한정판의 심리학

제한하라, 그러면 팔릴 것이다!

오픈런과 품절 대란을 부르는 희소성 마케팅의 기술

*스타벅스는 왜 펌킨 스파이스 라테를 가을에만 내놓을까?

*언제, 어디서 출시될지 모르는 특별 메뉴에 열광하는 맥도날드 고객들

*자라와 H&M이 품절된 상품을 더 이상 생산하지 않는 이유

*명품 시계 브랜드 파네라이가 수천만 원대 한정판을 매년 완판하는 비결

포켓몬빵이나 먹태깡부터 쉽게 구할 수 없는 명품 한정판까지, 오픈런과 품절 대란을 부르는 제품의 공통점은 무엇일까? 바로 ‘희소하다’는 것이다. 인간은 구하기 힘들수록 더 갖고 싶어 한다. 이는 희소한 자원을 두고 경쟁했던 인류의 본능에서 나온 것이다. 이 강력한 심리적 요인인 희소성을 어떻게 마케팅에 활용할 수 있을까? 단순히 적게 생산한다고 해서 효과를 볼 수 있는 건 아니다. 또한 같은 희소한 제품이라도 소수만 가질 수 있는 한정판에 끌리는 고객과 다수가 좋아하는 인기 상품에 끌리는 고객은 분명 다르다. 타깃과 제품의 특성을 고려하지 않은 채 인위적으로 희소성을 만든다면, 오히려 역효과가 난다. 저자는 흥미로운 사례와 탄탄한 근거를 바탕으로 우리 뇌가 왜 희소성에 끌리는지, 그리고 이를 어떻게 실전에서 활용할 수 있는지 풀어냈다. 고객이 열광하는 브랜드를 만들고 싶은 마케터와 기획자, 경영인이라면 이 책을 펼쳐보자. 오픈런과 품절 대란을 부르는 강력한 마케팅 무기를 얻게 될 것이다.

★500만 부 베스트셀러《설득의 심리학》 로버트 치알디니 박사 강력 추천!

★세계 최고의 경영대학원 와튼스쿨, 컬럼비아 MBA의 마케팅 수업

★모든 마케터와 경영인이 반드시 알아야 하는 심리 법칙

구하기 힘들수록 소비 욕구는 더 커진다

소비자의 뇌와 마음을 매혹하는 희소성의 비밀

‘특별 한정판, 매진 임박, 할인 D-1, 1인당 5개만 구매 가능…’ 이런 문구만 보면 나도 모르게 구매하기 버튼을 누르는 이유가 뭘까? 포켓몬빵이나 먹태깡부터 하이엔드 명품까지, 오픈런과 품절 대란을 부르는 제품의 공통점은 뭘까? 왜 사람들은 웃돈을 주고서라도 정가보다 훨씬 비싼 한정판 운동화를 구매하는 걸까? 이 모든 현상의 중심에는 ‘희소성’이 있다.

우리는 본능적으로 희소한 제품에 끌린다. 모든 것이 부족한 상황에서 살아남아야 했던 우리 선조들처럼 희소한 자원을 사냥하고 채집해야 할 필요는 없지만, 여전히 그러한 본능을 가지고 있다. 그래서 희소한 제품을 손에 넣지 않으면 큰 손실을 본 것 같은 느낌에 시달리며 후회한다. 실제로 뇌를 스캔해보면, 희소한 제품을 발견할 때 공포의 감정을 처리하는 뇌의 편도체 영역이 활성화된다. 우리 뇌는 ‘손실에 대한 두려움’을 처리하기 위해 빠르게 의사를 결정한다. 매진 임박이라는 말에 물건을 얼떨결에 구매했다가 후회하거나, 1인당 5개만 구매 가능하다는 말에 필요 이상으로 제품을 쟁여두거나 했던 경험이 누구나 한 번쯤은 있을 것이다. 이처럼 희소성은 소비자의 구매욕을 자극할 뿐만 아니라, 의사결정까지 좌우하는 매우 강력한 영향 요인이다.

