고객만족마케팅 전략 -고객마인드 고객가치 향상을 통한 기업가치 혁신-

▣ 출판사서평

과거보다 사업이 어렵습니까?
어려움을 극복하기 위해 무엇을 해야 할지 막막하십니까?
새로 시작한 사업이나 최근 개발한 신상품 매출이 저조합니까?
기존 마케팅전략이 통하지 않습니까?
원가절감이 시급합니까?
이익을 늘리고 싶습니까?
고객, 특히 단골고객을 늘리고 싶습니까?
사업을 지속적으로 성장시키길 원하십니까?

이 책은 위 질문 중에서 한 가지 이상 “예”라고 답한 사람을 위한 책이다. 에이프릴컨설팅그룹의 대표컨설턴트이자 전경련 국제경영원 마케팅 주임교수이며 수많은 기업과 정부 및 공기업에서 CS, 고객가치전략 컨설팅 및 교육으로 왕성한 활동을 펼치고 있는 저자는 고객만족마케팅시리즈 1권 「고객만족마케팅」, 2권 「고객마음 고객행동 고객문화」에 이어서 고객마인드 ? 고객가치 향상을 통한 기업가치 혁신에 초점을 둔 3권 「고객만족마케팅전략」을 출간했다.

최근 환경이 급변하면서 기업의 지속가능 경영이 점점 더 어려워짐에 따라 2000년 이후 10년간 우리나라 시가총액기준 100대 기업 중에서 무려 41퍼센트(미국은 47퍼센트)가 부도가 나거나 시장에서 그 지위를 유지하는 데 실패했다. 하지만 이러한 위기에도 성공적으로 살아남은 기업들은 고객을 창조하고 유지하는 데 충실했다는 공통점을 가지고 있다. 즉 주주중심 경영이나 양적성장 중심, 재무제표상 보이는 숫자놀음, 경쟁우위에 초점을 두는 대신 고객중심 마인드와 고객가치를 통한 이익창출에 지속적인 노력을 기울여온 기업들은 최악의 불황 속에서도 성장 및 발전해 나가고 있는 것이다.

금을 채굴하려는 사람은 금이 어디에 매장돼 있는지 알아야 한다. 함금비율이 높아서 수익성이 좋은 광산을 개발한 광산업자는 그 금을 발견하기까지 남다른 노력을 기울여왔을 게 분명하다. 경영자나 기업에 있어서 고객은 바로 광산업자의 금과 같다. 따라서 광산업자가 수익성 좋은 금이 있는 곳과 금맥을 찾기 위해 땀을 흘렸듯이 경영자나 기업도 고객에 대한 혁신적인 마인드로 고객가치를 창조하고 유지하기 위한 노력을 지속적으로 기울여야만 기업가치를 향상시킴으로써 수익을 거둘 수 있다.

이 책은 바로 기업성장의 주연료인 고객중심 마인드를 통해 기업가치를 향상시킴으로써 수익을 거두는 데 필요한 해법들이 총망라된 책이다. 「1부 마인드 혁신」은 급변하는 환경변화에서 살아남는 데 필수적인 아웃사이드인 마인드와 고객중심 마인드의 중요성, 고객마인드 혁신에 필요한 고객, 고객만족, 고객가치에 대한 기본이해를 다루고 있으며, 「2부 고객가치 향상」은 조직가치 증대에 필요한 고객가치 파악, 고객가치 창조, 고객가치 제안과 전달을 설명하고 있다. 그리고 「3부 기업가치 증대」는 기업가치 증대에 중요한 고객가치 평가와 관리, 고객가치 향상을 통한 기업가치 증대를 논의하고 있다.
저자만이 들려줄 수 있는 해박한 이론과 풍부한 현장경험, 구체적인 사례를 바탕으로 한 고객마케팅전략의 진수를 잘 터득하면 요즘 같은 불황 속에서도 위기에 빠지는 일 없이 지속적으로 성장해 나갈 수 있는 강력한 무기를 갖게 될 것이다.

