패턴 - 이성과 감성을 뛰어넘는 쇼핑심리의 키워드 -

▣ 출판사서평

기업의 일하는 방식을 180도 바꿔 놓을 혁신적 메시지!

“행동경제학 ‘넛지’를 넘어서는 대안을 내놓다”
대한민국 최초의 라이프스타일샵 코즈니(KOSNEY)를 만든 이종구 대표가 소비자 쇼핑심리의 본질을 꿰뚫는 제3의 힘, ‘패턴’에 대해 말한다.
현상적 설명에만 그친 기존의 행동경제학 이론에서 더 나아가 ‘그러면 이제부터 어떻게 일해야 하는가’에 대한 구체적인 대안을 제시한다.

잘 팔리는 법칙이란 없다

남이 입어 예뻐 보이는 옷을 내가 입으면 전혀 다른 옷같이 느껴지는 것과 마찬가지로 잘 팔리는 법칙도 사람, 시대, 장소, 사건 등 수많은 변수 앞에 변화한다.
우리 주변엔 전략이나 브랜딩 법칙과 무관하게 돈을 버는 곳이 훨씬 더 많다. 소비자들은 더 이상 멋진 디스플레이나 브랜드에 현혹되어 지갑을 열지 않는다. 보기 좋은 것과 잘 팔리는 것은 전혀 다른 문제이다.

법칙을 찾을 것이 아니라 지금 이곳에서 잘 팔릴 만한 아이디어를 떠올려라

쏟아져 나오는 마케팅 관련 법칙들과 강연들, 수십억을 들여 받은 전문 경영컨설팅에도 불구하고 반복되는 기업들의 실패 이유는 도대체 무엇인가?
그것은 WHY에 근거한 성공 전략, 성공 법칙을 찾고 거기에 의지하려고 하기 때문이다. 과거에는 포지셔닝 전략이나 브랜딩 전략만 잘 만들면 성공이 예측 가능한 시절이 있었으나, 정보가 넘치고 경쟁이 포화된 현재의 시장에선 더 이상 성공의 원리를 찾아내는 것은 불가능하다. 법칙을 찾아 헤맬 것이 아니라 지금 이 순간 이 상황에서 더 많이 팔 수 있는 아이디어를 만들어내는 것만이 유일한 방법이다.

사람들은 아이디어를 만들어내기 귀찮아서, 머리를 쓰기 귀찮아서 법칙을 찾아 헤맨다

[아이디어는 WHY가 아니라 WHAT IF, 즉 가설을 통해서만 만들 수 있다]
소비자들의 머리 속엔 오랜 기간 주변 환경과 사람들로 받은 영향들, 직간접적으로 쌓아온 경험들이 축적되어 선입견이라는 것이 형성된다. 이 선입견이 유형화, 고착화된 것을 우리는 ‘패턴’이라고 부른다. 오늘날의 소비는 이성적 포지셔닝이나 감성적 브랜딩이 아닌 바로 이 패턴에 의해 이루어진다.
그렇기 때문에 ‘어떻게 하면 소비자들에게 긍정적인 패턴이 작용되게 만들 수 있을까’에 대한 아이디어는, 근거(WHY)가 필요 없이 바로 직관적으로 통합적 가설을 만드는 방법을 통해서만 얻을 수 있다.

누구나 가설을 만들 수 있다 - 소비자의 패턴만 읽어내면 가능하다

가설을 만들기 위해서 논리적인 기획서를 쓸 필요가 없다. 누구나 소비자의 입장에서 생각해볼 수 있기 때문에 소비자들의 소비 의사결정에 긍정적인 패턴으로 작용할 만한 아이디어, ‘이러면 어떨까?’라는 통합적 가설을 떠올리기만 하면 된다.
기획서란 가설이 검증과정을 거쳐 수정, 보완된 이후 대내외적인 커뮤니케이션을 위해 쓰이는 의사소통의 방법일 뿐이다. 소비자와 더 가까워질수록, 더 많이 대화하고 더 많이 교감할수록 패턴을 더 쉽게 읽을 수 있다.

요즘 소비자들의 쇼핑심리를 제대로 알게 해주는
마케팅 브랜딩 직종 필독도서!
“이제 잘 팔리는 법칙이란 따로 없다. 쇼핑심리의 키워드 패턴을 읽어야 한다.”

