금단의 세일즈 카피라이팅

문장 하나로 회사가 돈을 번다!

이 책은 팔리는 문장을 쓰는 핵심 기술을 알려준다. 팔리는 문장을 쓰는 비결은 우리가 흔히 알고 있는 것처럼 임팩트가 있는 글자나 문구를 쓰는 게 아니다. 사람의 감정은 임팩트가 있는 개별 문구가 아닌, 무엇이 어떤 순번으로 전달되는 것인지에 따라 변한다. 이렇게 고객이 물건을 구매하고 싶은 기분을 일으키는 구입 모델이 바로 이 책에서 소개하는 PASONA의 법칙이다. 간다 마사노리는 이 법칙을 기본으로 한 세일즈 카피라이팅 작성 비법을 소개하고, 수많은 사례를 구체적으로 보여준다.

효과적인 세일즈 카피를 쓰려면 우선 고객을 깊게 이해하려고 노력해야 한다. 고객의 입장에서 고객에게 도움이 되기 위해 스스로 가지고 있는 경험과 재능을 끌어내어 지속해서 제공해야 한다. 팔리는 카피라이팅은 그 깊은 이해심에서 탄생한다. 고객이 고민하는 것을 잘 이해하고 문장으로 표현한다면, 고객은 스스로 행동하게 된다.

세일즈 레터는 고객이 듣고 싶어 하는 소리를 써야 한다. 고객이 마음속에서 생각하고 있는 것을 전달해야 고객은 ‘이 회사가 우리의 마음을 알아주는구나’라고 생각하고 반응을 보인다. 실전적인 세일즈 카피라이팅이 무엇인지 알고 싶다면, 제대로 카피라이팅을 배우고 싶다면 이 책으로 시작해보자!

지은이 : 간다 마사노리 (神田昌典)

경영컨설턴트, 작가이며, 일본 최대 규모의 독서회 ‘리드 포액션’의 발기인이다. 조지대학교 외국어학부를 졸업하고, 뉴욕대학교 경제학 석사, 펜실베니아대학교 와튼스쿨 경영학 석사를 취득했다. 대학 3학년 때 외교관 시험에 합격하고, 4학년부터 외무성 경제부에 근무했다.

전략컨설팅회사, 미국 가전업체 일본 대표로 활약 후, 1998년에 경영 컨설턴트로 독립했다. 컨설팅 업계를 혁신한 고객 획득실천회를 창설했다(현재는 ‘차세대 비즈니스 실천회’로 발전). 이 모임은 연인원 2만 명에 달하는 경영자와 기업가를 지도하는 최대 규모의 경영자조직으로 발전, 급성장기업 경영자, 베스트셀러 작가 등을 다수 배출했다.

1998년에 작가로 데뷔했으며, 이해하기 쉬운 언어와 문체로 기존의 비즈니스 서적 독자층을 확대해 실용서의 열풍을 불러일으켰다. 출판계에서는 ‘비포 간다 마사노리’, ‘애프터 간다 마사노리’라 불릴 정도다.

〈GQ JAPAN〉(2007년 11월호)에서는, ‘일본의 톱 마케터’로 선출됐다. 2012년 아마존 연간 비즈니스 서적 매출 순위 1위였고, 현재 비즈니스 분야뿐만 아니라 교육계에서도 정력적인 활동을 하고 있다. 또 주식회사 ALMACREATIONS 대표이사, 공익재단법인·일본평생교육협의회의 이사를 맡고 있다.

저서로 《입소문 전염병》, 《불변의 마케팅》, 《간다 마사노리의 매니지먼트》, 《전뇌사고》, 《성공자의 고백》, 《2022-앞으로 10년, 활약할 수 있는 사람의 조건》, 《당신의 회사가 90일 안에 돈을 번다!》, 《비상식적인 성공 법칙[신장판]》 등 다수의 저서가 있다.

옮긴이 : 김수연

어릴 때 일본 치바현에서 살았던 기억으로 일본을 늘 고향처럼 친근하게 생각하고 있다. 일본 애니메이션을 너무 좋아해 현재 애니메이션 작가, 시나리오 작가로 활동하며, 서울시 50플러스 재단 등에서 글쓰기 강의도 하고 있다.

쉬운 언어로 글 쓰며 타인과 소통하기에 관심이 많다. 현재 콘텐츠제작소 수작팩토리에서 번역가로 활동하며, 번역도 독자가 이해하기 편안한 언어로 다가갈 수 있도록 노력 중이다. 역서로는 《간다 마사노리의 매니지먼트》, 《게으름뱅이 다이어트》, 《하루 1분 눈 마사지》, 《밝히는 세계사》 등이 있다.

옮긴이 : 이수미

돈의 흐름에 관심이 많은 방구석 경제학자. 현재 콘텐츠제작소 수작팩토리에서 경제·경영서 전문 번역가 겸 콘텐츠 기획자로 활동 중이다. 역서로는 《불변의 마케팅》, 《간다 마사노리의 매니지먼트》 등이 있다.

