그라운드 룰스

“한국 콘텐츠라면 그게 뭐든 돈을 내겠다”

지금, 세계에서 가장 매력적인 콘텐츠 종주국의 역사를 써나가는

대한민국 콘텐츠 업계의 성공 비밀을 이 한 권에 담았다!

김성수 카카오엔터테인먼트 대표 강력추천!

정상급 전문가 24인이 분석한 콘텐츠 혁신 기업들의 ‘뉴 그라운드 룰스’

넷플릭스의 CEO 리드 헤이스팅스는 그의 경영철학을 한마디로 ‘규칙 없음(No Rules Rules)’으로 정의한다. ‘No rules rules’의 의미를 자칫 성공하는 콘텐츠에는 절대적인 규칙이 존재하지 않는다는 뜻으로 오해할 수 있으나, 이는 엄밀하게 ‘규칙이 없어야 한다는 규칙’에 가깝다. 미국이라는 한정된 시장 환경에 고착한 콘텐츠를 제작해서는 190개국의 시청자를 움직일 콘텐츠를 만들 수 없다는 뜻이다.

성균관대학교 글로벌융합학부 이주현 교수와 같은 대학의 ‘기업가정신과 혁신센터’ 강혜원 박사가 공동으로 저술한《그라운드 룰스》 역시, 대한민국을 세계 최정상의 소프트파워 강국으로 이끈 문화 콘텐츠의 저력을 글로벌 시장 관점의 ‘룰’로써 설명한다. ‘그라운드 룰’이란 본래 스포츠 경기 중 기존 규정을 적용하기 어려운 상태일 때 임시로 정해 지키는 규칙을 의미한다. 그러나 비즈니스에서의 그라운드 룰은 개인과 조직이 미래를 준비하기 위해 지키기로 하는 기본 행동 규칙을 뜻한다. 실험적인 결과물을 내는 조직일수록 구성원들이 모두 같은 규칙 위에서 조직의 목표에 맞춰 각자의 생각을 정렬해야만 각자의 실험적인 결과물을 바탕으로 한 방향의 성과를 이룩할 수 있다. 이 책에 등장한 전문가 24인 역시 넷플릭스가 스타트업 생태계의 유연한 사고방식을 도입한 것과 유사하게, ‘절대적 규칙’ 없이 조직과 콘텐츠 제작 방식을 쇄신하고 새로운 수익구조와 콘텐츠 포맷을 각자의 환경에 맞추어 개발하는 것을 성공의 그라운드 룰로 꼽았다.

책은 스마트폰이 주도하는 ICT 혁명이 소비자의 일상을 어떻게 바꾸고 콘텐츠 산업의 경계를 허물었는지, 성균관대학교 서비스융합디자인학과 최재붕 학과장과 미디어.몽크스 코리아의 이상길 대표, 디지털퍼스트 장덕수 대표, 윤상희 전 블랭크 본부장의 목소리를 빌려 설명한다. 2장에서는 김태호 전 MBC PD, 김석현 CJ ENM 상무, 김준일 《뉴스톱》 대표 등과의 인터뷰를 통해 콘텐츠 환경 변화로 가장 혹독한 변신을 강요받고 있는 전통 미디어와 레거시 콘텐츠의 현재를 진단하며, 콘텐츠 시장의 권력이 제작자에서 개인에게로 넘어간 시대에 커뮤니케이션 산업 전반이 나아갈 방향을 제시한다. 또한 저자인 이주현 교수와 카카오엔터테인먼트 이소현 팀장, 황상준 CJ ENM 팀장 등과의 대담을 통해 디지털 생태계에서 크리에이티브가 갖는 힘과 플랫폼 다양화에 따라 IP가 갖는 위상을 다시금 확인한다. 4장에서는 《거의 모든 IT의 역사》를 쓴 정지훈 K2G테크펀드 파트너와 크래프톤의 박민현 디렉터, XR(확장현실) 분야의 선두주자 상화 정범준 대표 등을 통해 메타버스 열풍의 현재와 콘텐츠 산업의 미래를 진단한다. 5장에서는 한류라는 프레임을 넘어 글로벌 콘텐츠 비즈니스 시장을 이끌어갈 원동력을, 우리에게는 평창동계올림픽 개폐회식 총감독으로 익숙한 송승환 ㈜피엠씨 프로덕션 예술감독과 이지희 JTBC Studios 이지희 전 팀장, 최성준 YG PLUS 대표 등의 전문가에게 묻는다.

“디즈니와 아기상어의 대결은 결국 디즈니와 구글 알고리즘의 대결!”

