공격의 전략

위기의 시대를 돌파하는 유일한 승리의 원칙

‘공격하는 자가 살아남는다!’

애플, 테슬라, 아마존, 마이크로소프트, 스타벅스. 처음부터 성공만 했을 것 같은 이 기업들도 알고 보면 크고 작은 실패를 거쳤다. 스티브 잡스는 자신이 뽑은 사람으로 인해 애플에서 쫓겨났고, 아마존의 제프 베이조스는 파이어폰이라는 웅장한 프로젝트를 시도했지만 처참하게 실패했다. 마이크로소프트의 사티아 나델라는 회사의 정체성이었던 윈도가 더 이상 사업성이 없다는 뼈아픈 현실을 받아들여야 했다. 기업 전체를 흔들만한 실패와 위기였지만 이들 기업은 혁신의 기회로 삼아 또 한 번의 성공을 이끌었다. 《공격의 전략》은 그러한 혁신 전략을 8가지로 정리하고 구체적인 가이드를 제공한다.

이 전략에 따르면 혁신은 텅 빈 구호가 된 창업 당시의 비전을 버리면서 시작된다. 고객을 관리한다는 명목하에 끌려다니는 일을 그만두고, 하루가 다르게 커지는 조직의 문화를 조성하기 위해 시작했던 제도들도 없앤다. 비운 자리는 지금 시대에 맞는 새 전략으로 채워야 한다. 규모는 커도 행동은 민첩하게 하는 사고방식을, 모두가 빠르게 움직일 때 의도적으로 속도를 늦추는 대담함을 키우는 현실적인 가이드가 마련되어 있다. 효율성은 꾀하지만 안정성은 경계하는, 일상적 협조보다 급진적으로 협업하는 방법을 시도할 수도 있다.

결국 《공격의 전략》이 제안하는 혁신은 단순히 새로운 것을 시도하는 것이 아니라, 기존의 성공 방식을 과감히 버리고 현재의 도전에 맞춰 변하는 것이다. 이 책에서 다뤄진 규모, 업계, 성격 등 각기 다른 기업들이 직면했던 위기와 기회를 통해, 실질적이고 구체적인 전략을 얻을 수 있을 것이다. 작은 조직부터 대기업까지, 모든 조직이 이 전략을 통해 변화의 물결 속에서 민첩하게 대응하고, 지속 가능한 성공을 이룰 수 있을 것이다.

우리는 공격 태세에 있다. 언제나 그렇다

_나이키의 ‘원칙’ 중

집중 타격만이 변화의 파도를 뚫는다

백전백승하는 연쇄적인 8가지 경영 전략

요즘 당신이 속한 조직은 어떠한가. 다양해진 고객 니즈를 관리하거나, 많은 비용과 시간을 들인 제품을 성공시키는 데 집중하거나, 부쩍 커진 조직 규모에 맞는 문화와 구조를 정비하거나, 경기를 주시하며 버티거나… 이 중 하나에라도 해당한다면 당신의 조직은 이미 위기에 처했다. 아마존의 CEO 제프 베이조스는 이를 ‘2일 차’ 위기라고 부른다. 대부분의 기업이 ‘성공한 사업모델을 확장하는 데 주력한다’고 하면서 결국 현실에 안주하다가 위기에 처한다는 의미다.

아마존처럼 규모가 크고 성공한 기업에나 해당하는 이야기라고 느껴진다면, ‘데스밸리’를 떠올려보자. 변화하는 시장과 고객 니즈에 맞춰 세상에 없던 제품이나 서비스를 출시해 인정받았다. 하지만 수익을 내고 시장에서 자리 잡는 것은 또 다른 문제다. 그렇게 되기까지 조직은 구조적, 심리적, 자금적으로 버틸 수 있을까. 제품이나 서비스를 한 번만 파는 것으로는 부족하다는 현실과, ‘인공지능과 함께 거대한 파도가 밀려온다, 새로운 조류에 편승하려면 사람, 조직, 사회 모두 쇄신해야 한다’는 마이크로소프트 CEO 사티아 나델리의 믿음이 남 일 같지 않을 것이다.

“자주 발명하고, 기꺼이 실패할 마음이 있다면

조직 전체를 걸어야 할 지점에는 다다르지 않는다”_제프 베이조스

25년간 스탠퍼드대학교에서 경영관리 프로그램을 이끌고, 100여 개 기업을 대상으로 혁신 컨설팅을, 1000여 개 이상의 조직혁신 사례를 연구한 베넘 타브리치 또한 격동하는 현대 경제에서 현실적인 혁신이란 무엇인지 고민하고 연구했다. 그 결과물이 《공격의 전략》이다. 조직의 맨 하단부터 상단까지, 작은 조직이든 큰 조직이든, 전통업계든 기술기업이든, 고객이 안정적이든 변덕스럽든, 저자가 말하는 지속 가능한 기업에는 공통점이 있다. 조직문화에 민첩성과 혁신성이 깃들어 있다는 점이다. 조직뿐만 아니라 고객의 관성도 깨고 시장을 넓혀야 하는 현대 경제에서 필요한 민첩성과 혁신성은 과거의 것과는 달라야 하고, 강력해야 한다. 《공격의 전략》은 독립적이지만 연쇄적인 8가지 전략을 통해 새 시대의 경영 진영를 구축한다.