최근 많은 기업들이 신규사업 런칭을 위해서 많게는 수억 원의 비용을 들여 전략/브랜딩 컨설팅을 받지만 실제로 사업이 시장에 안착해서 성공하는 경우는 10% 미만이라고 한다.

이와 같이 오감을 자극하는 브랜딩과 VMD, 탄탄한 전략 로직으로 가득 찬 사업기획서로 무장한 사업 프로젝트가 번번이 실패하는 이유는 무엇일까?
수많은 벤치마킹과 서점에 넘쳐나는 마케팅 법칙들은 왜 정작 본인들의 사업에는 성공적으로 적용되지 못할까?

그것은 바로 이성, 감성을 뛰어넘는 쇼핑심리의 숨은 요소, 제3의 힘 패턴을 간과했기 때문이라고 한다.

소비자들의 머리 속에는 살아오면서 주변 환경을 통해 받은 영향들, 직간접적인 경험들이 쌓여 선입견이란 것이 형성되고, 이 선입견이 특정한 대상이나 상황에 대해 유형화, 고착화된 것을 저자는 ‘패턴’이라고 부른다.

우연히 마주친 이성에 대해 호감/비호감을 결정짓는 데 걸리는 시간은 2초 이내라고 한다. 바로 이것이 패턴의 작용이다. 이미 우리의 마음속엔 긍정, 부정의 패턴이 형성되어 있고, 결국 2초란 시간은 상대에 대한 정보를 이성적, 감성적으로 판단하는 데 걸리는 시간이 아니라 기존에 가지고 있는 패턴에 비춰보는 데 걸리는 시간에 불과한 것이다.

그렇기 때문에 아무리 이성적, 감성적으로 완벽한 상품이더라도 소비자들에게 부정적인 패턴을 일으키는 상품이라면 살아남기 어려운 것이다.

바로 이 패턴을 읽고 사업의 의사결정에 즉각 반영하는 기업만이 살아남을 수 있는 것이다.

실제로 우리 주변엔 마케팅 도서에 등장하는 멋진 전략, 브랜딩으로 성공한 회사보단 상당히 일반적이고 촌스러운 방법으로 성공한 회사들이 많다.

하지만 저자는 이같이 스포트라이트를 받지 못하는 곳에서 소리 없이 성공을 거두고 있는 많은 기업들의 공통점은 기업의 의사결정이 논리 정연한 기획서에서 출발한 것이 아니라 오랜 기간 소비자의 패턴을 관찰하면서 얻은 직관적인 아이디어들에서 비롯되었다고 한다.

즉 소비자의 긍정적 패턴을 이끌어내는 아이디어를 만들기 위해선 기존의 많은 기업에서 요구했던 근거가 확실한 WHY적 접근이 아닌 직관적인 WHAT IF적 접근, 즉 ‘이러면 어떨까?’ 라는 가설을 먼저 만들어야 한다고 주장한다.

저자는 항상 모든 일의 처음은 가설로 시작해야 한다고 말한다.

왜냐하면 가설만이 바로 지금 내가 처한 비즈니스에 얽힌 수많은 변수들을 염두에 두고 소비자의 긍정적인 패턴을 이끌어낼 수 있는 아이디어를 자유롭게 머리 속에 떠올릴 수 있는 방법이기 때문이다.

기존에 우리들은 어떤 주장을 하기 위해선 그 뒷받침될 만한 논리적인 근거가 필요했고, 이를 위해 수많은 장표의 기획서라는 것이 필요했다.

하지만 소비자들이 이성, 감성을 뛰어넘는 패턴에 의거한 구매결정을 하는 오늘날의 상황에선 더 이상 이런 로직에 근거한 기획서가 그 실효성을 잃어가고 있다. 왜냐하면 패턴은 2차원적인 로직으로 분석이 가능한 분야가 아니기 때문이다.

그렇기 때문에 로직에 틀에서 벗어나 자유롭게 소비자의 패턴을 감안한 가설을 세우는 것, 이것이 바로 아이디어를 떠올리는 행위이고, 기업들이 간과하고 있던 사업 프로세스에서 가장 중요한 과정이라는 것이다.

