테크피리언스 -보고 만지고 느끼는 마케팅과 브랜딩의 진화-

▣ 출판사서평

보고, 만지고, 느끼는
마케팅과 브랜딩의 진화!

잘빠진 광고도, 참신한 이벤트도, 퍼주는 경품도 안 먹히는 고객들...
답 안 나오는 마케팅 때문에 울어본 사람, 이 책으로 브레인스토밍하라!

지난 2012년, 세계에서 가장 권위 있는 국제 광고제 칸 라이언즈에서 일대 사건이 벌어졌다. 전통적으로 늘 필름 부문에만 주목해왔던 칸 라이언즈가 나이키의 디지털 팔찌 ''퓨얼밴드''에 2개의 그랑프리를 안긴 것. 이 사건은 칸 라이언즈가 공식 명칭에서 ''광고Advertising''라는 단어를 빼고 ''창조Creativity''를 선택한 뒤에 벌어진 일이기에 더더욱 세상의 이목을 끌 수밖에 없었다.

광고제에서 ''광고''가 아닌 ''제품''에 상을 주는 이상한 일이 벌어질 만큼 비즈니스 생태계는 이미 획기적인 변화를 맞이했다. 기업과 고객의 거리를 어떻게든 좁히기 위해서 머리를 싸매고 고심하는 마케팅은 기존의 관습을 폐기 처분하고 전혀 다른 방식의 ''마케팅 프레임''을 만들어내야만 한다는 중압감에 시달리게 됐다.

게다가 고객은 똑똑해진 것을 넘어 이제는 권력이 됐다. 적어도 마케팅의 관점에서 오늘날의 고객은 매끈하게 잘빠진 광고나 기발하고 참신한 카피, 다 퍼주겠다는 의도가 빤히 보이는 이벤트 따위는 거들떠보지도 않는다. 회사에서는 마케터에게 더 새로운 마케팅 기획안을 요구하고, 밖으로 나가면 고객은 회사가 요구하는 것과는 또 다른 무언가를 원한다. 기업과 마케팅과 고객의 이 불협화음을 도대체 어떻게 해결해야 할까?

위기에 빠진 마케팅의 새로운 대안,
테크피리언스Techperience

이번에 국내에 처음으로 소개되는 새로운 마케팅 개념인 ''테크피리언스Techperience''란 테크놀로지technology(기술)와 익스피리언스experience(경험)가 결합된 조어다. 이 개념은 나이키의 ''퓨얼밴드'' 사례에서 보았듯이 기술을 이용해 고객에게 기업 제품의 핵심 가치를 강력하게 경험할 수 있도록 하는 진화된 ''마케팅 프레임''이다.

《테크피리언스》는 현존하는 최고의 기업들이 도입해서 적극적으로 실행에 옮기고 있는 테크피리언스 마케팅의 핵심적인 내용을 알기 쉽게 설명하고, 변화된 마케팅을 이해하고 실행하기 위한 아이디어와 조언을 풍부하게 담아낸 책이다. 이 책은 평범한 마케터뿐만 아니라 마케팅의 효용성 또는 그 존폐까지 고민하고 있을지 모르는 경영자와 책임자들, 제품에 마케팅을 녹이라는데 도대체 어디서부터 시작해야 할지 모르는 기획자나 개발자들에게도 실무적으로 큰 도움이 된다.

가령 펩시에서 만든 ''스파이어Spire''라는 디지털 자판기를 보자. 펩시는 코카콜라에 뒤처진 시장 점유율을 더 끌어올리기 위해 자사의 다양한 음료를 고객이 원하는 대로 조합해서 마실 수 있도록 해주는 자판기를 만들었다. 이 디지털 자판기는 펩시 콜라, 닥터 페퍼, 마운틴 듀 같은 제품에 딸기, 바닐라, 오렌지 등 9가지 맛 중 원하는 맛을 고객이 직접 첨가할 수 있다. 고객의 반응은 뜨거웠다. 직접 ''제조한'' 음료에 새로운 이름을 붙여서 친구들과 공유했고 더 맛있는 맛을 찾기 위해 더 많이 펩시를 찾았다. 자연스럽게 펩시라는 브랜드는 개성 넘치고 크리에이티브한 이미지를 갖게 되었고, 매출도 급상승했다.

코카콜라가 제품의 맛을 바꾸기 위해 엄청난 비용을 투자하고도 시장에서 외면받은 데 비해 펩시가 스파이어라는 아이디어 자판기 하나로 브랜드 이미지와 시장 점유율 두 마리 토끼를 잡은 것은 테크피리언스 마케팅의 놀라운 효용을 증명해준다.

혁신은 한계에 도달했다
고객은 ‘사고 싶은 것’보다 ‘하고 싶은 것’을 원한다!

세스 고딘은 “힘들고 위험한 기술 혁신에는 매달리지 마라. 그만큼 보상해줄 만한 성과를 얻을 가능성이 별로 없다.”라고 말했다. 혁신에 혁신을 거듭해온 제품에 또다시 혁신을 추가하기 위해 막대한 비용을 쏟아붓는 것은 미련한 짓이다. 《테크피리언스》는 간단한 기술에 아이디어를 결합해 기업의 브랜드와 제품의 잠재적 가치를 최대한 끌어올리는 마케팅 전략이 제품 혁신보다 더욱 강력하다는 것을 다양한 사례로 보여준다.

