생각의 배신 -우리의 일상을 지배하는 경제심리 법칙-

▣ 출판사서평

당신의 생각 방식이
어떻게 당신의 뒤통수를 치는가?
행동경제학으로 본 비이성적 결정의 작동원리,
다양한 사례와 이론으로 풀어낸 경제심리 코드

“하우스 푸어들은 계속 손해를 보면서도 왜 집을 팔지 못할까?”
“가정용 전기요금을 올리면 블랙아웃을 막을 수 있을까?”
“정보가 많아질수록 왜 판단력이 떨어질까?”
“사이비 전문가들의 농간에 휘둘리는 이유는 뭘까?”
스스로 똑똑하다고 자부하는 사람들조차 제 발등을 찍는 어리석은 선택을 하고 후회하는 경우가 숱하게 많다. 때때로 감정에 취해 모순적인 선택을 하고, 작은 이익 때문에 더 큰 이익을 밥 먹듯이 포기한다. 어쩌면 우리는 대부분 ‘스스로 똑똑하다고 믿는 바보들’인지도 모른다.
최선의 선택을 했는데도 결과가 늘 만족스럽지 않은가? 더 많은 이득을 얻을 것이라는 기대가 번번이 예상을 빗나가는가? 그렇다면 한번 곰곰이 생각해보자. 인정하기 싫겠지만, 당신의 기대를 저버리는 것, 진짜 당신의 뒤통수를 치는 것은 바로 당신의 생각 방식이다! 자신의 능력을 과대평가하는 ‘자기 과신의 오류’, 절대로 손해 보지 않으려는 ‘손실 회피 성향’, 잘못된 기준점을 설정해놓고 그에 따라 제한적인 판단을 하는 ‘기준점 효과와 불충분한 조정’, 본전 생각 때문에 더 큰 손해를 자초하는 ‘매몰 비용의 오류’ 등이 대표적인 원인이다. 이런 행동경제학 이론들을 바탕으로 우리의 생각을 지배하는 수많은 오류와 편향이 어떻게 만들어지고 작동하는지를 다룬 책이 『생각의 배신』이다.

가장 먼저 당신의 생각을 의심하라!
스스로 똑똑하다고 믿는 바보들의 허를 찌르는 책!
이 책은 우리가 당연히 옳다고 믿어온 경제상식과 투자이론, 습관으로 굳어진 소비 및 투자패턴, 매일매일 행하는 크고 작은 판단과 결정들이 실제로는 매우 비합리적이고 오류투성이임을 보여준다. “나를 가장 많이 배신하는 것은 나 자신이다”, “내가 선택한 틀이 나를 가두는 함정이 된다”, “절대 손해 보지 않는다고 생각하는 순간 덫에 걸린다”, “우리는 매일 낚이고 있다”와 같은 말들로 생각의 배신이 얼마나 자주, 얼마나 깊이 우리의 일상을 지배하는지 분석한다.
이런 모순과 오류는 실제 사례를 통해 더욱 적나라하게 드러난다. 책에서는 실생활에서 맞닥뜨리는 다양한 사례를 통해 우리가 얼마나 감정적이고 어리석은 선택을 하는지를 보여준다. “가격 비교 사이트에 숨은 함정”, “공짜 쿠폰이 공짜가 아닌 이유”, “최고의 조건보다 적당한 조건의 제품이 더 잘 팔리는 이유”, “월급이 올랐다고 무조건 좋아하면 안 되는 이유”, “미분양 아파트의 할인 분양에 숨은 함정” 등 무심코 지나쳤던 생각의 오류들이 행동경제학 이론으로 설득력 있게 소개되어 있다.
또한 이 책은 우리의 경제활동과 소비생활은 고도의 심리전이며, 많은 사람들이 번번이 심리전에 말려들어 패자가 되고 만다고 주장한다. 기업은 온갖 전략과 방법을 동원해 우리의 지갑을 열고자(마음을 얻고자) 하고, 소비자들은 조금이라도 더 유리한 선택을 하기 위해 끊임없이 계산기를 두드리는데, 승자는 대부분 대기업이나 기관이라는 것이다.
이런 현상을 가장 단적으로 보여주는 것이 투자자들의 투자행태이다. 개인투자자들이 승률이 매우 낮은 단타매매(데이 트레이딩)에 매달리는 것, 도박 중독자들이 슬롯머신이나 카지노 게임에 몰두하는 것은 자신의 능력을 과대평가하는 ‘자기 과신의 오류’, 주변 환경을 통제할 수 있다는 ‘통제력 착각’, 주식거래나 게임에 대한 충분한 지식을 갖고 있다는 ‘지식 착각의 오류’ 등 다양한 원인이 복합적으로 작용한 결과임을 보여준다. 한편, 품질과 상관없이 인기 캐릭터나 유명 배우가 광고하는 제품을 구매하는 ‘후광 효과 오류’, 제품의 총액을 일별 혹은 월별로 나누어 제시하는 ‘하루에 1천 원 전략’ 등의 마케팅 전략은 교묘한 방식으로 소비자들의 비합리적인 결정을 유도한다.

