작은 브랜드는 행동경제학이 답이다

작은 브랜드는 ‘왜’ 행동경제학이 답인가?

브랜드 차별화, 스토리의 확산, 시장을 주도하는 리더십……

행동경제학에서 그 전략과 무기를 찾는다!

“핵심은 바로 소비자의 행동심리를 바탕으로 차별화된 가치를 제안하는 행동경제학이다.” 수많은 브랜드가 생겨나고 사라지는 가운데, 상대적으로 작은 브랜드는 적은 돈과 시간으로도 살아남기 위해 고군분투하는 게 냉혹한 현실이다. 20여 년 동안 마케팅과 행동경제학이론을 연구해온 전문가인 저자 곽준식은 시작은 미약했으나 커다란 성공을 거둔 작은 브랜드를 연구하며, 그 과정에서 ‘행동경제학’을 활용한 전략적 요소를 다수 발견했다. 의도적으로 행동경제학을 적용한 것이 아니더라도 특히 남들과 다르게, 한발 빨리, 효율적으로 움직인 브랜드들에는 행동경제학적 성공 전략이 숨어 있던 것이다. 아직 미약한 단계이지만 시장을 선도하고 싶은 작은 브랜드가 참고하고 활용하면 분명 큰 힘이 될 터. 기업, 마케터, 일반 독자들에게 꾸준히 선택받아 온 《브랜드, 행동경제학을 만나다》 이후 저자가 《작은 브랜드는 행동경제학이 답이다》의 집필을 결심한 배경이다.

저자는 손실 회피, 프레이밍 효과, 휴리스틱 등 ‘행동경제학’을 통해 다소 비이성적으로 보이는 인간의 선택과 결정을 들여다볼 때, 소비자의 감정과 무의식에서 실마리를 발견하고 가치와 경험을 설계하는 브랜딩으로 나아갈 수 있음을 보이고자 했다. 생존을 넘어 혁신을 일으킨 책 속 12개 국내 기업 사례는 작은 브랜드만의 방식으로 승부한다는 것의 의미를 되새겨보게 한다. 스타트업부터 중견기업까지, 작은 기업이 큰 브랜드로 자리매김한 과정을 함께하고 인터뷰와 꼼꼼한 자료 조사를 바탕으로 쓴 책인 만큼 브랜드 성장 과정에 함께하는 듯한 생동과 박진감을 느낄 수 있다. 각 브랜드가 단발성 유행을 넘어 시장에 안착한 방법을 행동경제학 관점에서 분석하는 일도 게을리하지 않았으니, 자신의 브랜드에 적용할 만한 인사이트까지 얻어갈 수 있을 것이다.

지은이 : 곽준식

고려대학교에서 경영학을 공부하고 동대학원에서 마케팅 전공으로 석사 및 박사 학위를 받았다. 코래드 AE, 리앤디디비 마케팅 연구소장으로 일했으며 한국마케팅관리학회 학회장을 역임했다. 지금은 동서대학교 글로벌경영학과 교수로 재직 중이다. 학교에서는 글로벌 융복합 도전스쿨 Q College 학장을 맡고 있다. 지은 책으로는 《소비자 의사결정》(공저), 《브랜드, 행동경제학을 만나다》 등이 있다.

추천의 말 행동경제학이라는 학문을 작은 브랜드라는 현실에 잇다

머리말 복잡한 시장의 열쇠는 소비자 행동심리에 있다

1부 소비자는 철학이 있는 브랜드를 원한다

1. 브랜드 철학은 새로운 이야기를 탄생시킨다 - 로우로우와 본질의 반복

- 고객이 사는 건 제품이 아니라 브랜드 철학이다

- 파트너십으로 존경하며 함께 가기

- 본질은 단단하게, 변화에는 유연하게

2. 감정으로 끌어들이고 데이터로 붙잡아라 - 퀸잇과 감정의 꼬리표

- 객관적 사실보다 주관적 감정으로

- 이것은 당신을 위한 패션앱

- 데이터를 보면 사람이 보인다

3. 제품이 아닌 라이프스타일을 팔 때 - 삼진어묵과 서브타이핑

- 자기만의 영역을 만드는 서브타이핑 전략

- 하던 대로 안 해야 기회가 생긴다

- 독점보다 경쟁이 이득이 될 때

2부 브랜드 홍수에서 살아남는 새로운 가치 제안

4. 제품이 아닌 관점을 팔아라 - 세바시와 프레이밍 효과

- 새로운 가치를 제안하는 ‘프레임’의 힘

- 세상을 바꾸는 시간? 15분이면 충분합니다

- 프레임을 깨부수는 혁신적 아이디어의 비밀

5. 레드오션 시장에서도 누군가는 새로워 보인다 - 마이리얼트립과 타협효과

- 제품 선택 비율을 높이는 방법

- 자유여행과 패키지여행, 꼭 하나만 선택해야 하나요?

- 타협은 “Or”이 아니라 “Both”다

6. 사회적 가치와 경제적 지속 가능성을 동시에 모색하기 - 커피베이와 공정성

- 커피 구매 뒤에 숨은 가치들

- 국내 대표 프랜차이즈, 규모의 역설에 봉착하다

- 어떻게 공정성을 확보할 수 있을까?

3부 지금 고객은 어떤 경험을 원하는가?

7. 소비자가 자발적으로 움직이게 하는 심리 - 직방과 디폴트옵션

- 행동을 바꾸는 가장 효과적인 방법

- 선 직방 후 방문으로 고객의 디폴트옵션을 바구다

- 에어비앤비와 위워크, 성공과 실패가 갈린 이유

8. 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되는 법 - 카닥과 이용가능성 휴리스틱

- 얼마나 빨리 떠올릴 수 있는가?

- 수입차 소유자들의 니즈를 파악하다

- 체리슈머 소비자는 무엇을 원할까?

- 슈퍼앱으로의 확장

9. 국내 최초 테이크아웃 도시락은 어떻게 국민 도시락이 되었을까? - 한솥도시락과 대표성 휴리스틱

- 나의 브랜드는 무엇을 연상시키는가?

- 국내 최초 테이크아웃 도시락 브랜드를 만들다

- 1인가구를 위한 6S 마케팅

4부 작은 브랜드는 어떻게 혁신하는가?

10. 브랜드 정체성을 살린 콜라보레이션 - 곰표와 차이식역

- 브랜드 콜라보를 성공시키는 방법

- 브랜드 퍼스낼리티를 잃지 말 것

- 선을 넘지 않아야 성공한다

11. 오프라인 시장에서 온라인으로 살아남기 - 밀당PT와 언패킹 효과

- 디테일할수록 좋다

- 온라인 학습 시스템의 한계를 극복하다

- 전형성, 디테일을 조절하는 힘

12. 따라가지 말고 선두에서 주도하라 - 락앤락과 타임페이싱

- 소비자 욕구가 급변하는 시대, 변화를 주도하는 법

- 위기 속에서 적극적으로 변화를 주도하기

- 때로는 깊게, 때로는 넓게, 영향력을 확장하다

맺음말 작은 브랜드는 더 큰 유연성과 독창성이 있다

참고 자료/ 사진 출처