잘파가 온다

■ “잘파 세대는 무엇에 열광하고 어디에 지갑을 여는가”

단절과 불확실성 속에 등장한 소비 신인류, 잘파의 소비 패턴과 심리

경기 침체, 이상기후, 지정학적 혼란이 동시다발적으로 발생하며 그 어느 때보다 불확실성이 극대화되고 있다. 인류는 팬데믹을 겪으며 3년이 1년처럼 느껴지는 시간의 수축 효과를 경험했고 생산성, 편의성, 삶에 대한 인식도 크게 변화했다. 소비에 대한 관점도 크게 바뀌었다. “이제 시장에 우리가 알던 ‘그 고객’은 없다. 소비자는 예상할 수 있는 행동 패턴을 완벽히 벗어나고 있다”는 한양대학교 홍성태 교수의 추천사처럼, 기업은 그간의 성공방식에서 탈피해 새로운 마케팅 전략과 비즈니스 모델을 강구해야 하는 시기를 맞이했다.

노스캐롤라이나대학교 마케팅 전공 교수이자 트렌드 연구의 최전방에서 글로벌 마케팅의 흐름을 예민하게 포착해온 황지영 교수가 불확실성과 세대교체 속 마케팅 진화 전략을 제시하고자『잘파가 온다』를 출간했다. 그는 2019년 출간한『리테일의 미래』를 통해 국내에 ‘리테일’을 가장 먼저 화두로 꺼내 수많은 기업에 혁신의 인사이트를 건넨 바 있는 글로벌 마케팅 전문가다.

이 책은 차세대 소비 권력으로 떠오른 잘파 세대를 중심으로 이들이 장악한 글로벌 마케팅 트렌드를 9가지로 집약한 것이 특징이다. 잘파 세대란 1990년대 중반~2000년대 후반에 출생한 Z 세대와 2010년 이후 출생한 알파(α) 세대를 통칭하여 부르는 용어다. 그간 ‘MZ’를 타깃으로 한 마케팅 분석이 주를 이루었으나 학계에서는 태어날 때부터 디지털 기기와 함께 자라난 이들이 ‘디지털 네이티브’로서 유사성이 더 높다고 판단하고 있다. #안티알고리즘, #날추적하지마세요, #연결되어있다는감각, #나보다우리가더중요해, #내가바꾸는세상, #진지함보다는가벼움, #소비로자존감을높이다, #나이를재정의하다, #의식적게으름 등 9가지 글로벌 트렌드는 국내에서 벗어나 넓은 시야에서 비즈니스를 바라볼 수 있는 통찰력과 인사이트를 전한다.

■ “기업은 왜 ‘요즘 애들’ 잘파에 주목해야 하는가”

역대 최대 규모의 소비 권력, 강력한 존재감과 자본력으로 시장을 압도하다

최근 1분 내외의 숏폼 영상이 급부상한 이유는 무엇일까? 1990년대 유행했던 패션 브랜드 마리떼 프랑소와 저버(Marithé François Girbaud), 티피코시(Tipicosi)가 다시 떠오른 배경은 무엇일까? 이는 잘파 세대가 견인하는 주요 트렌드라는 것이 공통점이다. 잘파 세대는 짧고 간편한 숏폼 콘텐츠에 적극적으로 반응하는가 하면 1990년대 Y2K 감성에 열광해 ‘경험하지 않은 시대를 향한 향수’를 뜻하는 ‘아네모이아(anemoia)’ 세대로 불리기도 한다.