각 전략이 다루고 있는 키워드인 비전, 고객, 조직문화, 사고방식, 유연성, 효율성, 대담함, 조직구조는 어느 조직이나 늘 관심을 두고 있고, 하나쯤은 잘 해내고 있을 법한 주제이다. 하지만 지금부터 알고 있는 것과 잘 해낸 것 모두를 버려야 한다. 애플, 테슬라, 아마존, 마이크로소프트, 스타벅스도 그렇게 했다. 마이크로소프트는 기업의 핵심 서비스이자 정체성이었던 윈도우 업데이트를 중단하는 결단을 내렸다. 애플의 스티브 잡스는 이사회를 통해 ㅤㅉㅗㅈ겨났다 돌아와 채용 실패를 인정하고 조직 비전과 문화를 다시금 강조했다. 스타벅스는 이미 두 번의 혁신을 통해 핀테크 분야로도 확장하고 세 번째 혁신을 앞두고 있다.

속한 업계는 다를지언정 지속 가능한 조직을 만들고 싶은 이 누구나 8가지 전략을 활용할 수 있다. 패션 브랜드 자라는 고객에게 디자인을 넘기고 회사는 생산과 유통에 매진하는 파격적인 방식으로 운영된다. 나이키는 브랜드 애착을 유지하기 위해 약간의 개선과 빠른 생산 속도를, 가전제품을 만드는 중국 기업 하이얼은 일자리가 아닌 기업가가 되는 플랫폼이 되는 것을 자신들의 전략으로 삼았다. DBS 은행, 데이팅 앱 범블, 전자상거래 플랫폼 엣시 등 다양한 기업들이 업을 재정의하고 실질적인 방법을 실천하면서 시장에서 자신들의 자리를 만들었다. 이들은 그 자체로 더 이상 과거의 성공 방정식에 안주할 수 없다는 증거이기도 하다.

창업 → 성장 → 위기 → 체질 개선 → 성공…

당신의 조직은 어느 단계에 있는가?

혁신은 어렵지만 불가능한 것도 아니다. 가장 잘 할 수 있는 부분부터 시작하면 된다. 고객이 원하지 않는 제품부터 정리할 수도 있고, 작지만 여러 부서와 직급을 아우르는 급진적 협업 팀부터 만들 수도 있다. 예측 가능한 과정들은 압축 모드를 거듭해 재빨리 효율화하거나, 이도 저도 못할 만큼 전력이 떨어졌다면 초심자였던 때를 떠올리는 것을 출발선으로 삼을 수 있다. 다만, 8가지 전략이 애자일, 피보팅, 스케일업 등 기존의 경영 전력과는 다르고, 경중은 다를지언정 8가지 전략 모두가 어느 정도는 필요하다는 사실을 명심해야 한다.

작은 변화를 일으키는 데도 큰 용기가 필요하다. 조직 혁신이라는 큰 변화에는 더 큰 용기가 필요할 것이다. 이 책에 있는 혁신의 로드맵에는 용기를 불러일으키는, 키우는, 유지하는 장치가 마련되어 있다. 감정적으로 시작해 이성적으로 효율화하고 부정적으로 경계하다가도 긍정적으로 돌진하고 의식적으로 속도를 늦추는 일련의 혁신 과정은 작은 변화에서 시작해 큰 도약을 이루는 데 필요한 용기를 북돋는다. 혼자서는 변화를 일으킬 수도, 지속할 수도 없다는 현실에 비추어 볼 때 8가지 전략은 단순한 경영 전략을 넘어, 조직 내 모든 구성원이 변화의 주체가 되어 도전하고 성장하도록 이끄는 힘을 알려줄 것이다. 이제 행동할 시간이다. 이 책을 조직 구성원들과 함께 읽는 것부터 시작할 수 있다. 당신의 작은 용기로 인해 혁신의 길에 동참하는 당신의 조직을 마주할 수 있을 것이다. 

지은이 : 베넘 타브리치

조직과 리더십 혁신 분야의 글로벌 전문가. 애플, 아마존, 인텔, 테슬라, 마이크로소프트 등 유수의 기업들을 컨설팅해왔다. 또한 버락 오바마 미국 전 대통령, 바티칸, 유럽연합 등 다양한 기관과 기업에 디지털 혁신을 자문하며 세계적인 전문가이자 사상가로 자리매김했다.