그러나 희소성을 일으키는 건 단순히 공급량을 줄이고, 수요를 늘리면 되는 문제가 아니다. 고객의 연령, 상황적 특성은 물론 제품이 과시적 소비재인지 비과시적 소비재인지와 같은 물건의 특성까지 고려해야 한다. 게다가 희소성을 전달하는 메시지에 신뢰성이 없거나 인위적으로 희소성을 만들어냈다는 사실이 밝혀지면 브랜드 이미지에 큰 타격이 가므로, 신중하게 다루어야 한다. 이런 역효과를 피하려면, 먼저 희소성이 우리 심리에 영향을 미치는 원리와 이를 비즈니스에 활용하는 법을 정확히 알아야 한다.

심리학에서 찾아낸 마케팅 필승 법칙

제한하라, 그러면 팔릴 것이다!

디지털 마케팅 분야의 최고 전문가로 꼽히는 민디 와인스타인 박사는 심리학에서 찾은 희소성 마케팅의 법칙을 이 책에 담아냈다. 저자는 세계 최고의 경영대학원인 와튼스쿨과 컬럼비아 경영대학원에서 마케팅 전공 과정을 지도했으며, 페이스북 등 여러 글로벌 기업의 마케팅 교육을 담당하며 희소성을 연구해왔다. 이 책에서는 사회심리학과 행동경제학을 넘나들며 소비 심리에 관한 흥미로운 지식을 알려줄 뿐 아니라, 이를 비즈니스에 어떻게 적용할 것인지 풍부한 사례와 탄탄한 근거를 바탕으로 이야기를 풀어나간다. 저자가 제시하는 법칙은 크게 세 가지다.

첫째, 구매 기한을 제한하라.

지금이 아니면 사지 못할지도 모른다는 두려움이 빠른 의사결정을 이끈다.

둘째, 공급량을 제한하라.

아무나 가질 수 없는 한정판, 아무나 될 수 없는 VIP 회원 자격은 특별해지고 싶은 고객의 욕망을 자극하고, 그것을 과시함으로써 자기를 표현하도록 도와준다.

셋째, 높은 수요와 인기를 강조하라.

인기를 강조하면, 이렇게 많은 이들이 샀으니 분명 좋은 제품일 거라고 생각하며 구매 결정에 박차를 가한다. 또한 나만 소외되는 것이 아닐까 두려워하는 현상인 포모증후군이 일어나 고객이 몰리게 된다.

이런 희소성의 법칙을 잘 활용하는 브랜드가 스타벅스와 맥도날드다. 스타벅스는 전 세계에서 2억 잔이 넘게 팔릴 만큼 인기 있는 ‘펌킨 스파이스 라테’를 가을에만 판매한다. 많은 고객들이 그 기간이 지나면 먹을 수 없는 특별 메뉴를 맛보려고 스타벅스 매장을 찾는다. 맥도날드는 인기가 떨어진 메뉴를 단종시키는 대신, 언제 어디서 출시될지 모르는 특별 메뉴로 바꾸어 고객을 열광하게 했다. 명품 시계 브랜드 파네라이는 한정판 제품을 출시하기 1년 전 제품을 미리 소개해 고객의 기대감을 고조시키고, 품절될지도 모른다는 다급함을 느끼게 한다. 그 결과 수천만 원을 호가하는 제품임에도 쉽게 완판된다.

많은 기업들이 소비자가 제품을 ‘마음껏 살 수 있게’ 하는 데 집중하고 있다. 더 눈에 잘 띄게, 더 손쉽게 구할 수 있게 하려고 노력한다. 그러나 더 중요한 것은 소비자가 ‘마음껏 사지 못하게’ 하는 것이다. 구매 기한을 제한하고, 공급량을 제한하고, 높은 수요로 인해 곧 사지 못하게 될지도 모른다고 경고하면, 그 제품은 이제 소비자의 마음속에서 언제든지 구할 수 있는 제품이 아니라, 쉽게 구할 수 없는 가치 있는 제품이 된다. 그럴 때 소비자는 기꺼이 대기 명단에 이름을 올리고, 줄을 서는 수고를 할 것이다. 고객이 열광하는 브랜드를 만들고 싶은 마케터와 기획자, 경영인이라면 이 책을 펼쳐보자. 오픈런과 품절 대란을 부르는 강력한 마케팅 무기를 얻게 될 것이다. 