기업이 잘파 세대에 주목해야 하는 이유는 크게 3가지다. 첫째, 역사상 최대 규모의 소비 권력이라는 점이다. 이미 잘파 세대는 대한민국 인구의 4분의 1을 차지하고 있으며, 매크린들연구소에 따르면 2025년 전 세계적으로 알파 세대 인구가 22억 명에 달해 베이비붐 세대를 추월할 것이라 예측한다. 한국에서는 초저출산율의 여파로 알파 인구가 차지하는 비중은 상대적으로 낮지만 오히려 그렇기 때문에 ‘귀하디귀하게’ 자란 이들의 존재감과 영향력은 무시할 수 없다. 둘째, 잘파 세대는 부모 세대인 밀레니얼, X 세대와 상호작용이 활발해 서로의 소비활동에 영향력을 행사한다. 팬데믹 기간 중 학교에 가는 대신 가족들이 한 공간에서 지낸 영향으로, 밀레니얼 부모의 성향은 고스란히 잘파 세대에게 영향을 미쳤다. 베인 앤드 컴퍼니는 2030년 잘파 세대가 명품 시장의 3분의 1을 차지할 것으로 예상한다. 셋째, 나이에 비해 막강한 자본력을 갖추고 있다. 어린 시절부터 로블록스, 주식 등으로 수익 창출을 경험한 세대로 경제관념이 뛰어나 ‘자본주의 키즈’로 불린다. 아마존에서는 10대를 위한 ‘틴 로그인’ 계정을 제공하며, 전자상거래 기업 쇼피파이는 아예 18세 미만을 위한 판매자 계정을 오픈하기도 했다. 국내에서도 토스뱅크가 8살부터 사용 가능한 충전식 ‘유스카드’를 출시했는데, 1년 4개월 만에 누적 발급량이 100만 장을 넘었다.

■ “알고리즘에 반기를 든 최초의 세대”

인스타그램, 틱톡을 벗어나 비리얼(BeReal), 가스(Gas)에 열광하다

최근 유튜브를 시청할 때 로그인을 하지 않는 이들이 늘고 있다. 인위적으로 재편되는 알고리즘에 대한 반감 때문이다. 또한 미국의 10대 사이에 구글을 이용할 때 흔히 시크릿 모드로 불리는 ‘인코그니토(incognito, 익명이라는 뜻) 모드’ 사용이 대중화되고 있다. 온라인상에서 신분과 행적을 추적할 수 있는 쿠키를 제공하지 않기 위해서다. 이처럼 알고리즘에 거부감을 느끼고 익명성을 추구하는 경향인 ‘안티알고리즘(anti-algorithm)’이 부상하고 있다.

잘파 세대는 인스타그래머블한 콘텐츠에도 거부감을 보인다. 일찍부터 디지털 환경과 소셜 미디어에 노출되어온 탓에 과장된 콘텐츠, 과도한 필터 사진에 염증을 느끼기 시작한 것이다. 2019년 프랑스에서 출시한 소셜 미디어, 비리얼은 10대의 이러한 니즈를 정확히 파악하고 성공을 거둔 사례다. 하루에 한 번 무작위로 알람이 울리면 2분간 사진 촬영과 업로드가 가능한 서비스인데 자신의 자연스러운 모습을 포착한다는 것이 콘셉트다. 비리얼은 2022년 7~9월 미국 iOS 앱 스토어에서 틱톡과 인스타그램을 제치고 1위를 기록하는 등 큰 인기를 끌었다.

안티알고리즘 트렌드는 팬데믹으로 디지털 활동에 매몰되던 시기, 잘파 세대를 중심으로 ‘진정성’에 대한 니즈가 폭발한 것으로 해석할 수 있다. 비리얼이 출시된 지 3년만인 2022년부터 급격하게 성장한 것도 이 때문이다. 잘파 세대는 디지털이 익숙하지만 아이러니하게도 오프라인 활동과 인간적인 연결, 착한 소통에 대한 욕구 또한 크다. 익명의 칭찬 릴레이가 가능한 소셜 미디어 가스가 고등학생만 이용 가능한 서비스임에도 론칭 2개월 만에 앱스토어 1위(2022년 10월 기준)을 했다는 것도 이를 증명한다.

■ “잘파의 모순된 소비 트렌드를 정확하게 분석한 책”

이중적이고 양극화된 그들의 소비 패턴과 심리적 기제를 파고들다

잘파 세대의 독특한 소비 행동 중 하나는 ‘스니펫 컬처(snippet culture)’다. 스니펫이란 ‘단편’이라는 뜻으로, 한국에서 생겨난 표현인 ‘스낵 컬처(snack culture)’와 같은 말이다. 잘파 세대는 무겁거나 진지한 것보다 가볍고 간편한 것에 반응한다. 심지어 인간관계에서도 마찬가지다. 미국 Z 세대를 중심으로 친구도 연인도 아닌 관계를 뜻하는 ‘시추에이션십(situationship)’이 유행인데, 연애, 결혼 등 장기적인 목적으로 만나는 관계가 아니라 상황에 따라 필요한 욕구를 충족하는 가벼운 맞춤형 관계를 뜻한다.

