스타벅스의 미래 -누가 혼란스러운 변화 속에 마켓리더가 될 것인가- (2021.5)

- 스타벅스 반세기, 지속경영의 핵심전략을 조명하다
- 스타벅스프리즘으로 들여다 본 마케팅스페셜리스트의 미래기업기상도
- 코로나 팬데믹을 이겨낸 스타벅스의 디지털 트랜스포메이션 경쟁력

한국에 진출한지 23년. 그동안 스타벅스는 매출 2조를 돌파하며 유니콘 기업을 뛰어넘었다. 대한민국에 <스타벅스>라는 이름을 건 매장은 이미 1500개, 리워드 회원은 700만을 돌파했다. 스타벅스에서 시즌 굿즈가 나오는 날이면 새벽부터 줄 서는 것은 흔한 모습이다. 지난 여름 레디백이 출시되었을 때는 음료 300잔을 사서 레디백만 받고 299잔의 음료를 매장 앞에 버리고 간 웃지 못하는 사태가 벌어지기도 했다. 코로나19라는 세계적인 팬데믹 사태도 스타벅스 굿즈를 향한 그들의 열정을 막지 못했다. 도대체 굿즈가 뭐라고, 스타벅스가 뭐라고…

2020년은 코로나19라는 세계적인 팬데믹으로 온 세계가 패닉에 빠졌다. 이제는 어느 누구도 포스트 코로나 시대에 어떤 변화가 다가올지 확신이 없고, 정확하게 예견할 수 없다고들 한다. 이에 스타벅스를 비롯해 애플, 아마존 등 수많은 글로벌 기업들은 새로운 시대를 준비하고 있다. 이른바 코로나19가 가속 페달을 밟은 디지털 트랜스포메이션 열풍에 동참하고 있는 것이다.

실제로 애플의 성장기를 보면 디지털 제품 출시와 더불어 인프라 기반을 구축하는 디지털 트랜스포메이션 1단계에 자연스럽게 편입했던 것을 알 수 있다. 이후 2010년경 e-commerce 및 디지털 비즈니스 관련 사업을 활성화하며 성장한다. 이 성장기에 디지털 트랜스포메이션 2단계를 맞으며 아이팟-아이튠즈-아이폰-앱스토어 등을 연이어 출시했다. 2020년 전후에는 모바일, IoT, 인공지능, 클라우드 기술을 경영 전반에 투입하며 디지털 트랜스포메이션 3단계의 새로운 역사를 쓰고 있다.

누구든 가장 ‘아마존다움’을 들라면 아마 무인 판매점인 아마존고(Amazon GO)를 추천할 것이다. 2016년 미국 워싱턴 주 시애틀에서 첫 매장을 연 아마존고 스토어는 소비자 데이터를 확보하며 기존 편의점 대비 평균 약 50% 이상의 수익을 올렸다. 이 데이터는 향후 매장 디자인이나 마케팅, 신제품 판촉에 적용되어 새로운 비즈니스 모델을 만들 때 유용하게 사용되며 아마존이 유통 혁신을 이끄는데 큰 역할을 했다.

스타벅스의 디지털 트랜스포메이션 출발은 오로지 고객이었다. 말하자면 고객이 스타벅스를 체험하는 과정 하나하나에 디지털 기술을 접목한 것이다. 고객들이 스타벅스를 이용하면서 느끼는 모든 오프라인 경험이 데이터로 쌓이며 디지털 기술을 통해 새롭게 태어나고 있다.

그렇다고 모든 기업들이 성공적인 디지털 트랜스포메이션의 길을 걷고 있는 것은 아니다. 실제로 2018년 말 맥킨지 조사에서는 70%의 기업이 디지털 트랜스포메이션에 실패하였다고 혹평을 하기도 했다.