그가 전 세계 100개 이상의 기업을 대상으로 진행한 ‘혁신 가속화’에 대한 연구는 조직 연구 분야에서 권위 있는 ‘ASQ(Administrative Science Quarterly)’를 수상했으며, 《뉴욕 타임스》와 《시카고 트리뷴》, 《워싱턴 포스트》, BBC 등에 선구적인 연구로 소개되었다. 또한 25년간 스탠퍼드대학교와 산하 경영

자 프로그램의 교수로 재임하면서 ‘올해의 교수·학자’상을 받았다.

혁신과 쇄신을 주제로 여러 권의 책을 집필했고, 그중 《기민한 혁신Rapid Transformation》은 세계적인 베스트셀러다. 이번 책 《공격의 전략》은 《월 스트리트 저널》 베스트셀러, 《USA 투데이》, 《포브스》가 선정한 ‘꼭 읽어야 할 비즈니스 도서 5’로 소개되었다.

옮긴이 : 김성아 

15년간 국내외 기업에서 마케팅 업무를 담당하다 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문번역가로 활동하고 있다. 《더 넥스트: 모두가 끝이라고 생각할 때, ‘다음’을 찾아낸 사람들의 이야기》, 《다시, 케인스: 다음 세대가 누릴 경제적 가능성》, 《더 세일즈맨: 누구나 하지만 아무나 할 수 없는 전문직》, 《마케팅 평가 바이블: 세계 최고의 마케팅 MBA 켈로그 경영대학원 강의》 등 10여 권의 책을 옮겼다.

이 책에 쏟아진 찬사

서문

들어가며. ‘공격 태세에 있다, 언제나 그렇다’

무엇이 지속적 혁신을 가능하게 하는가

혁신은 선택이 아닌 필수 생존 전략이다

전략 1. 비전_지금, 당신의 회사는 왜 존재하는가?

마이크로소프트는 성공하고 페이스북은 실패한 것

실존적이지 않으면 위선적일 뿐이다

목표를 더 자주, 더 많이 수정하라

제품 그 이상의 것을 추구하라

기업의 비전은 곧 개인의 사명이다

전략 2. 고객_관리가 아닌 집착의 대상이다

구조적, 문화적으로 고객과 연결돼라

고객이 최고의 전문가다 : 자라

고객의 삶을 바꾸는 게 목표다 : 애플

집착하면 선제할 수 있다 : 아마존

‘서프라이즈’는 결코 시장조사로 나오지 않는다

데이터 투자는 직원과 고객에 대한 투자다

논리로 설명할 수 없어야 진짜 집착이다

전략 3. 조직문화_피그말리온 효과를 퍼뜨려라

구석구석, 서서히 그러나 분명하게

조직의 ‘문화적 궁합’을 정의하라

자신의 자리는 스스로 만드는 것이다

개인의 목표가 곧 조직의 목표다

관리자는 존경받을 수 있는 전문가여야 한다

주기적 평가보다 지속적으로 피드백하라

전략 4. 사고방식_스타트업 마인드를 회상하라

대다수 기업이 ‘2일 차’ 위기에 직면한다

실수하고 재빨리 수정하는 것만으로도 충분하다

‘초심자의 마음’은 ‘계속하는 힘’이다

스타트업 사고방식에는 전염성이 있다

단순함이 관건이다

전략 5. 유연성_변화의 속도를 조절하라

속도보다 더 중요한 것

사자에게 배우는 템포 조절의 원칙

템포 조절에 유연성을 더하라

조직에 규칙적인 템포를 만드는 법

언제 어느 때든 하위 성과 10%를 정리하라

전략 6. 효율성_이중모드를 구사하라

점진적 개선도 혁신의 일부다

시간과 비용을 절감하는 압축형 모드 4단계

이정표에 따라 맹렬히 추격하는 경험적 개발 모드 4단계

압축 모드와 경험 모드의 황금률

전략 7. 대담함_안전지대를 벗어나라

‘순항 중’이 아니라 ‘순응’하고 있는 것이다

경쟁우위와 인재를 점하는 법

대담함은 리더와 직원의 시너지다

조직의 대담함을 키우는 세 가지 전략

대담하게 나아가기, 그리고 물러서기

전략 8. 조직구조_‘급진적으로’ 협업하라

단절된 사일로는 혁신의 적이다

신제품 중심의 사업부 조직 vs. 돌파구 중심의 기능별 조직

구성원 모두가 책임감 넘치는 팀의 비밀

조직 밖에서 협업할 용기

경영진의 협업이 조직의 투명성을 높인다

일상적 협조와 급진적 협업을 가르는 조직의 원칙

나가며. 8가지 전략은 유기적이다

세 번째 혁신을 꿈꾸며_스타벅스의 이야기

세 번째, 네 번째, N번째⋯ 혁신이 필요할 때마다 기억할 것