화이트 스페이스 전략

“서비스와 기술만으로는 기업을 성장시킬 수 없다.

성공과 실패의 핵심은 기술과 함께 실행되는 비즈니스 모델에 있다.”

시장의 판도를 뒤집는 혁신에 관한 가장 통찰력 있고 실질적인 방법론

실행만으로도 지속적인 성공을 거둘 수 있던 시절이 있었다. 검증된 비즈니스 모델을 잘 관리하고 실천하면 별다른 문제 없이 성장할 수 있었다. 하지만 그런 호시절은 이미 지나갔고, 다시 돌아올 일도 요원하다. 오늘날의 비즈니스 환경은 기업에 끊임없는 변화를 요구한다. 경쟁은 더욱 치열해졌고, 기존의 흐름이 갑자기 단절되는 급격한 변화가 일상이 되었으며, 기술은 예상을 훌쩍 뛰어넘는 속도로 발전하고 있다. 이런 상황에서 기업이 현상 유지에만 머무른다면 성장은커녕 생존조차 장담할 수 없다.

코닥의 사례는 이를 잘 보여준다. 필름 시장의 선두주자였던 코닥은 디지털카메라 시대의 도래와 함께 급격하게 쇠퇴했다. 기술이 없어서가 아니었다. 역설적이게도 코닥은 최초로 디지털 카메라를 개발한 기업이었다. 그러나 자사의 주력 상품인 필름 사업에 미칠 부정적 영향을 우려해 디지털 카메라 사업에 적극적으로 나서지 않았고, 결국 시장에서 후발주자가 되어 법정관리까지 신청하게 되었다. 이는 오늘의 안락함에 안주하는 위험, 또한 비즈니스 모델 혁신과 화이트 스페이스 전략의 중요성을 극명하게 보여주는 사례이다.

《화이트 스페이스 전략》은 현재의 캐시카우에 머무르지 않고 경계 밖에서 새로운 기회를 잡는 방법론을 체계적으로 제시한다. 화이트 스페이스란 기업의 핵심 영역과 인접 영역 너머에 존재하는 잠재적 활동 영역으로, 새로운 비즈니스 모델이 필요한 기회의 공간을 의미한다. 저자 마크 존슨은 아마존, 넷플릭스, 홀푸드마켓, 마이크로소프트 등 다양한 기업이 어떻게 화이트 스페이스 전략을 구사해 성공을 이루었는지, 비즈니스 모델 혁신의 방법론을 생생하게 전달한다. 또한 비즈니스 모델 혁신을 반복 가능한 프로세스로 제시해 실용성을 확보했다.

이번 한국어판은 PwC컨설팅이 번역을 맡고 비즈니스 모델 혁신을 마스터할 수 있는 부록을 추가했다는 점도 눈여겨볼 만하다. 부록에서 제시한 비즈니스 모델 혁신의 다섯 가지 유형을 현 상황에 어떻게 적용할지 살펴보는 사이 새로운 기회를 잡을 힌트를 발견할 수 있을 것이다. 숨겨진 화이트 스페이스를 발견하고 혁신적인 비즈니스 모델을 구축하여 지속적인 성장의 길을 찾고자 하는 모든 리더와 기업가에게 필수 지침서라고 할 만하다.

지은이 : 마크 W. 존슨 (Mark W. Johnson)

세계적인 비즈니스 전략 컨설팅 회사 이노사이트의 창립자. 경영학계의 아인슈타인으로 불리는 하버드 경영대학원의 클레이튼 크리스텐슨 석좌교수와 수년간 비즈니스 파트너로서 이노사이트를 공동으로 설립하고 성장시켰다. 현재 이노사이트는 전 세계 10개국 이상에 지사를 두고 있으며, 〈포천〉 선정 500대 기업의 절반 이상에 컨설팅 서비스를 제공하고 있다.

글로벌 1,000대 기업을 상대로 조직 문화 및 기업혁신 매뉴얼을 컨설팅해왔으며, 싱가포르 정부에 자문을 제공하는 등 혁신 전문가로서 활발히 활동하고 있다. 특히 ‘미래로부터의 리더십(Lead from the Future)’ 개념으로 기업이 장기적 비전을 바탕으로 의사결정을 할 수 있도록 돕는 독특한 접근법을 제시하고 있다.

〈당신의 비즈니스 모델을 개혁하라(Reinventing Your Business Model)〉를 클레이튼 크리스텐슨, 헤닝 카거만(SAP 회장)과 공동 집필했으며, 이 논문으로 맥킨지 어워드를 수상했다. 급변하는 비즈니스 환경에서 기업이 혁신하고 성장할 수 있는 실용적인 조언을 제공했다며 극찬을 받았다. 나아가 〈하버드 비즈니스 리뷰〉 〈슬로언 매니지먼트 리뷰〉 〈애드버타이징 에이지〉 등의 주요 잡지에 혁신에 관한 칼럼과 논문을 발표하면서 세계적인 명성을 얻었다. 또한 하버드 경영대학원에서 함께 공부한 스콧 앤서니와 공동 집필한 《파괴적 혁신 실행 매뉴얼(The Innovator’s Guide to Growth)》은 도전적인 혁신가들에게 시장에 관한 깊은 통찰을 제공했다.

