무엇이 세상을 바꿀 것인가 -이제 세상에 없는 미래가 온다-

▣ 출판사서평

미래 전쟁, 어떻게 살아남을 것인가?
얼마 전 영국의 BBC 방송은 미래학자인 이언 피어슨과 패트릭 터커의 조언을 받아 100년 후에 일어날 일 20가지를 예측해 보도했다. BBC의 보도에 따르면 ‘생각 송수신 장치를 통한 의사소통’의 실현으로 장치를 통해 상대방의 생각을 읽을 수 있는 영화 같은 일이 벌어질 것이라고 한다. 또한 100년 후에는 영어, 스페인어, 중국어만 남고, 날씨를 인공적으로 통제할 수도 있으며, 인간의 뇌에 영원히 죽지 않는 인공지능 전자장치를 연결해 생명 연장도 가능하다고 한다. 많은 사람들이 과연 이 모든 기술이 정말로 실현될 수 있을 것인지 의문을 품었지만 가능성은 생각보다 높다. 20세기 초반 미국의 토목기술자 존 왓킨스가 ‘이상하고 거의 불가능해 보이지만’이라는 전제하에 예측한 미래의 모습 중 많은 것들이 지금 현실화되었기 때문이다. 온실재배와 디지털카메라로 찍은 컬러 사진, 초고속 열차, 음식점에서 사서 데우기만 하면 먹을 수 있는 즉석음식 등 당시에는 상상조차 어렵던 일들이 지금은 너무도 자연스럽다.
이처럼 세상은 한 치 앞도 예측하기 힘들 만큼 빠르게 바뀌고 있다. 하루가 다르게 성장하는 기술 속도도, 어제는 치솟아 오르다가도 오늘은 고꾸라지는 경제 흐름도, 해외 기술 및 노동력의 무한경쟁도, 갑작스럽게 변화하는 소비자의 반응도 모두 아찔하다. 이제 새로운 기술이 종전 기술을 소멸시키는 미래 전쟁에서 살아남기 위해서는 무엇이 세상을 바꿀 것인지, 그리고 그 속에서 어떻게 기회를 잡을 수 있을 것인지를 결정할 수 있는 눈을 키워야 한다. 지금껏 성공한 기업과 사람들은 스스로 미래를 ‘창조한다’고 여기며 항상 앞날을 예측하고 매일 매일 새로운 선택을 하기 위해 노력해왔다. 반면 실패한 기업이나 사람들은 미래와 함께 알 수 없는 변화가 ‘닥쳤다’는 불안감에 적응하지 못했다. 매순간이 미래로 향하고 있는 지금 우리는 변화에 적응하고 미래를 바꿀 트렌드와 아이디어에 주목하지 않으면 살아남을 수 없다.
《무엇이 세상을 바꿀 것인가》는 의사이자 IT융합 전문가, 통섭적 지식인, 그리고 미래학자라 불리는 정지훈 교수가 구시대적인 비즈니스 모델에서 탈피해 다가올 미래를 주도할 이슈를 통찰력 있게 제시하는 책이다. 집카, 에어비앤비, 스트리트 스쿠터, 렌트더런웨이처럼 작은 아이디어로 커다란 변화를 선도한 창조적 기업 이야기, 누구도 상상하지 못했던 혁신으로 세상을 움직이는 기술, 지속가능한 비즈니스 모델로 미래를 설계하는 혁신가의 조건은 예측불허의 시대를 살아가는 데 훌륭한 생존전략이 되어줄 것이다. 이제부터 다가올 세계 경제의 운명을 바꿀 미래의 창조자들이 제시하는 생존 키워드와 비즈니스 전략을 살펴보자.