성공적인 디지털 전환을 이루려면 파괴적 혁신 수준의 파급력까지 감안한 준비를 해야 한다. 이를테면 사업 모델에서 조직, 기업문화에 이르기까지 모든 것을 뒤집어야 한다. 그러기 위해서는 최종 결정권자의 과감한 의지가 필요한데 스타벅스가 그랬다. 하워드 슐츠 전 CEO는 철저한 오프라인 기반의 사업구도를 바꿀 디지털 전환 의지를 갖고 이를 수행했다.

이제 스타벅스의 넥스트 신드롬에 대해 많은 전문가들이 이야기하고 있다. 과연 스타벅스가 코로나19 이후에 걸어갈 넥스트 신드롬은 무엇일까? 이 책의 저자는 많은 전문가들의 의견과 통찰을 통해 스타벅스의 미래를 스케치했다. 미래에 대해 방점을 찍지 않고 스타벅스에 대한 속내와 그 스토리를 풀어내고 있다. 저자는 이 책을 통해 국내 기업들에게도 변화의 대물결속에서 스타벅스가 걸어왔고 걸어가고자 하는 미래를 통해 마켓리더가 될 수 있는 방향을 제시하고자 했다.

- 스타벅스의 위기와 기회에 대한 리더십, 조직문화 그리고 혁신
- 변화의 물결속에서 마켓리더가 될 수 있는 기업의 대응전략은 무엇인가?

“스타벅스의 판도라를 열었다. 기어코 미래의 끝자락을 보고 싶었다.”
“오랫동안 짝사랑해 왔다. 세월이 흐른 만큼 속정도 깊어졌다. 주위에 내 강의를 듣고 스타벅스의 형제, 자매들이 생겼다. 그들은 스타벅스의 입양아였다. 그래서 펜을 뽑았다.”

이 책의 저자인 맹명관 교수가 프롤로그에 남긴 말이다. 2005년 『스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀』 이후 17년 만에 스타벅스 두 번째 이야기를 내놓았다. 기껏해야 100호점일 때 스타벅스를 이야기하며 미처 파악하지 못한 오류를 바로 잡고 싶었다. 그러던 중 코로나19가 몰아 닥쳤고, 이야기는 자연스럽게 스타벅스의 미래로 흘렀다.

이 책은 ‘우리에게 스타벅스는 어떤 의미인가?’로 시작한다. 국내 스타벅스의 첫 출발은 그리 썩 좋은 편은 아니었다. 스타벅스 커피를 마시는 젊은 여성을 향해 일부 대중들이 ‘된장녀’라는 혐오 표현을 사용하는 등 ‘밥보다 비싼 커피’라는 오명을 감출 수 없었다. 그러나 지속적으로 프리미엄 전략을 고수하며 이용자 중심의 편의에 앞장서고, 고급스러운 라이프 스타일을 추구하는 현대인들에게 ‘제3의 공간’으로 어필되며 스타벅스는 무서울 정도로 혁신을 거듭하게 된다. 이제 매장 수 1500개, 결제금액 2조원이 훌쩍 넘는 국내 대표 커피 브랜드로 자리 잡았다. 물론 이런 성장은 국내뿐만 아니라 해외에서도 마찬가지였다.

저자는 스타벅스의 성장을 스타벅스가 자부하는 ‘최상의 커피’에서 찾지 않는다. 감성적 문화를 체험할 수 있는 ‘제3의 공간’, 그리고 철저한 데이터를 활용한 ‘디지털 트랜스포메이션’에서 찾는다. 본질적인 것에 타협하지 않고 시대를 앞서가는 스타벅스 만의 내공이 발휘된 것이다.