보고 싶은 것만 보고, 믿고 싶은 것만 믿는
생각의 오류를 깨뜨리는 책!
우리의 일상을 지배하는 비이성적 결정의 작동원리 이해하기
그렇다면 이러한 심리전에서 이길 수 있는 방법은 없을까?
이 책은 두 가지를 말한다. 첫째, 가장 먼저 자신의 생각을 의심하라는 것이다. 우리의 생각은 기대만큼 이성적이지도 합리적이지도 않다는 것이다. 따라서 어떤 선택을 할 때 당장 떠오르는 생각보다는 객관적 근거와 정황을 따져볼 것을 권한다. 둘째, 생각의 오류와 편향이 어떻게 만들어지고, 어떤 방식으로 작용하는지 그 원리를 이해하라는 것이다. 생각을 멋대로 조종하는 경제심리 법칙을 알고 있으면 적어도 속수무책으로 당하지는 않게 된다는 것이다.
책은 총 5장으로 구성되어 있다. 행동경제학 이론의 가장 근간이 되는 이론들을 중심으로 소개했고, 특히 5장에서는 경영학 박사이자 부동산 애널리스트인 저자의 이력을 살려 주식, 부동산, 조세정책 등의 주제를 다루었다.
[1장 나를 가장 많이 배신하는 것은 나 자신이다]에서는 비합리적인 결정의 출발은 자신이 충분히 합리적.이성적이라고 생각하는 착각에서 시작된다는 것을 설명한다. 이와 관련해 ‘통제력 착각’, ‘자기 과신’, ‘확증 편향’ 등을 다루고 있다.
[2장 내가 선택한 틀이 나를 가두는 함정이 된다]에서는 잘못 선택한 기준이나 프레임 때문에 비합리적인 경정을 하게 되는 원리를 설명한다. ‘기준점 효과와 불충분한 조정’, ‘프레이밍 효과’, ‘‘하루 1천 원으로’ 전략’ 등을 다루고 있다.
[3장 절대 손해 보지 않는다고 생각하는 순간 덫에 걸린다]에서는 손실을 회피하고자 하는 심리 때문에 발생하는 오류나 비합리적인 결정 등을 다루고 있다. ‘프로스펙트 이론’, ‘심적 회계’, ‘매몰 비용 오류’ 등이 해당한다.
[4장 우리는 매일 낚이고 있다!]에서는 교묘한 마케팅 전략이나 고정관념, 다른 사람의 주장.외모.권위 등에 속아서 비합리적인 선택을 하게 되는 원리를 설명한다.
마지막으로 [5장 당신이 믿어온 상식은 언제나 당신을 배신한다]에서는 합리적일 것이라고 생각해서 따랐던 투자이론이나 정부의 정책 등이 실제로는 매우 비합리적임을 밝힌다.

▣ 작가 소개

저 : 김종선
부동산 전공으로 석사학위를, 재무관리 전공으로 경영학 박사학위를 받았으며, 14년간 대한민국 부동산 투자 최전선에서 일해온, 이론과 실무를 겸비한 독보적인 부동산 애널리스트이다. 현재, BSI 경영연구원 대표, 인천부동산대학 교육원장, 사단법인 글로벌 녹색경영연구원 이사를 맡고 있고, 한서대학교 국제통상학과 및 정보산업대학원에서 연구와 강의에 매진하고 있다. 대학교 2학년생으로 공인중개사 시험에 합격한 이후 전국을 누비며 다양한 부동산 컨설팅 경험을 쌓았다. IMF 외환위기 여파로 30대 초 직접 운영하던 학원이 경매에 넘어가는 경험을 한 뒤, 철저히 투자자들의 입장에서 작은 것 하나까지 세심하게 컨설팅하는 안목을 갖게 되었다. 부동산 투자야말로 매우 작은 부분에서 성패가 결정되고, 사소한 실수가 엄청난 실패로 이어질 수 있음을 몸소 체험했기 때문이다. 덕분에 투자자들이 가장 가려워하는 부분을 꼭 집어서 설명해주는 강의와 컨설팅으로 평가받고 있다.

지은 책으로 《부동산 투자 교과서》《경기도 부동산 실전투자 교과서》《도시계획을 알면 돈이 보인다》《부동산 투자를 했으면 무조건 10배는 벌어라》《20대라면 무조건 써먹는 경제상식》 등이 있다. 가천의과학대학교, 신세계 백화점 문화센터, KFM 「경기도 웰빙 투데이」 등에서 부동산과 재테크 강의를 하고 있으며, 「내일신문」 「데일리안」 「데일리서프라이즈」 「조인스랜드」 등 각종 신문과 잡지, 부동산 매체에 재테크 및 다양한 경영 관련 칼럼을 기고하고 있다.

