불평하는 고객이 좋은 기업을 만든다 -고객의 불만을 마케팅에 활용하는 12가지 방법-

▣ 출판사서평

당신과 회사의 미래는 불평하는 고객이 좌우한다!

지금 당신의 고객들이 떠나고 있다?
상품이나 서비스에 대한 불만이 단 한 번도 제기되지 않았는데도 한 번 왔던 고객이 다시 오지 않는 일이 비일비재하지 않는가? 출근부를 찍다시피 하던 단골고객이 어느 날 갑자기 다른 매장으로 발길을 돌리는 걸 우연히 보면서 어이없어하지 않았던가?
전문 경영 컨설턴트이자 베테랑 강사인 자넬 발로와 클라우스 묄러는 이미 10여 년 전에 이런 고민을 하는 사업가들과 매니저들을 위한 책을 낸 바 있다. “고객이 직접 드러내놓고 하는 불평은 회사가 저비용으로 신속하게 제품과 서비스를 향상시킬 수 있는 훌륭한 피드백 시스템”이라고 주장한 그 책의 제목은 『불평하는 고객이 초일류를 만든다』였다. 1996년에 한국에서도 센세이션을 일으켰던 그 책은, 불평하는 고객들은 고마운 분들이라는 인식을 비즈니스를 하는 사람들에게 심어주었다. 심지어 그 책을 직원 교육용 교재로 택한 기업도 있었다. 그런 기업들은 화를 내거나 불만족한 고객들을 잘 다루지 못해서 발생하는 손해를 잘 이해했기에, 기존 고객들의 충성도를 잘 유지하여 사세를 확장하는 데 성공했다. 자넬과 클라우스는 그 책이 출간된 여러 나라들에서 발견한 새로운 사례들과, 블로그를 비롯한 새로운 인터넷 환경에서의 기법 등 새로운 개념과 방법을 추가한 뒤 전면 개정 작업을 거쳐 이 책 『불평하는 고객이 좋은 기업을 만든다』를 출간했다. 이 책은 고객의 불평이 비즈니스에 도움이 되게 하는 다양한 방법을 더욱 정밀하고 친절하게, 아울러 ‘고객의 불평이 도를 넘을 때의 자세’까지 강의하고 있다.

‘고객의 불평은 선물’이라고?
몇몇 블로그에 들어가보면 종종 음식점이나 신상품에 대한 리뷰를 볼 수 있다. 디지털 카메라로 촬영한 사진까지 곁들인 그런 글들은 대개 유료 홍보가 아닐까 싶을 정도로 칭찬 일색이지만, 종종 불평이나 격렬한 항의가 담긴 경우도 있다. 종업원을 불렀는데 이쪽은 거들떠보지도 않더라든가, 요리가 제대로 익혀지지 않거나 너무 푹 익혀서 나왔다는 글말이다. 홍보문의 내용과 달리 제품의 성능이 부족해서, 혹은 차이가 나서 교환이나 환불을 요청했더니 불가능하다는 답변이나 모욕적인 답변을 받았다는 글도 있다. 심지어 해외에서 판매되는 동일 제품이 국내에서 판매되는 것보다 더 싸고 질도 좋다는 경우도 있다.
그런데 이보다 더 흥미로운 일이 몇 시간 뒤에 벌어지곤 한다. 즉 누군가가 그 글의 답변공간에 ‘악플’을 남기는 것이다. 그것도 100이면 100 비로그인 접속자이다(글쓴이가 누군지 모르게 하는 것이다). 하지만 이곳은 IT 강국 대한민국, 곧 그 ‘악플’을 남긴 자는 그 글에서 비판받은 음식점의 종업원이거나 제조사의 직원임이 밝혀진다. 믿을 수 없다고? 그런데 유기농 식품 판매로 명성을 얻은 어느 미국 회사의 CEO는 1999년부터 2006년까지 익명으로 그런 글들을 올렸고, 결국 『월스트리트 저널』의 기자에 의해 폭로되면서 망신을 당했다(그는 ‘루저 CEO''라는 별명도 얻었다). 물론 그 일이 있은 후 그 회사의 이사회는 자사의 직원들이 비공개적으로 회사를 옹호하는 글을 인터넷상에 게재하는 것을 금지시켰다.
자넬과 클라우스는 또 다른 기업이나 매장의 CEO들과 종업원들, 직원들이 또 다른 루저로 전락하지 않도록 ‘고객의 불평은 선물’이라는 철학을 권한다. 즉 인터넷상에서 접하는 고객의 불평을 골칫거리나 눈엣가시로 생각하기보다는, 자사의 상품이나 서비스의 문제점을 파악하고 바로잡을 수 있는 좋은 기회이며 마케팅을 위한 자산이라고 생각하라는 뜻이다. 불만을 품은 고객들 중 대부분이 조용히 타 회사의 제품을 택하거나 타 매장으로 발길을 돌리는 판에, 이런 고객들은 일부러 시간을 내어 글을 써가며 문제점을 일일이 지적해주지 않았는가. 마치 좋은 친구가 내 작품의 고칠 점을 지적해주듯이 말이다. 그러니 그 고객들의 블로그 글에는 오히려 이런 답변을 남겨야 마땅하다. “이렇게 직접 블로그에 글을 남겨주셔서 정말 감사합니다. 고객님께서 그런 경험을 하신 데 대해 정말 송구스럽고요, 앞으로 반드시 그 부분을 개선하겠습니다. 다시 한 번 감사드립니다.”