저자는 "고객을 다시 바보로 돌려놓지 못할 거라면 다른 방법을 찾아야 한다."라고 말하면서 마케팅이 ''기술''을 대하는 관점부터 변화돼야 한다고 주장한다. 기술에 대한 이해가 전에는 보지 못했던 고객의 욕망을 드러내 보여준다는 것이다.

예를 들어 비즈니스 때문에 해외 출장이 잦은 직장인은 매일 갈아입어야 하는 와이셔츠를 어떻게 세탁할지 고민할 법하다. 휴대용 세탁기 ''돌피''는 비누처럼 작은 크기로 어디든지 가지고 다닐 수 있다. 사용법도 간단하다. 세면대에 물을 받아놓고 옷과 돌피만 넣으면 끝. 돌피의 초음파 진동이 옷감을 상하지 않게 하면서 세제보다 더 탁월한 세탁 효과를 볼 수 있다. 물론 이것은 제품이지만 동시에 세제를 만드는 기업에서 브랜딩과 마케팅을 위해 충분히 응용할 수 있는 참신한 아이디어이기도 하다.

이처럼 《테크피리언스》에서는 사례 그 자체보다 사례 속의 아이디어를 실제 마케팅에 응용할 수 있게 해주는 제안들을 다양한 산업 분야에 걸쳐서 구체적으로 제시한다. 책 속의 제안들을 적극 참고한다면 기획과 개발, 마케팅 부서가 협력하여 실제 마케팅에도 활용할 수 있을 것이다.

마케팅에 과연 미래는 있는가?
새로운 가능성을 향한 테크피리언스의 도전

불행하게도, 답안지는 고객의 머릿속에 있다. 정답의 수는 고객의 수만큼 많다. 기업은 갖은 애를 써도 안 먹히는 마케팅 때문에 골치가 아프다. 고객에게 외면당하기 일쑤인 마케터들은 오늘도 새로운 무언가를 찾아 헤맨다. 마케팅에 미래는 있을까? 시장을 냉철하게 바라보면 그렇지 않다고 생각하는 사람들이 훨씬 많을 것이다. 하지만 기존의 관습과 일의 경계를 과감히 허문다면 마케팅은 예전의 영광을 되찾을 수 있을 것이다.

저자는 이렇게 말한다. "새로운 마케팅 플랜이 절실하다고 생각하는 기업의 C레벨 책임자들(최고 디지털 책임자CDO, 최고 마케팅 책임자CMO, 최고 경영자CEO 등), 고객의 욕망을 만족시킬 수 있는 제품을 만들기 위해 고심하는 기획자와 개발자, 현재의 마케팅에 한계를 느끼고 한 단계 업그레이드된 마케팅 방법론을 고심하는 마케터들 모두가 함께 이 책을 읽고 새로운 대안을 모색한다면 크나큰 시너지 효과를 낼 수 있으리라 확신한다."

《테크피리언스》는 지금까지 마케팅이 머물러 있던 영역을 더욱 확장시킴으로써 기업이 당장 시급하게 준비해야 할 것은 무엇인지, 마케터는 어떤 관점에서 제품과 고객을 읽어야 할 것인지 명쾌하게 알려줄 것이다.

추천사

내 회사에 마케팅 컨설팅과 세일즈 자문을 의뢰해오는 많은 기업들의 바람은 하나다. 그들의 브랜드와 상품을 어떻게 하면 더 멋지게 어필하고 잘 팔리게 할 수 있을까다. 그 고객사들의 목마름을 채우기 위해 매일같이 고민하는 내게 이 책은 지적 시야를 넓혀주는 유용한 도구가 된다. 마케팅 시장은 생물과도 같다. 죽어가는 듯싶다가도 한순간에 벌떡 일어난다. 소비자의 본심을 훔치고 유통 흐름의 유기적 맥을 잡아 당신의 상품을 일으키고 싶다면 이 책을 읽어보기를 권한다. 재미는 덤이다.
장문정 MJ소비자연구소 소장, 《팔지 마라, 사게 하라》의 저자

테크놀로지와 크리에이티브 사이를 항해하고 있는 마케터들에게 명쾌한 해답이 될 책이다. 솔직하게 고백하자면, 이 책 곳곳에 숨어 있는 아이디어 중에 지금 즉시 내 것으로 만들고 싶어 실행을 검토 중인 것도 있다. 이 책을 읽는 당신에게도 같은 기회가 주어질 것이다. 이 사실을 기억하라. 아이디어의 주인은 아이디어를 낸 사람이 아니다. 그 아이디어를 실행해낸 사람이다. 독자 여러분도 이 책을 통해 아이디어를 얻고, 각자의 분야에서 실행으로 꽃피워내길 기원한다.
박현우 디지털 에이전시 이노레드 대표

▣ 작가 소개

저자 : 김대영
중앙대학교를 졸업한 뒤 인터넷 한겨레를 거쳐 엘지유플러스 마케팅 커뮤니케이션팀, e-마케팅 팀장을 지냈다. 10개 이상의 발명 특허를 갖고 있으며, 산업정책연구원 브랜드 매니저상, 뉴욕 페스티벌 어워드 디지털 인터랙티브 브론즈 상을 수상했다. 변화하는 마케팅 환경에 대한 오랜 고민과 통찰을 바탕으로 ‘테크피리언스Techperience’ 개념을 만들었다. 현재 라이나생명 전략 커뮤니케이션 이사로 재직 중이다. 지은 책으로 《어리버리 신입 사원 슈퍼 루키 되는 법》이 있다.

