최고의 브랜드는 어떻게 성장하는가

“어쩌다 당신의 마케팅은
‘돈 먹는 하마’가 되었는가?”

치열한 브랜드 전쟁에서 가장 효율적으로 승리하는 법

★ 일본 아마존 MBA 베스트셀러 ★
 ★ 일본 주요 기업 마케터들이 뽑은 최고의 필독서 ★
 ★ 스토리 마케팅 성공 사례 다수 수록 ★

애플, 루이비통, 볼보, 파타고니아, 샤프…
고객이 묻지도 따지지도 않는 브랜드에는 ‘스토리의 힘’이 숨어 있다!

애플이 극심한 경영난에 처했을 때 경영에 복귀한 스티브 잡스는 ‘Think Different’ 캠페인을 통해 자사와 고객을 ‘세상을 바꾸는 미치광이’로 규정하며 부활의 신호탄을 쏘아 올렸다. 루이비통은 제품 하나하나를 광고하지 않고도 ‘침몰한 타이타닉호에서 유일하게 물이 차지 않은 트렁크’라는 비화로 ‘최고의 품질을 지닌 브랜드’라는 인식을 심어주었으며, 볼보는 ‘세계 최초로 3점식 안전벨트를 개발한 회사’라는 이야기를 알리며 ‘안전의 대명사’라는 수식어를 얻었다.
기업이 지닌 단 몇 줄의 스토리. 이 짧고도 간단한 이야기는 막대한 돈을 들인 광고보다도, 대대적인 캠페인을 벌이는 홍보보다도 더 강력한 힘을 발휘한다. 무엇보다 개개인이 정보를 발신하는 ‘1인 미디어’ 시대에, 재미있는 스토리는 발이 달린 말처럼 스스로 퍼져나가 기업을 홍보하고 고객을 끌어들인다.
일본 최고의 마케팅 전략가이자 브랜드 컨설턴트인 이와이 타쿠마와 마키구치 쇼지는 그간 일반적인 마케팅 전략서에서 다루지 않았던 ‘재미있는 스토리’에 주목했다. 기업의 강점을 고스란히 드러내면서도, 누군가에게 전해주고 싶은 이야기를 ‘심볼릭 스토리(Symbolic Story)’라 이름 붙이며, 기술이 진보할수록 점차 개성을 잃어가는 마케팅 전략의 한계를 심볼릭 스토리만이 유일하게 타개할 수 있다고 역설한다.

“고객을 유혹하는 것은
 제품이 아니라 ‘스토리’다!”
_ 1인 미디어 시대에 가장 강력한 마케팅 무기

24억 6000만 명. 무려 세계 인구의 3분의 1에 해당하는 이 거대 집단의 정체는, 바로 ‘SNS 유저’다. 그래서일까? 하이에나처럼 잠재 고객을 찾아다니는 기업의 마케터들은 SNS 속 콘텐츠에 주목하며, 이를 마케팅 도구로 활용하기 위해 고군분투하고 있다.
전 세계가 하나로 연결된 SNS 세상 속에서는 과거 신문과 텔레비전으로 대표되던 매스 미디어 시대보다 정보가 빠르게 ‘생성’되고, ‘소비’되며, ‘소멸’된다. 즉, 재미없고 의미 없는 이야기는 사람들로부터 가차 없이 외면당한다. 이런 상황에서 기업의 마케터들은 어떤 이야기로 자신의 브랜드나 제품을 고객들의 마음속에 깊이 각인시킬 수 있을까?
일본 최고의 마케팅 컨설턴트이자, ‘만년 2등’ 기업들을 1등 기업으로 성장시켜온 이 책의 두 저자는 그간 마케터들이 떠들어대던 브랜드에 대한 장황한 소개나 제품에 대한 구체적인 설명은 시대에 맞지 않는 ‘낡은 마케팅 전략’이라고 말한다. “우리 제품은 이런 점이 좋아요!” 내지는 “어느 매장에 딱 하나 재고가 남아있어요!”라는 진부한 마케팅 방식보다는, 단 몇 줄의 짧은 내용이라도 사람들의 입에 계속 오르내릴 수 있는 브랜드만의 고유한 ‘스토리’를 개발해야 장기적으로도 경쟁 우위를 지키고 고객을 ‘열성적인 팬’으로 만들 수 있다고 강조한다.

