사지 않고 삽니다 -나만의 라이프스타일을 완성하는 구독경제 소비생활- (2021.6)

“제품에서 서비스로, 소유에서 경험으로”
오늘의 비즈니스에서 내일의 인사이트를 배운다

사람들의 안목은 점점 높아지고 취향은 더욱더 까다로워지고 있다. ‘소유’보다 차별화된 ‘경험’에 가치를 두는 최근의 고객들을 만족시키기 위해서는 새로운 비즈니스 전략이 필요하다. 구독경제 강국인 일본 현지에서 활동하는 경영 컨설턴트이자, 리테일 및 라이프스타일 전문가인 저자는 구독 비즈니스 성공사례에서 그 해답을 찾는다. 이 책에서는 소비 트렌드 및 기업환경의 변화를 분석해 구독경제가 성장하게 된 배경부터 구독 비즈니스의 본질과 특징, 운영 시 유의점까지 소비 트렌드의 중심에 선 구독경제의 모든 것을 알기 쉽게 설명하고 있다. 또한 국내외 구독 모델 성공 사례를 중심으로 구독 서비스가 제공하는 새로운 가치를 ‘큐레이션, 맞춤, 경험’이라는 세 가지 키워드로 소개한다. 특히 국내에서 쉽게 볼 수 있는 온라인 콘텐츠 등 무형의 구독 모델이 아닌, 재화 중심의 구독 서비스 사례를 선별한 것이 특징이다. 국내 구독경제 시장에서 재화 구독 서비스는 아직 초기 단계로 앞으로 성장할 여지가 더욱 크다.
이 책을 통해 의식주를 아우르는 모든 영역에서 독자들의 라이프스타일을 한 단계 업그레이드하는 색다른 경험을 선사하며, 새로운 비즈니스 기회 속에서 분명한 브랜드 전략과 인사이트를 제공해줄 구독경제의 이야기를 만나보자.

모닝커피부터 집까지, 사지 않고 구독하는 사람들
취향을 추천하고 라이프스타일을 제안하는 구독 시대가 왔다!
우리의 일상에 변화가 일고 있다. 생활에 필요한 물건들을 ‘사지 않으며’ 살게 된 것이다. 매일 아침 내 취향에 맞춰 배달된 원두로 커피를 내려 마시고, 프로 스타일리스트가 추천해준 옷을 빌려 입고 외출을 한다. 보험비나 유지비 걱정 없이 매달 다른 종류의 차를 골라 타며, 샴푸와 화장품은 내 컨디션에 맞춘 제품으로 필요한 때에 필요한 만큼만 만들어 사용한다. 퇴근 후에는 매일 한 잔의 웰컴 드링크가 제공되는 분위기 좋은 바에서 새로운 사람들과 어울리고, 지방의 소도시에서 현지인처럼 몇 개월간 머무르며 짧은 여행으로는 알 수 없었던 로컬 생활을 경험하기도 한다.
이렇듯 의식주를 비롯한 대부분의 영역에서 물건을 소유하지 않아도 필요할 때 필요한 만큼 빌려 쓰거나, 직접 고르는 수고 없이 내 취향에 맞는 물건을 집 앞까지 배송받는 것이 자연스러운 시대다. 한편 요즘 고객들은 비싸고 좋은 물건을 소유하기보다는 다양한 걸 경험하는 데 더 큰 가치를 둔다. 자신의 취향을 멋있게 드러낼 수 있는지가 비용을 지불하는 기준이 되는 것이다. 이 같은 소비 트렌드의 중심에는 단연 ‘구독경제’가 있다. 과거에도 이미 존재하던 비즈니스 모델인 구독경제가 최근 들어 폭발적으로 성장한 이유는 무엇일까? 그리고 까다로운 취향의 고객을 사로잡으며 승승장구하는 구독 서비스들은 과연 어떤 비결을 가지고 있을까?

