당신의 브랜드는 브랜드가 아닐 수 있다

** 소상공인, 브랜드 마케터들의 필독서 『이것은 작은 브랜드를 위한 책』 저자

** 수많은 히트 광고 캠페인을 이끌어온 혁신의 아이콘 현대카드 ‘열심히 일한 당신 떠나라’ SM5 ‘누구시길래’ 트롬 ‘오래오래 입고 싶어서’ 현대산업개발 ‘Think innovation’ 한국타이어 ‘Driving Emotion’ 한국투자증권 ‘한국 사람의 힘’ 현대산업개발 “만족하지 말라’ 파라다이스 그룹 ‘Design Life as Art’ 프로스펙스 ‘잘됐으면 좋겠어’…

** 20연승 광고 프리젠테이션 무패 기록의 광고계 레전드

** EBS 〈비즈니스 리뷰〉, KBS1 라디오 〈성공예감〉, 배민아카데미 강연 등

** 現 KS'IDEA 대표 前 광고기획사 코래드 최연소 기획본부장, 前 웰콤 부사장

광고계 혁신의 아이콘, 이근상의 30년간의 마케팅 인사이트

“브랜드는 사람, DNA가 없는 것은 브랜드가 아니다”

브랜딩, 마케팅 현장에서 끌어올린

31개의 생생한 질문과 명쾌한 해답

친환경 브랜드의 소비자 캠페인, 무엇부터 시작해야 할까요.

온라인 식물 브랜드, 오프라인 매장이 필요할까요.

한국의 무인양품 브랜드를 만들고 싶어요.

반려견용품 브랜드, 한정된 마케팅 예산을 어떻게 쓸까요.

지방 도시 브랜딩, 슬로건이 고민입니다.

작은 동네 서점, 차별화 아이디어가 필요합니다.

10년된 식품 브랜드, 패키지를 바꿔야 할까요.

드라마 PPL, 확신이 서지 않습니다.

지방 도시 호텔 운영, 경쟁자가 너무 많습니다.

유기농 매장, 미끼 상품이 필요할까요.

샌드위치 전문점, 고객 유치가 고민입니다.

아웃도어 브랜드 마케팅, 광고를 해도 점유율이 떨어집니다.

식품 스타트업의 브랜딩은 무엇부터 시작해야 할까요.

국내 가구 브랜드, 인지도를 올리는 방법이 궁금합니다.

주방용품 브랜드의 마케터입니다. 광고대행사를 어떻게 찾아야 할까요.

소형 가전제품 브랜드, 광고를 집행해도 효과가 없네요.

매출 정체, 조직도 매너리즘에 빠진 기분입니다.

OEM으로 납품하던 생수 회사의 독자 브랜드 시작, 무엇부터 준비해야 할까요.

작은 플랜테리어 회사, 경쟁자가 많아져 새로운 변화를 시도하고 싶습니다.

10년된 착즙 주스 브랜드, 브랜딩은 너무 이상적인 얘기 아닐까요.

교육 플랫폼 스타트업, 강력한 슬로건과 카피가 필요합니다.

마케팅을 담당하는 직원들이 내 생각과는 전혀 다른 일을 하고 있는 것 같아요.

제대로 된 브랜딩을 이루기 위해서는 시간이 얼마나 필요할까요.

브랜딩을 위한 기간 동안 현업에서 발생하는 문제는 어떻게 처리해야 할까요.

증권 회사의 온라인 마케팅, 20대 고객을 위한 마케팅의 실마리를 찾지 못하고 있습니다.

브랜드가 되기 위한 10가지의 질문

당신이 현재 하고 있는 브랜딩 활동에 대해, 저자는 서두에 다음의 10가지 질문을 던진다. 이중 몇 개의 문항에 해당하느냐를 가늠하기 보다는 브랜드로 가는 길의 어느 부분에 당신의 브랜드가 위치해 있는지 판단하는 척도로 쓰면 좋겠다는 설명이다. 10개의 문항을 읽고 현재 나의 브랜드의 방향과 활동을 점검하는 것만으로도 ‘브랜드’의 개념이 대략적으로 잡힐 수 있다.