15년 후의 당신이 현재의 당신에게 보내는 메시지 …… 4

추천사 …… 12

제1장 | ‘금단의 법칙’ 편

01 당신의 비즈니스를 깊게 이해시켜라

전술 레벨로 실적을 올리는 방법 …… 25

상품, 고객, 우위성을 이해하는 6개의 질문 …… 25

‘갭’이 사람을 움직이게 한다 …… 28

02 문장은 정보를 전달하는 것이 아니다

고객이 ‘역시!’라고 생각하게 하려면? …… 35

‘어? 고객이 이해하고 있어’ …… 35

03 세상을 바꿀 1통의 편지

움직이게 하고 싶은 방향으로

움직이게 하는 표현법은? …… 39

신뢰할 수 있는 회사와 신뢰할 수 없는 회사의 차이점 …… 39

행동하지 않는 데서 오는 단점이 있을까? …… 44

04 실천회의 기초란?

조직을 생각하지 않고서는

비즈니스는 꿈도 꿀 수 없다 …… 46

6개의 ‘기초’를 알아보기 …… 46

실천회의 기초 ① 반응은 배포 부수로 예측하면 안 된다. 1개의 자료청구비용으로 예측하라 …… 47

실천회의 기초 ② 시뮬레이션을 돌리기 전에 광고를 먼저 내보내지 마라 …… 51

실천회의 기초 ③ 샘플은 사용하게 해야 첫 구매로 이어진다 …… 53

실천회의 기초 ④ 무의식 레벨에서는 긍정에서 끝나는 문장과 부정형으로 끝나는 문장을 구별하기 어렵다 …… 54

실천회의 기초 ⑤ 억제할 수 없는 욕구(wants) 또는 임박한 필요성(needs)이 없다면 상품은 팔리지 않는다 …… 56

실천회의 기초 ⑥ 압도적인 증거가 없다면 고객은 당신이 말하는 것을 신뢰하지 않는다 …… 58

05 상품을 표현할 때의 마음 자세

‘말한 자가 승리’, 그 이유는? …… 60

오른팔에 스위치를 누르기! …… 60

06 당신의 라이벌은 경쟁 매장이 아니다

먼저 자기 머리를 쓰는 것부터 시작하자 …… 65

팔리지 않는 캠페인을 팔리게 하려면? …… 65

잘 만든 편지가 영업을 쉽게 만든다! …… 70

봉투의 개봉률을 높이는 더 간단한 방법 …… 75

사원은 DM의 반응을 나쁜 것으로 만들고 싶어 한다 …… 79

07 반응을 높이는 5개의 원칙

DM의 기본. 없어서는 안 될 요소를 요약해보자 …… 81

반응이 높은 DM이란? …… 81

1. 대상 고객의 명확화 - 길에서 부르면 돌아볼 것인가, 말 것인가? …… 82

2. 최종 행동에 이르기까지 전 과정의 스텝을 기록하기 …… 82

3. 읽는 이로 하여금 우월감을 느끼게 하는 절묘한 테크닉 …… 83

4. 안도감을 주기 위한 자기 프로필과 직함 …… 85

5. 다이렉트 메일이 아닌, 패키지 …… 86

제2장 | ‘금단의 DM’ 편

01 무료로 고객이 일하게 하는 방법

여러 테크닉에서 당신은 몇 개를 해볼 수 있을까? …… 97

■ 테크닉 ① 제목으로 끌어들여 본문을 읽게 하라 …… 98

■ 테크닉 ② 문장의 첫 부분에서 상대에게 장점을 전달하라 …… 102

■ 테크닉 ③ 상대의 진짜 니즈와 원츠를 이해하라 …… 102

■ 테크닉 ④ 모든 결점은 장점이 된다 …… 103

■ 테크닉 ⑤ 시각, 청각, 촉각을 묘사하라 …… 104

■ 테크닉 ⑥ 상품에 대한 자신감을 확신하게 만드는 보증의 표현 …… 105

■ 테크닉 ⑦ 추신으로 다급함을 끌어내라 …… 106

■ 테크닉 ⑧ 보낸 사람이 아닌, 받은 사람의 기쁨의 소리 …… 106

■ 테크닉 ⑨ 고객이 일하게 하자 …… 106

■ 테크닉 ⑩ DM 뒷면의 카피 …… 107

■ 테크닉 ⑪ 다음에 팔 물건을 즉석에서 생각하라 …… 109

02 읽히는 DM, 쓰레기통에 직행하는 DM

DM을 재미있게 쓰는 팁 …… 112

지루한 DM은 어떤 고객도 읽지 않는다 …… 112

DM은 긴 게 좋을까? 아니면 짧은 게 좋을까? …… 116

03 DM으로 반응을 얻어내는 ‘필살’의 공식(문구)

당신이 보낸 DM이 ‘무시할 수 없는 것’이 되려면? …… 123

무차별 DM으로 10%의 반응을 얻는 이유 …… 123

‘타이밍이 맞다’라는 것은 어떤 의미일까? …… 129

04 ‘단 8시간 만에 10억 엔’을 버는 기법

DM 하나로 업계 판도를 바꿀 수 있다? …… 130

‘뒤처지는 업계’가 오히려 강하다! …… 130

말은 사회를 변화시킨다! (DM일지라도) …… 133

05 성공률 41%의 DM은 무엇을 하고 있을까?