인사이드아웃의 근시안적 마인드
고객가치를 창출하고 이익을 극대화하는 데 성공한 기업들의 공통점은 아웃사이드인(outside-in) 마인드를 가지고 있다는 것이다. 판매창구를 ‘표 파는 곳’에서 ‘표 사는 곳’으로 바꾼 데 이어 고객편리를 위해 승차권을 가진 사람만이 들어가는 개찰구를 없애고 ‘운임경계선’으로, 나아가 ‘고객신뢰선’으로 바꾼 코레일은 고객을 신뢰하는 아웃사이드인 마인드를 가진 대표적 기업이다.
반면에 유통기한이 얼마 안 남은 우유를 앞쪽에 진열하는 편의점, 세계에서 최고 빠른 특허등록서비스를 제공하면서도 정작 고객들이 필요로 하는 특허기술은 철저하게 보장해 주지 못하는 특허청, 여자화장실 앞에 여성들이 길게 늘어선 공연장과 공연장 건설회사, 대부분의 사람들이 화살표는 방향을 나타내는 것으로 알고 있는데 적색 화살표를 좌회전 금지 신호로 사용하는 정책, 더 큰 이익을 남기려고 대형아파트를 짓는 건설회사, 인터넷 정보보안보다 20세기 무장보안경비에 치중하는 금융기관, 고객불만을 무시하거나 귀찮게 여기는 조직, 물건을 팔 때는 친절하지만 교환 및 반품 때는 불친절한 기업들은 고객중심의 아웃사이드인 마인드가 결여돼 있는 것이다.

아웃사이드인 전략이 장기적으로 성공적인 전략임에도 부구하고 기업이 인사이드아웃(inside-out) 전략을 개선하지 못하는 이유는 첫째, 기존 수익모델의 매너리즘에 고착돼 있기 때문이다. 그러나 기존자산에서 최대성과를 얻는 것이 목표인 수익모델의 달콤함에 사로잡혀 있는 동안 환경이 변하고 경쟁자들이 주도권을 갖게 되면 기업은 시장을 잃고 말 것이다. 둘째는 경영자 입장에서 직원, 이사회, 파트너, 공급자, 감독기관 등 고객보다 먼저 신경써야 하는 이해당사자들이 많기 때문이고, 셋째는 기업의 기존역량과 자원중심 전략 때문이다. 즉 우수한 서비스 운영능력, 공급체계, 우수한 인재 등은 우위요인이지만 새로운 변화에 적응하는 능력을 가로막는 요인이 되기도 한다. 그리고 넷째는 변화를 위한 창조적 파괴를 꺼리는 직원들의 보수적인 경향 때문이고, 다섯째는 다른 사람과 동일하게 행동하려는 집단주의 사고 때문이다. 그로 인해 동일업계 내 기업들은 유사한 이슈와 전략, 즉 인사이드아웃 전략을 추구하게 되고, 그 결과 인사이드아웃 사고가 기업을 지배하게 되는 것이다.

하지만 고객가치 향상을 통한 기업가치 증대전략의 핵심은 바로 고객, 그리고 고객 입장에서 가치를 파악하고 창조하며 전달하는 것이다. 고객에게 제공할 상품을 개발할 때도 제품이나 기술 중심에서 벗어나 고객편익과 가치중심으로 해야 한다.

가치없는 일(3D)의 가치창조: 경험가치 창조
가치없는 일은 없다. 일을 어떻게 하느냐에 따라 가치가 달라질 뿐이다. 바퀴벌레를 잡고 살충제를 뿌리는 일은 가치가 낮고 다들 꺼려하는 3D업종이지만 기존방식을 ‘해충을 생기지 않게 하는 종합위생관리서비스’로 바꾸면 가치가 큰 서비스사업이 된다.
예컨대 밤농사를 지으면 밤을 팔지 말고 즐거운 경험을 팔아야 한다. 밤을 직접 따서 파는 것은 1차산업이지만, 사람들에게 밤을 따게 하고 입장료를 받으면 3차산업이다. 가족이 함께 밤을 따는 것은 가족의 사랑과 추억과 즐거운 경험을 사는 것이다. 이처럼 고객의 경험만족도는 기업가치와 재무성과에 긍정적인 영향을 미친다.「포춘」500대 기업을 3년간 연구한 피어 인사이트(Peer Insight)는 고객경험 전략을 중요시한 기업은 S&P500기업 평균마진보다 10배 높은 성과를 나타냈다고 보고했다.