세계 경제의 운명을 바꿀 미래의 창조자들,
그리고 위기에서 새로운 기회를 찾아낸 기업들
경영학의 구루로 불리는 피터 드러커는 1959년 ‘지식 노동자’라는 단어를 처음 사용하면서 산업시대를 뛰어넘는 정보화 시대가 올 것이라고 말했다. 그의 예견대로 20세기는 PC 혁명과 인터넷 혁명을 거치면서 지식 노동자가 주도했다. 하지만 21세기에 들어서면서 인터넷과 스마트폰, 그리고 인간과 컴퓨터의 인터페이스 기술의 발달로 과거처럼 생산에 많은 인력이 필요하지 않게 되었다. 기술의 발달로 유토피아가 열릴 것이라는 예상과 달리 오히려 생존을 위협하는 결과를 낳은 것이다. 21세기는 우리가 자본주의의 상징이라 여겼던 대량생산과 소비, 그리고 산업이 중심이 되는 사회에서 차원이 다른 형태의 노동을 요구하는 새로운 시대로 진입했다.
보스턴 컨설팅 그룹의 리치 레서는 새로운 미래 노동자의 모습으로 ‘인사이트 노동자’라는 개념을 제시했다. 지식 노동자의 주된 역할이었던 정보를 다루고 찾아내며 컴퓨터가 계산한 내용을 바탕으로 새로운 지식을 만들어내고 분석하던 일은 이제 냉철한 판단과 비판적인 사고, 공감 등 기계가 대체하기 어려운 능력으로 변화할 것이다. 지식노동자가 비즈니스를 어떻게 관리하고 운영하는지 고민했다면, 인사이트 노동자는 비즈니스의 필요성과 역할이라는 근본적인 의문에 대답할 수 있어야 한다. 즉 미래는 사회적 가치를 가진 문제해결 능력과, 사람들의 합의를 도출해 더욱 많은 사람들에게 영감을 불어넣는 공감능력, 새로운 관계를 받아들이고 과감한 협업을 시도할 수 있는 유연함을 원한다. 이를 위해서는 자신의 전문영역에 대한 지식을 넘어 사회 전반적인 이해와 앞날을 꿰뚫어볼 수 있는 혜안, 그리고 새로운 시도를 주저하지 않는 모험심을 갖춰야한다. 이미 전세계 곳곳에서는 이러한 사람들이 세운 기업이 큰 성공을 거두며 세계 경제를 이끌어나갈 미래의 창조자라는 평가를 받고 있다. 《무엇이 세상을 바꿀 것인가》는 이러한 기업과 인재들의 풍부한 이야기를 담고 있다.
미국의 카셰어링 서비스 기업인 집카는 자동차를 구매해 유지하는 데 소요되는 비용이 날로 상승한다는 이유로 대다수 기업과 개인이 렌터카와 리스 서비스를 이용하는 것에 혁신을 더해 새로운 시장을 창조했다. 고객들이 인터넷으로 예약만 하면 도심 내 근거리 이동을 지원하는 시간제 카셰어링 개념을 통해 지속적인 수요를 창출해내는 것이다. 민박과 인터넷이라는 전통과 IT기술의 접목을 통해 세계적 유망기업으로 성장한 에어비앤비는 여행객에게 잠자리와 아침식사를 제공하는 소셜 민박 서비스를 제공한다. 세 개의 간이침대로 시작한 그들의 사업은 불과 5년 만에 200개 국가의 사람들이 하루 100만 명 이상 찾을 정도로 성장했다. 스레드리스는 고작 1,000달러의 종자돈에서 출발해 성공한 티셔츠 제조업체다. 스레드리스의 고객이라면 누구나 이곳에 티셔츠 디자인을 제출할 수 있으며, 자신이 가장 좋아하는 티셔츠 디자인에 투표할 수 있다. 스레드리스는 매주 최다 득표한 열 가지 디자인의 티셔츠를 한정된 숫자로 생산함으로써 고객들의 열광적인 반응을 얻고 있다. 손쉽게 창의적 디자인을 발굴하는 것은 물론, 고객의 니즈를 직접적으로 반영한 티셔츠를 통해 새로운 가치를 창출하며 수익을 내는 1석 3조의 성장동력을 갖춘 기업이 된 것이다.
이들 기업은 모두 지금껏 세상에 공개된 기술은 해내지 못한 창조와 공감, 비판적 사고를 바탕으로 미래에 필요한 가치를 만들어냈다. 특히 모바일과 소셜, 클라우드, 커머스 등 새로운 키워드를 비즈니스와 연결시킴으로써 엄청난 속도의 사회 변화 속에서도 남들보다 빨리 앞날과 조우하고 예리한 통찰력으로 누구도 생각하지 못한 새로운 제품과 서비스를 창조하는 방법을 알려준다.