‘슈퍼 DM’의 설계도를 철저 분석! …… 140

고객은 ‘샘플’을 왜 사용하지 않나? …… 140

슈퍼 DM, 그 11가지 포인트 …… 144

제3장 | ‘금단의 편지’ 편

01 뉴스레터가 지는 해여도 발행하는 게 낫다

무엇을 쓰는 게 효과적일까? …… 157

뉴스레터에 대한 오해들 …… 157

02 뉴스레터의 효능은 아주 많다

여러 가지 ‘이점’을 실감해보자 …… 162

얻을 수 있는 효과는 1개만 있는 것이 아니다! …… 162

① 고객의 신뢰를 얻을 수 있다 …… 163

② 자기만의 노하우가 생긴다 …… 165

③ 뉴스레터를 모으면 카탈로그가 된다 …… 166

④ 고객이 먼저 말을 걸어온다 …… 166

⑤ 소개가 쉬워진다 …… 169

⑥ 상품에 대한 고객 교육이 이뤄진다 …… 169

⑦ ‘여기에 내가 있을 곳이 있다’라고 고객이 느끼게 된다 …… 170

⑧ 캠페인을 생각할 필요성에 직면한다 …… 173

03 뉴스레터를 통해 ‘단기간에’ 비즈니스를 안정시키는 방법

회사가 독립할 때 유효한 테크닉 …… 177

독립 후 90일 안에 궤도에 진입하는 방법! …… 177

1. 신뢰성이 없던 회사가 신뢰성을 얻는 방법 ① - 고객센터의 활용 …… 179

2. 신뢰성이 없던 회사가 신뢰성을 얻는 방법 ② - 사장이 전면에 나서기 …… 179

3. 팔아야 할 대상이 명확 …… 181

4. 당신의 상상을 뛰어넘는 ○○을 제공 …… 181

5. 행운의 활용 …… 182

6. 먼저 ‘좋은 사람’이 철저하게 되기 …… 182

04 뉴스레터를 엔진으로 삼는 방법

그 어떤 비즈니스에도 통용이 되는 여러 아이디어 …… 185

실천회 노하우를 실천하는 회사의 뉴스레터 …… 185

1. 매스컴에 등장해 무료로 광고하면서 심지어 기자를 팬으로 만들기 …… 186

2. 컴퓨터 글씨와 손 글씨의 조합 …… 187

3. 무료 특전으로 고객을 충성고객으로 만드는 방법 …… 187

4. 감성적인 사진 …… 191

5. 유명인의 활용 - 제삼자의 신뢰성을 유용하는 방법 …… 191

6. 고객의 목소리를 대량으로 게재하기 …… 194

7. 신청서에서 다시 한번 상품 내용을 확인시키기 …… 194

8. 랭킹 게시로 주문이 쉬워진다 …… 195

9. 캠페인으로 이어질 것이라는 가능성을 강조 …… 196

10. 미디어를 갖게 됨으로써 다른 회사와 연동하기 …… 199

11. 고객을 일하게 하기. 모두가 역할이 있다는 것을 강조 …… 199

12. 네이밍의 우수성 …… 202

13. 팔고 난 후에 무엇을 또 팔 것인가를 생각하기. 꼭 생각하기 …… 203

제4장 | ‘금단의 세일즈’ 편

01 우수한 영업맨’이란 무엇일까?

‘애원하기 영업’과 전혀 다른 ‘고자세 세일즈’란? …… 209

고객이 말하는 대로 하면 신뢰를 얻지 못한다? …… 209

신뢰하는 진실의 순간이란? …… 212

가망고객이 적어서 안 된다? …… 215

02 실천! 영주 영업

‘구매하는 고객’을 분별하는 기술이란? …… 217

‘좋은 사람’이라고 불리는 세일즈맨은 실격! …… 217

구매할 가능성이 큰 고객은 몇 명 있을까? …… 220

구매할 고객을 분별하는 세일즈 토크 …… 222

예측지수의 정확도를 높이는 3개의 질문 …… 225

상대는 ‘자신이 있다’라고 느끼고 있다 …… 227

탑 세일즈맨의 직언. ‘모아서, 잘라라.’ …… 230

03 단기간에 고객과의 신뢰 관계를 쌓기

세일즈 토크는 여기까지 가능하다! …… 232

10분이면 쌓이는 신뢰 관계 …… 232

세일즈 토크 특훈이 이뤄지는 비밀의 장소 …… 237

제5장 | ‘간다 마사노리의 세일즈 레터’ 편

01 고액의 특별 이벤트를 위한 집객 노하우

발리 투어 참가자 모집 DM …… 241

02 ‘상식의 붕괴’에서 ‘현실의 재구성’을 향한 시나리오

카피라이팅 세미나 …… 251

03 신뢰 관계를 더욱 높이는, 의인법을 활용한 캐릭터 설정

‘알막 쥐’가 보낸 편지 …… 259

04 30억 엔 이상을 이어 나가는 DM

‘포토 리딩’ 교재 안내 …… 266