고객비용절감을 통한 고객가치 향상
제품과 서비스 가격은 브랜드가 제공하기로 약속한 것에 대한 대가다. 이 대가는 기업 입장에서는 가격이며 고객 입장에서는 비용이다. 가격과 비용은 공급자와 고객이라는 입장에서의 용어 차이뿐만이 아니라 금액 수준에서도 차이가 난다. 기업에서는 대개 같은 제품에 같은 가격을 결정하지만, 고객이 지불하는 비용은 다르다. 특히 시공이나 설치서비스가 필요한 경우 비용차이는 더 크다. 예컨대 에어컨을 인터넷이나 전자상가에서 대리점보다 10만 원 싸게 샀지만 설치비를 별도로 20만 원 지불한 경우 대리점에서 구입한 고객보가 10만 원을 더 지불한 것이 된다. 이렇게 고객비용은 여러 가지 상황에 따라 다양해질 수 있는데, 고객은 기업이 결정한 가격이 아니라 실제 지불한 비용을 기준으로 가치를 판단하기 때문에 가격이 아닌 고객비용을 고려해야 한다.
페덱스(FedEx)의 IPD(International Priority Direct Distribution)는 기업의 수익성을 개선하면서도 고객비용을 획기적으로 줄여준 좋은 서비스상품이다. 페덱스의 대표 특송상품인 IP(International Priority)서비스는 일반 항공화물과는 달리 더 빠르고 안전하고 정확한 운송을 원하는 고객을 위해 사무실에서 사무실(door-to-door)로 배달해 주는 서비스이지만, 한 고객이 소량화물을 여러 곳으로 동시에 보낼 때 화물별로 서류를 작성해야 하는 불편함과 비용이 많이 드는 단점이 있었다.
이러한 고객의 불편요인을 개선하고 손익분석을 통해 물류비용 부담을 줄이는 동시에 회사의 수입을 증대하기 위해 페덱스가 개발한 상품이 IPD서비스다. 한 국가에서 도착지 국가로 10킬로그램 소형화물 2개를 각각 발송하는 것보다 하나의 운송장에 20킬로그램 발송하는 운임이 저렴하기 때문이다. 서울에서 미국 샌프란시스코로 10킬로그램과 로스앤젤레스에 10킬로그램 발송하는 경우 운임이 328,000원인데, 20킬로그램의 화물을 미국 서부로 발송하는 데에는 226,800원이면 되므로 고객은 더 편리한 서비스를 약 30퍼센트 저렴하게 이용함으로써 더 큰 가치를 얻을 수 있다.

신뢰성 증대를 통한 기업가치 향상
고객만족과 고객가치 향상을 통해 기업목표를 달성하는 데 가장 중요한 것은 바로 ‘기업에 대한 고객의 신뢰’다. 세계적으로 큰 뉴스가 되었던 미국의 거대 에너지 기업 ‘엔론’은 신뢰를 상실함으로써 기업가치가 99.4퍼센트나 몰락했다. 엔론의 몰락 전 기업가치는 약 70조 원(625억 달러)이었으나 신뢰를 상실한 후에는 450억 원(4,000만 달러)이었다. 고객에 대한 신뢰 상실로 기업가치가 1,560배나 추락한 것이다. 우리나라에서도 회계부정이나 세금포탈, 주가조작 임직원의 부조리 등으로 어려움을 겪는 기업이 한둘이 아니다. 최근 일부 저축은행 부실경영과 금융감독기관의 관리부실 및 신뢰성 상실로 고객들의 예금인출이 급증하면서 경영상태가 양호한 저축은행마저 유동성 위기를 겪고 있다.