세상에 없던 미래의 탄생,
사라지는 사람 vs. 살아남는 사람
세계적 컨설팅 업체인 맥킨지의 보고서에 따르면 기업의 평균 수명은 지난 한 세기 동안 놀라운 속도로 줄어들었다. 1935년 90년이었던 기업의 평균 수명이 1955년에는 45년으로, 1970년에는 30년까지 떨어졌다. 지난 1995년에는 다시 22년까지 내려왔고 급기야 2005년의 경우에는 평균 15년 수준으로 줄었다고 한다. 실제로 1965년 당시 우리나라의 10대 기업 중 1995년까지 살아남은 기업은 단 한 곳도 없었다. 이 같은 추세는 기업을 둘러싼 변화가 엄청나게 빠른 속도로 진행되고 있음을 의미한다. 동시에 기업이 끊임없는 기술발전과 급변하는 시장 환경에 적절하게 대응하지 못했음을 알려준다. 이제는 변하지 않으면 죽는다는 말이 결코 빈말이 아닌 시대가 온 것이다. 새로운 시장에서 살아남으려면 수요는 있으나 아직 만들어지지 않은 것, 즉 혁신을 찾아내 그것을 실현시켜야 한다. 그렇지 못한 기업은 이제 15년을 채우지 못하고 사라져갈 것이다.
이런 상황에서 조만간 또 다시 경제가 바닥을 칠지도 모른다는 불안감까지 우리를 지배하고 있다. 곳곳에서 아직 ‘위기의 티핑 포인트’는 오지 않았으며, 이 때문에 이제부터 우리가 맞이할 미래는 이전과는 판이하게 다를 것이라 예견한다. 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러는 격동의 발생이 일상화되면서 영원한 위기의 시대에 접어들었다고 말했다. 즉 모두가 ‘어떻게 살아남을 것인가?’라는 고민을 하면서 살아가야 하는 것이다.
하지만 같은 고민을 껴안고 가면서도 다른 방향에서 생각하고, 지금껏 세상에 없던 해법을 내놓는 사람들이 있다. 한치 앞도 내다보기 힘든 예측 불허의 시대에서 남들보다 빨리 앞날과 조우하고, 예리한 통찰력으로 자신만의 미래를 개척해나가는 이들은 누구도 생각하지 못한 새로운 제품과 서비스를 창조하고, 더 많은 사람들에게 이익을 가져다 줄 비즈니스 모델을 고민한다. 스마트한 사회의 빠른 변화 속에서도 지속적인 혁신이 가능한 기반을 만드는 것도 이들의 역할이다. 앞날에 대한 크고 다른 생각으로 무장한 이들의 개척정신에 귀 기울인다면 더 이상 미래가 두렵지 않을 것이다. 지금까지와는 전혀 다른 세상을 눈앞에 둔 지금, 과연 미래는 어느 방향으로 움직일 것인지 다음의 키워드를 통해 남들보다 먼저 미래를 확인해보자.

*작은 경제가 세상을 바꾼다: 전세계를 휩쓴 경제위기 이후 알뜰하고 실속을 챙기는 소비자를 중심으로 적은 비용 이상의 경제적 효과를 누리는 공유경제가 급속하게 성장하고 있다. 집카와 에어비앤비, 렌트더런웨이는 제품을 소유에서 대여와 차용의 개념으로 바꾼 대표적인 기업이다.

*소비자 중심이 세상을 바꾼다: 경제 환경의 불확실성 증가와 선택의 다양성은 공급자와 소비자 사이의 권력 이동을 가져왔다. 이제는 소비자가 원하는 조건에 맞춰 세분화된 기능을 제공하는 제품이 선택받는다. 소비자와의 네트워크를 중시하는 기업 리앤펑을 주목하라.

*분산 자본주의가 세상을 바꾼다: 대량생산과 소비의 역사에서 기존의 제품과 차별화되고, 개인의 개성적인 공간과 경험을 중시하는 새로운 가치를 중시하는 시대로 변화했다. 사용자 중심의 거래를 제공하는 글로브텔레콤과 팔레아그로의 이야기를 살펴보자.

*협업경제가 세상을 바꾼다: 다양한 글로벌 인프라와 플랫폼을 제공하는 몇몇 기업, 이들과 함께 생태계를 이루는 다수의 소규모 기업, 그리고 개인의 결합에서 새로운 비즈니스 기회가 탄생한다. 세계적 협업에서 탄생한 위키피디아와 스트리트 스쿠터, 스레드리스와 파파존스 피자 이야기를 놓치지 마라.