새로운 구독경제는 무엇이 다른가?
일상을 파고들며 소비의 트렌드가 된 구독경제의 핵심 키워드 3가지

넘쳐나는 선택지 앞에서 최적의 결정을 제안해줄 전문가가 있다면?
오로지 나의 컨디션에 최적화된 제품과 서비스는 없을까?
경험으로 모든 것을 판단하는 세상, 나를 증명하는 차별화된 경험은?
구독경제는 갑자기 나타난 것이 아니라 예전부터 존재하던 비즈니스 모델이다. 신문이나 우유배달부터 정수기 등의 가전제품 렌털까지, 구독경제는 이미 우리의 일상 속에 깊이 자리 잡고 있었다. 하지만 최근 다시 주목받는 구독 서비스는 기존의 정의에 새로운 가치를 부여해 고객의 관심을 사로잡는 진화된 비즈니스 모델이다. 구독 비즈니스에서 새로운 기회를 발견하고 싶다면, 바로 이 새로운 가치에 주목해야 한다. 단순히 요금 체계만 월정액으로 바꾼다고 해서 구독 서비스가 완성되는 것은 아니기 때문이다.
이 책에서는 글로벌 산업 및 소비 트렌드를 분석하는 애널리스트로 활동 중인 저자가 국내외 다양한 산업 분야의 구독모델 성공 사례에서 도출한 구독 비즈니스의 핵심 가치를 3가지로 설명한다. 넘쳐나는 선택지 사이에서 고객의 수고와 비용을 줄여주는 ‘큐레이션’ 기능, 초개인화 트렌드를 바탕으로 고객 한 명 한 명을 세그멘테이션하는 ‘맞춤형’ 제품과 서비스, 그리고 물건이 아닌 경험에서 더 큰 만족감을 얻는 고객들에게 끊임없이 ‘새로운 경험’을 제공하려는 시도가 바로 그것이다. 본문에 제시된 구독 서비스의 경우 단순히 다양한 사례를 나열하기보다는 그중에서도 분명한 인사이트를 줄 수 있는 모델만을 선별했다. 이를 통해 독자들은 구독 비즈니스의 핵심 가치를 보다 명확히 이해하고, 빠르게 변화하는 소비 트렌드 속에서 고객의 니즈를 정확히 파악하여 유용한 비즈니스 전략을 도출할 수 있을 것이다.

더 나은 경험만이 중요해지는 세상
앞으로 구독 비즈니스는 더 크게 성장할 것이다!

앞으로 구독경제가 성장할 여지는 무궁무진하다. 최근 급격히 불어닥친 디지털화는 새롭고 다양한 구독 서비스 모델이 탄생하는 데 크게 기여할 것이다. 지금처럼 고객의 행동 하나하나를 속속들이 이해할 수 있었던 시대는 과거에는 존재하지 않았기 때문이다. - 본문 중에서
현재 우리 주변에는 생각보다 훨씬 더 많은 구독 서비스가 존재하며, 앞으로 구독경제 시장은 질적, 양적으로 더욱 팽창할 것이다. 시장 규모가 커지는 것은 물론 다양한 산업 분야에서 앞다투어 구독 서비스를 선보일 것으로 예상된다. 디지털 대전환, 비대면 서비스의 정착과 홈코노미의 부상, 온라인 리테일의 급성장 등 이미 뉴노멀로 자리 잡은 시장 트렌드는 구독 비즈니스의 성장을 가속화하고 있다. 특히 국내의 구독 시장은 성장 가능성이 무척 크다. 구독경제가 발달한 미국이나 일본의 경우에는 무형의 서비스를 넘어 재화의 영역까지 구독 경제가 확산되고 있으나 국내는 뉴스레터, 음악, 동영상 등 온라인 콘텐츠나 이커머스 대기업을 위주로 이제 막 자리 잡아가는 초기 단계이기 때문이다.
구독 서비스는 고객과 기업에게 새로운 가치를 제공할 수 있는 사업 모델이다. 특히, 아이디어만 훌륭하다면 사업의 규모와 관계없이 얼마든지 도전해볼 수 있는 기회가 열린 분야다. 이 책을 통해 단 한 사람을 위한 새로운 가치를 설계하는 구독 서비스의 핵심을 파악해보자. 높은 안목과 까다로운 취향을 가진 고객들을 만족시키고, 침체된 시장에 활기를 불어넣어 줄 비즈니스의 성공법칙을 발견할 수 있을 것이다.  

프롤로그 우리의 일상에 변화가 일고 있다

Part 1
더 이상 소유하지 않는 사람들

 사지 않고 사는 사람들
- 눈뜨는 순간부터 잠들기까지, 구독으로 완성되는 하루
- 구독경제를 확산시킨 사회적 배경

 모든 것이 서비스화되는 시대의 비즈니스, 구독
- 제품에서 서비스로, 소유에서 경험으로
- 누군가가 내 취향에 맞는 것을 알아서 골라준다면
- 오직 나만을 위한 제품과 서비스에 반응하다
- 경험으로 모든 것을 판단하는 세상, 경험으로 나를 증명하다

 저성장 시대, 기업들의 새로운 성장 동력
- 구독경제에 앞선 나라들
- 소유에 집착하지 않는 신인류의 등장

Part 2
선택이 더 쉬워진다

 스타일리스트가 당신을 위해 골라준 옷
- 패션을 스트리밍하다
- 프로 스타일리스트가 추천하는 나만의 옷장
- 애매모호한 건 NO, 데이터로 관리하는 취향
- 데이터에 인간의 감성을 입히는 휴먼터치
- 패션 제안을 넘어 패션 데이터 판매까지