데이터를 지배함으로써 승기를 잡는 크리에이팅의 비밀

2016년 일본의 ‘호시 신이치 문학상’에 AI가 쓴 소설이 최종 결선까지 올라가는 사건이 일어났다. 〈컴퓨터가 소설을 쓴 날〉이라는 제목의 이 단편은 AI가 약 20%, 인간이 80% 정도를 기여해 완성되었다고. 인공지능이 콘텐츠를 직접 제작하기까지 하는 오늘, 전문가가 아니더라도 누구나 AI에게 그림을 그리게 하거나 노래와 이야기를 창작하게 할 수 있다. 이러한 시대에 크리에이팅의 최전선이라고 할 수 있는 콘텐츠 마케팅, 스토리 창작 및 기획, 제작 분야에서 일하는 종사자들은 어떤 마인드가 가져야 할까? 두 저자는 인간의 창작 영역이 절대 불가침이 되어서는 안 되며, 데이터를 활용할 때에야 지금껏 없었던 새로운 형태의 콘텐츠를 만들 수 있다고 강조한다. 이러한 예로, 핑크퐁컴퍼니의 이승규 부사장의 사례를 들어 ‘디즈니를 이긴 성공의 비결’은 바로 데이터였다고 강조한다. 귀엽고 상냥한 캐릭터를 좋아할 것이라 생각했던 아이들이 막상 데이터를 분석해보니 공룡처럼 무섭고 공포스러운 것을 좋아했고, 이에 착안해 공룡과 상어를 테마로 시리즈를 만들어 세계적인 팬덤을 구축했다는 것이다. 책은 데이터에 착안한 창작이야말로 새로운 영역을 구축하는 힘이 될 것이라 강조한다.

IP 비즈니스의 새로운 국면과

AIㆍXR 등 테크놀로지 분석 총망라!

책은 스튜디오드래곤과 웨이브, 카카오, 쿠팡, KT 등 대형화와 체계화된 콘텐츠 제작 시스템을 구축한 기업들의 사례를 살펴보며, 고품질의 IP를 확보하여 사용자 충성도를 높이고 플랫폼으로서의 입지를 굳히는 전략을 세세하게 분석한다. 동시에 TV가 시청자에 일방적으로 콘텐츠를 제공하던 전통적 방식을 벗어나 시청자의 의견을 반영하고 확장하는 동시에 소비 경험으로까지 연동하는 인터랙티브한 진화의 비결을 제시한다.

또한 블랙핑크와 BTS가 제페토를 배경으로 뮤직비디오를 찍거나 사인회를 열고, 구찌가 제페토 내에서 이탈리아풍의 저택을 지어 Z세대 고객을 초청하는 등 그 어느 업계보다 빠르게 현실을 초월한 변화가 일어나고 있는 메타버스 환경에 대해서도 꼼꼼하게 진단한다. 지금까지 가상과 현실의 융합은 아바타를 이용해 집단적 플레이가 가능한 온라인 롤플레잉 게임이나 인스타그램과 같은 SNS, 또는 〈매트릭스〉 속에서 그려진 미래 세계 풍경 등에 머무는 수준이었다. 그러나 다가오는 가상의 세계는 이제까지의 상상력으로는 예측하기 힘든 수준으로 새로운 것일 수밖에 없다. 이를 위해 ‘배틀그라운드’의 박민현 디렉터를 비롯, 확장하는 가상의 세계에서 콘텐츠는 어디까지 진화할 수 있을 것인지를 전문가들의 목소리로 생생하게 확인해본다.

콘텐츠와 플랫폼에 관한 최고의 필독서!

광활한 업계를 관통하는 뉴 그라운드 룰스!

▶콘텐츠에 대한 생각

‘소비자를 움직이는 힘’이 광고에서 콘텐츠로 옮겨가고 있다 

→ 콘텐츠를 접하는 창구로서의 채널과 플랫폼이 미래를 바꿀 것이다!

▶IP에 대한 생각

구글과 틱톡이 자동으로 콘텐츠를 찍어내는 시대가 올 것이다

→ 이러한 시대의 IP는 어떻게 차별화되어야 하는가?

▶데이터에 대한 생각

어떤 데이터가 왜 필요한지를 파악하는 것에서 데이터 창의성이 발생한다

→ 모두가 쥐고 있는 데이터에는 의미도 쓸모도 없다

▶플랫폼에 대한 생각

광고회사와 콘텐츠 기업이 커머스플랫폼에 관심을 갖는 이유?

→ 중요한 것은 플랫폼 안에서의 소비자 경험과 그 안에서 생성되는 데이터!

▶마케팅에 대한 생각

판매를 촉진하는 것보다 중요한 것은 소비자 가치!