*사회적 기업이 세상을 바꾼다: 이윤의 극대화보다 소비자와 그들이 살아가는 사회의 문제를 해결함으로써 이들의 지속가능한 삶을 통해 장기적인 이득을 취할 수 있는 기업이 살아남는다. 이익보다 지속가능성에 주목하기 시작한 마이크로파이넌스, 다논 그룹, 갈란즈의 가치를 찾아서.

*소셜 미디어가 세상을 바꾼다: 공급자와 소비자의 구분이 없는 뉴 미디어에서는 함께 콘텐츠를 나누고 소통의 장을 열어나가는 새로운 소셜 미디어의 창조가 필요하다. 위키트리와 킥스타터, 그리고 로비오는 어떻게 미디어 시장의 판을 바꿨을까?

*창조적인 서비스가 세상을 바꾼다: 대량생산의 시대가 끝나면서 제품의 판매보다 고객과의 관계를 구축하고 그들이 원하는 서비스를 제공할 수 있는 기업이 선택받기 시작했다. 클라우드 컴퓨팅으로 새로운 사회경제를 구축한 아마존, 애플, 구글에 집중하라.

확실한 것은 누구도 생각하지 못한, 더 많은 사람들에게 이익을 가져다줄, 지속적인 혁신이 가능한, 새로운 판을 짤 수 있는 자만이 아직 이 세상에 등장하지 않은 미래에 살아남는다는 사실이다. 이제 앞날에 대한 크고 다른 생각들로 무장한 기업과 인재만이 세상에 없는 미래를 창조할 것이다. 이 책을 통해 스마트한 사회의 발 빠른 변화 속에서도 지속적인 혁신이 가능한 숨은 미래를 찾고 있다면 새로운 세상을 이끌어나갈 미래의 창조자들의 이야기에 귀 기울여 보자.

▣ 작가 소개

저 : 정지훈
한양대 의대를 졸업한 후 서울대에서 보건정책관리학 석사를 했으며 미국 남가주 대학(USC)에서 의공학박사 학위를 취득했다. 우리들병원 생명과학기술연구소장을 거쳐 현재는 관동의대 명지병원 융합의학과 교수이자 IT융합 연구소장으로 활동하고 있다. 『제4의 불』로 매일경제신문에서 수여하는 2010년 정진기 언론문화 장려상을 수상했으며, ''중앙일보'' 등 여러 매체에서 통섭적 지식인으로 선정되었다. 또한, 28년 경력의 프로그래머이기도 하다. 의대를 나와 IT 전문가로 활동하는 지은이는 마이크로소프트, 구글, 애플이 조그만 창고에서 시작해 천하를 쟁패하는 모습을 보면서 우리나라에서도 이런 글로벌 IT 기업이 나오길 바라는 마음으로 저서 『거의 모든 IT의 역사』를 쓰기도 했다. 그는 삼성전자, 현대차, 포스코 같은 대기업에서 임직원들을 대상으로 특강할 때는 물론 조그만 IT기업에서 강연할 때에도 이런 주문을 빼놓지 않는다.

파워블로그 ‘하이컨셉&하이터치health20.kr’의 운영자이기도 한 그는 국내 여러 기업과 정부 기관 등에서 미래 트렌드와 전략자문가로 활발하게 활동하고 있으며, ''전자신문'' ‘미래칼럼’과 ''시사IN'' ‘IT칼럼’ ''중앙SUNDAY'' ‘OPINION’ 등 다양한 대중매체에 글을 연재하고 있다. 지은 책으로 『웹 서비스』 『제4의 불』 『아이패드 혁명』 등이 있다.

▣ 주요 목차

저자의 말
서문- 시간과 공간을 넘어 새로운 세상으로

PART 1 새로운 미래의 탄생
무엇이 세상의 중심이 될 것인가

1 작은 경제가 세상을 바꾼다
인간을 중심에 둔 공유경제의 진화 | 카 셰어링, 굿바이 마이 카 | 잉여자원 공유하기 | 어떻게 버려지는 가치를 재발견할 것인가

2 소비자 중심 시장이 세상을 바꾼다
밀어내기와 끌어당기기 패러다임 | 자신만의 미디어를 소유하는 시대 | 소비자와 생산자 사이의 균형 잡기
더 깊이 알아보기: 푸시 마케팅에서 풀 마케팅으로의 변화