▣ 주요 목차

1장 나를 가장 많이 배신하는 것은 나 자신이다
* 통제력 착각―아무리 많이 시도해도 터지지 않는 잭팟의 함정
* 지식 착각―정보가 많을수록 판단력이 떨어지는 생각의 아이러니
* 자기 과신―나를 가장 많이 배신하는 것은 나 자신이다
* 가용성 휴리스틱―내가 자주 경험한 것일수록 많이 일어날 것이라는 착각
* 주목 효과―‘친숙한 것’을 ‘잘 아는 것’으로 착각하면 위험하다
* 확증 편향―내가 보고 싶은 대로 본다!
* 사후 판단 편향―처음부터 그렇게 될 줄 알고 있었어!

2장 내가 선택한 틀이 나를 가두는 함정이 된다
* 대표성 휴리스틱―최근 수익률이 가장 좋은 펀드에 투자자가 몰리는 이유
* 기준점 효과와 불충분한 조정―반값세일과 충동구매의 상관관계
* 기준점 효과와 불충분한 조정 2―미분양 아파트의 할인 분양에 숨은 함정
* 프레이밍 효과 1―내가 선택한 틀이 나를 가두는 함정이 된다
* 프레이밍 효과 2―가격 비교 사이트에 숨은 함정
* 프레이밍 효과 3―가정용 전기요금을 올리면 블랙아웃을 막을 수 있을까?
* ‘하루 1천 원으로’ 전략―고작 껌 한 통 값으로…

3장 절대 손해 보지 않는다고 생각하는 순간 덫에 걸린다
* 프로스펙트 이론 1―효용보다 가치를 더 중요하게 고려한다
* 프로스펙트 이론 2―절대 손해 보지 않는다고 생각하는 순간 덫에 걸린다!
* 손실 회피―하우스 푸어들은 계속 손해를 보면서도 왜 집을 팔지 못할까?
* 매몰 비용 오류―본전 생각 때문에…
* 심적 회계 1―사람 모두 마음속에 손익 계정을 가지고 있다
* 심적 회계 2―추가할인은 소비자를 공략하는 가장 보편적인 방법이다
* 심적 회계 3―투자자들이 더 큰 손해를 보면서도 손절매를 못하는 이유
* 후회 이론―사람들은 최선의 대안보다 후회를 덜 하는 대안을 원한다
* 보유 효과 1―판매자와 구매자 사이에 의견 차이가 생길 수밖에 없는 이유
* 보유 효과 2―체험 마케팅 속에 숨겨진 비밀
* 현상 유지 바이어스―은퇴자들이 부동산 처분을 꺼리는 진짜 이유는?

4장 당신은 매일 낚이고 있다
* 화폐 착각―월급이 올랐다고 무조건 좋아하면 안 되는 이유
* 양떼행동―사이비 전문가들의 농간에 휘둘리지 않으려면…
* 선호의 역전―당신의 선택은 언제나 뒤바뀔 수 있다
* 맥락 효과―고정관념의 함정을 경계하라
* 유인 효과 1―주력 상품과 미끼 상품의 상관관계
* 유인 효과 2―VVIP 마케팅의 진짜 목적은?
* 타협 효과 1―‘적당한 조건’의 제품이 더 잘 먹히는 이유
* 타협 효과 2―중간이 가장 안전하다? 가장 위험하다!
* 범주화 효과―선발주자가 후발주자보다 유리한 이유
* 후광 효과―인기 캐릭터가 붙은 과자가 잘 팔리는 이유
* 초두 효과와 최신 효과―처음과 마지막이 유리하다
* 아쉬 효과―모두가 ‘예’라고 하면 ‘예라고 하게 된다?
* 자기 조절 초점 이론―보장성 보험과 저축성 보험, 어느 쪽이 더 끌리나?
* 근시안적 의사결정―눈앞의 사소한 이익에 매달리는 이유
* 마중물 효과―공짜 쿠폰이 공짜가 아닌 이유
* 공짜 점심 효과―마중물 효과의 빛과 그림자
* 미래 할인 효과―오늘 최선의 선택이 내일은 최선의 선택이 될 수 없는 이유

5장 당신이 믿어온 상식이 당신을 배신한다
* 기술적 분석으로 주식투자에 성공할 수 있을까?
* 승자/패자 주식 포트폴리오에 근거한 투자는 유효할까?
* 침체국면일수록 투자자들은 왜 가치투자 전략을 외면할까?
* 데이 트레이딩으로도 돈을 벌 수 있을까?
* 계절적 이상 현상과 투자는 상관관계가 있을까?
* 부동산정책이 온탕과 냉탕 사이를 오가는 이유는?
* 세수 확보를 위한 치열한 신경전 어느 쪽이 성공할까?