1. 당신의 브랜드를 잘 설명할 수 있는 하나의 형용사가 있는가?

2. 그 형용사가 너무 범용적이어서 브랜드의 자산이 되기 어렵지 않은가?

3. 그 형용사는 경쟁 브랜드와 차별화된 인식을 만들 수 있는 것인가?

4. 그 차별화된 인식은 소비자나 고객의 삶 속에서 의미 있는 것인가?

5. 차별화된 인식을 만들어가기 위한 (적어도) 3년 이상의 계획이 있는가?

6. 브랜드가 소비자의 삶과 성공적으로 연결된 모습을 설명할 수 있는가?

7. 브랜드에 관한 모든 의사 결정은 차별화된 인식을 기반으로 한 것인가?

8. 매출 증대를 위해 브랜드의 정체성과 무관한 활동을 한 적이 있는가?

9. 브랜드와 관련된 의사 결정 구조는 단순하며 일관성 있는가?

10. 조직 구성원 전체가 브랜드의 개념과 정체성에 대해 잘 알고 있는가?

브랜드는 사람, DNA가 없는 것은 브랜드가 아니다

브랜드가 무엇인지 제대로 알기 위해 저자는 우선 ‘브랜드’와 ‘제품’을 구분지어야 한다고 말한다. 현장에서 생산된 서비스나 그 무엇이 제품이라면 그 무엇에 대해 소비자가 갖고 있는 인식이 바로 브랜드다. 저자는 브랜드의 개념을 쉽게 설명하기 위해 ‘브랜드를 만든다는 것은 하나의 사람을 키우는 일과 같다’고 설명한다. 사람을 제대로 성장시키기 위해 다양한 형태의 지원을 제대로 하는 것, 이것이 바로 브랜딩이라고 이해하면 많은 문제들이 생각보다 쉽게 해결된다는 것이다. ‘좋은’ 브랜드를 만드는 일은 하나의 ‘멋진’ 인격체를 만드는 일에 비유할 수 있고, 각자의 브랜드들은 이 ‘좋은’과 ‘멋진’의 자리에 들어갈 수 있는 구체적인 형용사를 정의하면 된다. 그리고 그 형용사의 방향으로 모든 활동을 집중해야 한다. 그리고 점점 더 세분화, 개인화해 가는 소비자의 취향을 고려하면 ‘팔방미인형 인간보다는 구체적인 분야에서 전문성을 인정받는 사람으로 키우는 것’이 유리하다는 설명이다.

더불어 브랜드의 핵심 가치인 ‘DNA’를 장착하라고 강조한다. 고전적 마케팅에서 브랜드 이미지, 브랜드 콘셉트, 포지셔닝 등으로 표현했던 것을 저자는 ‘브랜드의 실체가 중요하다’는 의미를 강조하기 위해 DNA라고 표현했다. 소비자는 자신의 라이프스타일에 어떤 ‘의미’가 되는 브랜드와 관계를 맺게 되고, 그 의미가 되기 위한 실체가 브랜드의 DNA 안에 있어야 한다는 것이다.

브랜드가 DNA를 갖는다는 것은 소비자나 고객의 입장에서 보면 ‘내 삶에 그 브랜드를 끌어들일 이유’가 된다. 세상은 빠른 속도로 다변화하고, 이에 따라 삶의 형태는 다양해지고 점점 촘촘하게 나누어진다. 그러다 보니 ‘이유’라는 것 역시 구체적이거나 대체 불가의 것이 되어야 ‘내 삶’과 ‘그 브랜드’를 연결시킬 가능성이 높아진다. - 본문에서

현장에서 끌어올린 31가지의 질문과 해답

책은 챕터의 구분 없이 31개의 메시지로 정리되어 있다. 각각의 글은 질문과 답의 형식을 취했는데 여러 분야의 담당자들이 마케팅 일선에서 느꼈던 어려움을 저자에게 질문했던 내용들이다. 독자들은 매우 구체적인 내용의 질문과 답변을 토대로 ‘나의 질문’을 적용시켜볼 수 있을 것이다.