신뢰는 마케팅전략 수��과 성공에도 중요하다. 마케터가 마케팅전략을 수립하고 일정대로 추진하던 시대는 끝났으며, 이제 고객들은 커뮤니케이션에 참여하고 통제하는 기업의 파트너다. 따라서 기업의 마케팅 및 광고에 관한 모든 의사결정은 신뢰를 바탕으로 해야 한다. 특히 기업에 영향을 미치는 고객들의 CGM 작업을 지원하는 노력에서 기업의 투명성은 매우 중요하다. 속임수나 비밀마케팅은 기업가치를 추락시키거나 기업을 망하게 한다. 마쯔다(Mazda)와 월마트 홍보기업 에델만피알(Edelman PR)은 기업이 만든 블로그를 고객들이 만든 것처럼 속였다가 들통이 나서 큰 낭패를 보았다.

B2B고객가치 향상: 파트너는 성공 비행을 위한 날개
“우리는 한쪽 날개만 가진 천사들이다. 서로를 껴안을 때만 비로소 하늘을 날 수 있다”는 루치아노 드 크레센조의 말처럼 기업은 한쪽 날개만을 가지고 있다. 나머지 한쪽 날개를 가지고 있는 파트너와 한몸이 되어야 날 수 있는 것이다.
기업가치가 고객에게 전달되기까지 가치를 창조하고 전달하는 과정에 많은 파트너가 참여하게 된다. 기업 입장에서는 파트너들을 다른 회사로 취급하지만, 고객 입장에서는 자신이 구매한 상품이나 서비스를 사용하는 과정에서 접한 모든 사람들을 그 상품이나 서비스 브랜드를 가진 기업의 임직원과 동일하게 생각한다. 따라서 고객만족도를 높이기 위해서는 자사는 물론 상품 및 서비스가 고객에게 전달되는 모든 과정에 참여하는 파트너들과의 성공적인 관계가 중요하다.

성공적인 파트너십을 유지하기 위해 기업은 첫째, 가치창출에 참여하는 파트너들의 요구사항을 파악해야 한다. 엔터프라이즈는 보험사들에게 이 분야에서 일하는 데 있어 가장 중요한 점을 물었다. 그리고 그들이 과중한 거래 비용과 정비소들을 유지하는 데 따르는 어려움을 호소하자 이를 경청하고 비용이 들더라도 그 문제를 해결하기 위해 노력한 결과 많은 고객들을 확보했으며, 많은 보험사와 새로운 사업을 체결할 수 있었다.
둘째, 파트너들의 요구를 파악한 후에는 상호 이익이 될 만 한 점을 찾아야 한다. 시멘트의 주요고객인 레미콘회사가 레미콘 생산을 위해 필수적으로 들어가는 모래와 자갈을 확보하지 못하고 있는 경우 레미콘 생산이 불가능하므로 시멘트 판매도 이루어지지 않는다. 이를 해결하기 위해 시멘트회사는 레미콘 회사에 모래와 자갈에 대한 정보를 제공함으로써 레미콘사의 매출증가를 통한 시멘트 매출을 높이는 상생전략으로 성공을 거두었다.
셋째, 파트너와 신뢰를 쌓아야 한다. 진정한 파트너란 기쁨과 슬픔을 함께하는 운명공동체여야 한다. 회사의 운명을 좌우했던 불량만두 및 김치, 압력밥솥 폭발사건, 냉장하지 않은 상태로 운송해서 변질된 커피우유음료 리콜, 배달원과의 언쟁 등은 모두 파트너들에 의해 발생한 문제들이다. 따라서 기업의 가치가 고객에게 전달되는 전 과정에 참여하는 파트너들의 신뢰할 수 있는 서비스가 기업의 가치를 결정하는 주요인이다.
넷째, 파트너의 희생을 강요해서는 안 된다. 사람들은 협상에 임할 때 자신들에게 조금이라도 더 유리한 방향으로 결론을 내고 싶어한다. 하지만 파트너의 마지막 한 방울까지 쥐어짜내려고 해서는 안 되며, 가능하면 양보하고 져주는 것이 좋다. 엔터프라이즈는 파트너십을 맺을 때 근시안적인 태도가 아닌 장기적인 관점을 가지고 임하며, 다소 의견충돌이 있을지라도 공동목표를 달성하기 위해 함께 일한다.
다섯째, 의사소통 채널을 유동적이고 개방적으로 유지해야 한다. 모든 파트너십의 성패는 의사소통에 달려 있다. 상대의 요구를 정확히 이해하는 것이 중요하며 정기적인 의사소통을 통해 목표를 달성하기 위해 노력해야 한다.