지은이 : 민디 와인스타인

마케팅 분야의 최고 전문가이며, 디지털 마케팅 부문 세계 최고의 여성 가운데 한 사람으로 이름을 올렸다. 세계 최고의 경영전문대학원으로 꼽히는 펜실베이니아대학교 와튼스쿨과 컬럼비아 경영대학원에서 마케팅 전공 과정을 지도했으며, 덴버대학교, 그랜드캐니언대학교에서 마케팅 수업을 담당했다. 폭스, NBC, 블룸버그 라디오, ABC 등 다수의 방송에 출연했고, 《허프포스트》, 《워싱턴포스트》와 같은 매체에서 마케팅 전문가로서 인용되기도 했다. 페이스북 등 여러 세계적인 기업에서 수천 명에게 디지털 마케팅을 교육했다.

마케팅 전문가로서 항상 인간의 심리에 관심이 있었기 때문에 일반심리학 전공으로 박사 학위를 받았다. 수년 동안 학문적 관점에서 희소성을 조사하고 관련 논문을 쓰다가, 희소성의 힘과 영향력을 깨달은 후에는 이를 자신의 삶에 적용하기 시작했다. 디지털 마케팅 회사 마켓 마인드시프트(Market MindShift)를 창립했고, 희소성에 관한 지식을 활용해 수많은 고객을 확보할 수 있었다.

옮긴이 : 도지영

이화여자대학교에서 정치외교학과 경제학을 전공하였으며, 연세대학교 대학원에서 국제통상을 전공하였다. 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 《목적으로 승리하는 기업》, 《데일 카네기 인간관계론》, 《더 프랙티스》, 《START 시작의 기술》 등이 있다.

들어가며 008

PART 1 희소성이란 무엇인가?

CHAPTER 1 우리 뇌가 희소성에 반응하는 이유

우리는 본능적으로 희소성에 끌린다 027 | 희소성이 뇌에 미치는 영향 036 | 희소성 뒤에 있는 동기 041

CHAPTER 2 구하기 힘들수록 더 갖고 싶어진다

우리가 희소성에 반응하는 방식 051

CHAPTER 3 수많은 선택지에 지친 뇌: 사고의 지름길

희소하다=가치 있다? 078 | 희소성의 효과를 보려면 갖춰야 할 조건들 084

CHAPTER 4 포모증후군: 얻는 기쁨보다 잃는 두려움이 더 크다

우리 뇌와 손실 회피 성향 102 | 살 것인가 말 것인가? 113

CHAPTER 5 희소성이 작용하지 않을 때

희소성을 인위적으로 만들어낼 때 생기는 문제 125 | 소비자가 상술에 속지 않는 이유: 설득 지식 모델 128 | 뻔한 판매 전략 vs 진정성 있는 메시지 137 | 연령에 따라 반응이 달라진다 148

PART 2 희소성을 활용하는 법

CHAPTER 6 지금 당장 사야 해!: 시간의 희소성

시간을 제한할 때 발생하는 희소성 158 | 경쟁이 필요한 건 아니다 160 | 시간제한 희소성을 활용하는 법 161

CHAPTER 7 넌 특별해: 공급의 희소성

독특성 욕구에 대응하기 189 | 공급 제한 희소성을 활용하는 법 195

CHAPTER 8 물량 소진 시까지만 판매!: 한정판의 법칙

희소성의 힘을 보여주는 파네라이 시계 218 | 나를 표현하고 싶은 욕구 221 | 과시적 소비와 한정판의 관계 223 | 한정판을 활용하는 법 225 | 끼워팔기 전략 234

CHAPTER 9 전용 상품 vs 인기 상품: 높은 수요와 희소성

제한된 공급 vs 높은 인기 242 | 무리에 순응하고 싶은 욕구 244 | 편승 효과: 나도 따라 할래 246 | 재입고, 매진 임박!: 포모증후군 249 | 속임수의 역효과 253 | 수요에 따른 희소성 활용하는 법 255

CHAPTER 10 어떻게 적용할 것인가?

희소성은 모두에게 영향을 준다 266 | 고객 충성도와 커뮤니티 268

한눈에 보는 희소성의 정의 269

감사의 글 270

주 273