또한 이전 책 『이것은 작은 브랜드를 위한 책』에서처럼 다양한 사례들을 들어 설명하고 있다. 저자는 기존의 브랜딩 책들에서 다루지 않았으면서 글의 주제에 들어맞는 적절한 사례를 찾아내기 위해 오랜 시간 고심을 했다고 한다. 다만 책에 소개된 사례들은 브랜딩의 순기능을 발휘한 ‘한 시점’의 이야기이며 미래가 아닌 과거의 이야기일 뿐임을 알아야 한다고 말한다. 과거 사례를 답습할 것이 아니라 사례의 핵심을 파악하는 것이 중요하다는 말이다.

구체적인 방향성이나 실행 아이디어를 흉내내는 것은 이미 노출된 전략을 써먹는 격이니 시장에서 통할 가능성이 낮다. 그 사례가 시사하는 바를 제대로 짚어내는 것이 현명한 브랜드 운영자의 능력이다. 그리고 그것을 자신의 브랜드가 처한 상황에 맞게 소화하여 적용해야 한다. - 본문에서

이근상

30년간 수많은 히트 광고 캠페인을 이끌어온 혁신의 아이콘이자 소상공인, 브랜드 마케터들의 필독서 『이것은 작은 브랜드를 위한 책』 저자이다.

광고 기획자로 광고계에 입문했다. 국내 최고의 독립 광고 회사로 평가받던 웰콤에서 캠페인 디렉터로 일하며 라면에서 자동차까지 수많은 브랜드의 광고 캠페인을 기획하고 제작, 집행했다. 웰콤 부사장으로 퇴사하기 전까지 경쟁 프레젠테이션 20연승 무패의 기록을 세우기도 했다.

2003년 웰콤을 떠나 자신의 이름을 딴 KS’IDEA라는 아이디어 회사를 만들어 아우디, 한국타이어, 몽벨, 프로스펙스, 콜럼비아 등을 위한 광고 캠페인을 비롯해 LG U+, NH투자증권, DGB 금융그룹 브랜드 컨설팅과 캠페인 등 다양한 브랜드의 문제 해결과 성장을 위한 활동을 해왔다.

최근에는 작은 브랜드의 탄생과 성장을 위한 컨설팅 활동에 집중하며 올프레시, 피크, 스포어 코리아, 힘난다 버거, 바다숲 등 아직 세상에 잘 알려지지 않은 브랜드를 위해 일하고 있다.

서문 012

01 당신의 브랜드는 브랜드가 아닐 수 있다 018

02 브랜드는 사람이다 025

03 DNA가 없는 것은 브랜드가 아니다 032

04 제품력만이 핵심 가치가 되는 것은 아니다 042

05 본질과 소비자가 만나는 곳에서 브랜드가 탄생한다 051

06 만든 사람이 아니라 쓰는 사람의 관점에서 보라 059

07 핵심 가치는 진화되어야 한다 068

08 ‘나의 경험’이 가장 좋은 재료이다 077

09 브랜딩은 오늘의 문제를 해결하기 위한 것이 아니다 085

10 한 명의 페르소나를 찾아라 093

11 광고 대행사와 일하지 말라 101

12 카피는 글이 아니다 (1) 109

13 카피는 글이 아니다 (2) 115

14 반대쪽에 답이 있다 123

15 내부 고객이 먼저다 132

16 브랜딩만큼 강력한 모티베이션은 없다 141

17 잘 만든 비전이 브랜드를 제대로 키운다 149

18 문제를 모르는 것이 문제다 156

19 지역 사회의 일원이 되라 163

20 환경 이슈에 현명하게 대처하라 172

21 도전자여, 뉴스를 만들라 182

22 PPL은 효과가 있을까 190

23 ‘중꺾마’가 핵심이다 198

24 마케팅은 더 이상 포장의 기술이 아니다 208

25 뒤집고 싶다면 경쟁의 판을 새로 짜라 215

26 멀리 내다보는 새가 오래 난다 223

27 디자인만 바꿔도 달라질 수 있다 231

28 경험을 디자인하라 240

29 정신적 멤버십을 만들라 250

30 흔적은 넓히면 사라진다 259

31 당신의 브랜드는 브랜드가 되어야 한다 268

맺음말 276