→ 소비자가 더 나은 내가 되고 있다고 느끼게 하는 것, 이것이 최고의 마케팅이다

▶메타버스에 대한 생각

메타버스는 더 이상 홍보의 장이 아니라 복합적 콘텐츠IP 탄생의 장이 될 것이다

→ 창조해내는 기업과 뒤쫓아가는 기업의 격차는 더욱 벌어질 것이다

지은이 : 이주현

소비자의 행위를 관찰하고 분석한 뒤 바꾸는 일을 좋아하여 미디어와 광고를 전공했다. 미국 미시간 주립대학교에서 디지털 광고로 박사 학위를 받은 후, 비즈니스 컨설팅으로 커리어를 시작해 디지털 마케팅과 콘텐츠 마케팅으로 전문 분야를 특화했으며, 미국에서 소셜미디어 스타트업을 창업한 경험도 있다. 인간을 설득하는 일에는 메시지와 데이터에 더해 콘텐츠로의 몰입과 인터랙션 경험이 중요하다는 것을 깨달은 후에는 콘텐츠 기업으로 자리를 옮겼다. 소비자의 다채로운 욕망과 인터랙션 계량화를 추구하는 그는, 콘텐츠가 가진 수많은 메타데이터를 세분화하고 콘텐츠 소비로부터 생산될 데이터를 접목한 콘텐츠 효과를 제고하며 이를 플랫폼에 적용하여 데이터 비즈니스로 확장하는 일을 연구·실행하고 있다. 현재는 성균관대학교에서 콘텐츠와 플랫폼 비즈니스를 가르치고 있으며, 플랫폼 서비스를 개발 중인 연쇄창업자이기도 하다. 이 책에 등장하는 대담은 그가 20년간 얻은 통찰을 업계 전문가들과 토론하기 위해 설계한 질문들에 바탕하고 있다. 따라서 이 책은 전문가의 입을 빌려 그가 바라보는 현재와 미래를 제시하는 책이기도 하다.

지은이 : 강혜원

이화여자대학교 언론홍보영상학부를 졸업하고, 동대학원에서 석사와 박사학위를 받았다. 성균관대학교 컬처앤테크놀로지융합전공이 신설된 2019년부터 ‘문화콘텐츠기획’, ‘콘텐츠스타트업’, ‘문화예술콘텐츠산업PBL’ 등의 강의를 해왔다. 문화연구자로서 미디어융복합이 야기한 새로운 현상들을 이론적으로 해석하는 데 관심을 기울여왔고, 그 연장선에서 이 책의 집필에 참여했다. 현재 성균관 대학교 기업가정신과 혁신센터 연구원으로 재직 중이며, 2022 한국문화축제 전문가 자문, 이데일리 문화대상 심사위원, 한국언론학회와 여성커뮤니케이션학회 기획이사 등을 겸하고 있다.

[저자 서문] 콘텐츠 생태계의 혁신은 데이터 융합에서 시작될 것

[들어가며] 질서를 깨려면 판의 규칙을 먼저 알아야 한다

1장. 디지털 신대륙에서
인류는 무엇을 경험하고 있는가

: 플랫폼의 출현과 신기술이 뒤바꾸는 소비자와 비즈니스 생태계

“소비자는 데이터로 자신의 욕망을 드러낸다”

: 포노 사피엔스를 사로잡을 콘텐츠의 조건

최재붕 성균관대학교 서비스융합디자인학과 학과장·기계공학부 교수

“데이터 드리븐 마케팅의 핵심은 양질의 데이터, 속도, 개인화”

: 글로벌 디지털 콘텐츠와 데이터의 미래

이상길 미디어.몽크스 코리아 대표

“소비자의 충동적인 선택까지 예측할 수 있는 데이터가 있다면”

: 데이터가 중심이 되는 퍼포먼스 마케팅

장덕수 디지털퍼스트 대표

“알고리즘이 우리를 소비자에게 인도하리라”

: 커머스 콘텐츠의 미래

윤상희 블랭크 전 본부장

[파이널 인사이트] 데이터가 바꿔놓은 퍼포먼스 마케팅

디즈니와 아기상어의 대결은 결국 디즈니와 구글 알고리즘의 대결

2장. 통제 권력이 사라진
레거시 미디어의 활로는 무엇인가

: 콘텐츠 시장의 권력이 제작자에서 개인에게 넘어간 시대의 커뮤니케이션 산업

“플랫폼을 넘나드는 콘텐츠의 핵심은 확장성과 개방성”

: 유튜브와 넷플릭스 시대의 방송과 영상 콘텐츠 비즈니스

김태호 전 MBC PD

“작은 시장을 나눠 먹는 것이 아닌, 거점을 만드는 고민에서 출발해야”


: 방송 및 디지털 콘텐츠 비즈니스와 수익성

김석현 CJ ENM 상무

“크리에이터와의 관계성이 성장의 여부를 결정하는 시대”

