선택한다는 착각

“모든 마케터의 책장에 꽂혀 있어야 할 책이다.”

베스트셀러 『설득의 심리학』의 저자

로버트 치알디니가 인정한 마케팅 심리학의 지침서

능력 있는 마케터는 어떻게 고객의 마음을 이용하는가

당신의 구매목록을 구성하는 16½가지 소비 심리학

우리는 날마다 크고 작은 상품과 서비스를 구매한다. 매일 고르는 점심 메뉴나 휴지 또는 세제와 같은 생필품부터 휴대 전화를 바꿀 때 어떤 회사의 어떤 기종을 고르고 요금제는 수많은 선택지 중 무엇을 고를지와 같이 다소 머리를 굴려야 하는 구매 활동도 있으며, 주택이나 자동차를 구매하는 것처럼 빚까지 내야 할 정도로 큰돈을 쓰고 수십 년 사용할 것을 다짐하는 일생일대의 구매도 있다. 그러나 우리가 무엇을 구매하든 그러한 선택 뒤에는 공통점이 있다. 우리의 심리를 파악하고 자신들을 선택하도록 유도하는 마케터들이 있다는 사실이다. 유능한 마케터는 자극적인 광고 문구만 크게 박아놓지 않는다. 그들은 소비자의 행동 패턴을 파악하고 어떤 땐 그것을 설계하기도 한다. 소비자가 알고 넘어가 줄 때도 있지만 자신도 모르게 어느새 결제를 하고 있는 일도 드물지 않다. 마트에 가서 미리 계획한 물건만 사 오는 경우는 별로 없다. 늘 뭔가를 한두 가지 더 담게 마련이다. 판매자는 구매목록에 없던 물건을 어떻게 우리의 카트에 넣어놓은 것일까? 이 책 『선택한다는 착각』은 그러한 비밀에 관한 책이다.

버터를 대신한 마가린에서부터 할리우드 영화 산업까지

소비의 분야에서 유용한 마케팅 심리학을 속속들이 전하다

유명 명품 브랜드 에르메스는 고객을 깐깐하게 ‘고르는’ 것으로 유명하다. 에르메스의 시그니처 상품인 버킨백은 아무리 돈이 많은 사람이라고 해도 마음대로 손에 넣을 수 없다. 고객의 이전 에르메스 상품 구매 이력과 사회적 평판까지 모두 고려해 예약을 받기도 하고 때로는 거절하기도 한다. 아무나 자신들의 가방을 들 수 없게 함으로써 ‘명품 중의 명품’이라는 브랜드의 이미지를 지켜낸다. 이런 방침을 비판하는 사람들도 있지만 그래도 에르메스는 여전히 명품족들에겐 궁극적 선망의 대상이다. 에르메스의 마케팅 담당자는 우리 브랜드가 가장 비싸고 고급스럽다고 자랑하지 않아도 목적을 달성할 수 있다. 최고의 명품을 원하는 고객들의 마음을 읽어내고 그것을 적절히 이용하는 것이다.

이 책 『선택한다는 착각』이 마케터들에게 유용한 이유는 바로 이러한 고객의 심리에 대해서 이야기하기 때문이다. 커다란 광고판이나 자ㅤㄱㅡㄲ적인 카피, 유명한 광고 모델보다 더욱 강력한 마케팅 기제는 소비자가 상품을 선택할 때 작용하는 심리 현상이다. 이 책을 쓴 리처드 쇼튼(Richard Shotton)은 서문에서 마가린과 버터를 갖고 진행한 한 심리학자의 실험 사례를 언급한다. 우리는 보통 마가린보다 버터가 훨씬 맛있다고 생각하지만, 둘의 색깔이 서로 바뀌었을 때도 과연 같은 평가를 할까? 자선단체는 어떤 방법을 사용해 모금액을 보다 더 많이 모을까? 놀이공원 운영자는 줄을 서는 고객들의 불만을 어떻게 잠재우는 걸까? 할리우드 애니메이션은 왜 있을 리가 없는 NG 장면을 엔딩크레딧에 넣을까? 『선택한다는 착각』에서는 이렇게 다양한 분야의 마케팅에서 여러 사례를 언급하고 있다.

유머와 전문성을 모두 갖춘 마케팅 전문가가

16½가지 마케팅 심리학 지식을 실험과 사례로 뒷받침

이 책에 실린 16½가지 마케팅 심리학은 고객에게 행동의 문턱을 낮추고 습관을 길러주라거나 카피에서 운율을 이용하거나 후광 효과나 유머처럼 기존에 잘 알려진 정보에서부터 빨간 운동화 효과처럼 생소하고 아무나 시도할 수 없는

‘고급’ 스킬까지 다루고 있다. 단순히 정보의 나열로 끝나는 것이 아니라 여러 기관에서 시행한 실험의 결과와 실제 브랜드들의 마케팅 사례를 언급하고 분석하며 소비자의 심리가 다른 어떤 광고 매체보다도 이해되어야 하는 대상임을 끊임없이 강조한다. 그나저나 16가지도 아니고 17가지도 아니고, 왜 16½가지라는 걸까? 그 이유 역시 책의 내용에서 저자는 재치있게 설명하고 있다.