깨진 유리창과 불만서비스 회복
고객불만은 물을 떠난 생선과 같다. 요리를 하든 냉동을 하든 죽은 생선을 신속히 해결하지 않으면 악취가 나듯이고객불만을 방치해 두면 기업에 큰 손해를 끼치게 된다.
고객불만을 신속히 처리해야 하는 이유는 ‘깨진 유리창의 법칙’에서도 찾을 수 있다. 이것은 스탠포드대학의 심리학자 필립 짐바르도 교수가 실행한 재미있는 실험인데, 치안이 허술한 골목에 보존상태가 동일한 두 대의 자동차를 보닛을 열어놓은 채 1주일간 방치해 두었다. 다만 그 중 한 대는 일부러 유리창을 조금 깨뜨린 채 놓아두었는데, 1주일 후 두 자동차에는 큰 차이가 나타났다. 보닛만 열어둔 자동차는 별다른 변화가 없었지만 유리창이 깨진 자동차는 10분 만에 배터리가 없어지고 연이어 타이어도 다 없어졌으며 낙서와 투기, 파괴가 일어났고 1주일 후에는 완전히 고철상태가 될 정도로 파손되고 말았다.
길거리도 깨끗하면 쓰레기를 버리지 않지만 지저분한 곳에는 쓰레기를 버리는 사람들이 늘어난다. 이처럼 기업에 대해 불평불만을 방치하거나 서비스가 좋지 않으면 더욱 불평불만거리도 증가하고 불평불만 하는 사람도 늘어나 서비스 만족도가 낮아진다.

좋은 서비스는 좋은 서비스 수준을 보호해 주는 자물쇠와 같다. 탈무드에 “자물쇠는 선량한 사람을 위해 존재한다”는 말이 있다. 즉 사람들이 집을 비울 때 자물쇠를 잠그는 이유는 선량한 사람들이 집에 들어가지 않도록 하기 위해서라는 것이다. 도둑이 집에 들어가 물건을 훔치려 한다면 문이 잠겨 있다 하더라도 수단방법을 가리지 않고 훔쳐갈 것이다. 하지만 문이 열려 있다면 선량한 사람도 집에 들어가보고 싶은 유혹에 빠질지 모른다.
이처럼 서비스를 제공하는 사람들의 단정한 모습과 친절한 매너는 고객들에게 서비스품질에 대한 좋은 이미지가 훼손되는 것을 막아주는 자물쇠와 같다. 그런 의미에서 “우리는 신사 숙녀를 모시는 신사 숙녀다”라는 리츠칼튼 호텔의 신조는 의미가 크다.