: 플랫폼의 성장과 영상 콘텐츠 소비 방식의 변화

임성철 콘텐츠 비즈니스 분석가

“결국은 신뢰가 생존의 도구가 되어줄 것”

: 저널리즘 콘텐츠의 비즈니스 모델

김준일 《뉴스톱》 대표

“관념을 전복하는 것이 성공적인 PR의 핵심”

: 플랫폼 환경 변화와 PR 비즈니스

강함수 에스코토스컨설팅 대표

[파이널 인사이트] 플랫폼 변화에 따른 레거시 미디어 시장의 변화

파편화된 콘텐츠 포맷이 저널리즘 전반에 미치는 영향

3장. 디지털 생태계에서
크리에이티브가 갖는 힘은 무엇인가

: 플랫폼 다양화에 따른 IP 비즈니스의 새로운 국면

“콘텐츠 IP와 플랫폼 쌍끌이 전략이 중요한 이유”

: 콘텐츠 산업의 게임 체인저 조건

이주현 성균관대학교 글로벌융합학부 교수

“오직 하나 집중해야 할 것이 있다면, 원천 스토리”

: 웹툰 IP 비즈니스의 오늘

이소현 카카오엔터테인먼트 웹툰사업실 MD팀 팀장

“누가 소비자의 시선을 사로잡을 것인가”

: MCN 셀러브리티 크리에이터 비즈니스

황상준 CJ ENM 디지털콘텐츠사업본부 팀장

“공급자와 수요자 모두의 피로감을 줄여주는 오디오 콘텐츠의 가능성”


: MCN 비즈니스와 오디오 콘텐츠 비즈니스

김덕봉 콜랩코리아 한국지사장

[파이널 인사이트] 크리에이터 기반의 IP 비즈니스에서 경쟁력을 확보하는 법

개편된 콘텐츠 비즈니스 시장에서의 IP 의미

4장. 확장하는 가상의 세계,
콘텐츠는 어디까지 진화할 것인가

: 메타버스 열풍의 진실과 콘텐츠 산업의 미래 진단

“이제는 공간 미디어에 익숙해져야 할 때”

: 메타버스 콘텐츠와 비즈니스 기회

정지훈 K2G테크펀드 파트너

“IP의 힘은 현실의 경계를 넘어설 때 더욱 강력해진다”

: 게임 비즈니스의 오늘과 기회

박민현 크래프톤 디렉터

“다음 단계의 진화가 다음 단계의 몰입감을 만든다”

: 콘텐츠의 현재와 미래

상화 정범준 대표, 이은규 CTO

“여전히 인간의 독창성이 필요하다”

: AI가 콘텐츠 비즈니스에 미치는 영향

정윤경 성균관대학교 소프트웨어융합대학 인공지능학과 교수

[파이널 인사이트] 메타버스 시장을 선점하는 기업은 어디일까

메타버스 시대, 오리지널 IP의 존재 가치

5장. 한류 프레임을 넘는 글로벌 IP는 가능한가

: K 없는 K-콘텐츠 시대의 글로벌 콘텐츠 비즈니스 전략

“달라질 수도 없고 달라져서도 안 되는 콘텐츠의 본질에 대하여”

: 공연 비즈니스의 확장성과 영속성

송승환 (주)피엠씨 프로덕션 예술감독·성균관대학교 문화예술미디어융합원 원장

“개인의 존재감을 세계에 전파할 수 있는 시대의 한류”

: 문명사의 관점에서 바라본 한류 문화와 비즈니스

정호재 전 동아일보 기자·《아시아 시대는 케이팝처럼 온다》 저자

“국가의 경계를 넘어서는 IP를 확보할 수 있다면”

: IP의 글로벌 확장과 콘텐츠 판매

이지희 JTBC Studios 전 팀장

“성장의 원동력은 트렌드를 쫓는 데 있지 않다”

: K-POP IP 기반 커머스 비즈니스

최성준 YG PLUS 대표

“브랜드의 맥락을 만드는 스토리의 의미”

: K-POP 비즈니스와 스토리텔링

한정수 미스틱스토리 뮤직&엔터테인먼트 대표

“기술은 오디션의 양상도 뒤바꾸고 있다”

: K-POP 아이돌 발굴 비즈니스

이솔림 SL스튜디오 대표

“콘텐츠의 파급력까지를 관리하는 것이 매니지먼트의 본질”

: K-POP과 매니지먼트 비즈니스

박세진 뉴타입이엔티 CEO

[파이널 인사이트] K-콘텐츠의 경쟁력은 무엇인가

오리지널 IP를 두고 벌이는 전 세계의 경쟁전