스트 / 상대성의 원칙

[로드맵] 관성 마찰력을 극복하는 전략

5. 제2마찰력 노력

_더 쉬운 경로를 선호한다

최소 노력의 법칙 / 우정도 편의를 따른다 / 수고가 지배한다 / 수고의 함수를 바꿔라 / 수고 경시 / 복수지원 원서

6. 노력 최소화 법칙

_공기역학적 아이디어를 만들어라

수고의 정의 / 전략 1: 로드맵을 작성하라 / 페덱스데이 / ‘~라면 ~하라’ 방아쇠 / 전략 2: 행동을 원활화하라 / 원활화 작업 2.0

[로드맵] 노력 마찰력을 극복하는 전략

7. 제3마찰력 정서 202

_부정적 감정을 피한다

정서적 마찰력 / 세 가지 차원의 가치 / 동물의 집 / 구매팀이 진짜 바라는 것 / 차선의 선택 / 셀프 서비스의 시대

8. 공감의 법칙

_두려움의 진짜 이유를 찾아라

잠들어 있는 수요를 깨워라 / 정서 마찰력을 발견하는 방법 / 전략 1: 이유에 초점을 맞춰라 / 전략 2: 민족지학자가 되라 / 아멕스 카드의 부활 / 전략 3: 외부자를 영입하라 / 고객을 고용하라

[로드맵] 정서 마찰력을 극복하는 전략

9. 제4마찰력 반발

_압박을 받으면 저항한다

실험 쥐, 낙서, 반발의 기원 / 강력한 증거가 최악의 증거인 이유 / 하드셀을 피하라

10. 자기 설득의 법칙

_듣는 사람이 스스로를 설득하게 하라

자기 설득의 힘 / 다짐 카드의 영향력 / 딥 캔버싱 / 전략 1: 예스 질문을 하라 / 세뇌의 무서운 힘 / 적극 참여 / 전략 2: 참여 설계 / 자기 설득의 3가지 규칙

[로드맵] 반발 마찰력을 극복하는 전략

11. 마찰력 없는 혁신을 위한 실전 가이드

_마찰 이론의 세 가지 사례

CASE 1: 석유산업에서 창업의 요람으로, 두바이의 변신 /

CASE 2: 일사천리로 진행된 마리화나 합법화 운동 /

CASE 3: 주택 거래의 기울어진 운동장 바로잡기

주

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