▣ 작가 소개

지음 계도원
에이프릴컨설팅그룹 대표컨설턴트, 전경련 국제경영원 마케팅주임교수, 국가서비스품질인증 심사위원, 국가디자인 브랜드 평가위원, 경찰청 고객만족평가위원

-고객들이 준 상: 대한민국 명강사(한국강사협회), 우수강연상(전경련 국제경영원), 베스트티처(경희대 경영대학원), 아름다운 명강사(헤럴드경제)
-방송 출연 및 강연 : SBS「대한민국의 힘 중소기업」2년 진행, EBS 마케팅전략 특강, 매일경제 마케팅전략 시뮬레이션과정 외
-정부 및 공기업 컨설팅/교육: 청와대 대통령CI, BI, 국가브랜드 평가위원, 정통부 우정서비스, 산자부 브랜드자문, 한국디자인진흥원, 공정거래위원회, 특허청, 철도청/ 코레일 CS전략, 한국무역협회, 상공회의소, 중소기업연수원, 지방행정연수원 외
-신상품개발/브랜드/마케팅 컨설팅: 브랜드파워지수(K-BPI) 개발, LG생활건강 엘라스틴샴푸, KTF 드라마, 매직앤, BIF보루네오 이오레, 아모레퍼시픽 미장센, ‘루펜’, SK건설 기흥아펠바움, 포스코건설 더샵, KT 영업마케팅 전략수립, 대상 청정원, 롯데식품그룹 외
-CS, 고객가치전략 컨설팅 및 교육: LG화학 CS전략수립, 코레일 CS전략수립, 정보통신부 체신청 서비스마케팅 전략계획 수립, 라파즈한라시멘트 CS마케팅전략 수립, 대림산업 석유화학사업 CS전략 수립, 롯데백화점 CRM전략, 포스코건설 CS전략수립, 전사원 CS교육, e편한세상 CS컨설팅/CS교육, 현대그룹사 고객가치전략, 삼성전자 외 1,000여 개 기업
-마케팅( MBA), 신상품과정: 대림산업 마케팅아카데미, 한화그룹 마케팅과정, 롯데그룹 상품개발과정, KT 신사업개발과정, 수원축협 마케팅MBA, 대상 마케팅과정, 아모레퍼시픽, KB국민은행, 교보증권, BC카드, 현대해상, 풀무원, 엘지그룹, 삼성그룹 외 1,000여 개 기업
-학교: 한국학술진흥원 Post-doc, 동국대 경영학석사/경영학박사(마케팅 전공), 인천대 경영학사, 경희대 경영대학원과 동국대, 인천대 경영대학원에서 마케팅, 서비스마케팅, 소비자행동, 고객만족경영 강의
-저서「고객마음 고객행동 고객문화(2009)」「고객가치만들기(2007)」「고객만족마케팅(2004)」「컨설턴트를 위한 마케팅플래닝(2003)」

▣ 주요 목차

시작하는 말_ 고객가치 향상을 통한 지속가능경영 전략모형

1부 고객가치 리더가 되기 위한 마인드 혁신
1장 고객중심 마인드/아웃사이드인 21
고객신뢰선: 아웃사이드인 마인드를 통한 가치혁신 22
아웃사이드인 마인드와 인사이드아웃 마인드 28
적색화살표는 ‘금지’가 아니라 ''방향''이다: 인사이드아웃 전략의 실패 31
인사이드아웃의 근시안적 마인드 34
마켓인사이트로 인사이드아웃 마인드 혁신 38
우유 진열순서를 바꿔라: 판매점의 아웃사이드인 전략 43
SNS시대에 인사이드아웃 방식의 한계 46
숭어가 아니라 송어다: 인사이드아웃의 산물 50
보안의 인사이드아웃 마인드: 무장경비로는 악성코드를 막을 수 없다 52
특허기술에서 고객가치로!: 인사이드아웃 메시지의 극복 55
CGM 활용측면에서 본 아웃사이드인 전략 58
세계에서 최고 빠른 특허등록서비스!: 왜 가치를 못 느끼는가? 63
여성 마인드 혁신: 공연장 여자화장실의 대기행렬 66
스마트 영업: 영업사원은 회사가 아닌 고객과 함께 있어야 한다 69
마인드 혁신을 통한 가치향상 모델 72