2008년 CEO에 복귀한 하워드 슐츠는 선불 충전식 ‘스타벅스 카드’(2011)-드라이브 스루 매장 오픈(2013)-모바일 주문 및 결제 시스템 ‘사이렌 오더’(2014)-차량번호 등록으로 자동 결제하는 ‘마이 디티 패스(My DT Pass)’(2018) 등 차근차근 스타벅스에 IT를 입혔다. 2014년 스타벅스 코리아에서 시작된 사이렌 오더를 통한 주문 누적 건수는 이미 2020년 말 기준 전체 주문 건수의 25% 수준인 1억8000만 건을 돌파했다. 이처럼 스타벅스의 성장은 독보적이었다. 데이터에만 의지하지 않고 디지털 마케팅 기술 위에 다양한 종류의 아이디어를 시도하고 한층 더 업그레이드 된 데이터를 사용한다. 이렇게 스타벅스만의 디지털 트랜스포메이션을 구축하고 있다.

전문가들은 그저 커피를 팔던 스타벅스가 디지털 트랜스포메이션을 통해 빅테크 기업으로 발전하는 모습을 바라보며 이제는 더 나아가 그들이 금융권으로 나아가지 않을까 하는 미래까지 전망하고 있다.

이 책은 디지털 트랜스포메이션을 통한 스타벅스의 미래를 내다보고 있다. 그러나 궁극적으로 저자가 이야기하고 싶은 것은 단순히 스타벅스에만 국한된 것이 아니다. 4차 산업혁명의 빠른 디지털 변화와 함께 사회 각 분야가 서로 연결되고 통합되면서 만들어지는 디지털 통섭의 중요성을 강조하고 있다.

때문에 저자는 이 책을 통해 국내 기업 CEO를 비롯하여 직장인, 소상공인, 스타벅스를 사랑하는 현대인들까지 4차 산업혁명 시대를 살아가고 있는 모든 이들이 반드시 알아야만 하는 디지털 통섭을 이해하기를 바라고 있을 듯하다. 

맹명관
온·오프라인 상에서 ‘맹사부’라 불리는 그는 이 책의 발간으로 하워드 슐츠(온워드, 그라운드 업)와 죠셉 미첼리(스타벅스 경험 마케팅, 스타벅스웨이)와 함께 스타벅스와 관련된 책을 2권 이상 다룬 저자가 되었다.

카피라이터 출신의 마케팅 스페셜리스트로서 미래에 그가 추구하는 롤모델은 『금융의 미래』를 쓴 세계적인 미래학자 제이슨 생커(Jason Schenker)와 우리에게 『티핑 포인트』 『아웃라이어』로 잘 알려진 경영사상가 말콤 글래드웰(Malcolm Gladwell)이다. IT 융합 공학 박사요, 전략 경영학 박사로 국내 섭외 1순위 강사의 위치를 25년간 흔들림 없이 수행해 왔다.

현재 월드클래스코리아 컨설팅그룹 마케팅 대표, 한국 능률협회 디지털혁신 자문위원, 중소기업 혁신전략연구원 전임교수로 전(前) 포스코 전략대학, 현대카드 자문위원을 역임하기도 한 그는 자신의 이름을 딴 MBA과정을 운영해 왔으며, 최근 코로나19 이후 줌을 통한 『맹사부 마케팅 100가지 코드』 비대면 강의에 출강하고 있다.

통합적인(인문학, 경영학, IT공학) 지식과 통찰력, 유머스런 커뮤니케이션 파워로 미디어 강연 프로그램에 MC와 패널로 출연하고 있으며 저서로는 『스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀』 『결핍이 에너지다』 『이기는 기업은 무엇이 다른가?』 등 50여권을 집필한 바 있다.

1장 우리에게 ‘스타벅스’는 어떤 의미인가?

1) 스타벅스, 그리고 스토리
-‘1971 스타벅스’가 ‘2021 스타벅스’에게 묻다-
2) 도대체 굿즈가 무엇이길래...
-어쨌든 스타벅스라는 팬덤 문화의 허와 실-
3) 브랜드 페르소나, 이탈 고객을 잡아라
4) 스타벅스 현지화-실패의 경험으로 리프로덕션(reproduction)
 5) 가상 대결, 식품 공룡 네슬레가 스타벅스를 공략한다면?
6) 미래에 스타벅스는 누구와 손을 잡을까?

