마케팅 미래 지도를 바꾸다 -데이터 플랫폼 테크놀로지-

▣ 출판사서평

테크놀로지가 변화시킨 마케팅의 어제, 오늘 그리고 내일

유럽연합 집행위원회 부의장 닐리 크로스(Neelie Kroes)는 오늘날 놀랍게 발전하고 있는 디지털 테크놀로지의 세계를 이렇게 표현하고 있다.

“디지털 테크놀로지는 마치 물과 같아서, 우리 경제와 사회를 풍요롭게 할 것이다. 우리는 이제 테크놀로지 없는 인생을 상상할 수 없게 되었다.”

그의 말처럼 테크놀로지는 역사적으로 끊임없이 진화를 거듭하며 지구촌 사람들의 삶의 방식을 변화시켜왔으며, 이제는 테크놀로지를 떼어놓고 우리의 일상을 생각할 수 없는 상황에 이르게 만들었다. 당연히 이렇게 변화된 사람들의 삶의 방식만큼이나 기업들의 비즈니스 방식에도 거대한 변화가 이루어져 왔으며, 그 변화의 소용돌이 한가운데에는 늘 ‘마케팅’이 있었다. 마케팅은 사람들의 생활방식과 구매패턴 변화에 가장 먼저 그리고 가장 크게 영향을 받을 수밖에 없기 때문이다.

이 책은 이러한 관점에서 과거에서 오늘날에 이르는 마케팅 테크놀로지의 역사를 추적해보는 한편, 다양한 사례들을 통해 오늘날 진화된 마케팅 테크놀로지의 수준을 분석해봄으로써 가까운 미래에 테크놀로지가 마케팅 생태계를 어떻게 변화시킬 것인지를 예측해보고 있다.

빅데이터, 플랫폼, 테크놀로지, 마케팅의 미래를 이끌다

과거 기업에서 보내주는 제품정보를 일방적으로 보고 듣던 소비자들이 이제는 스마트폰과 태블릿 등 각종 디지털 매체를 이용해 제품에 대한 정보를 직접 찾아보고, SNS와 소셜 플랫폼 등에 적극적으로 댓글과 의견을 남김으로써 다른 소비자들의 구매동인에 엄청난 영향을 미치는 시대가 되었다. 이러한 현상을 두고 전문가들은 ‘디지털 정보과잉 시대에서의 시장권력이 소비자에게 넘어왔다’고 선언했다. 이러한 변화를 재빨리 인식한 기업들은 그들의 마케팅 영역에 빅데이터, 플랫폼, 클라우드, 소프트웨어를 기반으로 한 각종 테크놀로지를 적극적으로 도입했으며, 이로 인해 소비자들이 디지털공간에 남기는 댓글 등을 분석해 마케팅효과를 높이는 분석 테크놀로지, 개별 소비자들의 구매패턴과 성향을 분석해 개인화된 마케팅 메시지를 자동으로 보내주는 마케팅 자동화 테크놀로지, 인공지능이 융합된 센서를 통해 소비자의 감정과 상황을 분석해서 가장 적합한 마케팅 메시지를 보내주는 테크놀로지, 색과 디자인이 소비자에게 미치는 영향을 분석해 마케팅에 이용하는 비주얼 마케팅 등이 발전하게 되었다. 이와 관련해 이 책의 1부와 2부에서는 이미 비즈니스 세계에서 실현되고 있는 다양한 마케팅 테크놀로지의 사례들을 제시하고 있다. 예를 들면 이미 수많은 온라인 및 리테일기업들이 따라하고 있는 아마존(Amazon)의 개인화된 고객추천 기능에서부터, 옥외 광고판(signage)에 달린 카메라 센서를 통해 거리의 소비자들의 얼굴표정을 인식해서 맞춤정보를 제공하는 이머시브 랩의 얼굴 인식 솔루션, 전 세계 사람들이 보내준 22만 개의 사진을 합성해 브라질 월드컵 개막식을 화려하게 장식한 코카콜라의 애자일(Agile) 마케팅 사례, 거대 광고 플랫폼을 이용해 광고의 거래방식과 효과분석 측면에서의 혁명을 일으킨 프로그래매틱 광고, 기존 스포츠용품과 웨어러블(wearable)과의 융합을 통해 소프트웨어기업으로 거듭나고 있는 나이키의 사례, 호텔 내에 부착된 센서(sensor)로 투숙객의 모바일기기를 탐색해서 자동 체크인 서비스를 제공하고 있는 SPG호텔의 사례 등이 그것이다. 저자는 이러한 현실적 증거들을 토대로 멀지 않아 사람이 아닌 소프트웨어나 컴퓨터에 의해 마케팅이 자동으로 이루어지는 시대가 올 것임을 예고하고 있다. 그리고 현재 마케팅 테크놀로지 생태계 내에서 무려 1,876개에 이르는 기업들이 경쟁하고 있으며, 210억 달러 이상의 펀딩자금이 이 분야에 쏟아지고 있다는 사실을 그 근거로 제시하고 있다.

