고객이 통치한다 -완벽한 고객중심 철학으로 최고의 글로벌 브랜드로 성장한 기업들-

▣ 출판사서평

무언가를 ‘팔아야 하는 사람’이라면 누구나 주목해야 할,
고객가치에 대한 혁신적 리서치 보고서!

이 책은 철저한 고객중심의 경영철학을 바탕으로 각종 시스템과 제도, 업무 프로세스에 이르기까지 서비스 혁신 활동을 지향해온 글로벌 선도 기업들의 모범 사례를 자세히 소개하고 있다. 또한 과학적이고 실질적인 고객 리서치 자료를 풍부하게 담고 있어 ‘고객’의 생각과 느낌을 생생하게 접할 기회를 제공해준다. 따라서 기업 경영의 최고책임자는 물론이고 서비스 실행의 최전선에서 일하는 사원까지, 각각의 현장 접점에서 서비스 경쟁력을 확보하고 고객 입장에서 최선의 가치를 창출하는 데 많은 공감과 정보를 얻을 수 있을 것이다.

''신세계백화점 대표, 박건현''

최고의 리서처researcher가 발로 뛰며 찾아낸 글로벌 서비스 기업들의 숨은 전략!
- ‘고객만족으로 포장된 장삿속’을 뛰어넘은 ‘착한 서비스 기업들’의 안과 밖

‘고객은 왕이다’라는 문구는 이제 ‘고객은 신이다’라는 문구로 대체되어도 좋을 듯싶다. 모든 비즈니스에서 ‘고객’은 명실 공히 ‘최고의 지위’에 올랐다. 바야흐로 ‘고객’을 위해서라면 기업은(혹은 판매자는) 무엇이든 하는 시대로 접어든 것이다. 따라서 수많은 기업이 ‘고객, 고객, 고객…!’을 (말로는) 부르짖는다. 기업의 모든 광고ㆍ홍보물은 진심으로 고객을 섬기겠다는 미사여구로 가득하다. 그렇다면 현실은 어떤가? 과연 고객은 실질적으로도 모든 섬김을 받으며 기업의 세계를 통치하는 ‘신의’ 자리에 모셔져 있을까? 안타깝게도 우리는 여전히 그렇지 않은 경우를 자주 목격한다.

고객의 불평불만을 귀찮아하고, 고객의 제안을 무시하며, 고객의 평가를 개인적 견해로 폄하하는 기업, 고객의 아래에 머물기보다는 고객 위에서 고객을 필요에 따라 ‘이용’만 하거나 휘두르려는 기업이 아직도 적지 않다. 상품이 고장 나면 고객이 사용을 잘못해서 그렇다고 막말하는 제조업, 보험가입 권유 시에는 간이라도 꺼내줄 듯하더니 막상 보험금을 지급해야 할 상황이 되면 고객을 ‘취조’하려 드는 보험회사, 정문에서부터 빈부의 격차를 확실히 내비치는 호텔리조트업체 등 ‘나쁜 서비스 기업’은 여전히 즐비하다. 그리고 이들은 고객의 이익보다는 기업의 이익을 훨씬 앞세우는 듯하다.

그런데 여기, 좀 놀라운 기업들도 존재한다. 신간 《고객이 통치한다》의 저자 C. 브릿 비머(리서치그룹 ARG 대표, ARG는 30여 년간 GM과 버크셔 해서웨이 등 기업들을 대상으로 연구조사를 실시해왔다)와 로버트 L. 슈크는 그 흔치 않은 사례를 찾아 2006년부터 2008년까지 특별 연구조사를 실시했고, 고객조사 및 업계 임직원을 대상으로 인터뷰를 실시했다. 그리하여 업계의 선도 기업을 비롯해서 수많은 성공 기업이 가진 한 가지 공통점을 발견했으니, 그것은 바로 이 기업들이 ‘끊임없는’ 고객만족을 추구했다는 점이다. 더욱이 이들은 이른바 ‘고객만족으로 포장된 장삿속’이 아닌, 순수한 의미의 진정한 고객만족을 지향했으며, 때문에 그 과정에서 경제적 손실을 감수하기도 했다. 그러나 궁극적으로 혹은 결과적으로 이러한 고객만족 비용은 더 큰 이익으로 그들에게 돌아왔다. 단순히 ‘좋은’ 서비스가 아닌, ‘위대한’ 서비스를 실천한 결과였다. 이 책은 바로 그들(특히 14개 선도 기업)이 보여준 서비스의 구체적 내용을 사례담, 주인공들의 생생한 육성, 실질적 통계 수치, 날카로운 리서처의 연구조사 결과를 통해 소개한다.