저자 : 이철환
서울대학교를 졸업한 뒤 미시간대학교에서 경영학 석사MBA, 존슨앤드존슨 아시아 지역 인터랙티브 마케팅 담당 상무를 거쳐 CJ제일제당과 라이나생명에서 CMO를 역임했다. 현재는 중소기업의 마케팅 건강과 장수 비결을 연구하는 마케팅 닥터로 활동하고 있으며, 스마트사운드의 사업 총괄을 맡고있다. 지은 책으로는 기업의 장수 비결을 생명의학과의 통섭에서 찾은 《아픈 기업을 살리는 마케팅 생명의학》이 있다.

▣ 주요 목차

프롤로그
테크피리언스Techperience, 위기에 빠진 마케팅의 새로운 대안

Chapter 1 영원한 비즈니스 모델은 없다
비즈니스 생태계에 등장한 새로운 포식자들
우물쭈물하다가 내 이럴 줄 알았지
기술 혁신은 마케팅에게 위기인가? 기회인가?
빅뱅 파괴자들의 초토화 혁신
똑똑해진 고객 vs 혼란스러운 마케터
더 이상 ‘좋아요’에 집착하지 마라
마케팅이 바뀌어야 기업도 살아남는다

Chapter 2 테크놀로지가 크리에이티브다!
새로운 기술로 더 많은 경험을 제공하라
소비자가 우리의 세계를 규정한다
“결국 마케팅은 디바이스 자체에 내장될 것이다”
어떻게 마케팅의 존재 가치를 증명할 것인가

Chapter 3 마케팅 지능을 업그레이드시켜줄 열쇠
우리는 항상 고객의 마음이 궁금하다
고객의 잠재된 욕망을 읽는 기술
스위트 스팟, 고객과 기업이 가장 가까워지는 지점
고객보다 한발 앞서서 미래를 보라
마케팅 지능을 한 단계 업그레이드시켜줄 열쇠

Chapter 4 혁신을 위한 혁신에 매달리지 마라
차별화하지 말고 극단으로 가라
기술에 대한 관점을 넓히면 다른 것들이 보인다
이것은 신제품이 아닌 ‘신제품’이다
성능이 아닌 주고 싶은 경험을 상상하라
가치를 만드는 아이디어가 바로 옆에 있다

Chapter 5 1번의 즐거운 경험이 100번의 설득보다 낫다
고객은 더 많은 제품보다 더 많은 경험을 원한다
상품만으로 브랜드 가치를 전달할 수는 없다
보고, 만지고, 직접 느끼도록 하라
고객의 무의식에 어필하라
1번의 즐거운 경험이 100번의 설득보다 낫다
마케팅은 그 자체로 즐거움이 될 수 있다
기술을 활용해 트렌드의 빈틈을 파고들다
테크피리언스, 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 무기

Chapter 6 테크피리언스 마케팅을 위한 브레인스토밍
알면 알수록 재미있는 테크피리언스 마케팅
시니어│액티브 시니어의 눈높이에 맞춘 서비스
외식│잃어버린 신뢰를 되찾아주는 기술
육아│까다로운 엄마 고객 사로잡기
유기농│더 이상 의심하지 않아도 되는 유기농
제약│사소한 배려가 충성 고객을 만든다
레저│자전거족을 위한 색다른 아이디어
여행│불편지수 제로에 도전하다
생활│특화하기보다 최적화하라
금융│신용카드 회사에 제안하는 마케팅 전략
문구│스마트 기기에 아날로그 감성을 담다
자동차│안전성과 연비, 두 마리 토끼를 잡다

Chapter 7 기업이 먼저 반응하고 움직여라
기존의 실무 프로세스부터 뒤집어엎어라
떠돌아다니는 마음이 창조성의 원천이다
인덱싱하고 큐레이션하라
기업 경쟁력을 좌우하는 테크피리언스
유연하고 창의적이며 빠르게 움직여라

Chapter 8 최후의 승자, 마케팅 테크놀로지스트
마케터는 지금과 같은 역할을 계속할 수 있을까?
관습과 경계는 무시해도 상관없다
마케터의 존재 가치를 증명하는 법
마르지 않는 정보의 샘물을 찾아서
마케팅 테크놀로지스트로 거듭나기 위한 준비

에필로그
‘잘’ 살아남아 대체 불가능한 마케터가 되기를