이 책은 이러한 내용들과 함께 다음과 같이 마케팅 테크놀로지를 둘러싼 과거, 현재, 미래에 대한 방대한 내용을 다루고 있다.

먼저 1부에서는 역사적으로 마케팅영역에 등장한 테크놀로지들이 마케팅 세계에 어떤 영향을 미쳤는지를 살펴보고, 나아가 오늘날 ‘마케팅 = 테크놀로지 = 소프트웨어’라는 공식이 성립된 배경에 대해 분석해보았다. 또한 현재 진행되고 있는 인공지능과 머신러닝(기계학습) 관련 테크놀로지의 발전이 인간을 대상으로 한 마케팅에 어떠한 영향을 미치고 있으며, 반대로 어떠한 한계에 부딪칠 것인지에 대해 살펴보았다.
2부에서는 애자일 마케팅, 인바운드 마케팅, 마케팅 자동화 등 현재 기업 마케팅영역에서 적극적으로 활용되고 있는 테크놀로지 기반 마케팅의 실제 사례들을 구체적으로 분석해보았다.

3부에서는 디지털 혁명의 소용돌이 속에서 마케터들이 겪고 있는 심리적 혼란과, 그러한 혼란에서 벗어나기 위해 어떠한 대비를 해야 하는지에 대해 살펴보았다. 또한 마케팅영역에 마케팅 경험이 없는 테크놀로지 전문가들이 유입되는 현상을 토대로 조직이 바라는 융합적 마케터의 미래상은 무엇인지를 그려보고, 나아가 미래 마케팅 관점에서 조직 전체가 어떠한 변화를 꾀해야 하는지를 살펴보았다. 특히 3부에서는 아직까지 마케팅 테크놀로지에 있어서 세계적인 수준을 쫓아가고 있지 못하는 한국 기업들의 현실을 거론하며, 우리 기업들이 세계적 흐름에 뒤처지지 않으려면 마케터뿐만 아니라 조직 전체가 적극적으로 디지털 트랜스포메이션을 시도해야 한다고 조언하고 있다.

마케팅의 미래, 인간으로의 회귀

‘마케팅 테크놀로지의 발전은 마케터의 일자리를 없애 것인가.’

이 책의 저자는 테크놀로지의 발전으로 인해 위와 같은 혼란을 느끼고 있는 마케터들에게 테크놀로지를 두려움의 대상으로 생각할 필요가 없다고 조언한다. 아무리 마케팅 세계가 온통 테크놀로지로 뒤덮인다고 하더라도, 테크놀로지가 주도하는 미래의 마케팅이 지향하는 방향 역시 ‘인간’, 즉 ‘소비자’의 세계일 수밖에 없으며, 그러한 소비자의 세계를 움직이는 힘의 바탕은 마케터 본연의 크리에이티브한 감각과 인간을 향한 따뜻한 감성에 있을 수밖에 없기 때문이다.

다만 저자는 마케터 스스로의 역량을 한층 강화하는 차원에서 마케팅 테크놀로지에 대한 전반적인 이해도를 높이고, 그로 인한 변화의 의미를 자신만의 방식대로 해석하고 적용해 미래를 준비할 필요가 있다고 강조한다. 이 책은 바로 그러한 의미에서 경영자나 마케터들에게 많은 도움이 될 것이며, 반대로 마케팅에 관심이 많은 IT 전문가들이 마케팅 진화에 대한 다양한 정보들을 이해하는 데도 도움이 될 것이다. 최근에는 프로그래머나 엔지니어링 및 공학을 공부한 사람들이 마케팅부서에서 일하거나 마케팅 솔루션을 개발하는 사례가 늘고 있다. 이 책은 그러한 독자들에게도 마케팅과 테크놀로지의 융합 측면에서의 좋은 정보를 제공할 수 있을 것이다.

이 책은 테크놀로지로 인해 인간 중심의 마케팅이 사라지는 일은 없을 것이며, 오히려 테크놀로지의 진보와 인간 중심의 마케팅이 융합함으로써 더 강력하고 새로운 힘을 갖게 될 것이라고 이야기한다.