옮긴이 : PwC컨설팅

PwC는 전 세계 150여 개국 약 36만 명의 인력을 보유한 글로벌 조직으로 컨설팅, 회계 감사, 세무 자문, 딜(Deal) 서비스를 제공하고 있다. 〈포천〉 글로벌 500 기업 중 약 90%를 고객으로 확보하는 등 다수의 선진기업과 장기간 신뢰 관계를 쌓아왔다. 글로벌 PwC 네트워크 내 PwC컨설팅은 국내 최대의 글로벌 컨설팅사로서 1,200명 이상의 전문가들이 활동 중이다. 반도체, 자동차, 금융, 에너지, 화학, 바이오, 소비재 등 다수의 산업에서 전략 수립부터 운영, 디지털 도입, 인프라 구축 등 실행에 이르기까지 고객의 모든 니즈를 아우르는 최적의 서비스를 제공하고 있다.

추천의 글

개정판 서문(클레이튼 M. 크리스텐슨) | 혁신은 비즈니스 모델 구축에서 시작된다

서문 | 경영은 비즈니스 모델을 발견하는 예술이자 과학

1부 성장과 변화 없이는 생존할 수 없다

1장 | 화이트 스페이스와 비즈니스 모델 혁신

ㆍ 화이트 스페이스를 선점하라

ㆍ 록히드 마틴의 화이트 스페이스

ㆍ 지속적인 성장의 필수 요건

ㆍ 아이팟의 진정한 성공 이유

ㆍ 비즈니스 모델 혁신으로 화이트 스페이스를 확보하라

2장 | 4-Box 비즈니스 모델 프레임워크

ㆍ 비즈니스 모델의 4대 요소

ㆍ 고객 가치 제안

ㆍ 수익 공식

ㆍ 핵심 자원과 핵심 프로세스

ㆍ 사업 규칙, 행동 규범, 성공 지표

ㆍ 혁신을 위한 명확한 청사진

2부 화이트 스페이스를 창출하고 확장하는 실전 전략

3장 | 내부의 화이트 스페이스: 기존 시장을 혁신하라

ㆍ 경쟁 기반이 변화할 때 혁신을 추진하라

ㆍ 다우코닝: 모든 것을 바꾸는 변화의 연금술

ㆍ 델컴퓨터: 편의성으로 경쟁의 기반을 전환하다 ㆍ 힐티: 유형 자산을 대여하고 무형 자산을 서비스하다

ㆍ 기존 시장의 미해결 과업을 수행하라

4장 | 외부의 화이트 스페이스: 신규 시장을 창출하라

ㆍ 제품과 서비스의 대중화로 비소비자를 공략하라

ㆍ 힌두스탄 유니레버: 파트너 네트워크를 구축하다

ㆍ 지식과 정보를 대중화하라

5장 | 중간의 화이트 스페이스: 산업 불연속성에 대응하라

ㆍ 시장의 파괴적 변화에서 자유로운 기업은 없다

ㆍ 기술 주도 변화에 정면으로 대응하라

ㆍ 정부 정책 및 규제의 변화를 직시하라

ㆍ 기술, 정책, 시장을 종합적으로 고려하라

6장 | 디지털 트랜스포메이션: 과감하게 스스로를 혁신하라

ㆍ 아마존: 혁신을 위한 기업

ㆍ 디지털 기술의 4가지 가치창출 방식

ㆍ 마이크로소프트: 클라우드에 베팅하다

ㆍ GE: 중공업 기업에서 하이테크 기업으로

ㆍ 넷플릭스: 콘텐츠 제작 사업에 진출하다

3부 비즈니스 모델 혁신은 반복 가능한 프로세스다

7장 | 신규 비즈니스 모델을 설계하는 방법

ㆍ 고객의 과업을 발견하라

ㆍ 정서적·사회적 과업을 해결하라

ㆍ 생산자와 소비자의 경계를 허물어라

ㆍ 새로운 고객 가치 제안을 설계하라

ㆍ 수익 공식을 수립하라

ㆍ 핵심 자원 및 프로세스를 파악하라

8장 | 비즈니스 모델을 실행하는 3단계 전략

ㆍ 1단계: 인큐베이션

ㆍ 2단계: 액셀러레이션

ㆍ 3단계: 트랜지션

ㆍ 새로운 비즈니스 모델을 인수할 때

9장 | 혁신을 가로막는 장애물을 극복하는 방법

ㆍ 배제하거나 끼워 맞추지 마라

ㆍ 기존의 규칙, 규범, 지표에서 벗어나라

ㆍ 사업 규칙을 재정립하라

ㆍ 리더가 해야 할 일

ㆍ 익숙한 곳에 머무르는 위험을 설파하라

에필로그

감사의 글

주

옮긴이의 글

특별부록 | BMR 마스터 클래스