“브랜드의 강점을 담은 이야기는
 그 누구도 모방할 수 없다!”
_ 마케팅 경쟁에서 벗어나 독보적인 1등 브랜드가 되는 법

 그렇다면 어떤 스토리를 개발해 마케팅에 활용해야 할까? 저자들은 스토리 개발에 앞서 ‘우리 브랜드만의 강점은 무엇인가?’, ‘누구에게 어떤 가치를 제공할 것인가?’ 하는 기업의 핵심 전략부터 먼저 정립해야 한다고 단언한다. 애플의 ‘혁신 DNA’, 루이비통의 ‘품질’, 볼보의 ‘안전성’과 같이 브랜드가 가장 중요하게 내세워야 할 강점을 스토리 속에 투영해야 마케팅 자원으로써 효과적으로 기능할 수 있기 때문이다.

타이타닉호가 가라앉을 때에도 루이비통 트렁크만은 가라앉지 않았다.
떠오른 트렁크를 붙잡고 버티다가 구조된 사람도 있었으며,
수십 년이 지나 배 안에 남아 있던 트렁크를 인양해보니
 루이비통 트렁크만 물이 차지 않은 채 내용물이 그대로 있었다.

더불어 루이비통의 트렁크 스토리처럼, 내용이 간단하면서도 재미가 있어서 ‘다른 사람에게 전하고 싶다’는 충동을 일게 하는 것이 무엇보다 중요하다고 강조한다. 재미라는 요소가 없어서 확산의 힘을 갖지 못한다면, 아무리 듣기 좋은 스토리라도 마케팅 자원으로써는 불합격이다.
무엇보다도 우리 브랜드만의 강점을 담고 흥미 요소를 두루 갖춘 스토리는 그 어떤 경쟁사도 절대 모방할 수 없는 ‘독보적인 무기’가 된다. 루이비통의 트렁크 스토리는 여타의 브랜드가 베낄 수 없는, 루이비통만의 이야기인 것이다.

“모든 기업은 자기만의 스토리를 갖고 있다,
다만 아직 발견하지 못했을 뿐!”
_ ‘역전’하고 ‘진출’하고 ‘생존’한 작지만 강한 브랜드의 이야기

‘그런 이야기는 대기업에나 있지, 우리 같이 역사도 짧고 규모도 작은 회사에는 없어.’
많은 사람이 이렇게 생각할지도 모른다. 하지만 두 저자는 그런 오해야말로 심볼릭 스토리를 마케팅 자원으로 활용하지 못하게 하는 가장 큰 심리적 방해물이라고 단언한다. 그리고 이 책에서는 각각의 기업이 이미 지니고 있는 ‘인적 자원’과 ‘물적 자원’, ‘조직 자원’을 활용해 심볼릭 스토리를 발굴하고, 이를 마케팅 자원으로 활용하며, 그 효과를 검증하는 법까지 소개한다.
실제로 이 책에는 규모가 영세하고 자본이 적은 중소 브랜드들이 심볼릭 스토리를 활용해 1등 브랜드로 도약한 사례가 다수 실려 있다. 인기가 없던 지방의 사립대학이 ‘참치 스토리’를 통해 1등 대학으로 ‘역전’하게 된 과정, 체중계 제조업체가 ‘직원 식당’이라는 스토리를 퍼트려 식품업계로 ‘진출’한 계기, 영세한 골프용품 브랜드가 창업자의 정신을 알려 영원히 ‘생존’하게 된 이야기까지, 이 책에는 대기업 마케터뿐만 아니라 작은 기업의 마케터들이 따라 하고 참고해볼 만한 마케팅 전략이 수록되어 있다.
첫 장을 펼칠 때부터 마지막 장을 덮는 순간까지 두 저자가 일관된 목소리로 강조하는 점은 ‘심볼릭 스토리를 발굴하고 활용하는 일이 지금껏 없던, 완전히 새로운 것을 창조하는 일은 아니라는 점’이다. 그리고 이러한 사실을 유념할 때 회사의 로고부터 탕비실에 떠도는 이야기, 그간 당연시해온 우리 브랜드의 기술력이나 조직 문화 등이 모두 새롭게 보일 것이다.
아직까지도 마케팅이 ‘예산 싸움’이라며 좌절하고 있는가? 경쟁사 분석에만 열을 올리며 고만고만한 전략을 검토하고 있지는 않은가? 이 책을 통해 진부하고 효과 없는 마케팅에서 벗어나, 큰돈 들이지 않고도 우리 브랜드만의 강점을 효과적으로 알릴 수 있는 새로운 마케팅 전략을 배워보기 바란다.