 소품 구독으로 패션을 완성하다
- 꿈의 옷장, 라쿠사스에 오신 것을 환영합니다
- 말보다는 행동에서, 여성들의 숨겨진 니즈를 읽다
- 반납 기한이 정해져 있지 않다
- 확실한 취향 저격만큼 중요한 건, 바로 서비스 품질 관리
- 남성도 부담 없이 시도할 수 있는 스타일링 비법
- 가장 비싼 요금제가 가장 인기가 많다
- 수천만 원짜리 시계까지 구독하는 카리도케의 성공 비결
- 한 번 사면 평생 쓰는 안경은 이제 그만

 많고 많은 선택지 중에서 이번 달 선택은
- 커피 브랜드는 지금 당신의 취향이 궁금하다
- 당신의 인생술을 찾아드립니다
- 술은 취하려고 마시는 게 아니니까?

Part 3
오직 당신에게 맞추다

 오직 당신만을 위한 맞춤형 케어
- 뷰티 업계의 새로운 트렌드, 마이크로 개인화
- 더 좋은 제품을 찾아 떠도는 유목민의 종착지는 어디일까
- 서비스 체험이 우선, 메듀라의 오프라인 마케팅 전략
- 고객의 수고는 맞춤형 제품의 경쟁력이 된다
- 지금, 나에게 필요한 영양소는 뭘까
- 1만 가지 색상 중 자유롭게 고르는 염색약
- 발 빠른 마케팅 전략으로 언택트 시대의 대안이 되다
- 내 마음대로 만들어 쓰는 맞춤형 화장품

 고객의 입맛까지 찾아주는 서비스
- 식품 구독, 편리함을 넘어 고객 개인의 입맛까지 잡다
- 신선함까지 체험하다, 직접 발효시켜 만드는 나만의 간장
- 위드 코로나 시대, 모두의 건강을 지키는 맞춤형 스무디
- 신제품 개발로 이어지는 고객의 목소리
- 나를 위한 작은 사치, 선물처럼 설레는 나만의 간식 박스
- 우리는 당신만큼이나 당신의 강아지를 사랑합니다

 고객과 직접 소통하는 구독 서비스
- 맞춤형 구독 서비스 운영의 성공 포인트

Part 4
진화하는 구독경제

 매달 다른 곳에서 살아본다면?
- 내가 사는 곳을 구독한다고? 주거 구독 서비스의 등장
- 워케이션과 듀얼 라이프, 일하는 스타일이 바뀌고 있다
- 공간은 물론 로컬까지 확장되는 지역 경험
- 국내는 좁아, 해외까지 이용 가능한 주거 구독 서비스
- 전국의 호텔을 구독하다
- 어드레스 호퍼, 집 없이도 즐겁게 살아가는 사람들

 취향을 구독하다
- 매달 다른 차를 골라 타다
- 리스와 렌트에서 한 단계 더 업그레이드
- 홈코노미 시대, 그림으로 취향을 드러내다
- 매주 꽃 한 송이로 집 안을 화사하게
- 꽃을 픽업하는 즐거움을 선물하다
- 비싼 취미인 카메라도 구독으로 부담 없이

 다양한 곳에서 음식을 즐기다
- 퇴근길에 즐기는 1일 1잔의 웰컴 드링크
- 잃어버린 고객을 되찾는다, 내점 빈도를 높이는 상가의 비결
- 단골 고객을 만들고 추가 구매로 이익을 달성하다

 다양한 경험을, 적절한 가격으로
- 소비재 vs 내구재
- 내구재 구독 서비스의 성공 포인트

 미래의 구독 서비스, 복합형 서브스크립션
- 구독 서비스, 합치면 더 커지는 만족감

Part 5
완벽한 팬을 만드는 구독 모델 설계

 단 한 사람을 위한 새로운 가치
- 구독 비즈니스의 본질 : 고객에게 새로운 가치를 제공하는 것
- 진화된 비즈니스 모델 : 고객 한 사람 한 사람이, 상황에 따라, 무엇을 원하는가

 고객의 이탈을 막는 운영 핵심 노하우
- 구독 모델의 인프라 : 데이터가 모든 것을 지배하는 구독 비즈니스
- 구독 모델의 운영 : 마케팅의 관점을 바꾸다, 새로운 가치를 끊임없이 제공하다
- 온·오프라인을 융합한 최적의 경험 설계

에필로그 디지털 대전환 시대, 구독 비즈니스는 더 크게 성장할 것이다

부록 본문에 소개된 구독 서비스