추천사

마케팅의 본질인 고객가치 창출과 고객관계 구축을 위해 새로운 마케팅 테크놀로지에 대한 이해와 활용은 필수적이다. 이 책은 ‘마케팅 테크놀로지의 현재와 미래’라는 필요조건은 물론, ‘마케팅조직의 디지털 트랜스포메이션’이라는 충분조건도 갖추고 있다.
- 김부종, 동아대 경영학과 교수

디지털 마케팅의 미래는 데이터와의 융합과 데이터 기반 마케팅에 있다고 생각한다. 또한 데이터는 테크놀로지의 힘을 빌어야만 그 빛을 발할 수 있다. 이 책은 이와 관련해 급변하는 마케팅 세계를 조명하고 있으며, 또한 국내 마케터들에게 다가올 미래를 준비하라는 메시지를 담고 있다.
- 김옥기, 엔코아 상무, 《데이터 과학 어떻게 기업을 바꾸었나》 저자

디지털은 마케팅의 중심으로 이동하고 있으며, 나아가 데이터 과학과 융합하면서 새로운 마케팅 패러다임을 만들고 있다. 이러한 변화는 분명히 미래 마케팅조직에 영향을 줄 것이다. 그런 관점에서 마케팅분야 종사자라면 이 책에서 소개하는 마케팅의 현재와 미래에 대한 내용을 반드시 읽어보아야 할 것이다.
- 임재현, 포스코경영연구원 디지털경영 책임연구원

애니메이션 스튜디오로 시작한 디즈니가 다양한 형태의 디지털 콘텐츠를 보급하는 거대 엔터테인먼트기업으로 성장한 것처럼, 디지털 미디어가 마케팅에 미치는 영향은 매우 크다. 마케팅을 하는 방식도 소비자의 변화에 맞춰 계속 변화하고 있다. 이 책은 디지털이 바꾸는 마케팅의 전반적인 변화와 미래에 대해서 쉽게 이해하도록 정리해주고 있다.
- 이경아, 월트 디즈니 코리아 마케팅 매니저

디지털 테크놀로지로 인한 마케팅방식의 진화속도에 비해, 실제 우리 기업현장의 적응속도는 현저히 느리다는 생각을 해왔다. 저자는 다년간 겪은 테크놀로지와 마케팅 양쪽 방면에서의 경험을 바탕으로 이러한 변화의 의미를 마케터의 입장에서 잘 전달하고 있다.
- 유재석, 마이크로소프트웨어 디지털미디어 전문기자

▣ 작가 소개

저자 : 박세정
삼성 SDS IT 컨설턴트, LG경제연구원 경영전략 책임연구원, LG전자 커머셜 마케팅팀장, SAP를 거치면서 테크놀로지, 전략, 마케팅 현업의 지식을 쌓았다. 주요저서로는 《CRM을 넘어 PRM으로》(2003), 《B2B 성공의 지름길, 파이프라인을 구축하라》(2013) 등이 있으며, 이를 통해 마케팅 및 영업 혁신분야에 대한 인사이트를 제공했다. 전국경제인연합회, 정보산업연합회, SK텔레콤, 삼성전자, 한솔그룹, 대림, LG이노텍, LG인화원, 아이티 매그넷(디지털 마케팅) 등 다수의 기관과 기업에서 강의했다. 진대제 AMP 11기이며, 현재 대구창조경제혁신센터의 비즈니스 모델 심사위원, B2B 비즈니스 포럼 위원장을 맡고 있으며, 디지털 마케팅 코리아 블로그를 운영하고 있다. 한국외대 영어과 학사, 시드니공대 경영학 석사과정을 졸업했다.

▣ 주요 목차

글을 시작하며
감사의 글

Part 1 마케팅 테크놀로지의 시대

Chapter 01 마케팅 테크놀로지의 시대
테크놀로지, 마케팅의 미래를 이끌다

Chapter 02 마케팅과 테크놀로지, 그 밀월의 역사
종이, 최초의 마케팅 미디어 | TV, 최초의 커뮤니케이션 플랫폼 | PC의 탄생, 마케팅 테크놀로지시대를 열다 | 인터넷이 몰고온 마케팅 테크놀로지 혁명 | 소셜 미디어와 모바일 마케팅의 등장 | 플랫폼, 세상을 지배하다 | 디지털 혁신에 따른 기업들의 대응

Chapter 03 30년 CRM 제국에 드리운 그림자
마케팅의 지도를 바꿔놓은 CRM 혁명 | 새로운 도전에 직면한 CRM의 운명 | CRM의 한계와 소셜 CRM으로의 진화

Chapter 04 ZMOT, 새로운 ‘진실의 순간(MOT)’의 탄생
고객 구매여정에 따른 MOT 개념의 정립 | 새로운 MOT의 탄생, 구글의 제로 MOT | 스타벅스, MOT 혁신을 이끌다