“고객은 투명인간이 아니다, 그리고 고객에게 가는 길에 지름길은 없다”
- 기업이윤만 따지기보다는 ‘사람의 가치, 작고 소박한 네트워크, 고객들의 속마음’에 모든 걸 건다!

이 책은 고객 그리고 소비자의 생각이 무엇인지, 그들이 무엇을 원하는지를 알려주는 최신 리서치 결과들을 소개하며, 또한 업계별로 최고의 고객만족도를 자랑하는 기업의 고객관리 방식을 자세히 소개한다. 이 책에 등장하는 기업들의 고객만족도는 사실 ‘고객만족의 기준’을 한 차원 끌어올릴 정도로 굉장히 높다. 저자들이 인터뷰와 조사를 진행하는 동안 이 책에 등장하는 14개 회사 등의 임직원들은 한결같이 외쳤다. “우리는 단순히 고객이 만족하는 데 그치지 않는다. 우리는 고객이 환희에 차기를 바란다.”

이 책은 다종다양한 기업 사례를 담고 있으나 특히 14개사에 주목한다(또한 대부분은 성공담이지만 ‘메이시스 백화점’ 등의 실패담도 싣고 있다). 존슨앤존슨처럼 국내 독자들도 그 이름을 잘 아는 거대기업부터, 전용 비행기 대여 업체인 넷제트, 미국을 대표하는 아웃도어제품 기업 카벨라스, 세계적인 호텔리조트 기업인 포시즌스, 전통적 장인정신을 이어가며 소매 네트워크를 활용한 애슐리 가구, 주택 건설 및 공급 업체인 풀테홈스, 계약서 이상의 것을 배상해주는 보험회사 ‘처브’, 패션 컨설팅 업체인 톰 제임스 등 숨겨진 명성 기업들이 대거 포진해 있다. 작은 1인 사무실로 시작해 현재 미국 최대의 증권투자회사가 된 에드워드 존스, 동네 친구들을 모아놓고 시작한 스킨케어 강의에서 비롯되었지만 이제는 전 세계적 네트워크를 갖추고 뷰티 컨설턴트들을 움직이는 화장품 회사가 된 메리케이, 열악한 환경에서 후발주자로 시작했지만 현명한 판단과 고객중심 가치를 내세워 결국 그 누구보다 선도적 위치에 올라선 부동산회사 리맥스 등 신선한 사례가 많다.

이런 사례 가운데, 풀테홈스의 고객관리는 특히 주목할 만하다. 이 회사는 주택 소유주가 처음부터 끝까지 특별한 서비스를 받을 수 있도록, 고객에게서 아주 사소한 불만조차도 제기되지 않을 때까지 수십 번씩 고객 집을 방문하며 완벽하게 서비스한다. 고객이 실제 주택을 넘겨받은 이후까지도 서비스는 계속되고 어느 고객도 부당한 대우를 받지 않도록 업무 절차가 정해져 있다. 풀테홈스의 목표는 몇몇 고객이 아니라 ‘모든’ 고객에게 기쁨을 주는 것이기 때문이다. 풀테홈스 직원은 이렇게 말한다: “집을 갖게 된다는 것은 축하할 만한 일이다. 풀테홈스는 고객이 자신의 집을 100퍼센트 편안하게 느끼기를 바란다. 그리고 고객들에게, 고객 입장에서 100퍼센트 완공되었다고 느끼지 않으면 절대 완공으로 여기지 않겠다고 약속한다. 우리는 풀테홈스의 주택에 대한 자부심이 있기에 고객이 미진하다고 느끼는 부분이 있는 한 고객에게 주택을 넘기지 않는다. 다른 어느 업계에서도 미완성된 제품을 판매한다는 것은 용납될 수 없는 일이다. 자동차를 샀는데 마무리 칠이 제대로 이루어지지 않았다면, 애당초 4만 달러나 주고 이 차를 사지는 않았을 것이다. 하지만 주택 업계에서는 아직 진열장 설치도 안 끝나고 벽에 칠도 제대로 안 된 상태에서 고객이 새 집으로 이사해 들어가는 일이 버젓이 벌어진다. 풀테홈스에서는 있을 수 없는 일이다.” (본문 214쪽)

종종 ‘부실공사 주택’에 새로 들어간 입주자들의 안타까운 호소가 뉴스로 들려오는 우리 사회에서 이러한 이야기는 매우 이색적이다. 이렇듯 이 책의 사례들은, 우리가 그동안 상상만 해오던 ‘최고의 서비스’, ‘진정한 서비스’, ‘달콤하기보다는 착한 서비스’가 무엇인지를 여실히 보여준다.