표면적이고 가벼움을 지향하는 것은 콘텐츠, F&B 영역에도 동일하게 적용된다. 잘파 세대는 뉴스를 접할 때 소셜 미디어에서 제공하는 요약본을 선호하고, 식사도 간편하게 즐기길 원한다. 미국 그릭 요거트 1위 회사 초바니가 뉴욕에 카페를 오픈해 요거트를 식사로 제공하는 것도 이를 공략한 것이다. 이제 기업에서는 서비스나 콘텐츠를 제공할 때 최대한 작은 단위로 쪼개고 요약하여 ‘한 입 거리’ 단위로 제공하는 것이 필수가 되었다.

이전 세대보다 기업의 사회적 책임, 환경, 지속 가능성을 중요하게 여긴다는 점에도 주목해야 한다. 특히 기업에 다양성, 형평성, 포용성 즉 DEI(Diversity, Equity, Inclusion)를 강조하며 사회적 이슈에 적극적으로 의사를 표현한다. 나이키가 인종차별 저항으로 논란이 된 미식축구선수 콜린 캐퍼닉을 나이키 30주년 광고 모델로 기용한 이유도 뚝심 있는 브랜드 운영이 잘파의 팬덤을 더욱 강화한다는 사실을 간파했기 때문이다. 하지만 친환경을 강조하면서도 여전히 패스트패션을 구매하는 등 물질주의적 소비 경향은 잘파 세대의 이중성을 보여주기도 한다.

■ 위기의 기업들, 배를 가라앉힐 것인가 잃어버릴 것인가

단절, 결핍, 변화, 불확실성 속 마케팅 진화 전략

경영학자 피터 딕슨(Peter Dickson)과 조지프 기글리에라노(Joseph Giglierano)는 기업이 불확실성과 경기 침체 등 리스크에 노출되었을 때 취할 수 있는 전략을 두 가지로 설명한다. 기업을 보트에 비유하여 ‘보트가 가라앉을 것을 각오하고 대범하게 움직인다’가 아니면 ‘보트가 잃어버릴 것을 염려해 현상 유지에 만족한다’ 중 하나라는 것이다. 당장 눈앞의 이익만 바라보는 단기적인 관점으로는 ‘보트 자체를 잃어버릴 수 있는’ 과오를 범할 수 있다는 것이 핵심이다.

경기 침체가 장기화되며 가용 소득이 줄어든 소비자의 지갑은 굳게 닫혀 있다. 하지만 불확실성이 바꾼 소비자의 심리를 파고들어 성공을 거둔 사례도 분명히 존재한다. 맥도날드의 경우 2022년 ‘성인용 해피밀’을 출시해 전년대비 매장 방문 고객이 37% 늘어났는데, 이는 불황일수록 과거의 경험을 추억할 수 있는 노스탤지어가 소비를 자극한다는 사실을 정확히 공략한 것이다.

이 책은 불황에 비용 절감, 구조 조정 등 단기적 성과에 매몰되기 쉬운 시기에 저마다 창의적인 방법으로 마케팅 전략을 펼치고 있는 기업의 사례를 방대하게 펼쳐놓으며 새로운 비즈니스 기회를 마련할 발판을 제공하고 있다. 잘파 세대를 둘러싼 글로벌 트렌드를 분석한 이 책을 통해 복합위기의 시대, 기업이 거시적인 관점에서 마케팅 흐름을 파악하고 방향을 정하는 데 유효한 인사이트를 발견할 수 있을 것이다.

황지영

기술 혁신이 바꿀 마케팅의 미래와 소비 권력의 세대교체가 기업에 미칠 영향을 트렌드 최전선에서 연구해온 글로벌 마케팅 전문가. 유통업계에 빠르게 기술이 도입되던 시기, 국내에 ‘리테일’을 가장 먼저 화두로 꺼내 수많은 기업에 혁신의 인사이트를 건넨 바 있다.

미국 노스캐롤라이나대학교 마케팅 전공 부교수로 재직 중이며, 플로리다대학교와 핀란드 알토대학교에서 글로벌 마케팅을 강의했다. 수년간 삼성전자, 신세계백화점, 아모레퍼시픽, GS리테일, 기아자동차, BGF리테일, LG유플러스, KB금융 등 산업 분야를 막론하고 자문 프로젝트와 강연을 진행해왔다. 최신 마케팅 이슈를 방대한 기업 사례로 풀어내는 그의 트렌드 강연은 수년 째 주요 기업 임원들에게 인기를 끌고 있다.