8단계 선물의 공식을 습관화한다면?
고객의 불평에 감사하는 말을 저렇듯 자연스럽게 하려면, 즉 고객의 불평을 선물로 받아들이는 마음가짐이 깊이 뿌리내리게 하려면 몇 가지 단계만 거치면 된다. 먼저 회사는 고객 서비스에 관한 직원 교육 훈련을 할 때 불평을 선물로 받아들이는 용어를 쓰거나 강조해야 한다. 그 다음에는 회사의 모든 정책과 시스템이 고객의 불평을 선물로 받아들이는 철학을 지원한다는 것을 분명하게 내세워야 한다. 마지막으로 불평을 다루는 기본적인 기술인 ‘8단계 선물의 공식’을 습관화해야 한다.
즉 고객의 불평에 “감사합니다”라고 말하면서 그렇게 말하는 이유를 설명한다. 물론 잘못된 부분에 대해 사과하면서 문제를 빨리 해결하겠다고 약속한다. 아울러 고객에게서 문제 해결을 위한 정보를 얻은 뒤 그것을 신속하게 시정한다. 그런 다음 고객이 만족스러워하는지를 확인한 뒤, 앞으로는 그런 일이 일어나지 않도록 한다(본문 175쪽 참조).
자넬과 클라우스는 1996년에 이 책의 초판이 나온 뒤 이 8단계 선물의 공식을 비즈니스에 활용한 사람들로부터 상당히 많은 메일을 받았다. 불만 사항을 잘 처리해준 데 대해 감사의 메시지를 보내오거나, 심지어 고객 자신이 화를 낸 것에 대해 역으로 사과하는 경우도 있었다고 한다. 어조를 바꾸면서 현실적인 제안을 해주는 고객도 있었다. 물론 이들 모두 새로운 단골고객이 되거나, 앞으로도 계속 거래하겠다고 약속했다고 한다. 즉 고객의 불평을 선물로 받아들이는 마음가짐을 회사에 뿌리내리게 한 결과 상당히 많은 마케팅-홍보비를 들여 확보한 소중한 고객들이 경쟁사로 떠나는 것을 막고, 그들의 충성도도 높이는 데 성공한 것이다. 결국 불평하는 고객을 어떻게 대하느냐에 따라 회사의 미래가 좌우되는 것이다.

[TiP] 불평하는 고객의 마음을 돌리는 12가지 방법!
① 고객의 불평을 선물로 받아들인다.
② 고객의 항의 전화나 메일을 기회라고 여긴다.
③ 현재 판매되는 제품이나 기존 서비스의 문제점을 찾아내는 데 고객의 불평을 활용한다.
④ 고객이 속 시원하게 불평할 수 있도록 안내하거나 환경을 조성한다.
⑤ 고객에게 자초지종을 상세하게 이야기한다.
⑥ 고객과 보조를 맞춘다.
⑦ 고객의 불평이 우리 모두를 위해 더 나은 세상을 만든다고 생각한다.
⑧ 공정성의 초점을 유지한다.
⑨ 전화나 메일로 온 불평에 신속하게 응답해준다.
⑩ 블로그나 홈페이지에 올라온 고객 불평에 관심을 기울이면서 상세하게 답변하고 감사드린다.
⑪ 고객의 비판을 공격이라고 생각하지 않는다.
⑫ 8단계 선물의 공식을 익히고 습관화한다.