지은이 : 이와이 타쿠마 
 커뮤니케이션 전략 플래너. 와세다대학교 대학원 상학연구과에서 MBA를 취득한 뒤 광고 회사에 입사해 인스토어 플래너, 크리에이티브 디렉터, 브랜드 컨설턴트 등을 거쳤다. 제조업과 유통업 등을 중심으로 기업의 브랜드 및 커뮤니케이션 전략을 책정하고, 이를 실행하고 지원하는 프로젝트를 다수 이끌었다. 일본 마케팅학회와 홍보학회의 정회원으로 활동 중이며, 저서로는 『세계 최첨단의 마케팅-고객과 연결되는 기업의 채널 전환 전략』(공저), 『게임 체인저의 경쟁 전략』(공저) 등이 있다.

지은이 : 마키구치 쇼지 
마케팅 디렉터. 와세다대학교 대학원 상학연구과에서 MBA를 취득한 뒤 광고 회사에 입사해 브랜드 컨설팅 관련 집행 임원으로 활동했다. 그 후 제조업과 유통업, 점포 서비스업 등을 중심으로 비즈니스 브랜드 전략을 책정하고, 서비스 품질 경영 등의 프로젝트를 다수 이끌었다. 저서로는 『그 기업의 고객 만족도가 높은 이유』, 『서비스 브랜딩』, 『브랜드 매니지먼트 입문』, 『브랜드 마케팅의 재창조』, 『게임 체인저의 경쟁 전략』(공저) 등이 있다.

옮긴이 : 이수형

미국 롱아일랜드대 MBA 과정을 졸업하고 일본 문부과학성의 리서치 펠로십을 수료했다. 뉴욕 한국일보에 기명칼럼 「뉴욕의 문화-예술 명소를 찾아서」를 장기 연재했으며, 파나소닉 한국 법인에서 홍보-CSR, 기업철학 교육, 올림픽 마케팅 업무 등을 담당했다. 현재는 다양한 분야의 저작물을 발표해온 콘텐츠비즈니스연구회(Con-Biz)의 편집장 겸 출판 기획가(전문 번역가)로 활동하고 있다.
주요 저서로는 『셀러브리티의 시대』, 『뉴욕의 특별한 미술관』(공저) 등이 있으며, 주요 역서로는 『엘론 머스크, 대담한 도전』, 『구글의 철학』, 『드러커의 마케팅 인사이트』, 『사업은 사람이 전부다』, 『구글은 왜 자동차를 만드는가』, 『소문의 시대』, 『10초 만에 이기는 보고서』, 『라쿠텐 스타일』 등이 있다. 

감수자 서문│ 왜 지금 ‘이야기’에 주목해야 하는가?

1장
 세계 최고의 브랜드를 만든 전설적 스토리

 바다에 가라앉지 않는 트렁크
100만 명의 목숨을 구한 엔지니어
 팔지도 않은 제품을 환불해준 백화점
 근무 시간에도 서핑을 허락하는 회사
 미치광이들이 열광하는 기업

2장
 광고보다 강력한 브랜드 스토리의 힘

 심볼릭 스토리의 필수 조건
 초연결 사회의 승자는 ‘이야기가 되는 브랜드’
비즈니스 모델의 중심에 스토리를 채워라
 스토리로 전할 수 없다면 비즈니스 전략이 아니다

3장
 스토리를 무기로 승자가 된 브랜드

 역전│ 긴키대학의 완전 양식 참치
 진출│ 타니타의 직원 식당
 생존│ 핑의 솔하임 박사
 이야기 없이도 강해질 수 있는가?

4장
 독보적 경쟁 우위를 만드는 스토리 전략

 브랜드 스토리 전략을 만드는 3단계 공식
1단계│ 이야기를 발견한다
2단계│ 그 힘을 시험한다
3단계│ 비즈니스 모델과 연결한다

5장
 브랜드 고유의 스토리를 발견하는 법

 회사에 잠들어 있는 3가지 이야기
 인적 자원│ 누가 브랜드를 대표하는가?
물적 자원│ 무엇이 제품을 특별하게 만드는가?
조직 자원│ 어떻게 다르게 일하는가?
스토리를 발굴하기 위한 두 가지 관점
 우연한 기회까지도 사로잡아라

6장
 조직을 강하게 만드는 스토리 경영

 스토리는 곧 조직의 가치관이다
 조직의 DNA를 변화시킬 3가지 포인트

저자 후기│ 경쟁을 뛰어넘어 다름의 길로