2장 고객가치와 고객만족 이해 75
가치의 관점과 고객가치의 의미 76
고객가치의 구성요소 81
고객가치 우위전략과 고객가치 맵 85
고객중심 경영의 기업가치 창출 효과 88
고객가치-고객만족-기업가치의 관계 91
고객만족도(CSI)와 기업성과 간의 실증분석 94
기업-고객의 관계가치: 기업이 관계를 맺어야 고객이 된다 97

2부 고객가치 향상전략
3장 고객가치 파악하기 103
고객가치 파악을 위한 고객가치 갭 분석 104
고객기대가치를 알기 위한 제공자의 경청 갭 파악 108
고객가치 설계와 표준설정 갭 파악 112
고객가치 실행과 전달 갭 파악 116
커뮤니케이션 갭 파악 120
고객의 미충족욕구를 들여다보는 ''전략적 기회의 창'' 활용법 124
고객의 욕구충족 수준 파악을 위한 편익구조분석 활용법 127

4장 고객가치 창조 131
고객편익과 고객가치 믹스전략 132
즐거운 경험을 핵심가치로 창출한 도쿄디즈니랜드 137
가치없는 일(3D)의 가치창조: 경험가치 창조 141
습관을 활용한 고객가치 향상: 편리성 개선 144
고객비용 절감을 통한 고객가치 향상 147
시장수명주기별 핵심가치의 변화: 제품→솔루션→고객가치 150
가마니쌀→뜸부기쌀→백세현미: 가치창조 방향 154
고객가치 향상을 위한 브랜드전략 157
B2B고객의 가치창조: 기업고객이 사는 것은 이익이다 163
고객가치 창조를 위한 조직과 문화 168
접점고객가치 향상: 고객매니저의 상사는 고객이다 172
내부고객가치 향상: 만족한 직원이 창출하는 가치가 크다 177
전략-시스템-서비스를 통한 시너지 창출: 마차가 아니라 말을 때려라 185
고객가치 전략-시스템-서비스를 통한 시너지창출 사례 185

5장 고객가치 제안과 전달 191
가치제안: 수익향상의 핵심요소 192
고객가치 제안 메시지 개발: 어제 처음 좌회전했어요! 195
고객가치 제안: 메시지 유형과 스토리텔링 199
고객가치 전달의 6P‘s: 가치는 약속보다 커야 한다 203
고객가치 향상: 가치중심 커뮤니케이션 207
효과적인 가치전달 매체: ATL보다 BTL이다 211
CGM의 혁신적 가치: 화난 고객은 3,000명에게 말한다 215
영업은 파는 것이 아니라 가치를 제안하는 것이다 219
가치전달자로서 영업의 역할: 관계가치 형성 224
환경변화에 맞는 고객서비스 제공 230
혁신적 서비스 제공: 진실의 순간(MOT)의 친절서비스 236

3부 기업가치 증대전략
6장 고객가치 평가와 관리 243
고객가치 평가의 새로운 시각 244
고객관점의 결과중심 고객가치 평가 250
고객가치 평가지표: 고객충성도점수(CLS) 255
B2B고객가치 평가: 차별가치제안지수(DVP%) 260

7장 고객가치를 통한 기업가치 향상 265
고객과 함께하는 기업가치 창조: 성장큐브 266
신규고객 획득을 위한 기존고객 활용방법: 깔때기(AIDA)에서
메가폰(ADIA) 전략으로 고객확보 274
고객이탈률 감소를 통한 수익성 향상 280
고객유지와 신규고객 획득을 통한 고객수익성 극대화 284
고객만족도를 활용한 수익성 향상전략 288
핵심질문이 필요한 마라도 짜장면집: 고객세분화를 통한 가치향상 292
B2B고객가치 향상: 파트너는 성공비행을 위한 날개 296
고객포트폴리오 관리를 통한 기업가치 향상 300
기업가치 하락을 막아주는 선물: 불평처리 306
깨진 유리창과 불만서비스 회복 312
고객수익성 향상을 위한 고객생애가치관리 317

주 323
그림과 표 332