마케팅의 미래 고객인게이지먼트 -관여 경험 참여 상호작용 공유에 기초한 디지털 시대의 고객 관계 구축-

▣ 출판사서평

디지털 시대 마케팅에 대한 심층 분석과 사례 연구
로열 고객을 가진 브랜드가 시장을 지배할 것이다

전통적 광고나 미디어를 통해서는 디지털 세대 소비자들에게 브랜드의 메시지나 가치를 전달하기가 점점 더 어려워지고 있다. 반면 브랜드 가치에 공감하는 한 명의 로열 고객은 수십억 원의 광고보다 더 가치가 있다. 로열 고객에 의해 다양한 디지털 채널들을 통해 자발적으로 전달되는 브랜드 메시지는 강력한 신뢰성과 확산성을 갖기 때문이다. 로열 고객은 스스로 브랜드에 참여하고, 상호작용하고, 공유함으로써 새로운 고객을 끌어들이고 브랜드 생태계를 강화하는 핵심적 역할을 수행한다.

무수히 많은 디지털 공간에 흩어져 있는 고객들에게 접근하고 그들과 관계를 구축하기 위해서는 한 명의 로열 고객을 만드는 데서부터 시작해야 한다. 디지털 시대의 성공적인 비즈니스는 로열 고객을 중심으로 흩어져 있는 고객들을 한 곳에 모이게 하고, 오랫동안 머무르게 하면서 그 고객들을 대상으로 네트워크 효과를 창출하는 것이다. 이러한 플랫폼의 구축이 바로 디지털 시대 로열티 마케팅의 핵심이다. 이러한 플랫폼은 점점 진화하고 성장하여 고객들의 창조적 놀이터가 되고, 공동 창조의 허브가 된다. 결국 로열 고객을 가진 브랜드만이 디지털 플랫폼을 구축하고 발전시킬 수 있다.

또한 디지털 플랫폼은 고객 인게이지먼트를 실현하는 가장 효율적인 방법이다. 인게이지먼트란 가치와 감성에 기반한 자발적이고 지속적인 고객 관계이며, 이는 고객과 브랜드 간의 관계뿐만 아니라 고객들간의 관계까지 포함하는 것이다. 그러한 총체적 관계망을 구축하기 위해서는 ‘마이 타벅스 아이디어’, ‘레고 디지털 디자이너’, ‘하이네켄 아이디어 브루어리’ 등과 같은 디지털 플랫폼이 필수적이다. 이 책에서는 어떻게 디지털 플랫폼이 만들어지고, 그것을 통해 고객의 인게이지먼트가 이루어지고 더 나아가 가치의 공동 창조로 발전해가는지를 보여준다.

디지털 시대 고객 로열티 구축을 위한 핵심 전략: 고객 인게이지먼트 접근
고객 스스로 관여하고, 참여하고, 경험하고, 상호작용하고, 공유하게 하라

디지털 시대 고객 로열티는 금전적 혜택이나 이성적 유인이 아니라 가치와 감성에 기반한 고객 인게이지먼트에 달려 있다. 결국 고객의 인게이지먼트가 어느 수준에서 일어나고, 얼마나 지속되느냐가 고객 로열티의 강도와 지속성에 결정적 영향을 미친다. 문제는 어떻게 높은 수준의 고객 인게이지먼트를 이끌어내는가이다.

이 책에서 제시하는 고객 인게이지먼트 접근 프레임워크는 저자가 글로벌 브랜드들이 시행한 수백 건의 디지털 마케팅 사례를 연구하여 체계화한 것으로, 가치 정립 ? 가치 전달- 가치 전달 과정에서의 인게이지먼트 유발이라는 3단계 구조로 되어 있다. 가치 전달에는 감성, 관련성, 진정성이라는 3가지 밸류 드라이버가 작용하고, 인게이지먼트 유발에는 관심/관여 ? 경험 ? 참여- 상호작용- 공유라는 5가지 인게이지먼트 드라이버가 작용한다.

디지털 시대에 브랜드가 자기 주도적인 소비자들을 로열 고객으로 만들고, 그러한 고객 관계를 더욱 발전시키기 위해서는 감성과 관련성, 진정성이라는 3가지 밸류 드라이버에 기반해 브랜드 가치를 전달하고, 그 과정에서 5가지 드라이버를 활용해 고객의 강력한 인게이지먼트를 이끌어낼 수 있어야 한다.

디지털 시대 고객 관계 구축을 위한 길잡이
디지털 시대 마케팅의 미래는 고객 인게이지먼트에 있다

디지털 환경에서 자란 밀레니엄 세대가 이미 핵심 소비층으로 부상하고 있다. 우리는 더 이상 디지털로 인한 변화를 받아들일지 말지를 선택할 수 있는 상황에 있지 않다. 이러한 변화에 적응하고 앞서 나가지 않는다면 우리는 머지 않아 잊혀진 브랜드 신세가 되고 말 것이다.