저자는 SK네트웍스, GS리테일 등 대기업에서 임원으로 오랜 기간 근무했던 경험을 토대로 과연 이런 가설을 만드는 과정이 기존의 관료적인 제도권 조직의 일하는 방식에 어떻게 녹아들 수 있는지, 어떤 방법론이 있는지에 대해서도 상세히 설명한다.
만들어진 가설은 어떤 검증 과정을 거쳐야 하는지, 검증된 가설은 어떤 방법을 통해 기존의 기획서에 흡수될 수 있는지, 또 이런 가설을 보다 효율적으로 만들고 현업에 적용하기 위해 조직구조는 어떻게 바뀌어야 하는지에 대한 실무적인 의견을 제시한다.

그리고 가설을 잘 만들기 위한 여러 가지 현실적인 방법론들에 대한 설명들도 덧붙이고 있다.

▣ 작가 소개

저자 : 이종구
UC 버클리(Berkeley), Mass Communication 졸업
現 코즈니(KOSNEY AT HOME), 대표이사
티몬(Ticketmonster), Vice President
SK네트웍스, 상무
GS리테일, 이사

1999년, 당시로선 편집샵의 개념이 희박했던 한국에 상품군별이 아닌 여러 라이프스타일별로 매장을 구성하고, 마치 외국의 데이트 코스 같은 매장 디스플레이와 독특한 매장 배경음악, 공간별로 다른 매장 향기를 연출해서 유명했던 한국 최초의 라이프스타일샵 코즈니(KOSNEY AT HOME)를 런칭해서 연 매출 300억 원을 넘어서는 선풍적인 인기를 얻었다. 이후 2008년에 회사를 매각하고 GS리테일에 이사로 스카우트되어 PB 상품, GS 온라인슈퍼, GS25 브랜드 매니지먼트 등 여러 신규 사업과 전사 브랜드 관련 프로젝트 등을 진행했다.
2010년부터 SK네트웍스 자회사 LCNC 대표이사를 거쳐 당시 SK 최연소 나이로 SK네트웍스의 상무로 재직하였고, 2013년부터 2015년까지 티켓몬스터의 Vice president로 상품본부장 을 맡아 소셜커머스 시장의 폭발적인 성장을 이끌었다. 이후 본인이 매각했던 코즈니를 다시 재인수하여 2015년부터 대표이사로 재직하고 있다.
현재 코즈니는 코엑스, 파르나스, 타임스퀘... 어몰 등 전국에 18여 개의 매장을 운영하고 있다.

▣ 주요 목차

:: 책머리에
:: 프롤로그

Part 1 우리가 지나온 네 개의 시대
경제의 시대
경영전략의 시대
브랜드의 시대
기업 의사결정 구조의 문제점
문제를 타파하기 위한 여러 가지 학설들
오늘날 CSO와 CMO의 현실

Part 2 시장이 모래시계화되다
시장이 ‘모래시계화’되었다
피라미드의 붕괴 1 ― 하부 층의 변화
피라미드의 붕괴 2 ― 상부 층의 변화
경영전략과 브랜드 매니지먼트의 붕괴
소비자의 상품 구매심리 프로세스

Part 3 빙산의 숨겨진 부분, 패턴
패턴의 실체
“사랑싸움도 패턴의 작용이다”
‘넛지’의 예
“컬처 코드도 패턴의 확대된 형태이다”
일상생활 중에 경험하는 여러 가지 패턴의 작용들
사업계획안에 녹아 있는 부정적 패턴의 작용
자동 모드와 수동 모드
“시간이 갈수록 패턴에 의존한 소비가 늘어나고 있다”
“기업활동에서 패턴을 적용할 방법은 있는가?”

Part 4 패턴의 적극적 사용 방법
패턴을 사용하기 전에 버려야 할 것들
연애박사에게 배우는 장사의 기술
“WHY가 아니라 WHAT IF로 접근해라”
통합적 가설을 만들기 위한 준비
통합적 가설에 의한 업무 프로세스 방법론
“사업 아이디어는 가설을 통해서만 얻을 수 있다”
분업의 문제점
기업 사이클에 맞는 통합적 가설의 적용 시점

Part 5 패턴을 읽어내고 가설을 만드는 방법
“정글을 탐험하라”
“소비자가 듣는 음악을 들어라”
“미국인들은 왜 밥 딜런에 열광하는가?”
‘비비스 앤 벗헤드’의 ‘Cool’
“패턴은 진화한다”
“대형 서점에 간다”
‘멍 때리기’의 놀라운 효과

Part 6 코즈니의 예
코즈니 리런칭
사업을 대하는 태도

:: 에필로그