저자들이 말하는 ‘착한 서비스 기업들’의 공통된 성공 노하우

1. 사무직, 관리직을 포함해 모든 직원이 ‘마케터’라는 마음으로 일한다.
2. 첫 번째 고객인 ‘직원들’을 먼저 만족시킨다.
3. 당장의 ‘기업이윤’보다는 ‘고객이익’을 중시하는 기업문화를 학습한다.
4. 대기업이 되더라도 소기업의 마인드로! 즉 고객 한 사람에 대한 ‘개별적 관심’을 늦추지 않는다.
5. 고객을 응대하는 직원에게 ‘의사결정권’을 위임한다.
6. 제품을 잘 ‘팔’ 뿐만 아니라, ‘판매 이후의 서비스’까지 완벽하게 챙긴다.
7. 실수를 했다면 가능한 한 빨리 바로잡는다.
8. ‘기계(자동안내 전화나 인터넷 공지 등)를 이용한’ 서비스가 아닌 ‘사람이 직접 응대하는’ 서비스를 펼친다.
9. 직원들의 전문성으로 고객이 시간을 절약할 수 있도록 한다.
10. 품질과 서비스 그중 한 가지도 포기하지 않는다.
11. 상품을 ‘상품화’하지 않는다.
12. 가격과 가치 중 ‘가치’를 택한다.
13. 다양한 ‘수요자’ 그 모두를 만족시키려 노력한다(“파트너도 고객”).
14. ‘월스트리트’(주주)보다는 ‘메인스트리트’(고객)를 만족시킨다.
15. 강력한 브랜드파워를 구축한다.
16. 한 사람의 고객과 ‘장기적 관계’를 맺는다(“반복적 수익 발생의 법칙”).
17. 고객을 믿고, 고객의 변화를 알아차린다.

▣ 작가 소개

저자 : C. 브릿 비머 C. Britt Beemer
800만 명 이상의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하는, 전국적 소비자 조사기관인 아메리카 리서치 그룹 ARG의 창립자이자 CEO이다. 저서로는 《떠오르는 트렌드, 사라지는 트렌드》, 《약탈 마케팅》 등이 있다.

저자 : 로버트 L. 슈크 Robert L. Shook
뉴욕타임스 베스트셀러 1위를 차지한 책 《롱거버거》를 포함해 다양한 경영서를 집필한 이 분야의 베스트셀러 작가이다. 《모든 비즈니스는 세일즈에서 시작된다》, 《내 생애 최고의 세일즈》, 《격려의 힘》 등의 저서가 있다.

역자 : 조인훈
이화여대 영어영문학과와 한국외국어대학교 통번역대학원을 졸업했다. 법무법인 충정, 전 한국전산원 지식정보화 프로젝트, 한국국제협력단 등에서 통번역을 담당했으며 현재 삼성전자 Global ERP T/F에서 통역사로 활동하고 있다. 번역서로는 《경영을 성공으로 이끄는 결정적 아이디어 100》과 《적음의 아름다움》이 있다.

▣ 주요 목차

추천의 글 _ 고객가치 창조를 위한 혁신적 제언
서문 _ 모든 기업은 고객이 통치한다

01 _ 그 호텔 청소부는 왜 그랬을까
세상의 모든 직원은 마케터다
“우리는 타인을 위해 존재한다”
고객을 위한 완벽주의
업무지침서에 ‘고객만족’을 명시하기
1인 서비스 네트워크의 성공
그 일에 딱 맞는 적임자를 찾아라
모든 직원을 마케팅으로 무장시켜라

02 _ 사람, 가장 중요한 비즈니스
‘구글 피프틴’의 비밀
‘월급봉투’ 이상의 만족감을 제공하라
직원보다 고객이 더 중요하다고?
누구나 사장이 될 수 있다
고객 초대하기
직원이 자신의 명함을 자랑스러워하는 회사
자기 회사 제품을 좋아하는 직원 만들기