이 책은 디지털의 발달로 초래된 마케팅 환경의 변화를 이해하고 디지털 시대 마케팅을 기획하고 실행하는 데 도움을 주기 위해 집필되었다. 독자들은 이 책에서 제시한 고객 인게이지먼트 접근 프레임워크를 활용함으로써 디지털화되어 가는 세계에서 고객들과 함께 자신만의 독창적인 마케팅을 창조하는 법을 발견할 수 있을 것이다.

이 책의 1부에서는 디지털 시대 고객 로열티의 중요성과 고객 인게이지먼트에 대해 설명하고, 고객 인게이지먼트에 접근하는 프레임워크를 제시한다. 2부와 3부에서는 그러한 프레임워크에 따라 고객 인게이지먼트에 접근하는 단계적인 방법을 알아본다. 즉 고객 인게이지먼트의 기반이 되는 브랜드 가치의 정립 방법과, 그러한 가치를 전달하는 3가지 밸류 드라이버, 그리고 고객의 인게이지먼트를 유발하는 5가지 인게이지먼트 드라이버들을 설명한다. 마지막으로 4부에서는 고객 인게이지먼트 마케팅의 주요 이슈와 실행 도구들을 소개한다.

▣ 작가 소개

저자 : 김동균
고려대학교를 졸업하고 미국 오하이오 주립대학에서 경제학 박사학위를 받았다. 숙명여자대학교, 세종대학교 등에서 겸임교수를 역임했다. 2000년 비아이티컨설팅을 설립하여 대표 컨설턴트로 활동해 오고 있다. 200여 개의 브랜드 전략 및 마케팅 전략 프로젝트를 수행했으며, 국내 대표 기업들의 자문을 담당하고 있다.

저자 : 비아이티컨설팅
2000년 4월 국내 최초로 설립된 브랜드 전략 및 마케팅 전략 전문 컨설팅 회사로 지난 16년 동안 각 산업 분야의 국내 대표기업과 글로벌 기업에 컨설팅 서비스를 제공하여 많은 성공 사례를 남겼다. 주요 고객사로는 한국인삼공사, KT&G, 현대자동차, 기아자동차, 르노삼성자동차, 토요타렉서스, 포드자동차, 풀무원, 농심, 대상, CJ제일제당, CJ푸드빌, 삼성전자, 삼성카드, 삼성테스코, 아모레퍼시픽, 하이트맥주, 진로, LG생활건강, LG화학, LG하우시스, LG텔레콤, LG CNS, LG파워콤, SK텔레콤, SK주식회사, KT, 롯데쇼핑, 롯데칠성음료, 롯데리아, 현대건설, 금호건설, 금호타이어, 한라그룹, 비씨카드, 웰컴저축은행, 웰컴크레디라인대부, 오리온제과, 암웨이코리아, 바이엘코리아, 사노피아벤투스코리아, AK면세점, 동부팜한농, 삼양사, 한국도로공사, 코오롱, LS네트웍스, 제네시스비비큐 등이 있다.

▣ 주요 목차

프롤로그:

1부 디지털 시대의 마케팅 패러다임: 고객 인게이지먼트

01 디지털, 마케팅의 미래를 바꾸다
스타벅스는 어떻게 로열 고객을 얻었는가
인스턴트 원두커피 시장을 창출한 카누
마케팅에서 왜 고객 로열티가 중요한가
디지털 환경은 마케팅에 어떻게 영향을 미치는가
고객 로열티 구축이 미래 전략의 핵심이다

02 로열티 마케팅은 어떻게 진화해왔는가
마케팅의 목표로서 고객 로열티
로열티 마케팅의 진화 과정
이성적 로열티에서 감성적 로열티로의 진화
빅데이터보다 로열티 마케팅이 더 효율적이다

03 디지털 시대, 왜 고객 인게이지먼트인가
레고 그룹은 어떻게 재기에 성공했는가
디지털 마케팅과 고객 인게이지먼트
고객 인게이지먼트란 무엇인가
고객 인게이지먼트는 어떤 효과를 가져오는가

04 고객 인게이지먼트 접근 프레임워크
브랜드 가치의 정립: 브랜드 가치와 사회적 가치
브랜드 가치의 전달: 3가지 밸류 드라이버
가치 전달 과정에서의 고객 인게이지먼트 유발: 5가지 인게이지먼트 드라이버