Chapter 05 디자인, 마케팅 테크놀로지를 만나다
디지털시대의 디자인 주류는 단순함 | 디자인와 마케팅 테크놀로지와의 조우

Chapter 06 B2C와 B2B 경계의 붕괴
테크놀로지의 진화로 인한 B2B 마케팅의 변화 | 더욱 정교하게 발전하는 B2B 마케팅 테크놀로지

Chapter 07 디지털 마케팅의 르네상스
디지털 마케팅의 성장배경 | 마케팅의 대세로 떠오른 디지털 마케팅

Chapter 08 마케팅이 곧 소프트웨어인 시대
마케팅 테크놀로지기업의 무한확장 | 마케팅 소프트웨어의 수준이 기업의 미래를 결정한다

Chapter 09 인공지능과 인간감성의 충돌
인공지능과 휴먼 마케팅의 충돌


Part 2 빅데이터와 플랫폼이 불러온 마케팅 테크놀로지 혁명

Chapter 01 더 민첩하게, 더 유연하게, 애자일 마케팅
애자일(Agile) 마케팅은 미래 마케팅의 방법론 | 유연하고 민첩한 대응이 가능한 마케팅방식 | 반복과 수정으로 마케팅 성공률을 높인다


Chapter 02 개인화 테크놀로지를 둘러싼 무한경쟁
개인화 테크놀로지에 대한 이중적 태도 | 개인화 테크놀로지는 모든 마케팅기술의 집약체 | 네플릭스의 개인화 테크놀로지 사례 | 빅데이터가 만든 예측 테크놀로지의 세계 | 초연결시대에서의 개인화 테크놀로지의 진화

Chapter 03 이메일 마케팅의 미래
이메일은 죽지 않았다 | 마케팅 관점에서의 이메일의 진화

Chapter 04 3초의 과학, 비주얼 마케팅의 미래
기억을 더 강하고 오래 남게 만드는 비주얼의 효과 | 단순함과 간결함을 추구하는 비주얼 마케팅의 진화 | 더 많은 고객을 끌기 위한 비주얼 효과분석 | 색과 인간감정과의 관계 | 3초의 과학, 동영상 마케팅 | 비주얼 마케팅과 데이터 과학의 만남

Chapter 05 정보의 바다 속 블랙홀, 인바운드 마케팅
인바운드 마케팅은 혁신적인 풀 마케팅기법 | 정교함을 추구하는 프로세스 기반의 마케팅 | 인바운드 마케팅의 미래

Chapter 06 인공지능과 융합하는 마케팅 자동화
1단계 : 프로세스의 부분적 자동화 | 2단계 : 프로세스의 완전 자동화 | 3단계 : 인공지능의 개입

Chapter 07 광고 테크놀로지와 마케팅 테크놀로지와의 융합
광고시장의 새로운 트렌드, 프로그래매틱 광고 | 디지털광고 테크놀로지와 마케팅 테크놀로지와의 융합 | 프로그래매틱 광고 거래모델의 구조

Chapter 08 데이터와 센서의 융합을 통한 마케팅의 진화
모든 것이 융합되는 미래의 풍경 | 초연결시대에서의 마케팅 키워드 | 다시 미래의 권력은 마케팅으로

Chapter 09 마케팅 테크놀로지시대의 핵심 키워드, 마케팅 클라우드
클라우드의 어제와 오늘 | 클라우드 시스템이 마케팅영역에 미치는 효과 | 미래의 마케팅 클라우드

Chapter 10 분석을 넘어 미래 예측의 세계로
분석 테크놀로지의 역사 | 비즈니스 인텔리전스와 비즈니스 애널리틱스 | 실시간 분석의 시대 | 단순 분석에서 미래 예측으로



Part 3 테크놀로지가 변화시키는 마케팅의 미래

Chapter 01 테크놀로지는 마케터의 자리를 없앨 것인가
마케팅 생태계의 혼란, 공포, 걱정 | 미래의 마케팅은 마케터의 자리를 없앨 것인가 | 이미 마케팅 성역은 무너졌다 | 마케팅 테크놀로지스트의 시대 | 미래의 마케터는 예술가 + 과학자

Chapter 02 마케팅조직의 디지털 트랜스포메이션
마케팅조직의 영역확대 | 조직 내부의 균형 | IT부서와 마케팅부서의 협력 | 새로운 역량에 대한 개발과 학습 | 디지털 변혁에 뒤쳐진 한국 기업들

Chapter 03 마케팅의 미래, 인간으로의 회귀

참고문헌 및 웹사이트
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