2장 어떻게 커피 한 잔이 유니콘 기업을 앞서게 되었나?
-신화인가? 실화인가?-

1) 스타벅스의 조직 문화는 남달랐다
2) 어떻게 스타벅스는 발 빠르게 선두기업이 됐나?
-스타벅스 파노라마-
3) 마케팅 근시안, 스타벅스는 생존의 역사를 쓰는 중
4) 스타벅스의 가치 사슬(VC: Value Chain)을 말하다
5) 애프터 마켓에서 바라본 ‘스벅 락인 효과’
6) 스타벅스, 음악으로 고객을 만나다
7) 전통은 고수하되, 전통에 도발하라
-카푸치노, 라테, 블론드, 그리고 사이렌 오더-
8) 왜 하워드 슐츠는 금융위기에 폐점한 매장을 대량으로 재개장했을까?
9) 디커플링, 누가 스타벅스를 공략할까?

3장 팬데믹도 이긴 스타벅스의 디지털 트랜스포메이션 경쟁력
-어떻게 스타벅스는 팬데믹을 극복하고 있는가?-

1) 포스트 코로나, 디지털 트랜스포메이션의 방아쇠를 당기다 (Trigger)
 2) 디지털 트랜스포메이션은 과연 만능인가?
3) 유명 글로벌 기업은 어떻게 디지털 트랜스포메이션에 성공했는가?
4) 스타벅스를 보면 디지털 트랜스포메이션이 보인다
5) V-노믹스의 고객은 무엇을 선택할까?
6) 마케팅 스페셜리스트의 관점에서 바라본 V-노믹스 트렌드
7) 데이터 비즈니스인가? 커피 비즈니스인가?

4장 스타벅스의 미래 가상 시나리오

1) 금융은 필요하지만 은행은 아니다
2) 픽업 스토어, 경제적 해자를 해지하다
3) 과연 스타벅스는 글로벌 장수기업으로 성장할 수 있을까?
4) 커피 산업 제1의 물결에서 제3의 물결까지
-인스턴트 커피에서 스페셜티 커피까지-
5) 디지털 공룡을 보면 스타벅스의 미래가 보인다

5장 ‘Next Starbucks Syndrome’을 말하다
*국내 전문가 21인 인터뷰

#1. 마케팅 컨설턴트
1) 신병철 중간계 캠퍼스 대표
2) 구자룡 벨류바인 대표
3) 이동철 월드클래스코리아 컨설팅그룹 하이앤드 마케팅 센터장
4) 한명수 우아한 형제들 상무
5) 정유리 블루오렌지커뮤니케이션즈 국장
6) 김효석 김효석아카데미(쇼호스트) 대표
7) 이장우 이장우브랜드마케팅그룹 회장
8) 김경준 딜로이트안진 경영연구원 원장
9) 정경호 엔학고래소통아카데미 대표
10) 은종성 비즈웹코리아 대표

#2. 커뮤니케이션 및 기타
1) 송수연 아타라크리에이티브 코칭대표
2) 이재형 비즈니스임팩트 대표 (코칭)
3) 이종혁 파젠다커피연구소 실장
4) 오세찬 전 스타벅스 사이렌오더 기획팀

#3. 문화
1) 이현아 퍼스널트레이너
2) 김향란 ㈜감성미학발전소 대표
3) 김경호 이미지메이킹 교수
4) 박초월 사진작가
5) 임용한 역사고전연구소 소장

#4. 창업 및 연구소
1) 민유식 FRMS 대표(미스터리쇼핑)
2) 김남순 미래희망가정 경제연구소장
3) 김기웅 중소기업연구원 규제혁신센터장
4) 신재환 챌린지노마드 대표
5) 박희광 대구ING캠퍼스 대표
6) 변명식 중소기업혁신전략연구소 원장
7) 김영록 넥스트챌린지 대표