『선택한다는 착각』의 저자 리처드 쇼튼은 이미 영미권에서는 유명한 마케팅 심리학 관련 저자이자 전문가다. 2019년에 우리나라에서도 번역·출간된 바 있는 그의 첫 책 『어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책』은 전 세계 12개국에서 출간되며 그해 마케팅 분야의 베스트셀러로 등극했다. 이후로도 구글이나 메타, 바클레이 등과 같은 글로벌 대기업과 함께 협업하며 고객들의 마음과 행동 패턴을 분석하던 그는 이번 책을 통해서 한층 더 심도 깊고 탄탄해진 소비 심리학을 이야기한다. 

지은이 : 리처드 쇼튼

역사상 영국광고인협회IPA 광고효과상을 가장 많이 수상한 영국 미디어 에이전시 ‘매닝 고틀리브’Manning Gottlieb OMD의 행동과학팀 팀장으로 오랫동안 활동했다. 매체 계획자로 광고계에 첫발을 내딛은 후 20년 가까이 이 분야에서 일해 온 그는 사회심리학과 행동과학을 응용해서 광고 효과를 높이는 방법에 관해 다양한 글을 써왔고, 최근에는 이 방법을 실제 기업들에 본격적으로 소개하기 위해 마케팅 컨설팅 회사 ‘애스트로텐’Astroten을 설립했다.

그는 행동과학으로 밝혀낸 ‘사람들의 마음을 움직이는 비결 ’이 비단 광고 기획자뿐만 아니라 새로운 상품을 기획하거나, 사람들의 이목을 끄는 이벤트를 준비하거나, 사람들이 특정 행동을 하지 않도록 막는 방법을 고민하는 등 다양한 상황과 사람들에게 유용하게 사용될 수 있다고 강조한다. 따라서 이 책에서는 경쟁 대상을 바꾸는 것만으로도 시장에서 1등 상품이 될 수 있는 가격 상대성 편향, 사소한 결점으로 더 매력적인 사람처럼 보이게 하는 실수 효과 편향, 여러 사람을 모아 즐거움과 감정을 극대화하는 집단의 힘 편향까지 가장 핵심적인 편향만을 선별해 소개한다. 저자는 이 밖에도 개인 채널과 다양한 언론 매체 등을 통해 최신 사회과학 연구 결과를 꾸준히 소개하고 있다. 영국 옥스퍼드대학교에서 지리학을 전공했고, 런던대학교 산하 단과대학인 소아즈SOAS, School of Oriental and African Studies에서 개발학을 연구해 석사 학위를 취득했다. (트위터 @rshotton)

옮긴이 : 이애리

한국외국어대학교를 졸업하고 교육 출판사에서 영어 교재를 만들었다. 글밥아카데미 수료 후 바른번역 회원으로 활동하고 있다. 현재 인문, 사회, 경제, 문화 등 다양한 분야에 걸쳐 번역 작업을 진행 중이다. 옮긴 책으로는 『실은 나도 철학이 알고 싶었어』 『공감은 어떻게 기업의 매출이 되는가』 『나는 좀 단순해질 필요가 있다』 『우리의 아픔엔 서사가 있다』 등이 있다.

이 책에 쏟아진 찬사

들어가며

1장. 습관의 형성

습관의 중요성 측정하기

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

2장. 쉽게 만들기

흥미로운 이야기 이상의 의미

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

3장. 어렵게 만들기

면전에서 문 닫기 기법

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

4장. 생성 효과를 이용하기

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

5장. 키츠 휴리스틱

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

6장. 구체적인 표현 사용하기

시각은 ‘가장 예민한’ 감각인가?

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

6½장. 왜 6½일까?

어림수보다는 구체적인 숫자로

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

7장. 무난한 선택

B2C뿐 아니라 B2B에서도

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

8장. 분모는 무시한다

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

우회적으로 아이디어 적용하기

9장. 실험의 필요성

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

10장. 프레이밍

그런데 프레이밍은 왜 이렇게 중요할까?

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

11장. 공정에 대한 욕구

오래된 혈통

오이에서 현금으로

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

12장. 선택의 자유

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

다음 섹션은 넘어가도 괜찮다

13장. 빨간 운동화 효과

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

14장. 후광 효과

실험적 증거

후광 효과는 왜 일어나는가?

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

15장. 유머의 지혜

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

16장. 피크엔드 법칙

이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?

마치며

추천하는 책들

감사의 말

참고 문헌