3 분산 자본주의가 세상을 바꾼다
지금껏 없던 새로운 유통체계의 등장 | 소기업의 연합이 시작됐다 | 현실 세계와 디지털 세계의 결합 | 모든 산업의 경계가 허물어진다
더 깊이 알아보기: 분산 자본주의 시대, 생존의 조건

4 협업경제가 세상을 바꾼다
새로운 생존을 창조한 크라우드 소싱 프로젝트 | 자동차 산업을 바꾼 ‘따로 또 같이 모델’ | 대기업에 불기 시작한 협업의 바람 | 다윗과 골리앗 힘을 합치다 | 예술계의 크라우드 소싱, 아트프라이즈 | 미래에는 연결고리형 인재가 뜬다

5 사회적 기업이 세상을 바꾼다
이익보다 지속가능성에 주목하기 시작한 기업들 | 지역사회의 발전이 지속가능한 비즈니스 모델이다 | 성과보다 행복을 측정하라 | 지역사회를 중심으로 하는 기업의 탄생 | 이제는 파괴적 혁신이 기회다 | 물고기를 잡는 방법을 알려줘라

6 소셜 미디어가 세상을 바꾼다
세상에 없던 미디어 기업의 탄생 | 커뮤니케이션 파도에 올라탄 사람들 | 소셜 미디어 시대의 비즈니스 철학 | 머물러 있는 것보다 흘러가는 것에 주목하라 | 소셜의 철학이 사회를 바꾼다

7 창조적인 서비스가 세상을 바꾼다
왜 클라우드 컴퓨팅인가 | 클라우드 컴퓨팅과 변화경영 | 클라우드 컴퓨팅 시대의 공감대 형성 | 클라우드 컴퓨팅 시대의 자유와 권리
더 깊이 알아보기: 클라우드 컴퓨팅이 가져올 커다란 변화

PART 2 새로운 기회, 그리고 새로운 위협
미래 생존의 조건을 묻다

1 창조와 공감을 중심으로 하는 또 다른 주인공의 등장
암울한 미래의 노동시장 | 그럼에도 새로운 직업은 탄생한다 | 창조 경제의 시대가 온다 | 새로운 시대의 가치는 나눔과 공유, 개방 | 지식 노동자 시대에서 인사이트 노동자 시대로
더 깊이 알아보기: 붉은 여왕 효과와 딜버트 법칙, 그리고 열정 수준

2 소비자와 함께 생산하고 디자인하라
이케아 효과에 주목하라 | 오픈소스 생태계가 가져올 새로운 기회 | 소프트웨어와 하드웨어의 동반성장을 가져올 구글의 전략 | 과학연구도 DIY하다 | 창조적인 교육이 세상을 바꾼다 | 대량맞춤화가 제품의 미래다

3 전혀 다른 판을 짜기 시작한 C세대와 만나라
미래에 대한 창의적 욕구가 충만한 C세대 | 스토리텔링에서 스토리빌딩으로 | 신랩스, 재미있고 신나게 일한다 | 새로운 삶의 방식을 탐구하다 | 놀이와 게임에 대한 생각을 바꿔라 | 창의적 인재를 뽑기 전에 알아야 할 것들 | 미래세대의 창의적 인재들에게 남기고 싶은 말

4 스스로를 파괴할 만한 혁신에 도전하라
과거의 관성에서 벗어나라 | 멸종하지 않고 살아남는 기술 | 혁신은 유행이 아니다 | 우리의 아이디어를 어떻게 세상에 내놓을 것인가
더 깊이 알아보기: 파괴적 혁신 vs. 단속된 평형

5 디지털과 아날로그의 균형을 찾아라
기술의 발전인가, 인간의 확장인가 | 사고하는 능력을 잃어가고 있는 사람들 | 게임으로 만드는 더 좋은 세상 | 기술의 확장보다 가능성의 발견에 집중하라
더 깊이 알아보기: 오늘의 인터넷에서 내일의 인터넷으로

6 소셜 웹 시대를 살아갈 미래기업의 조건
혁신기업의 DNA | 혁신의 딜레마에서 탈출하기 | 조직을 제대로 키운다는 것 | 진정성 있는 리더 | 손정의와 마윈, 미래를 경영하는 새로운 리더십

7 빅 데이터, 그 무한한 가능성
빅 데이터 속 숨은 가치 찾기 | 생각할 수 있는 컴퓨터 | 알고리즘이 우리의 생활을 지배할 때

맺음말- 새로운 삶의 방식이 시작된다
감사의 말
참고자료