2부 고객 인게이지먼트의 전략적 접근

05 디지털 마케팅을 위한 전략적 사고 : 관계 구축과 인간미의 시대
관계 구축의 시대
인간미의 시대

06 가치 정립: 브랜드 가치 Brand Value
브랜드 가치에 관한 몇 가지 질문
브랜드의 핵심 가치에서 시작하라
가치있는 브랜드의 조건

07 가치 정립: 사회적 가치 Social Value
지속 가능한 마케팅
브랜드 희생
CSR은 모두 바람직한가
사회적 이슈를 활용한 인게이지먼트
인간의 감성을 풍요롭게 하는 것도 사회적 가치를 창출하는 방법이다
소셜 미디어와 기부 문화

08 밸류 드라이버 1: 감성 Emotion
어떻게 브랜드는 고객과 감성적으로 연결되는가
감성적 로열티는 이성적 로열티에 우선한다
감성적 로열티는 어떻게 성과를 창출하는가
어떻게 고객의 감성을 자극할 것인가
이성적 로열티와 감성적 로열티의 균형

09 밸류 드라이버 2: 관련성 Relevance
어떻게 타겟 고객만을 위한 차별화된 가치를 만들어낼 것인가
어떤 브랜드 경험이 관련성을 강화하는가
어떤 컨텐츠가 고객과의 관련성을 높이는가
어떻게 젊은층과의 관련성을 강화할 것인가

10 밸류 드라이버 3: 진정성 Authenticity
브랜드 신뢰는 어떻게 구축되는가
어떻게 진정성 있는 브랜드가 될 것인가
진정성은 어떻게 실현되는가
진정성이 없는 기업은 존속할 수 없다

3부 고객 인게이지먼트를 위한 5가지 드라이버

11 인게이지먼트 드라이버 1: 관심과 관여Involvement
어떻게 브랜드는 새로운 시장에서 인지를 확보하는가
브랜드 인지를 위한 소셜 미디어와 콜라보레이션의 활용
어떤 창의적인 아이디어가 브랜드에 대한 관심과 관여를 유발하는가

12 인게이지먼트 드라이버 2: 경험 Experience
네스프레소는 어떻게 총체적인 고객 경험을 창출했는가
브랜드 가시성과 고객 경험
잊지 못할 고객 경험은 어떻게 만들어지는가
고객 편의성도 고객 경험이다
고객 관련성이 높은 컨텐츠일수록 경험은 특별해진다
서비스 개선은 어떻게 고객 경험을 향상시키는가
새로운 경험은 고객의 인식을 바꿀 수 있다
디지털 기술을 활용한 새로운 경험의 창출

13 인게이지먼트 드라이버 3: 참여 Participation
고객 참여 모델 4가지
고객의 참여는 그 자체가 가치를 창출한다
고객을 이벤트나 캠페인에 참여시키는 방법
고객을 마케팅 활동에 참여시키는 방법

14 인게이지먼트 드라이버 4: 상호작용 Interactivity
고객과의 상호작용은 어떻게 인게이지먼트를 강화하는가
고객이 의견을 내도록 유도하는 방법
어떻게 자발적인 캠페인 참여를 유도할 것인가
사용자 생성 컨텐츠의 활용
타겟에만 초점을 맞추면 다른 오류를 범할 수 있다

15 인게이지먼트 드라이버 5: 공유 Sharing
코카콜라는 어떻게 강한 브랜드 로열티를 구축했는가
어떻게 고객 스스로 컨텐츠를 만들고 공유하도록 유도할 것인가
공유와 연결의 구조를 설계하는 방법

4부 고객 인게이지먼트의 주요 이슈와 도구들

16 최상의 쇼핑 경험을 제공하는 옴니채널 전략
디지털과 모바일 환경에서 소비자 행동은 어떻게 변화하는가
옴니채널 전략의 기본 요건
유통채널 전략으로서 옴니채널 전략
커뮤니케이션 전략으로서 옴니채널 전략

17 새로운 기업혁신 패러다임: 개방형 혁신
개방형 혁신의 개념과 유래
아웃사이드 인 개방형 혁신
선진 기업들의 아웃사이드 인 방법들
인사이드 아웃 개방형 혁신

18 빅데이터의 활용
빅데이터의 접근과 활용
빅데이터 시스템 설계의 주체는 마케터여야 한다
피자헛의 고객 데이터를 이용한 고객 인게이지먼트

19 게임화
게임화의 개념과 유래
게임화를 통한 고객 인게이지먼트

20 브랜드 저널리즘
브랜드 통합 커뮤니케이션의 새로운 접근
미디어와 마케팅이 융합하여 탄생한 하이브리드
브랜드 관리를 위한 역동적인 커뮤니케이션 플랫폼

21 새로운 디지털 미디어 툴
모바일의 핵심 툴이 될 비콘
소셜 웹툰
네이티브 광고
플레이 캡차

에필로그

● 책 속으로