저서로는 출간 즉시 경제경영 분야 베스트셀러가 된 『리테일의 미래』(2019)와 『리:스토어』 (2020), 청소년을 위해 쓴 『쇼핑의 미래는 누가 디자인할까?』 (2021) 등이 있다. 글로벌 유통 트렌드를 주제로 17년 연속으로 《리테일 매거진》에 칼럼을 연재 중이며, 그 외에도 DBR, PUBLY 등 다양한 매체에 글을 기고했다. EBS 〈EBS비즈니스리뷰〉, MBC 라디오 〈손에 잡히는 경제〉에 출연하기도 했다.

이번 책에서 저자는 차세대 소비 권력으로 떠오른 잘파 세대가 주도하는 글로벌 트렌드를 소개한다. 한때 ‘MZ’를 타깃으로 한 마케팅 분석이 많았으나 학계에서는 디지털 기기와 함께 자라난 Z 세대와 알파 세대의 유사성이 더 높다고 분석해왔다. 일찍부터 주식, NFT 등 경제활동을 시작하고, 해시태그와 게시물 등을 통해 온라인 영향력을 행사하는 이들은 이미 비즈니스의 판도를 뒤흔들고 있다. 마케팅의 새로운 기준을 고민하는 이들에게 이 책은 중요한 이정표가 될 것이다.

이 책을 먼저 읽은 이들의 찬사

프롤로그 단절과 불확실성 속에 소비 신인류가 부상하다

1장 잘파 세대가 이끄는 새로운 소비 트렌드

: 역사상 가장 존재감 넘치는 집단의 등장

잘파, X 세대와 밀레니얼의 자녀들│그들이 멋모르는 애들이 아닌 이유│일찍부터 경제관념에 눈뜬 자본주의 키즈

2장 알고리즘에 반기를 든 세대의 등장

: #날추적하지마세요 #안티알고리즘

알고리즘, 양날의 검│기술적 디스토피아가 도래하다│확증 편향, 양극화, 미적 감각의 하락│알고리즘을 거부하기 시작하다│‘안티인스타’에 열광하는 이유│소셜 미디어 트렌드 변천사

│전략 포인트│안티알고리즘과 진정성을 비즈니스에 접목하라

3장 디지털 네이티브, 인간적 소통을 갈구하다

: #연결되어있다는감각

외로움과 고립감, 인성 변화까지 초래하다│인간적 연결을 보여준 기업의 사례│지역 기반 커뮤니티 플랫폼의 성공 비결

│전략 포인트│착한 소통으로 소비자를 연결하라

4장 클릭 한번으로 가치관을 드러내다

: #나보다우리가더중요해 #내가바꾸는세상

소셜 임팩트는 선택의 문제가 아니다│‘나’가 중요한 밀레니얼, ‘우리’가 중요한 Z 세대│소셜 임팩트로 울고 웃는 기업들

│전략 포인트│소셜 임팩트 차별화 전략을 세워라

5장 관계도, 콘텐츠도, 식사도 간편해야 한다

: #진지함보다는가벼움

시추에이션십, 관계도 가볍게│스낵 컬처와 스니펫 컬처│순간의 즐거움에 매료된 까닭│F&B 영역에 파고든 가벼움

│전략 포인트│가벼움의 정서를 서비스에 반영하라

6장 불확실성이 소비자를 바꾸다

: #소비로자존감을높이다

글로벌 위기가 소비자에게 미치는 영향│‘더 작고 더 빠른’ 이득을 취하다│절약과 탐닉, 소비 패턴의 양극화│다양한 옵션이 주는 만족감│경험하지 못한 과거를 그리워하는 세대│경기 침체를 리스크로 볼 것인가, 불확실성으로 볼 것인가│고객의 감정적 반응을 이끌어내라

│전략 포인트│소비자의 심리적 부담을 낮춰라

7장 자신만의 ‘젊음’의 기준을 찾다

: #나이를재정의하다 #의식적게으름

나이에 대한 고정관념이 뒤바뀌다│건강 챙기며 맥주를 즐기는 이들│그들의 유연한 채식 생활│숙면도 산업이 된 시대│마음챙김과 게임의 상관관계│게으름의 시간이 필요하다

│전략 포인트│고객의 나이를 재정의하라

에필로그 잘파 세대 분석을 넘어 세분화된 전략이 필요하다

주

참고문헌

이미지 출처