03 _ 기업이윤보다 고객을 더 중시하는 기업문화
창립자는 죽어도 창립 정신은 살아 숨 쉰다
‘고객을 위한 황금률’에서 절대 벗어나지 않는다
‘언행일치’가 가져온 고객감동
품질 제일주의 철학
고객에게 옳은 일을 하는 것이 가장 중요하다
끝까지 변치 않는 그 하나를 지켜야 한다
동일한 기업문화를 지닌 회사와 합병하라
기업문화는 국경도 뛰어넘는다

04 _ 규모는 크게, 생각은 작게!
고객 가까이, 더 가까이!
적은 것이 많은 것이다
그 순간에는 그 한 사람의 고객이 최우선이다
고객 앞에서는 절대 변명하지 마라
고객을 응대하는 직원이 곧 의사결정권자다
고객에게 관심 표명하기
작게 생각하는 큰 기업이 되라

05 _ 고객에게 이혼당하지 않는 방법
총체적으로 놀라운 경험을 선사하라
“일단 매장을 열면 고객은 온다”
단순한 만족이 아니라 ‘엄청난 기쁨’을 선사한다
보이지 않는 곳에서 최고의 만족감을 준비한다
제품이 아니라 그 이상의 ‘가치’를 판다
계약서에 나열된 것 이상을 책임진다
처음부터 끝까지 완벽함만을 제공한다
실수를 했다면 가능한 한 빨리 바로잡는다

06 _ 고객은 기계보다 사람을 좋아한다
세상에서 가장 듣기 좋은 말 건네기
고객에 대해 알고 싶어 하기
고객이 더 많이 말하게 하라
고객의 텐트에 머리 집어넣기
끝없이 감사하고 끝없이 겸손하라
팔지 않은 물건 값까지 환불해주기
전화 응대에 절대 기계를 사용하지 않는다

07 _ 시간전쟁의 승자가 시장경쟁의 승자가 된다
고객의 시간을 기업의 시간보다 아낀다
“우리는 시간을, 즉 삶의 질을 판매한다”
직원들의 전문성으로 고객의 시간을 아껴준다
시간, 최고의 럭셔리
단골고객에게 은혜 갚기
직원들의 시간에 가치를 부여하는 유연근무제
신속한 전화 응대로 고객 이탈을 막는다

08 _ 품질과 서비스, 어느 것도 놓치지 마라
보이지 않는 상품을 보이게 만드는 법
스테이크와 함께 지글거리는 소리도 팔아라
경이로운 삶을 제공하는 회사
고객맞춤, 고객서비스의 황금률
서비스로 포장된 상품을 팔기
미세한 차이 만들기
09 _ 가격에 너무 신경 쓰지 마라
손님은 많은데 매출총이익은 낮다?
상품을 상품화하지 마라
단순한 가격경쟁의 틀에서 벗어나라
더 큰 만족을 주는 ‘빅뱅’ 패키지
‘가격’과 ‘가치’ 중 가치를 택하라
가격이 아닌 신뢰에 기반을 둔 관계 만들기

10 _ 가장 훌륭한 파트너와 함께하라
그들은 파트너이자 고객이다
세계 최대 농기계업체의 딜레마
‘고객의 고객’ 돌보기
파트너들은 새로운 아이디어의 원천이다
빌 게이츠라는 이유로 특별대우를 받진 않는다

11 _ ‘월스트리트’보다는 ‘메인스트리트’를 만족시킨다
올바른 우선순위 찾기
장기적 관점에서 계산하라
어려울수록 직원에게 투자하라

12 _ 강력한 브랜드파워를 구축한다
모방 불가능한 브랜드의 마법 같은 힘
‘추천하고 싶은 회사’라는 이미지 만들기
‘트레이드마크’보다 강력한 ‘트러스트마크’
브랜드가 브랜드를 낳는다
우월한 로고, 우월한 혜택
좋은 일을 하는 것이 최고의 브랜드다
직원의 자부심도 브랜드파워

13 _ 충실한 고객을 통한 성공의 도미노
반복적 수익 발생의 법칙
직원은 가족이다, 물론 고객도 그렇다
‘우리가 여기 있다’고 계속해서 알리기
단골고객이 있는 한 기업은 지속 가능하다

14 _ 당신의 고객을 믿고 변화의 물결을 타라
고객이 있는 곳을 향해 항로를 개척하라
고객의 피드백에 맞춰 계속 달라진다
고객이 바뀌면 서비스도 바뀌어야 한다
‘시장을 바꾸는 힘’의 비밀
한 사람의 직원이 회사를 바꾼다
그저 그런 마케팅 전략은 결국 실패한다

후기 _ 세계 최강의 고객중심 기업은 무엇이 다른가?
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