이 책에 쏟아진 찬사
이 책의 초판 불평하는 고객이 초일류를 만든다는 보석이었다. 그리고 그 책을 완전히 갱신한 이 책은 훨씬 더 훌륭하다. 새로 들어간 사례들은 ‘기존 고객 응대 마케팅’의 방향을 제시하면서, 감동적이며 재미도 있다.
-짐 코제스, 리더십 도전의 저자

이 책은 그 자체가 하나의 선물이다. 생각이 신선하며, 논리들은 반박할 여지가 없다. 어떻게 탁월한 고객 서비스를 제공할 수 있는가에 대한 사례들은 모두 뛰어나다. -크리그 딘셀, 오펜하이머 펀즈 사의 인사 담당 집행 부사장

‘고객의 불평은 선물’을 주제로 한 이 책은, 기업이 어떻게 고객과 관계 개선을 이루면서 탁월한 서비스를 제공하며 아울러 고객의 불평에 어떻게 효과적으로 대응할 것인지를 들려준다. -톰 로이, 브리티시텔레콤 사업본부장

▣ 작가 소개

저자 자넬 발로Janelle Barlow
지난 30여 년간 기업 경영진을 대상으로 강연과 세미나를 한 전문 컨설턴트이자 베테랑 강사이다. 경영에 관한 다양한 아이디어와 접근 방법에 대한 그녀의 예리한 감각은 3년간 아시아에서 산 경험으로 형성되었다. 오늘날에도 발로는 세계 각지를 여행하면서 많은 시간을 불평 해결과 브랜드 기반 서비스를 주제로 한 강연 활동에 할애하고 있다. 1996년에 TMI US 사의 대표가 된 그녀는, 미국 연사 협회의 회원이자 국제 전문 연사 연합회의 임원으로도 활동하고 있다. 저서로는 『불평하는 고객이 초일류를 만든다』(공저)와 『숨겨진 힘』이 있다.

저자 클라우스 묄러Claus Møller
덴마크의 경영학자이자 경영 컨설턴트이며 연사이다. 1975년 TMI 사를 창립하여 CEO로 활동했던 그는, 2003년에 TMI 사를 매각한 뒤 지속적으로 리더십, 시간 관리, 품질 관리, 서비스 관리, 감성 지능 분야 등을 개척하고 있다. 30년 이상의 컨설팅 경력을 통해 ‘고객의 불평은 선물’, ‘인간 중심의 품질’ 등의 경영 철학을 만들었다. 『불평하는 고객이 초일류를 만든다』(공저) 등 다수의 베스트셀러 경영 서적을 저술한 묄러는, 혁신적인 사고와 프로젝트 수행으로 많은 상을 받았다. 현재 인도 경영자 협회의 명예회원이다.

역자 변봉룡
TMI Korea(한국법인 CDC Group)의 대표로, 여러 외국 컨설팅 기관에서 변화 관리, 경영 컨설팅 등 다양한 영역에 25년 이상 활동했다. 구조적인 변화 관리 접근 분야에서 개척자 역할을 했으며, 문화 혁신, 서비스 혁신, 브랜드 내재화 작업 등에 전문성을 가지고 있다.

역자 남주영
TMI Korea의 서비스 분야 전문 위원으로, ‘2009년 인재 경영 명강사 30인’에 선정되었다. 현재 TMI Korea의 협력사인 SNP Global 대표로 활동하면서, 동아방송예술대학 외래 교수 겸 자기 계발 분야 전문 저자 및 칼럼니스트로 활동하고 있다.

▣ 주요 목차

추천사
머리말- 고객님 가라사대

1부 고객의 불평은 사업의 생명줄
1. 고객의 불평을 선물로 받아들이는 철학
2. 필요악인가, 기회인가?
3. 고객의 불평을 활용하라
4. 왜 대부분의 고객들은 침묵하는가?
5. 참지 않는 고객

2부 선물의 공식 실천하기
6. 선물의 공식
7. ''보다 더 나아진 고객'' 만들기
8. 분노하는 고객과 마주할 때
9. 단어를 신중하게 선택하라
10. 속삭임에서 세계적인 함성으로

3부 개인을 향한 불평 받아주기
11. 개인을 향한 불평은 어떻게 다루는가
12. 더 좋은 세상을 만드는 불평

맺음말- 앞으로의 고객 불평 처리 방식
감사의 말
참고자료
옮긴이의 말